摘 要 品牌化是推動(dòng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。為了破解陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化程度較低的難題,分析了陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題,提出了加快陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的對(duì)策:整合現(xiàn)有資源,提升企業(yè)實(shí)力;加大宣傳力度,拓寬銷售渠道;營(yíng)造寬松環(huán)境,加大扶持力度。
關(guān)鍵詞 品牌化;農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè);新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體;陜西省
中圖分類號(hào):F306 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:C DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.31.018
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的重要組成部分,前承農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,后接農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng),在組織生產(chǎn)、開拓市場(chǎng)等方面起著至關(guān)重要的作用,是推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式變革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量,對(duì)于激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興具有重要意義。近年來,陜西省把發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要舉措,取得了較好的成效。當(dāng)前,由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品形象不明晰、不響亮,知名品牌、特色品牌少,品牌化程度低等因素已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的制約因素,以品牌化作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)和關(guān)鍵抓手,對(duì)于提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。因此,本文擬結(jié)合陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實(shí)際情況,分析農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化過程存在的問題,探求農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的品牌化路徑,以達(dá)到推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的。
1 ?現(xiàn)狀
國(guó)家農(nóng)業(yè)主管部門將企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、帶動(dòng)能力、企業(yè)規(guī)模等指標(biāo)作為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)界定的重要依據(jù),根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況,認(rèn)定不同層級(jí)的龍頭企業(yè)??傮w來看,陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征。
1.1 ?陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)較快,但總量不足
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2018年底,陜西省經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認(rèn)定的龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)到2 127家,其中,國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別達(dá)到36家、517家、1 480家。相比首批重點(diǎn)龍頭企業(yè)認(rèn)定的國(guó)家級(jí)5家,省級(jí)32家,陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)獲得了較大的提升,形成了一定的規(guī)模。但是,從全國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展來看,陜西省龍頭企業(yè)的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,距離農(nóng)業(yè)大省還有一段差距。資料顯示,截至2018年,全國(guó)經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認(rèn)定的龍頭企業(yè)達(dá)8.97萬家,其中省級(jí)1.7萬家、國(guó)家級(jí)1 200余家,而陜西省經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認(rèn)定的龍頭企業(yè)數(shù)量占全國(guó)總數(shù)比例不到3%[1]。
1.2 ?陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小
2014年底,陜西省規(guī)模以上(年銷售收入超2 000萬元)龍頭企業(yè)數(shù)量達(dá)997家,年銷售收入“億元”級(jí)的有223家,10億元以上的有16家,20億元以上的有9家。銷售總收入達(dá)1 287億元,固定資產(chǎn)總值786億元,凈利潤(rùn)81億元,龍頭企業(yè)年產(chǎn)值占到全省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近一半[2]。但是,在“2019農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強(qiáng)”名單中,陜西省只有8家企業(yè)上榜,營(yíng)收總額144.67億元??梢?,從資產(chǎn)規(guī)模角度來說,陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展還有很大空間。
1.3 ?陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化程度相對(duì)較低
陜西省龍頭企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)。截至2018年底,陜西省有210家企業(yè)獲得綠色食品證書,約占全國(guó)總數(shù)的2%;認(rèn)證產(chǎn)品329個(gè),而全國(guó)綠色食品產(chǎn)品總數(shù)已超過2.5萬個(gè)。2019年,首屆“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”選出的全國(guó)100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中,陜西僅有3個(gè)。獲得國(guó)家級(jí)名牌認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品及加工品,全省也僅銀橋一家。在全省省級(jí)以上的龍頭企業(yè)中,獲得省級(jí)以上名牌產(chǎn)品或著名(馳名)商標(biāo)的數(shù)量?jī)H有234家,占總數(shù)的45%。
2 ?影響因素
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)兼具自然屬性和市場(chǎng)屬性,受自然規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的雙重支配,自然條件、政策環(huán)境、管理體制等因素都會(huì)影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。目前,陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展尚處于追趕超越階段,與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比,還有較大的差距。陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展過程中之所以出現(xiàn)品牌化程度較低的問題,除企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力較弱外,企業(yè)的品牌化策略、政府的政策供給等都是重要原因。
2.1 ?農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)自身規(guī)模較小限制品牌化發(fā)展
品牌化程度與企業(yè)發(fā)展規(guī)模密切相關(guān)。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定程度,其產(chǎn)出增加值才會(huì)大于投入增加值,企業(yè)的單位成本由此降低,才能獲得規(guī)模效益。企業(yè)規(guī)模越大,越重視品牌化建設(shè)。如前文所述,陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模較小。據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2017年,陜西省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值超過3 600億元,農(nóng)產(chǎn)品加工值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比僅僅1.8∶1,而發(fā)達(dá)國(guó)家一般為(2.0~3.7)∶1[3]。陜西省農(nóng)產(chǎn)品加工存在“三多三少”的問題,即初級(jí)產(chǎn)品多、傳統(tǒng)產(chǎn)品多、低檔次產(chǎn)品多、精深加工產(chǎn)品少、高科技產(chǎn)品少、名牌產(chǎn)品少,導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2 ?農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)銷售策略滯后影響品牌化發(fā)展
陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在市場(chǎng)策略、營(yíng)銷手段等方面相對(duì)滯后,不注重企業(yè)品牌形象建設(shè)。雖然,陜西省絕大部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái),但沒有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),缺乏完整的引流和宣傳系統(tǒng)。龍頭企業(yè)品牌形象的建立側(cè)重于參加博覽會(huì)、展覽會(huì)等傳統(tǒng)渠道,存在受眾有限、傳播較慢、時(shí)空限制等不足,忽略了新媒體傳播中的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、APP引流、名人效應(yīng)等新興的宣傳方式。同時(shí),由于農(nóng)產(chǎn)品的專用性特點(diǎn),農(nóng)業(yè)機(jī)械和設(shè)施專用性較強(qiáng)等客觀因素的存在,導(dǎo)致農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分難度大,不利于品牌化建設(shè)。
2.3 ?農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)政策供給不足制約品牌化發(fā)展
農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性決定了政府要在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的過程中發(fā)揮積極作用,為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)支持、政策扶持等,推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。2012年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》,提出支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建工作。同年,陜西省政府也出臺(tái)了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》,對(duì)重點(diǎn)龍頭企業(yè)從財(cái)務(wù)、設(shè)備、土地、人才、制度等方面明確了扶持政策,但實(shí)施效果不夠明顯。一方面,政策支持力度不夠,如在區(qū)域品牌的宣傳和保護(hù)方面,政府積極打擊假冒偽劣產(chǎn)品、凈化市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)于龍頭企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要,而實(shí)施意見中并未涉及。另一方面,政策落實(shí)不到位影響政策效果。已有的制度支持中,政府以獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼激勵(lì)龍頭企業(yè)創(chuàng)建品牌,但是并未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),出臺(tái)具體的實(shí)施細(xì)則,導(dǎo)致各地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一致,部分地區(qū)甚至難以兌現(xiàn)?,F(xiàn)有的政策供給與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展需求不對(duì)稱,制約了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施。
3 ?對(duì)策
通過品牌化建設(shè),促進(jìn)陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展,需要多方合力支持。不僅要提升陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的自身實(shí)力,而且要改變品牌化策略,重視企業(yè)的形象塑造,為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌化建設(shè)創(chuàng)造更為優(yōu)越的外部環(huán)境。
3.1 ?整合現(xiàn)有資源,提升企業(yè)實(shí)力
企業(yè)自身實(shí)力是品牌建設(shè)的內(nèi)部因素,要將促進(jìn)品牌化建設(shè)和提升農(nóng)業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來。在推進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展時(shí),要堅(jiān)持“優(yōu)勝劣汰”的原則,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)、潛力大的龍頭企業(yè),要加大扶持力度,進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輻射帶動(dòng)力,以強(qiáng)帶弱,推進(jìn)陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程;堅(jiān)決剔除不符合市場(chǎng)條件和發(fā)展要求的“掛名龍頭企業(yè)”[4]。同時(shí),要鼓勵(lì)同類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,建立有效的聯(lián)合聯(lián)絡(luò)機(jī)制,共同打造名牌、創(chuàng)建品牌,形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
3.2 ?加大宣傳力度,拓寬銷售渠道
龍頭企業(yè)在發(fā)展過程中要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn),利用好信息化的趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),打破原有的電視廣告、明星代言等宣傳方式,努力嘗試新媒體運(yùn)營(yíng)、電商合作、小視頻廣告植入等新興宣傳渠道,從而建立一套完整的宣傳、流通體系,推動(dòng)品牌形象的建立。同時(shí),要推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和現(xiàn)代營(yíng)銷方式的結(jié)合,形成線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)的全渠道銷售模式,綜合運(yùn)用多種手段,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力,增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度和美譽(yù)度。
3.3 ?營(yíng)造寬松環(huán)境,加大扶持力度
政府部門要把農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展事項(xiàng)列入重要的議事日程,擴(kuò)大制度紅利供給,為龍頭企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。一方面,要加大政策支持力度,在財(cái)稅、融資、法律法規(guī)、外貿(mào)等方面的政策為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供支持,著力打造更多的“陜”字號(hào)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。如在融資政策方面,安排專項(xiàng)資金用于龍頭企業(yè)貸款,必要時(shí)為龍頭企業(yè)提供擔(dān)保支持。另一方面,要加大執(zhí)法檢查力度,優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境,對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,干擾破壞市場(chǎng)的行為給予嚴(yán)厲打擊,保護(hù)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌形象[5]。
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(責(zé)任編輯:敬廷桃)
收稿日期:2021-07-29
基金項(xiàng)目:教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“馬克思主義人口結(jié)構(gòu)調(diào)整理論中國(guó)化研究”(17XJA790005)。
作者簡(jiǎn)介:孫婷婷(1995—),女,陜西寧陜?nèi)?,西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2019級(jí)在讀碩士研究生。E-mail:1324408464@qq.com。