陳漢東

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

隨著社會(huì)的發(fā)展變化和文化觀念的轉(zhuǎn)變，我國消費(fèi)者在服裝的選擇上變得多樣化。我國的服飾顏色在不同的歷史時(shí)期有不同的特點(diǎn)，而現(xiàn)代人對(duì)服裝色彩的選擇有了更多的自主性和多樣性。目前，人們?cè)谔暨x服裝時(shí)考慮最多的就是款式和顏色，而在很多情況下，服裝品牌對(duì)消費(fèi)者選擇服裝有著重要的影響。很多服裝品牌通過色彩為品牌賦予了文化內(nèi)涵，提高了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同感，展現(xiàn)了品牌的影響力，對(duì)服裝企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益具有很大的作用。

1 品牌與品牌效應(yīng)

1.1 品牌的商業(yè)價(jià)值

品牌對(duì)于企業(yè)來說是一種文化，是一種精神的依托和象征，也是公司的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值理念的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)代服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)不僅要在服裝的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上下功夫，還要關(guān)注大眾對(duì)品牌的熟知度和認(rèn)可度，只有大眾對(duì)該品牌持認(rèn)可的態(tài)度，該服裝企業(yè)才可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服裝行業(yè)中，品牌的影響力是巨大的，能幫助企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)甚至是國際市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這其實(shí)就是品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)究其根本是一種品牌的商業(yè)價(jià)值，是服裝品牌在市場(chǎng)上的無形競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)要想建立起一個(gè)知名度較高的品牌，必須具備非常強(qiáng)大的資源整合能力，要在企業(yè)形象和企業(yè)文化方面下足功夫，通過向大眾展示品牌來體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。品牌代表著效益和質(zhì)量，企業(yè)能夠通過品牌的效應(yīng)和價(jià)值來使自身獲得最高的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)品牌要想被大眾熟知，必須經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程。一個(gè)新生品牌在建立初期，對(duì)大眾而言是完全陌生的，要想被大眾熟知且在市場(chǎng)中占有一席之地，必須付出大量的財(cái)力、精力和時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)。加盟是一段幫助創(chuàng)業(yè)者與品牌直接建立聯(lián)系的過程，總公司在這個(gè)過程中也不只是簡(jiǎn)單地收取加盟費(fèi)，還要通過加強(qiáng)管理來維護(hù)品牌的信譽(yù)。品牌效應(yīng)的充分展現(xiàn)可以維護(hù)企業(yè)的利益，從另一個(gè)角度看，也是一種很有效的營銷手段。企業(yè)通過在宣傳過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，利用他們的品牌心理來激發(fā)其購買欲望。品牌的商業(yè)價(jià)值雖然不能直接對(duì)市場(chǎng)的供需造成影響，但能對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知造成影響，從而推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

1.2 品牌效應(yīng)的外延

品牌效應(yīng)的外延是在大眾的消費(fèi)觀對(duì)品牌形成依賴以后產(chǎn)生的一種效果，這種外延效果明顯表現(xiàn)在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者潛意識(shí)的選擇受品牌認(rèn)同感的影響很大。在形象設(shè)計(jì)方面，建立品牌效應(yīng)的外延可以促進(jìn)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者在品牌形象上的認(rèn)同，如國外很多知名品牌會(huì)用幾十年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)師在迎合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者認(rèn)同感的過程中改變了自身的設(shè)計(jì)理念，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)立的品牌或調(diào)整后的品牌在色彩方面的改變并不多，改變最多的是線條的造型。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌形象設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知造成影響，而這一觀點(diǎn)也在一些調(diào)查中得到了證實(shí)。比較之后就不難發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)的外延之所以會(huì)出現(xiàn)這樣明顯的變化，與品牌形象色彩結(jié)構(gòu)的調(diào)整有很大的關(guān)系。這種差異一旦形成，就很難再調(diào)整到最原始的設(shè)計(jì)方案，而消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)可度也不會(huì)完全改變。這其實(shí)就是對(duì)品牌效應(yīng)的商業(yè)認(rèn)可，與商業(yè)的影響力有著直接的關(guān)系。

2 現(xiàn)代服裝品牌塑造的基本特點(diǎn)

2.1 以服裝類型確定品牌形象

以服裝類型確定品牌形象是品牌效應(yīng)在確定過程中常見的方式，這對(duì)于服裝品牌價(jià)值體系的確立也是一種合適的選擇。服裝通常是以一種不確定的形象出現(xiàn)，因此，需要讓品牌在塑造過程中保持“溢價(jià)”。這種行為其實(shí)就是讓品牌具有高度、集中的形象認(rèn)知，根據(jù)品牌效應(yīng)，將更多的精力投入品牌形象設(shè)計(jì)上，而消費(fèi)者在選擇時(shí)也一定會(huì)先注意到有視覺沖擊力的商品。此外，服裝的款式和質(zhì)量也是消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)考慮的因素，服裝的陳列位置也會(huì)對(duì)效益造成影響。

2.2 以高端服務(wù)確定品牌形象

品牌形象的確立與很多因素有關(guān)，不僅與色彩、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及商品的陳列位置有一定的關(guān)系，還與品牌的高端服務(wù)有一定的聯(lián)系。范思哲作為一名藝術(shù)家，同時(shí)也是一位服裝設(shè)計(jì)師，他對(duì)色彩的運(yùn)用可謂淋漓盡致，設(shè)計(jì)的服裝在風(fēng)格上有很大的不同，善于將明亮、夸張的色彩運(yùn)用于服裝設(shè)計(jì)中。為了讓自己的設(shè)計(jì)更有特點(diǎn)，他在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中融合了古希臘神話中的妖女形象，將這種復(fù)雜的圖案應(yīng)用于服飾上，展現(xiàn)出獨(dú)特的審美效果，逐漸被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同[1]。妖女形象的使用，是他對(duì)當(dāng)代年輕人個(gè)性的反映和解讀，這些線條復(fù)雜又不具任何規(guī)律，正是年輕人所追求的自由和個(gè)性的體現(xiàn)。

3 色彩對(duì)品牌的影響

在服裝行業(yè)，品牌塑造受到很多因素的影響，包括設(shè)計(jì)的風(fēng)格和款式以及服裝中色彩的運(yùn)用。服裝的色彩對(duì)消費(fèi)者的購買欲望有很大的影響，服裝的色彩展現(xiàn)的是服裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念和情感寄托?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的審美能力和審美水平都在不斷提升，很多有創(chuàng)意、有想法的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。面對(duì)這些風(fēng)格多變的服裝，消費(fèi)者最容易產(chǎn)生審美疲勞，而要想在如此多的服裝中緊緊抓住消費(fèi)者的眼球，首先就要在色彩上下功夫。這樣可以讓消費(fèi)者被獨(dú)特或鮮艷的色彩吸引，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

服飾領(lǐng)域也有獨(dú)特且豐厚的文化，每一種元素或風(fēng)格都代表著不同的設(shè)計(jì)理念，而設(shè)計(jì)理念與色彩的結(jié)合才構(gòu)成了服裝的風(fēng)格體系，可以說服裝中的色彩對(duì)于服裝風(fēng)格的形成有著重要的作用。因此，可以根據(jù)企業(yè)的需求和發(fā)展的方向?qū)ζ淦放菩蜗筮M(jìn)行塑造，這也就直接決定了該企業(yè)消費(fèi)者群體的類型。比如人們所熟知的嘻哈風(fēng)格，相關(guān)服裝使用最多的是黑色和白色，同時(shí)又與很多亮色進(jìn)行搭配，造成了視覺上的沖擊；再如洛麗塔風(fēng)格，使用的色彩基本是以粉色和藍(lán)色為主，這種顏色的搭配可以展現(xiàn)甜美可愛的風(fēng)格。色彩風(fēng)格的不同會(huì)直接決定企業(yè)消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者群體會(huì)因?yàn)槟挲g段和社會(huì)意識(shí)的不同以及個(gè)體對(duì)顏色喜好的不同而選擇風(fēng)格完全不同的服飾。所以說，現(xiàn)代服裝品牌應(yīng)該緊跟市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)以及流行趨勢(shì)進(jìn)行多種色彩風(fēng)格的定位，才能擴(kuò)大消費(fèi)者群體，將更多的文化元素包容進(jìn)去，讓文化服飾體系更加完整與完善[2]。

合理運(yùn)用色彩和元素可以在無形中增加公司產(chǎn)品的附加值。當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)者在選擇服飾時(shí)，不僅會(huì)考慮商品的實(shí)用性和商品本身的價(jià)值，還會(huì)考慮商品本身所要傳達(dá)的精神理念。合適的色彩會(huì)讓消費(fèi)者感受到設(shè)計(jì)師所要傳達(dá)的理念及觀點(diǎn)，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念能突破商品本身價(jià)值的束縛，展現(xiàn)出品牌獨(dú)特的魅力。

4 多色彩運(yùn)用

服裝品牌產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)占據(jù)了很大比重，只有當(dāng)色彩元素與設(shè)計(jì)理念相融合時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生視覺上的沖擊，產(chǎn)生意想不到的效果。例如人們經(jīng)常提及的紀(jì)梵希這一品牌，以高級(jí)定制的定位在全球大有名氣。紀(jì)梵希的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)服裝時(shí)沒有添加夸張或復(fù)雜的配色，或是進(jìn)行多種顏色的堆砌，而是采用較為單一的色彩，沒有過多的變化。正是這種簡(jiǎn)單的色彩與設(shè)計(jì)，才能將女性的美展現(xiàn)出來。簡(jiǎn)單的色彩和色調(diào)更能體現(xiàn)女性的自信與優(yōu)雅，這也一直是紀(jì)梵希所追求的設(shè)計(jì)理念。在某年的巴黎高定時(shí)裝周上，紀(jì)梵希運(yùn)用了法國古堡建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)靈感，將服裝整體設(shè)計(jì)成建筑的輪廓外形，色調(diào)主要是黑色和白色，“高貴而激進(jìn)”是其主要的設(shè)計(jì)理念。黑色與白色的搭配形成了視覺上的沖擊，也代表了新潮文化與古老文化之間的碰撞，這種設(shè)計(jì)理念又一次加深了群眾對(duì)紀(jì)梵希的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也讓人感受到該企業(yè)在社會(huì)發(fā)展的過程中對(duì)女性的理解與解讀。

還有一個(gè)品牌人們也經(jīng)常提及—LV，這個(gè)品牌將此標(biāo)志設(shè)計(jì)在其每一件產(chǎn)品上，服裝、包包以及各種配飾上都有“LV”標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志在服飾領(lǐng)域成為一個(gè)永恒的經(jīng)典。在這個(gè)基本標(biāo)志的基礎(chǔ)上，LV會(huì)根據(jù)每年的時(shí)尚流行趨勢(shì)作出調(diào)整，有時(shí)還會(huì)將綠色、藍(lán)色、粉色等鮮艷的顏色運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光；有時(shí)還會(huì)運(yùn)用兩種對(duì)比明顯的色彩進(jìn)行搭配，或是使用相近的顏色，這種搭配方式會(huì)使服裝看起來更加干凈利落，也能充分反映品牌設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚的理解。LV的設(shè)計(jì)理念就是通過對(duì)色彩的靈活運(yùn)用和加深對(duì)品牌文化的理解，使消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生好感，促進(jìn)當(dāng)代服裝品牌的發(fā)展[3]。

5 結(jié)語

品牌風(fēng)格在很大程度上由色彩決定，同時(shí)也由經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展方向決定。品牌的設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求和時(shí)尚發(fā)展的潮流趨勢(shì)具有敏銳的洞察力，根據(jù)消費(fèi)者的審美和價(jià)值取向來選擇最合適的色彩搭配，這樣才能提高品牌的價(jià)值，使品牌發(fā)展更加長遠(yuǎn)。