家庭農(nóng)場市場發(fā)展?fàn)顩r分析

山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 王風(fēng)國

近年來，各級政府從政策上支持、資金上加大投入，鼓勵(lì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體培育發(fā)展，各類創(chuàng)立起來的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體不斷創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)模式，帶動(dòng)小農(nóng)戶，推動(dòng)農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)、新裝備加快應(yīng)用，成為我國鄉(xiāng)村振興的一支重要推動(dòng)力量，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1 家庭農(nóng)場發(fā)展?fàn)顩r

家庭農(nóng)場是以農(nóng)民家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入為主要收入來源，利用家庭承包土地或流轉(zhuǎn)土地，從事規(guī)模化、集約化、商品化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。家庭農(nóng)場實(shí)際上是農(nóng)戶在家庭承包經(jīng)營的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大幅度的升級后出現(xiàn)的。目前，我國家庭農(nóng)場整體數(shù)量增長很快。截至2018 年底，全國家庭農(nóng)場數(shù)量已達(dá)近60 萬家，其中縣級以上示范家庭農(nóng)場數(shù)量達(dá)到8.3 萬家。同時(shí)，全國依法登記的農(nóng)民合作社達(dá)到217.3 萬家，是2012 年底的3 倍多。各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體快速發(fā)展，總量已超過300 萬家，有效帶動(dòng)了其它農(nóng)戶和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

2 家庭農(nóng)場發(fā)展中存在的問題

家庭生態(tài)農(nóng)場在快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)過我們廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在幾個(gè)城市快速增加家庭農(nóng)場數(shù)量的同時(shí)，也有若干家倒閉，在分析了主要原因之后，發(fā)現(xiàn)存在以下問題：

2.1 決策失誤，產(chǎn)品質(zhì)量、品種不符合市場需求

由于不少農(nóng)戶缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和市場意識不足，在缺少專業(yè)咨詢規(guī)劃的情況下，往往模仿其他農(nóng)戶的家庭農(nóng)場建設(shè)和經(jīng)營模式，依葫蘆畫瓢，選擇的產(chǎn)品質(zhì)量、品種不符合市場需求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少特色產(chǎn)品，整體水平偏低。

2.2 盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

家庭農(nóng)場從概念上講要求規(guī)模適度，但有不少農(nóng)戶效益很好就盲目擴(kuò)張，會(huì)直接面對鄉(xiāng)村“土地流轉(zhuǎn)集中連片難”和“流轉(zhuǎn)價(jià)格上漲太快”的主要問題，需要大量資金投入，管理需要更多人員和設(shè)施，經(jīng)營成本快速上升，出現(xiàn)更多經(jīng)營問題。

2.3 服務(wù)水平低，服務(wù)的軟硬件急需提升

家庭農(nóng)場主要集中在產(chǎn)品銷售、休閑體驗(yàn)等方面，面臨用工難題，整體服務(wù)人員素質(zhì)較低，服務(wù)質(zhì)量不高，所具備的軟硬件隨著經(jīng)濟(jì)條件變化也需要提升。

3 典型家庭農(nóng)場狀況分析

我們調(diào)查了若干個(gè)家庭農(nóng)場市場銷售情況，有的家庭農(nóng)場位置優(yōu)越，如位于濟(jì)南市萊蕪區(qū)處于“雪野旅游度假區(qū)”“九龍大峽谷”“官正樂喜谷”景區(qū)環(huán)抱中，交通便利，游客資源豐富；有的位置稍差，需要通過自身提供的產(chǎn)品、服務(wù)及營銷手段吸引客流，需提升自己的競爭力。

我們調(diào)查的其中兩個(gè)家庭農(nóng)場位于萊蕪山區(qū)，此地區(qū)為中溫帶海洋性氣候，光能豐富，氣候溫和，山區(qū)山地占70%，30%耕地、河道；水澆地不到10%，耕地經(jīng)過長期耕作，土壤肥力好，主要種植經(jīng)濟(jì)作物大姜，已經(jīng)有上百年歷史了。山嶺土地主要種植小麥、玉米、花生、豆類、花椒、果樹等。此地區(qū)主要種姜，蔬菜種植較少。

3.1 家庭農(nóng)場市場狀況調(diào)查

3.1.1 市場需求調(diào)查

主要調(diào)查了100 戶城市家庭，所從事行業(yè)主要是零售業(yè)、工業(yè)、餐飲業(yè)、教育行業(yè)和公務(wù)員。在調(diào)查對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的看法上，79 戶家庭認(rèn)為對自己重要、17 戶家庭認(rèn)為不重要、4 戶家庭持排斥態(tài)度，對采摘娛樂的需求調(diào)查，84 戶有孩子家庭都表達(dá)有采摘娛樂的需求意愿，有需求意愿的占比為90%。對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度達(dá)到93%，只有7 戶人家表示不考慮農(nóng)產(chǎn)品是否生態(tài)。

3.1.2 行業(yè)調(diào)查

（1）家庭農(nóng)場產(chǎn)銷調(diào)查。我們調(diào)研了10 個(gè)家庭農(nóng)場，主要涉及農(nóng)產(chǎn)品種植、觀賞采摘、產(chǎn)品流通銷售，線上線下產(chǎn)銷一體的有5 家，占比50%。

（2）家庭農(nóng)場從業(yè)人員學(xué)歷情況調(diào)查。

調(diào)研農(nóng)場中有高職及以上學(xué)歷人員占比較低。高職及以上學(xué)歷人員占比20%以下有3 家，高職及以上學(xué)歷人員占比20%～60%的有6 家，高職及以上學(xué)歷人員占比60%～100%的有1 家。

通過以上調(diào)查分析，整個(gè)行業(yè)銷售效率低、從業(yè)人員素質(zhì)低，市場急需效率高，掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營、農(nóng)業(yè)科技的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司，來引領(lǐng)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品與服務(wù)

調(diào)查的家庭農(nóng)場大多數(shù)規(guī)劃了三大業(yè)務(wù)板塊：種植養(yǎng)殖、加工、服務(wù)，比較看重顧客接待能力，包括餐飲和住宿等。

3.2.1 種植養(yǎng)殖

（1）種植小麥、生姜、板栗、地瓜、番茄、油菜等，并進(jìn)行銷售。農(nóng)產(chǎn)品為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，無污染。

（2）農(nóng)產(chǎn)品銷售：當(dāng)?shù)孛麅?yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工品、有機(jī)果蔬、有機(jī)畜禽肉、蛋產(chǎn)品銷售。

3.2.2 加工

注意了品牌影響，注重了有機(jī)與健康。農(nóng)產(chǎn)品加工比如生姜加工品:姜酒、姜片、姜糖、姜粉、姜梨膏、姜棗糕、生姜養(yǎng)顏膏、生姜洗發(fā)水等，有利于提高產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。

3.3.3 服務(wù)

多數(shù)家庭農(nóng)場根據(jù)實(shí)際情況開展了獨(dú)具特色的服務(wù)。

（1）特色餐飲業(yè)務(wù)如特色宴席、有機(jī)宴席、婚慶宴席、生日宴席、特色燒烤及旅游散客餐飲。

（2）親子體驗(yàn)業(yè)務(wù)如以家庭和中小學(xué)為主開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)作物、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)具、農(nóng)村習(xí)俗認(rèn)知體驗(yàn)套餐業(yè)務(wù)。

（3）農(nóng)業(yè)、農(nóng)村體驗(yàn)業(yè)務(wù)如休閑垂釣、觀光、農(nóng)村體驗(yàn)。

（4）民宿如體驗(yàn)住宿、休閑住宿、旅游住宿、教育住宿等。

配合當(dāng)?shù)夭块T進(jìn)行農(nóng)業(yè)、農(nóng)村教育推廣、旅游服務(wù)、農(nóng)業(yè)綜合利用宣傳、生態(tài)保護(hù)宣傳、農(nóng)村公益活動(dòng)策劃等。

4 典型家庭農(nóng)場SWOT 分析

4.1 優(yōu)勢分析

4.1.1 游客資源

此家庭農(nóng)場位于濟(jì)南市萊蕪區(qū)雪野旅游度假區(qū)（4A）、九龍大峽谷（2A）、官正樂喜谷景區(qū)三大景區(qū)環(huán)抱中，三個(gè)景區(qū)年接待游客500 多萬人次，提供了充足的客源。

4.1.2 經(jīng)營基礎(chǔ)

其現(xiàn)有種植、養(yǎng)殖和飯店，家里農(nóng)產(chǎn)品除采購方上門采購、向市場銷售外，還通過山東省供銷社服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上線下銷售，凈利潤高達(dá)50 萬元左右。

4.1.3 餐飲基礎(chǔ)

擁有的廚師廚藝水平較高，曾經(jīng)獲得市級廚師大賽一等獎(jiǎng)。經(jīng)營的飯店研制開發(fā)了特色美食宴、養(yǎng)生宴、全羊宴、全雞宴、全魚宴、生日宴、喜宴、自助燒烤等特色美食，廣受消費(fèi)者歡迎，在當(dāng)?shù)丶坝慰椭杏泻芨叩闹取?/p>

4.1.4 產(chǎn)品基礎(chǔ)

目前所在地區(qū)多山地，主要種植花椒、板栗、櫻桃等經(jīng)濟(jì)樹種。家中耕地主要種植小麥、玉米、花生、紅薯等。養(yǎng)殖基地飼養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的雞、鵝、山羊等。

所在區(qū)域土壤條件良好，關(guān)照充足，氣候溫和，雨量集中，農(nóng)民廣泛種植優(yōu)質(zhì)水果、蔬菜等，能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

4.1.5 創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

“種植養(yǎng)殖、深加工、服務(wù)體驗(yàn)三產(chǎn)融合”將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技利用、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深加工與觀光體驗(yàn)旅游、鄉(xiāng)村文化傳承融為一體，這種山區(qū)經(jīng)營模式在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼具社會(huì)效益、生態(tài)效益，且容易復(fù)制，具有推廣應(yīng)用價(jià)值。

農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)越。融合消費(fèi)者視覺、聽覺、味覺、觸覺、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)，令消費(fèi)者身心愉悅，流連忘返。

4.2 劣勢分析

處于開始實(shí)施階段，對于市場變化還有未知風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)驗(yàn)不足。

初創(chuàng)起點(diǎn)較高，前期投資較大，籌措資金有一定難度。

初期推廣成本較高，由于產(chǎn)品服務(wù)為追求創(chuàng)新項(xiàng)目，項(xiàng)目營運(yùn)之處需要大力宣傳和推廣，有一定難度。

4.3 機(jī)會(huì)分析

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入不斷增加，同時(shí)也提高了對生活品質(zhì)的追求，對家庭農(nóng)場的認(rèn)可度進(jìn)一步提高。

多年來，國家對農(nóng)業(yè)非常重視，加大了對農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，家庭農(nóng)場的發(fā)展機(jī)會(huì)增多。

隨著小康社會(huì)的到來，中高端蔬果的需求快速增加，市場潛力巨大，效益更加明顯。

4.4 威脅分析

在國家大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、支持家庭農(nóng)場發(fā)展的背景下，競爭對手明顯增多。

不論國內(nèi)還是國外，農(nóng)產(chǎn)品市場都存在一定的偶然性和不確定性，經(jīng)營有一定風(fēng)險(xiǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期相對較短，相對容易出現(xiàn)損耗，運(yùn)輸存儲(chǔ)成本較高。

5 對策建議

結(jié)合家庭農(nóng)場發(fā)展中出現(xiàn)的問題，擬從目標(biāo)市場、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)等方面提出對策建議。

5.1 目標(biāo)市場

根據(jù)以上分析，家庭農(nóng)場主要目標(biāo)市場應(yīng)確定為：鄉(xiāng)村休閑度假，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村體驗(yàn)游及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)、購買市場。多考慮為城市中的中高消費(fèi)人群提供中高端農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)體驗(yàn)，如開拓親子家庭、中小學(xué)生農(nóng)業(yè)、農(nóng)村體驗(yàn)消費(fèi)群體；有機(jī)食品需求群體的市場需求。

5.2 確定經(jīng)營規(guī)模的合理范圍

清晰設(shè)定家庭農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模的上限和下限范圍，強(qiáng)調(diào)適度經(jīng)營。我國地域遼闊，情況不一，不同地方土地條件、市場需求、經(jīng)營方式千差萬別，因此，考慮在設(shè)定家庭農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模范圍時(shí)要因地制宜。

在調(diào)查分析絕大多數(shù)本地中等收入水平家庭農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模范圍以及平均每個(gè)農(nóng)戶家庭承包土地面積的基礎(chǔ)上，以它們的合理倍數(shù)作為經(jīng)營規(guī)模范圍的基準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上確定自己的經(jīng)營規(guī)模、范圍。

加強(qiáng)家庭農(nóng)場的工商登記等規(guī)范管理，注意家庭農(nóng)場經(jīng)營主體的特殊性，有效實(shí)施注冊前的資格條件檢查與確定，防止一些農(nóng)戶通過假借家庭農(nóng)場名義騙取相關(guān)政策補(bǔ)貼。

5.3 聘請專業(yè)的投資分析人員做專業(yè)顧問

種植、養(yǎng)殖優(yōu)選品種，制定全程標(biāo)準(zhǔn)化流程，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶種養(yǎng)結(jié)合，合理擴(kuò)大規(guī)模，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收購銷售。

5.4 整體設(shè)置思考以主業(yè)發(fā)展為引領(lǐng)，突出重點(diǎn)方向

相關(guān)服務(wù)業(yè)支持的發(fā)展格局，形成種養(yǎng)結(jié)合、特色服務(wù)的集聚發(fā)展，創(chuàng)立相關(guān)品牌，積極進(jìn)行線上線下混合式營銷。

5.5 通過線上線下引流

根據(jù)市場需求變化，改造提升種植園、飯店、民宿等硬件水平，合理培訓(xùn)相關(guān)服務(wù)人員，提升餐飲和生態(tài)體驗(yàn)服務(wù)能力。