紅星美凱龍高質(zhì)量發(fā)展“密碼”：輕裝上陣、穩(wěn)健增長

李權(quán)云

紅星麥凱龍家居集團(tuán)總裁兼首席財務(wù)官席世昌。

今年“雙11”期間，紅星美凱龍全國數(shù)字化賣場成交額172.5億元;天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導(dǎo)成交金額同比增長43.5%，各項(xiàng)指標(biāo)均取得穩(wěn)健增長。業(yè)內(nèi)人士表示，憑借極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，家居行業(yè)龍頭正逐漸迎來收獲期。

“雙11”的亮眼數(shù)據(jù)只是紅星美凱龍經(jīng)營持續(xù)向好的一次自然延續(xù)。在此前發(fā)布的三季報中，紅星美凱龍已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力。

財報顯示，依托輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、降杠桿戰(zhàn)略，紅星美凱龍2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營收113.54億元，同比增長19.18%;歸母凈利潤達(dá)22.87億元，同比增長32.20%;扣非后歸母凈利潤為13.94億元，同比增長20.13%;基本每股收益達(dá)0.59元，同比增長34.09%。不僅如此，紅星美凱龍資本結(jié)構(gòu)也明顯優(yōu)化。截至2021年9月底，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率相較2020年底下降1.8個百分點(diǎn)，降至近年新低;有息負(fù)債率同比下降5.8個百分點(diǎn)。

“目前公司的財務(wù)狀況穩(wěn)健，業(yè)務(wù)也穩(wěn)步向好。今年前三季度無論是商場出租率，還是自營商場的收入，都已達(dá)到并超過2019年前三季度的水平，已經(jīng)走出新冠疫情的影響?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼首席財務(wù)官席世昌表示，“在確保主業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展、公司貨幣資金充足的情況下，我們下定決心通過一系列舉措降杠桿，未來三年的目標(biāo)是將負(fù)債率降低5到10個百分點(diǎn)，甚至降到50%以下?！?/p>

事實(shí)上，資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化離不開企業(yè)多措并舉“降杠桿”，而落地的關(guān)鍵是“節(jié)流”和“開源”，即“輕資產(chǎn)”和“重運(yùn)營”。

輕裝上陣，告別“重資產(chǎn)”模式

在發(fā)展早期，紅星美凱龍以“重資產(chǎn)”布局為主，店面主要分布在全國一二線城市。隨著這些城市新建商場成本和土地成本高企，企業(yè)的投資回報率逐年走低，“和過去十年的回報率完全不能比。”席世昌說。

近年來，紅星美凱龍加速在低線城市滲透。除了在一二線城市已經(jīng)布局的自營商場，紅星美凱龍基于委管商場和特許經(jīng)營商場，開拓“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張模式，布局二三線城市和下沉市場，與一二線自營商場形成互補(bǔ)效應(yīng)。

紅星美凱龍商場。

“在輕資產(chǎn)模式下，公司可以為合作伙伴提供物業(yè)投資專業(yè)咨詢、招商企劃、運(yùn)營管理等一條龍服務(wù)，通過強(qiáng)大的品牌和團(tuán)隊，為合作伙伴帶來穩(wěn)定的收益和現(xiàn)金流，確保他們的物業(yè)保值增值?！毕啦硎荆局饕劳凶陨韺I(yè)的咨詢和管理團(tuán)隊，發(fā)揮品牌及招商能力，向外輸出運(yùn)營管理能力及品牌背書。

三季報顯示，截至2021年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場、273家委管商場;通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營11家家居商場，以特許經(jīng)營方式授權(quán)66家家居建材項(xiàng)目，共包括478家家居建材店。此外，公司有20家籌備中的自營商場。籌備的委管商場中，有345個委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。

此外，為減輕體量、加速瘦身，紅星美凱龍主動剝離非主業(yè)資產(chǎn)，加速現(xiàn)金回流。“公司未來資本開支仍將保持低位，并對非主業(yè)進(jìn)行剝離。此前投資的物流倉儲及物業(yè)管理等相關(guān)業(yè)務(wù)部分剝離，已為公司帶來超過30億元的現(xiàn)金流入?！毕啦硎?。

在資本市場端，紅星美凱龍也動作頻頻：公司此前通過股權(quán)投資多家產(chǎn)業(yè)鏈上游公司，已經(jīng)登陸國內(nèi)外資本市場，為公司降杠桿提供了現(xiàn)金保障。今年10月，紅星美凱龍完成了A股上市后的第一次定增，共募集資金37.01億元人民幣，進(jìn)一步提升了公司的資產(chǎn)總額和所有者權(quán)益。此外，紅星美凱龍還積極推進(jìn)REITs和海外REITs，進(jìn)一步壓縮有息負(fù)債，保持充足流動性。

通過保持經(jīng)營性現(xiàn)金流充足穩(wěn)定、A股定增和縮減資本開支等方式，2021年前三季度，紅星美凱龍經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額47.74億元，同比增加128.98%，投資活動現(xiàn)金凈流入24.2億元，賬面資金64.8億元?！罢w來看，我們的動作很多，關(guān)鍵在于保持‘輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略定力?！毕啦f。

重運(yùn)營，多方合力打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

當(dāng)下，在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，擴(kuò)內(nèi)需成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。積極擴(kuò)大有效需求，全面激活消費(fèi)潛力，培育新的增長點(diǎn)，有助于加快國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。

從需求端來看，席世昌認(rèn)為，消費(fèi)者新的向往、新的需求以及新的供給，都在驅(qū)動家居家裝消費(fèi)提振增效。未來大家居將成為中國家庭最主要的大宗消費(fèi)。因此，聚焦不同消費(fèi)群體的全生命周期家居生態(tài)消費(fèi)服務(wù)，紅星美凱龍的“重運(yùn)營”戰(zhàn)略勢在必行。

“盡管當(dāng)下房產(chǎn)市場增長不足，但我們的存量市場依然巨大，消費(fèi)者的家居需求仍然多樣化，比如床上用品需要更舒服一點(diǎn)，睡眠質(zhì)量更高一點(diǎn)，或者照明更智能化?！毕啦硎?，人群年輕化、下沉市場紅利釋放、消費(fèi)升級等趨勢愈發(fā)明顯。

基于此，紅星美凱龍正加速品類拓展，穩(wěn)步推進(jìn)智能電器館、睡眠生活館、軟裝陳設(shè)館等九大主題館落地。在席世昌看來，九大主題館所覆蓋的九大品類，就是九大流量入口，通過鮮明的消費(fèi)主題，精準(zhǔn)對應(yīng)客流，消除商場的樓層消費(fèi)級差和場館空置率。九大主題館相互反哺，最終構(gòu)建起家居行業(yè)的高端流量生態(tài)。

截至目前，多家頭部品牌均與紅星美凱龍簽訂深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，入駐九大主題館。比如，海爾智家、美的、海信、西門子、老板、方太等電器品牌均已進(jìn)駐智能電器生活館，實(shí)現(xiàn)全國市場的深度覆蓋。

席世昌指出，包括九大主題館在內(nèi)的重運(yùn)營舉措，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，更是聯(lián)動了品牌方、商家、工廠等產(chǎn)業(yè)鏈平臺上的各方，幫助他們實(shí)現(xiàn)增長?！白鳛榧揖悠脚_，紅星美凱龍在任何時刻都有責(zé)任攜手產(chǎn)業(yè)鏈平臺上的各方，共同做大做強(qiáng)，并最終服務(wù)好消費(fèi)者?！彼硎?。

在九大主題館的基礎(chǔ)上，紅星美凱龍將在各大省會城市或核心都市圈布局，挑選出最佳場館落地1號店戰(zhàn)略。席世昌表示，不同于其他商場，1號店將以單體體量最大、品類最全、品牌結(jié)構(gòu)最優(yōu)、輻射范圍最廣、客群最廣、定位最高端為標(biāo)準(zhǔn)，打造最優(yōu)質(zhì)的家居生態(tài)，做到一店賣全省，甚至多省，輻射面積廣闊。

“我們的目標(biāo)是在全國打造32家1號店，爭取每個省會都有門店，從購物空間、外立面、裝修等方面營造一個高端環(huán)境?！毕啦赋?，關(guān)鍵是前面幾家一定要作出標(biāo)桿性示范效應(yīng)。

在他看來，不管是九大主題館還是1號店，最終目的依然是通過“重運(yùn)營”，提高商場坪效。尤其是在后房地產(chǎn)時代的存量市場，如何聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈各方，“抓住”年輕人的心，成為平臺“供給側(cè)改革”的關(guān)鍵。

“城鎮(zhèn)化紅利逐漸消失的情況下，要想抓住存量吸引年輕消費(fèi)者，我們就得淘汰那些功能性不強(qiáng)、不夠時尚、不夠智能的產(chǎn)品，跟隨技術(shù)和審美的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級。”席世昌表示。

他指出，公司“重運(yùn)營”堅持的是“一體兩翼”策略。“一體”指的是線下商場，“兩翼”是家居家裝一體化和線上線下一體化。線下商場搶占消費(fèi)者心智，家居家裝一體化為消費(fèi)者提供一攬子服務(wù)，線上線下一體化可以進(jìn)行互動導(dǎo)購交易，增加銷售額。

得益于此，紅星美凱龍商場運(yùn)營效率明顯提升。以自營商場為例，2021年前三季度，紅星美凱龍已開業(yè)自營商場取得營業(yè)收入62.45億元，同比增加24.9%，自營商場店效同比上升17.13%。值得一提的是，2021年前三季度自營商場收入已達(dá)到2019年前三季度水平。

為更高效地整合資源，紅星美凱龍在今年6月專門成立美凱龍數(shù)字科技有限公司，集中產(chǎn)研資源，打造數(shù)據(jù)中臺，推動家居家裝一體化和線上線下一體化運(yùn)營，賦能行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

席世昌表示，數(shù)字化技術(shù)能夠幫助紅星美凱龍聯(lián)合廠家和商戶，更精準(zhǔn)地找到并觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，依托立體營銷手段提升消費(fèi)者的留存、復(fù)購頻次，共同“做大蛋糕”，從而幫助商戶、工廠銷售更多的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者享受更高質(zhì)量的服務(wù)。

“我們其實(shí)不光是出租商場，還花了大量的人力、物力、財力去做各種零售各環(huán)節(jié)、各價值鏈的提升，從而為顧客、商戶、工廠提供更多的附加值服務(wù)?！毕啦诮邮懿稍L時指出。

在他看來，判斷一家企業(yè)是否高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)是：確保業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長，穩(wěn)健的財務(wù)資本運(yùn)作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈高質(zhì)量發(fā)展，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這是紅星美凱龍給自己立下的flag。而這些指標(biāo)，都離不開一個清晰的企業(yè)愿景，“提升中國人的居家品位。”