□ 高 媛

（四川工商學(xué)院，四川 成都 610000）

在鄉(xiāng)村振興背景下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計理念已不適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文根據(jù)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)特色，深入農(nóng)村，通過分析和研究四川鄉(xiāng)村及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀，針對當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)過時，不夠標(biāo)準(zhǔn)化，品牌形象意識模糊，沒有地方文化特點，宣傳推廣方法簡單，對綠色包裝和個性化包裝理念的適用性不足等問題，通過比較全面綜合的設(shè)計方法，開展一系列改革和創(chuàng)新措施研究。

本文以四川省眉山市彭山區(qū)打造的區(qū)域公用品牌——“彭山田野·禮”項目為示范，推動農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究與實踐，以達(dá)到突出品牌特色，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝附加值的目的?！芭砩教镆啊ざY”項目通過“區(qū)域+企業(yè)＋高校”整合營銷的方式，聯(lián)合家庭農(nóng)場、地方企業(yè)、合作社等，通過在全國范圍內(nèi)征集優(yōu)秀包裝設(shè)計、品牌形象設(shè)計、營銷策劃方案等來推動品牌的知名度和美譽(yù)度，以“外圍出題，學(xué)院搭臺，師生答卷”的形式，為大學(xué)生提供項目實踐和學(xué)習(xí)交流的平臺，助力“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”科學(xué)化發(fā)展。

一、當(dāng)前四川地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀與不足

（一）當(dāng)前四川地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

四川省特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計是地方特色的一張“名片”，不僅能夠宣傳地域文化、風(fēng)土人情，在包裝設(shè)計的視覺呈現(xiàn)上也傳遞著豐富的情感符號，同時也可以帶動當(dāng)?shù)芈糜涡蜗笮麄?，成為?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。

四川省農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計逐步品牌化、地方化，如具有四川特色的熊貓、變臉、火鍋等元素被應(yīng)用到包裝設(shè)計中，凸顯出個性化、特色化的特點，但仍出現(xiàn)發(fā)展不均衡、特色凝練不突出等問題。四川部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品名牌定位不清晰，沒有地方特點和原創(chuàng)性設(shè)計，產(chǎn)品包裝形象缺乏設(shè)計感、缺少品牌構(gòu)建，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。近期，四川省積極開展了農(nóng)業(yè)名牌打造、推廣、監(jiān)管等活動，認(rèn)真做好“質(zhì)量興農(nóng)、綠化興農(nóng)、名牌強(qiáng)農(nóng)”各項工作，并出臺了一系列品牌建設(shè)行動方案和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“五大工程”實施方案，從不同側(cè)面確立鮮明的品牌形象、品牌定位，講好品牌故事，確立獨特的包裝風(fēng)格。

（二）當(dāng)前四川地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的不足

1.缺乏對包裝設(shè)計的重視和資金投入

四川農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)且歷史悠久，但農(nóng)業(yè)包裝設(shè)計的狀況卻不容樂觀，許多商品甚至毫無設(shè)計可言。農(nóng)產(chǎn)品大多是可以直接拿來食用的，在包裝設(shè)計方面，除了要注重產(chǎn)品的保護(hù)和保鮮、運輸成本外，還需要考慮如何提升產(chǎn)品的銷售和提高產(chǎn)品的附加值。四川省眉山市彭山區(qū)以“種中國最好的水果”為目標(biāo)，積極引入先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障。但是品牌意識薄弱，對包裝設(shè)計的重視程度不夠，設(shè)計資金、人力投入較少。因此，沒有形成良好的品牌效應(yīng)，也達(dá)不到提高市場占有率的目的。

2.包裝設(shè)計缺乏設(shè)計感和品牌特色

縱觀各地域的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品，都沒有做到統(tǒng)一塑造品牌，缺乏完整系統(tǒng)的品牌體系。

四川省的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，且在市面上已經(jīng)有一定的知名度，如都江堰獼猴桃、眉山臍橙、龍泉枇杷等，這些水果品種優(yōu)質(zhì)且口味優(yōu)良，基本上以地方命名，沒有形成獨特的品牌體系，造成了水果好，但知名度不高的局面。以“彭山田野·禮”項目中的柑橘包裝為例，原始包裝排版隨意，設(shè)計粗糙，色彩、圖形、創(chuàng)意等方面都無法達(dá)到促進(jìn)銷售的作用，這直接造成了農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力不足，雖然在四川地區(qū)占有一定的市場，但放在全國的水果市場里，仍無法引起大量消費者的興趣。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上水果商家基本上都以水果本身作為宣傳的出發(fā)點，這些水果在線上推廣則會導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性小的現(xiàn)象，由于沒有品牌戰(zhàn)略意識，這些特產(chǎn)水果都未形成獨特的可識別性高的視覺符號語言，消費者的品牌依賴屬性也因此失效。

3.包裝設(shè)計缺乏綠色生態(tài)理念

綠色包裝是新時期賦予的重要課題，隨著人們環(huán)保意識、文化層次以及審美水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品除了在質(zhì)量等方面需要提升外，還需要通過包裝的結(jié)構(gòu)、包裝的造型、包裝的材料等方面體現(xiàn)綠色理念。很多農(nóng)產(chǎn)品在零售時，只是以塑料、泡沫等材質(zhì)進(jìn)行包裝，既不環(huán)保，也達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的，更無法完成品牌的構(gòu)建。綠色理念是以環(huán)境、健康為指導(dǎo)原則，在產(chǎn)品特性、應(yīng)用范圍和消費對象等方面進(jìn)行綜合分析與研究，研制出有利于人類社會和諧、高速、健康發(fā)展的產(chǎn)品［1］。

4.缺乏包裝創(chuàng)新設(shè)計人才

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計僅僅是依靠小企業(yè)、小工廠進(jìn)行流水線式印刷成型，設(shè)計存在相互復(fù)制和模仿的現(xiàn)象［2］，已不能適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場的發(fā)展需要設(shè)計良好、特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品包裝來吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的認(rèn)同感、歸屬感，提升文化價值。因此，經(jīng)驗豐富和實踐能力強(qiáng)，并且了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色的創(chuàng)新包裝設(shè)計師，顯得尤為重要。

三、提升四川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌競爭力的具體措施

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品包裝與創(chuàng)意設(shè)計要想在國際市場競爭中嶄露頭角，就需要重視農(nóng)村環(huán)境，樹立自身的農(nóng)業(yè)品牌，宣傳本土人文理念，并借助當(dāng)?shù)卣e極吸納國內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計人才，通過多措并舉，以增強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場競爭力，共同促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）樹立品牌意識，加大農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計投入

保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸、促進(jìn)銷售是包裝設(shè)計的三大功能，其中，保護(hù)產(chǎn)品是包裝設(shè)計最基本、最原始的功能。除此之外，還要考慮物流交易、視覺美感、安全環(huán)保、品牌賦值、形象推廣和市場個性化需求等。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)加大對包裝設(shè)計的投入，將包裝設(shè)計方便搬運、利于運輸、牢固存放、快速識別、方便陳列展示、便于回收等考慮在內(nèi)，建立系統(tǒng)的品牌體系，摒棄以往存在安全隱患的、危害自然環(huán)境的、低俗的包裝，采取特色元素與充滿地方特色的圖案相結(jié)合，才能使農(nóng)產(chǎn)品更大化的發(fā)揮地方資源，發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐囊粡垺懊?，帶來長久的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）優(yōu)化設(shè)計需求，提升品牌形象

地方農(nóng)產(chǎn)品售賣的不僅僅是商品，而是在售賣商品背后的故事，而這種故事背后蘊含了更健康、更樸實、更溫暖的生命方式［3］。產(chǎn)品質(zhì)量的提升，是做好農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵一步。另外，獨特的品牌形象，獨具地方特色的包裝設(shè)計，完善的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，決定著農(nóng)產(chǎn)品未來的發(fā)展。

任何地域文化都應(yīng)當(dāng)作為地方珍寶，再次回到人們的現(xiàn)代生活。講好的品牌故事并非生拉硬扯當(dāng)?shù)孛袼讉髡f，而是從這些素材中將地方特點、匠心品質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣等，經(jīng)過設(shè)計、思考，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多種元素融入到包裝設(shè)計中，讓用戶感到商家的情感、思想和品位，從而產(chǎn)生互動式消費，打造差異化形象。以“彭山田野·禮”項目為例，彭山作為我國的“長壽之鄉(xiāng)”，“彭祖”可謂是名副其實的老壽星，“彭祖”的壽星之道也惠澤著彭山民眾。如今，彭山各地高壽者眾多，百歲老人也不少。在這個數(shù)媒體時代，大多數(shù)年輕人都有著有趣的靈魂，養(yǎng)生這個詞匯也是當(dāng)代比較潮流的詞匯，在包裝設(shè)計方面可以設(shè)計以“彭祖”形象為原型的插畫，將企業(yè)的品牌形象與養(yǎng)生鼻祖“彭祖”相結(jié)合，以“今天你養(yǎng)生了嗎”為主題，設(shè)計一系列包裝設(shè)計，形成了獨特的品牌符號。

（三）結(jié)合綠色生態(tài)概念，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝原材料品質(zhì)

包裝設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)綠色生態(tài)概念，以達(dá)到“取之自然，用之自然”的目的。農(nóng)產(chǎn)品包裝可選擇可回收材料，避免環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。也可以選擇一些可以自行分解的材料，如竹子、柳條、麥秸等包裝材料，無毒無害、無污染、易回收、可降解。提倡包裝設(shè)計時要融入濃厚的鄉(xiāng)土氣息，并利用一些自然的材質(zhì)和顏色，讓包裝設(shè)計非常簡約現(xiàn)代［4］?！芭砩教镆啊ざY”項目將彭山的自然地理優(yōu)勢融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌設(shè)計中，突出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和綠色生態(tài)理念。如可使用竹編、繩編、麻袋、牛皮紙袋等天然環(huán)保包裝，結(jié)合綠色生態(tài)理念，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝材料質(zhì)量。

（四）結(jié)合非遺文化，強(qiáng)化品牌特色

四川各地資源稟賦、歷史文化底蘊豐富，具有明顯區(qū)別于其它城市的文化特點和風(fēng)貌，因此產(chǎn)生了一大批“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在包裝設(shè)計中著力發(fā)掘和培育非遺元素，力爭在文化遺產(chǎn)的開發(fā)和保護(hù)中創(chuàng)品牌，更有效的傳達(dá)品牌的價值觀，充分發(fā)揮文化遺產(chǎn)的價值作用，最終形成更加強(qiáng)大的感染力，更好的服務(wù)消費者，促進(jìn)高效營銷。

活態(tài)傳承中的四川省非遺項目，展現(xiàn)著四川非遺保存研究成果與當(dāng)代的創(chuàng)新性探索，同時散發(fā)著豐厚內(nèi)涵與特殊吸引力。眉山市青神縣的傳統(tǒng)竹編歷史悠久、工藝精湛，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計也可以因地制宜，采用竹編技術(shù)，既能夠?qū)⑵浜侠磉\用在商品的包裝設(shè)計上，又能夠?qū)⒌胤劫Y源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌優(yōu)勢，又能夠降低生產(chǎn)成本，凸顯地域特色。

（五）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行品牌營銷

將農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，將有助于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷路徑，有效推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的購物模式下，消費者不僅關(guān)注自己購買了什么產(chǎn)品，更關(guān)注自己在購買產(chǎn)品的過程中有什么樣的購物體驗。鑒于此，可以從互聯(lián)網(wǎng)的角度對農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，比如在農(nóng)產(chǎn)品包裝上印刷二維碼，消費者通過掃碼二維碼，了解當(dāng)?shù)匚幕煜べ徺I渠道，追溯銷售行為，提供售后服務(wù)。如今，動態(tài)廣告、微電影、短視頻等形式的宣傳被大眾所接受?！芭砩教镆啊ざY”通過互聯(lián)網(wǎng)打造了鮮明的區(qū)域公共品牌形象，這不僅是重要的營銷策略之一，也是強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力、擴(kuò)大對外宣傳的有力手段，從而助推彭山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品從田間走向更廣闊的市場。

（六）凝聚青春力量，助力鄉(xiāng)村振興

革新傳統(tǒng)方案，搭建鄉(xiāng)村創(chuàng)作與高校課堂的實踐實訓(xùn)平臺。聯(lián)合校企合作優(yōu)勢，圍繞周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在課堂中引入地方實際需求，將實際項目植入課程，“教＋課＋賽”一體化模式下選取優(yōu)秀方案轉(zhuǎn)換為實際生產(chǎn)應(yīng)用，按“項目啟動——資料準(zhǔn)備——下達(dá)任務(wù)——方案設(shè)計——方案升級——樣品制作——項目總結(jié)”流程，將農(nóng)產(chǎn)品包裝的項目接洽、項目分析與市場調(diào)查、簽訂合同與指定進(jìn)度表、搜集相關(guān)資料、實地考察、調(diào)研分析、創(chuàng)意圖形制作、樣品制作、圖冊制作、項目匯報等環(huán)節(jié)融入到教學(xué)內(nèi)容中，以實際行動助力鄉(xiāng)村振興。

四、提升品牌競爭力的重要意義

農(nóng)業(yè)作為我國的第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品包裝具有非常廣闊的市場。在體現(xiàn)四川地域文化特色、促進(jìn)企業(yè)定位以及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、助力鄉(xiāng)村振興等方面起著非常重要的作用。

（一）體現(xiàn)四川地域文化特色

商品包裝設(shè)計通常是消費者對于商品的第一印象，也會影響消費者的購物欲望。通過對地域文化故事的挖掘建立自身品牌，從而提高品牌知名度。為提高整體區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，可借助當(dāng)?shù)氐湫吞卣骰蛘弋?dāng)?shù)靥厣奈幕L(fēng)格創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計。比如，“彭山田野·禮”項目中的插畫設(shè)計部分，采用了仙女湖這一地域特色，仙女湖被設(shè)計為一位婀娜多姿的少女，相傳為彭祖三女兒，生動形象。

（二）促進(jìn)企業(yè)定位以及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)

良好的創(chuàng)新戰(zhàn)略定位，對于企業(yè)的競爭與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。彭山地區(qū)地理位置優(yōu)越，氣候宜人，適合水果生長，有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品市場。通過打造特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，確立鮮明的品牌特色，從而帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。如彭山地區(qū)的柑橘、葡萄、獼猴桃，圍繞綠色、自然、健康、有機(jī)等特點進(jìn)行品牌營銷，加之地方特色的地域文化、農(nóng)耕文化、長壽文化等，豐富包裝內(nèi)涵，將品牌故事深入人心，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，如橘子汁、葡萄汁、獼猴桃汁等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這一過程能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，延續(xù)品牌故事。

（三）有效促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)業(yè)的發(fā)展

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程日益加速，城市居民的生態(tài)意識逐步增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游將逐步走進(jìn)人們的生活［5］。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是農(nóng)村旅游項目的核心內(nèi)容之一，包括農(nóng)業(yè)的自然景觀、農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)項目和鄉(xiāng)土文化等在內(nèi)的獨特自然資源。這種“體驗經(jīng)濟(jì)”和“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”結(jié)合的產(chǎn)品，透過利用“沉浸式感受”的功能適應(yīng)了人類對于精神與綠色的需求?！芭砩教镆啊ざY”項目在園區(qū)提供了種植類游覽、現(xiàn)代養(yǎng)殖類游覽及綜合類游覽等多種形式，如親子采摘、趣味游戲等方式，推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）促進(jìn)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興

對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計而言，最為關(guān)鍵的就是通過文創(chuàng)設(shè)計和線上營銷等方式，讓鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品賣出去，從而提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益，使農(nóng)村走向可持續(xù)發(fā)展的道路。通過增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺沖擊力、信息傳遞功能、審美愉悅功能、人性化功能、質(zhì)感功能、附加值功能、方便顧客功能等，來實現(xiàn)包裝設(shè)計的市場銷售力。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興的背景下，四川地區(qū)特色農(nóng)業(yè)包裝設(shè)計將不斷完善和進(jìn)一步發(fā)展，借助獨具特色的巴蜀文化、三國文化、蜀繡文化和川劇文化等，繼續(xù)探求和追尋區(qū)域化產(chǎn)品和品牌符號、視覺革新，可持續(xù)發(fā)展的綠色化、人性化包裝設(shè)計，努力克服農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在形象推廣上的短板，并及時進(jìn)行調(diào)整，讓四川農(nóng)產(chǎn)品在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出，吸引更多消費者的目光。在推廣方面，采用兩條腿走路的方式，線上與線下結(jié)合，進(jìn)行全渠道經(jīng)銷。同時，地方政府也應(yīng)當(dāng)牢牢抓住特色農(nóng)產(chǎn)品包裝和旅游市場的相互關(guān)聯(lián)，與旅游市場發(fā)展相得益彰，共同進(jìn)步，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會文化效果的雙贏。