鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

周穎旨

(安徽大學(xué)歷史學(xué)院，安徽 合肥 230039)

鄉(xiāng)村旅游是全域旅游的重要組成部分,在經(jīng)過(guò)了三十多年的發(fā)展后,鄉(xiāng)村旅游模式亟需全面創(chuàng)新,而文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的是提升軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力,這恰恰能夠給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)巨大的發(fā)展空間，為旅游業(yè)注入活力和生機(jī)[1]。2021年，中央一號(hào)文件對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)村現(xiàn)代化作出重要部署，指出“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”。脫貧攻堅(jiān)取得勝利后，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這是“三農(nóng)”工作重心歷史性轉(zhuǎn)移。

1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意義

鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了市場(chǎng)發(fā)展空間，而且文化具有較強(qiáng)的影響力和傳播力，能為旅游增值。兩者的融合，可以加速轉(zhuǎn)型，即逐漸由粗放到集約型，由簡(jiǎn)單規(guī)模擴(kuò)張逐漸發(fā)展為更加注重文化，更加注重效益提升[3]。鄉(xiāng)村旅游為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了平臺(tái)，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠利用良好的生態(tài)環(huán)境來(lái)展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游由要素依賴到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的階段性跨越，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換與質(zhì)效提升[4]，體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播。文創(chuàng)不僅改變了原來(lái)的鄉(xiāng)村旅游模式，而且也催生了新的旅游服務(wù)，滿足了人們更高層次的需求，帶動(dòng)更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間[5]。

生活需要煙火氣，同樣也需要小確幸。文創(chuàng)產(chǎn)品為溫馨的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)綴了一抹浪漫的儀式感，使人們感受鄉(xiāng)村生活的美好。

2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)文創(chuàng)的現(xiàn)狀

2.1 包裝越來(lái)越精美

俗話說(shuō)：“佛靠金裝，人靠衣裝”。包裝對(duì)于打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，提升其附加值的重要性不言而喻。一個(gè)好的包裝，能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，也能激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)[6]。

2.2 產(chǎn)品體驗(yàn)日趨豐富

隨著人們生活水平和旅游消費(fèi)能力的提高，單純的商品買賣已經(jīng)無(wú)法滿足人們當(dāng)下的消費(fèi)需求，人們開始傾向多種消費(fèi)體驗(yàn)，希望通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的選購(gòu)獲得更多的文化知識(shí)，得到更好的服務(wù)[7]。如，浙江衢州的“南孔爺爺”是以孔子為原型設(shè)計(jì)的卡通形象，通過(guò)這一形象，增加與公眾的互動(dòng)性，為城市的發(fā)展、文旅融合注入了新動(dòng)力[8]。

2.3 多渠道的商品營(yíng)銷

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”加速與產(chǎn)業(yè)融合，不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)，成為推動(dòng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力[9]。以傳統(tǒng)店面進(jìn)行銷售的營(yíng)銷方法已經(jīng)落后，未能帶來(lái)良好的收益，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品，應(yīng)改變營(yíng)銷策略，采用實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售。運(yùn)用新媒體進(jìn)行旅游文創(chuàng)商品營(yíng)銷，開通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)以及一些短視頻網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，用很短的時(shí)間為公眾介紹產(chǎn)品[10]；在線下以IP為引導(dǎo)設(shè)計(jì)多種多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，如玩具、服飾、文具、家居用品等[11]。

2.4 高新技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)品的多元化

當(dāng)代高新技術(shù)的革命帶來(lái)了傳播方式的轉(zhuǎn)變，幾乎運(yùn)用到了整個(gè)文化領(lǐng)域，這給文化創(chuàng)意帶來(lái)的最大變化在于各類文創(chuàng)產(chǎn)品的全面滲透。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有藝術(shù)化的包裝、制作、銷售，產(chǎn)品還只是普通的產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)創(chuàng)意，有了文化的內(nèi)涵，產(chǎn)品逐漸多元化，讓消費(fèi)者可以任意挑選產(chǎn)品，拉近了人與商品的距離[12]。

2.5 小結(jié)

從國(guó)內(nèi)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的基本情況來(lái)看，由于文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝越來(lái)越精美、產(chǎn)品的體驗(yàn)和營(yíng)銷等多元化因素的影響，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在不少的問(wèn)題，直接影響了鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)[13]。

3 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題

3.1 政策性支持不足，限制產(chǎn)業(yè)深度融合

近年來(lái)，國(guó)家公布一系列政策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。然而，鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合發(fā)展屬于新興產(chǎn)業(yè)形態(tài),在發(fā)展中涉及農(nóng)業(yè)、旅游、文化等多個(gè)地方性政府行政部門,需要指導(dǎo)性和方案性政府政策支持,以協(xié)調(diào)各部門資源調(diào)配,為融合發(fā)展消除制度障礙[14]。

3.2 經(jīng)費(fèi)不足，缺乏人才，產(chǎn)品單一

在我國(guó)，雖然文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的重視，但很多創(chuàng)意行業(yè)都出現(xiàn)創(chuàng)意人才緊缺的問(wèn)題。目前，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式相對(duì)單一，往往是局限性的開發(fā)模式。全國(guó)各地千篇一律的書包、杯子、手機(jī)殼等，同質(zhì)化、地?cái)偦浅?yán)重，陳舊的設(shè)計(jì)感未能激起游客的購(gòu)買欲望。因而，應(yīng)圍繞“有趣”、“有內(nèi)涵”、“實(shí)用”來(lái)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品[15]。

3.3 缺乏品牌意識(shí)

研發(fā)人員未能精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，依然使用傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品推廣方式，導(dǎo)致市場(chǎng)極不規(guī)范，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低；管理人員不具備較強(qiáng)的品牌意識(shí)，未能構(gòu)建蘊(yùn)含特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)知名品牌[16]。

3.4 知識(shí)產(chǎn)權(quán)力度不足

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必要前提。這種保護(hù)維護(hù)了文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的市場(chǎng)秩序，保證了創(chuàng)意者、創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)得的利益；同時(shí)，也維護(hù)了國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易中的信用與形象，保證了對(duì)外文化貿(mào)易的國(guó)家利益。目前，我國(guó)知識(shí)版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)正在不斷完善之中，但還普遍存在一些對(duì)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展極為不利的問(wèn)題，如模仿抄襲等。為此，應(yīng)該正視知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面存在的法律法規(guī)漏洞，讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有法可依。

3.5 小結(jié)

在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)上，由于受到政策支持不足等導(dǎo)致的經(jīng)費(fèi)受限、人才短缺，從品牌意識(shí)的短缺以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠來(lái)看，說(shuō)明文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣受到影響。因此，如何解決問(wèn)題應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注。

4 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

4.1 加強(qiáng)政策完善，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)管制

為了使鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行更好地融合發(fā)展，政府必須發(fā)揮引導(dǎo)作用，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略部署方案，利用政策優(yōu)勢(shì)，積極拓展鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的渠道[17]。在我國(guó)當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展薄弱的情況下，更優(yōu)惠的政策可以促使大批企業(yè)落戶并從事文創(chuàng)工作。特別是經(jīng)濟(jì)水平較低的地區(qū)，政策對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的刺激能從多個(gè)角度提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而旅游業(yè)也能從中獲利[18]。

4.2 加強(qiáng)資金投入，引進(jìn)創(chuàng)新型人才

雖然我國(guó)在地理和人才上都有一定的優(yōu)勢(shì)，也能滿足國(guó)家發(fā)展的需要，但仍然缺乏將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的人才。很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有專業(yè)人才的支持，缺少創(chuàng)新?；诖耍l(xiāng)村旅游部門應(yīng)積極申請(qǐng)當(dāng)?shù)卣馁Y金支持，吸收、引進(jìn)專業(yè)的人才。同時(shí)，成立專門的文化創(chuàng)意研究中心，組建研究隊(duì)伍，從旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝營(yíng)銷等方面，全面加強(qiáng)旅游商品文創(chuàng)知識(shí)與開發(fā)技能培訓(xùn)，調(diào)動(dòng)創(chuàng)新熱情，挖掘其創(chuàng)新潛力。

需要注意的是，在大力培養(yǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的同時(shí)，應(yīng)積極為創(chuàng)意人才創(chuàng)造良好、寬松的氛圍，只有這樣，才能促進(jìn)文化創(chuàng)意主體迸發(fā)出創(chuàng)意的火花。

4.3 塑造地方特色，打造文創(chuàng)商品品牌

文化是地標(biāo),在一個(gè)旅游地區(qū)人們常常會(huì)面臨選擇品牌的問(wèn)題，其主要的原因是缺乏強(qiáng)認(rèn)知的品牌。在當(dāng)下的時(shí)代，自主品牌打造變得尤為重要。如，在杭州G20期間，杭州文化主題的文創(chuàng)餐具“西湖盛宴”，以杭州西湖為背景，創(chuàng)作出工筆兼寫意的畫面形成文創(chuàng)內(nèi)容，再以創(chuàng)意方式巧妙應(yīng)用于餐具結(jié)構(gòu)上，并將“三潭映月”中的石塔形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)在半球的尊頂蓋結(jié)構(gòu)上。通過(guò)中國(guó)獨(dú)有的江南文化與瓷器產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意的藝術(shù)結(jié)合，整體展現(xiàn)了中國(guó)江南的文化氣韻[19]。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有助于宣傳鄉(xiāng)村旅游目的地形象，深化其留在游客心目中的印象。打造一款能充分代表本地形象的文創(chuàng)商品，尤其在商品包裝設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)鮮明的鄉(xiāng)土特色，如用牛皮紙、花布、陶罐等作為包裝材料，帶給游客自然、親切的感覺(jué)。品牌設(shè)計(jì)的目的是服務(wù)形象與價(jià)值，品牌的形象代表了商品的價(jià)值。因此，品牌標(biāo)志中的文字、圖案、色彩等元素應(yīng)簡(jiǎn)單易懂，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的平衡、風(fēng)格上的中性以及應(yīng)用上的靈巧[20]。

4.4 小結(jié)

為了適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的要求，在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，需要堅(jiān)持以存在問(wèn)題為導(dǎo)向，融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，制定科學(xué)合理的開發(fā)策略，建立自身品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大影響力，為后續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[14]。為了更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，設(shè)計(jì)者可將鄉(xiāng)村旅游分成不同類型來(lái)吸引消費(fèi)者，開發(fā)集文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值為一體的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)[21]。

5 不同類型的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣分析

5.1 歷史型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣

歷史型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)依托歷史資源，將歷史故事與文創(chuàng)相結(jié)合，探索新型產(chǎn)品，提取歷史建筑、紋樣、文字等文化元素附在產(chǎn)品載體上，是最簡(jiǎn)單有效的處理方式。用文創(chuàng)的方式將歷史娓娓道來(lái)，使人們的精神生活更加豐富[22]。

如，竹藝村位于四川省崇州市，該村以“竹里”為起點(diǎn)，形成一種獨(dú)特的生活方式。在傳統(tǒng)竹文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成“文創(chuàng)竹產(chǎn)品”，注重改變產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值，獲得較好的市場(chǎng)利潤(rùn)。通過(guò)網(wǎng)紅建筑產(chǎn)品“竹里”，消費(fèi)者對(duì)竹編和竹文化有了新的文化認(rèn)同感，使得竹編和竹文化的價(jià)值最大化，從低端商品上升到藝術(shù)品、建筑材料的層級(jí)，而以“竹”為核心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式則為當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)了切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。從2018年到現(xiàn)在，竹藝村每年人均可支配收入增長(zhǎng)率在26%左右，2018年年底人均可支配收入達(dá)到25595元，其中，竹制品加工收入占比為40.8%[23]。同時(shí)，竹藝村根據(jù)實(shí)際情況，開展一系列活動(dòng)，從竹編體驗(yàn)，到竹編制品、文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售與線下結(jié)合，保證竹藝村原住民和新村民的產(chǎn)業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展[24]。

5.2 休閑型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣

休閑型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以自然田園風(fēng)光為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，將鄉(xiāng)村中常見的景象，如刀耕火種、水車灌溉、圍湖造田、采藥摘茶等加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，體現(xiàn)出不同的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念[24]。

如，伏牛山位于河南省西南部，有著良好的地理優(yōu)勢(shì)，從景點(diǎn)分布來(lái)看，發(fā)展休閑旅游是最好的選擇。伏牛山境內(nèi)的淅川以香巖寺為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣目標(biāo)，開發(fā)更多朝圣的休閑旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，利用坐禪谷和香巖寺凈化心靈、頤養(yǎng)心神，打響了鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的“第一槍”[25]。

5.3 特色型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

文化是流動(dòng)的，特色型鄉(xiāng)村旅游往往挖掘當(dāng)?shù)刈钣刑厣牟糠忠岁P(guān)注。如，一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)，今天的烏鎮(zhèn)是中國(guó)江南水鄉(xiāng)的“封面”?！澳拘摹笔菫蹑?zhèn)開發(fā)與推廣的第1個(gè)文創(chuàng)IP，也是最能代表烏鎮(zhèn)的特色。在2015年底，烏鎮(zhèn)建設(shè)了木心美術(shù)館，此館將永久性地集中展示木心的藝術(shù)創(chuàng)作以及對(duì)其有印象的藝術(shù)家的作品。為烏鎮(zhèn)的特色鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣賦予了更多的意義。烏鎮(zhèn)從最具有特色的中國(guó)意象的“江南水鄉(xiāng)”，到后來(lái)的“戲劇節(jié)”等，烏鎮(zhèn)以不同時(shí)期的“特色”不斷吸引人們的目光[26]。

5.4 小結(jié)

以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為介質(zhì)來(lái)宣傳不同類型的鄉(xiāng)村旅游，可以進(jìn)一步讓消費(fèi)者體驗(yàn)、了解鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，能夠振興鄉(xiāng)村旅游，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

6 結(jié)論

突如其來(lái)的疫情改變了人們的出行理念。鄉(xiāng)村旅游以其返璞歸真，逐漸成為大眾出游的選擇之一。充分利用鄉(xiāng)村旅游這一優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化資源融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為當(dāng)?shù)匚幕放?。?dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用到歷史型、休閑型、特色型等小鎮(zhèn)中，其設(shè)計(jì)理念不僅僅只是“好看”，不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應(yīng)首先考慮大眾的需求。子曰：“大音希聲，大象無(wú)形”，實(shí)踐也證明低調(diào)質(zhì)樸、極簡(jiǎn)主義有助于樹立文創(chuàng)品牌的高端形象，建立品牌價(jià)值。所以，文創(chuàng)的核心是實(shí)用，精髓是文化，方式是設(shè)計(jì)。

“十里不同風(fēng)，百里不同俗”促使鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣有待進(jìn)一步加強(qiáng)。應(yīng)深入當(dāng)?shù)厝嗣竦膶?shí)際生活中，以便更好地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，也應(yīng)思考如何在不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的前提下將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)等。