季 勇，沈祎佳

（1.南通大學(xué)杏林學(xué)院，江蘇 南通 226236；2.南通大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 南通 226019）

本研究調(diào)查的女性年齡為20～40歲，該階段的女性因獨(dú)特的工作和家庭角色，在消費(fèi)領(lǐng)域一直扮演著重要的角色。由于現(xiàn)代女性知識(shí)豐富，工作條件優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)[1]，與男性消費(fèi)者相比，女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更潮流化，個(gè)體、精神和經(jīng)濟(jì)也更加獨(dú)立化[2]。針對(duì)這一群體進(jìn)行服裝消費(fèi)研究，有助于深入了解當(dāng)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也有助于培養(yǎng)更加理性和健康的消費(fèi)心理，降低女性消費(fèi)者非理性消費(fèi)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)[3]。

1 女性服裝消費(fèi)行為

首先，當(dāng)代女性具有獨(dú)自自主的消費(fèi)觀念，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，女性消費(fèi)者已成為服裝消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著服裝消費(fèi)的潮流[4]。其次，女性消費(fèi)者在接收信息、享受服務(wù)等方面，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。在服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支出占比越來越大，已成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要目標(biāo)群體[5]。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要有3個(gè)方面。

1.1 消費(fèi)行為感性化

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性在服裝消費(fèi)時(shí)常常關(guān)注情感的體驗(yàn)，大多數(shù)女性消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)所、營(yíng)銷話術(shù)以及銷售員的情感導(dǎo)向做出感性的消費(fèi)行為，即為了滿足自身的感情需要而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。由此可見，現(xiàn)代女性感情豐富、情感波動(dòng)較大，在消費(fèi)過程中呈現(xiàn)被感情引導(dǎo)的趨勢(shì)，尤其體現(xiàn)在消費(fèi)的個(gè)性化服務(wù)方面。在服裝消費(fèi)過程中，女性消費(fèi)者在情感體驗(yàn)的影響下，能夠瞬間對(duì)服裝產(chǎn)生喜愛心理，從而產(chǎn)生迅速消費(fèi)行為，形成非理性消費(fèi)行為。其中，帶有親子推廣內(nèi)容的服裝尤其能引起現(xiàn)代女性消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，使女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為感性化。

1.2 消費(fèi)行為品質(zhì)化

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與男性消費(fèi)者相比，大多數(shù)女性消費(fèi)者對(duì)于具有品牌效應(yīng)和較高品質(zhì)的服裝更加感興趣，由此會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。由于具有品牌、品質(zhì)的服裝產(chǎn)品具有高價(jià)值的社會(huì)屬性，女性消費(fèi)者的自尊心和自信心容易得到滿足。因此，這部分女性在服裝消費(fèi)時(shí)，比較注重服裝產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)以及款式風(fēng)格，同時(shí)也比較注重流行趨勢(shì)，而對(duì)于品牌知名度較低的服裝，女性消費(fèi)者的消費(fèi)意愿較低。因此，女性在購買服裝產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)行為偏離了產(chǎn)品的實(shí)用性和物理功能屬性，而是更加注重產(chǎn)品的附加值。

1.3 消費(fèi)行為表面化

服裝產(chǎn)品的外觀是服裝產(chǎn)品屬性的一個(gè)參考指標(biāo)，外觀往往體現(xiàn)了產(chǎn)品的一種形態(tài)。對(duì)于服裝產(chǎn)品，外觀屬性往往包括顏色、圖案等。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在服裝三元素（面料、顏色圖案、款式風(fēng)格）中，大部分女性首先會(huì)關(guān)注顏色圖案，其次會(huì)考慮服裝的面料和款式風(fēng)格。對(duì)于外觀表現(xiàn)力較低的服裝，大多數(shù)女性消費(fèi)者的購買欲望較低，因此，女性消費(fèi)行為逐漸表面化。現(xiàn)代女性在購買服裝產(chǎn)品時(shí)，多側(cè)重于外觀包裝，強(qiáng)調(diào)形式上的美感，忽略了服裝的內(nèi)在屬性。

2 女性服裝消費(fèi)心理

現(xiàn)代女性熱衷于嘗試不同的生活方式，喜愛個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境[6]。與男性消費(fèi)者相比，大多數(shù)女性對(duì)于服裝的美感以及著裝后的整體美感具有較高的要求。此外，現(xiàn)代女性在服裝消費(fèi)時(shí)，比較信任知名品牌的品質(zhì)，對(duì)該類服裝品牌具有較高的忠誠度，尤其是白領(lǐng)職業(yè)女性，服裝品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)女性對(duì)服裝有著較高的需求，并且服裝消費(fèi)心理存在明顯的特征，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。

2.1 追求服裝高價(jià)值

服裝的價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，也是服裝商品的外在屬性之一。在服裝消費(fèi)時(shí)，大部分女性追求中高檔的服裝商品，對(duì)于低價(jià)的服裝商品信任度不足。由于女性具有一定的敏感和攀比心理，對(duì)服裝價(jià)值具有多層次的理解。因此，通過消費(fèi)高價(jià)值服裝，女性消費(fèi)者容易產(chǎn)生服裝聯(lián)想，尤其是身份地位的聯(lián)想，容易將服裝和一些社會(huì)屬性聯(lián)系在一起，試圖展現(xiàn)自身的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等屬性。

2.2 追求高人氣消費(fèi)環(huán)境

服裝的消費(fèi)行為通常發(fā)生在某一個(gè)特定的消費(fèi)場(chǎng)所或者消費(fèi)環(huán)境，例如商場(chǎng)、線上購物平臺(tái)和購物直播間等。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大多數(shù)女性首先選擇在人氣高的消費(fèi)環(huán)境中購買服裝產(chǎn)品，尤其是有明星參與的購物直播間，其次才是品牌的線上專賣店，只有少數(shù)女性選擇實(shí)體商場(chǎng)，這也是“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”獨(dú)有的現(xiàn)象。女性容易受到偶像明星的影響而產(chǎn)生服裝消費(fèi)，因此，對(duì)購物直播間的忠誠度較高，容易產(chǎn)生多次消費(fèi)行為。相比之下，由于實(shí)體商場(chǎng)的人流量逐漸減少，女性消費(fèi)者的購買意愿逐漸降低，高人氣的消費(fèi)環(huán)境逐漸成為現(xiàn)代女性服裝消費(fèi)的首選，女性的服裝消費(fèi)環(huán)境逐步從線下轉(zhuǎn)到線上。

2.3 追求服裝款式時(shí)髦

服裝的流行在于突破、更新原有的服裝款式。對(duì)于服裝款式的更新?lián)Q代，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)女性消費(fèi)者追求新穎時(shí)髦的服裝。服裝的款式是服裝的外在表現(xiàn)形式之一，流行色和流行面料共同促進(jìn)了服裝款式的發(fā)展。相比于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更加追求流行和時(shí)髦的服裝款式。流行在一定程度上可以促使消費(fèi)者在服裝消費(fèi)上產(chǎn)生共同偏好。從強(qiáng)度層面上看，女性較男性更熱衷于流行的服裝款式，尤其是眾人推薦的時(shí)髦款式。由于現(xiàn)代女性更加自主獨(dú)立，自然隨性的服裝款式更容易得到女性的青睞，這些服裝款式具有造型寬松、線條簡(jiǎn)潔流暢、色彩淡雅的共性。

3 女性消費(fèi)心理影響因素

消費(fèi)環(huán)境是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中整體體驗(yàn)的總和。這種消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)不僅來自消費(fèi)者對(duì)環(huán)境布置、人物、銷售方式的心理感知，也來自非功能性實(shí)物，如建筑物裝修、氣味、廣告等感覺與體驗(yàn)。女性消費(fèi)者易受到消費(fèi)環(huán)境的影響，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的心理波動(dòng)。如果女性消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)消費(fèi)環(huán)境的總體體驗(yàn)良好，會(huì)不知不覺地形成到該消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行服裝消費(fèi)的習(xí)慣。相反，如果消費(fèi)環(huán)境的總體體驗(yàn)不佳，會(huì)引起女性服裝消費(fèi)心理的負(fù)面反應(yīng)，從而降低購買意愿。由此可見，消費(fèi)環(huán)境對(duì)女性消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生較大影響，在這種心理的影響下，女性消費(fèi)者容易產(chǎn)生表面化消費(fèi)行為。

女性消費(fèi)者的性格特征是影響消費(fèi)行為的主要因素之一，在服裝消費(fèi)時(shí)，這些性格特征形成了不同的消費(fèi)心理。首先，由于女性消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，從心理上更加愿意去接受價(jià)值較高的服裝產(chǎn)品和品質(zhì)較好的服務(wù)，尤其是能接受滿足情感需要的服裝。其次，女性消費(fèi)者常常帶有感性化的思維，會(huì)根據(jù)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為，例如直播間的明星、店鋪的裝修、銷售員的語言。因此，女性消費(fèi)者在服裝消費(fèi)時(shí)常常不考慮服裝本身，而是為了滿足情感的需要，從而產(chǎn)生感性化消費(fèi)行為。此外，女性消費(fèi)者容易接受或者尋找服裝流行資訊，并以此產(chǎn)生流行時(shí)髦的思想潮流，形成消費(fèi)行為品質(zhì)化。

4 結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和思想趨于獨(dú)立和自由，開始注重自身感受和情感滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、精神的愉悅等。女性消費(fèi)者已成為眾多服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)顧客。本研究對(duì)女性消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者不僅追求高價(jià)值服裝，而且對(duì)消費(fèi)環(huán)境以及服裝款式也有著較高的要求，同時(shí)其服裝消費(fèi)行為也存在表面化現(xiàn)象。因此，加強(qiáng)分析與研究，不僅有助于引導(dǎo)和形成健康、良性的消費(fèi)行為，降低非理性消費(fèi)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也有助于加深服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的了解，進(jìn)行服裝產(chǎn)品以及品牌的市場(chǎng)定位，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。