程曉根

江西財經職業(yè)學院經貿學院 332000

0 引言

新冠肺炎疫情在給人們健康造成威脅的同時，也對我國經濟的發(fā)展形成強大阻力，尤其對旅游業(yè)的影響最為明顯。往年的“春節(jié)旅游黃金周”在2020年成了“春節(jié)防疫周”。2020年1月24日，文化和旅游部發(fā)布通知，要求全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。

目前，疫情在我國已基本得到控制，但旅游市場仍未完全恢復活力。旅游行業(yè)對新冠肺炎疫情的發(fā)展形勢、政府相應級別的防控舉措等表現(xiàn)出了極大的關注，學界也展開了深入研究。多數(shù)學者圍繞新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的影響、疫后政策扶持、企業(yè)自救、危機管理等內容進行了討論。[1]研究新冠肺炎疫情對旅游業(yè)影響的結果固然重要，但是其影響過程也應引起學者的關注。本文試圖從疫情影響旅游業(yè)的路徑方面展開探究，從旅游業(yè)的其他主體——旅游者和旅游投資者的視角進行研究。

1 新冠肺炎疫情影響旅游業(yè)的路徑

1.1 新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游業(yè)處于“半停滯”狀態(tài)

旅游業(yè)是一個受國家政策影響較大的產業(yè)，當一國出臺限制旅游措施時，將導致各旅游企業(yè)不得不暫停或減少業(yè)務。旅客周轉量是反映一定時期內旅客運輸工作總量的指標，是運送旅客人數(shù)與運送距離的乘積，以人公里（或人海里）為計算單位。[2]2020年1—5月，全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）旅客周轉量數(shù)據(jù)同比相應月份分別下降4.7%、85.7%、71.5%、65.3%及55.2%。[3]旅客周轉量數(shù)據(jù)的同比大幅下降直觀反映出了新冠肺炎疫情對中國旅游業(yè)的影響，這個影響在2020年2—3月表現(xiàn)尤為明顯。

1.2 新冠肺炎疫情使旅游消費發(fā)生改變

1.2.1 旅游者的消費能力下降

新冠肺炎疫情對金融產業(yè)、供應鏈市場、外貿業(yè)等宏觀經濟領域影響較大行業(yè)產生了巨大負面沖擊。[4]人們的旅游消費能力取決于消費者的可自由支配收入和閑暇時間。整體而言，大部分消費者收入因疫情減少，導致可自由支配收入下降。另外，2020年疫情期間，多數(shù)勞動者居家隔離近兩個月，即使疫情被基本控制后復工，多數(shù)勞動者也為完成企業(yè)的生產任務而加班，休假時間被壓縮，閑暇時間減少。新冠肺炎疫情導致旅游者消費能力下降，使得人們即使想出去旅游也無能為力。

1.2.2 消費者信心、行為及習慣發(fā)生改變

此次新冠肺炎疫情的暴發(fā)對我國經濟造成了強烈的沖擊，致使人們對預期收入出現(xiàn)擔憂情緒，進而導致消費信心受到打擊。所以，多數(shù)人會減少彈性大（非必要）的消費，增加儲蓄。相對而言，旅游消費也將減少。此外，旅游消費時人們更愿意選擇前往人流少、生態(tài)好及旅游基礎設施完善的“小眾型”區(qū)域觀光度假，鄉(xiāng)村較城市更具有吸引力。家庭游、交友社群結伴游及企業(yè)主題游等自助式旅游增加，跟團游減少。在消費習慣方面，未來旅游者將有意識地進行“錯峰”旅游，盡量減少前往熱點名勝景區(qū)旅游。

1.3 新冠肺炎疫情對旅游企業(yè)投資決策、經營活動造成影響

1.3.1 對旅游行業(yè)投資者的影響

疫情除了對人們的生命健康產生極大的影響外，對經濟的直接破壞和投資者信心挫敗的作用也非常明顯。由于旅游業(yè)的敏感性和脆弱性，導致在重大疫情發(fā)生時往往會出現(xiàn)“停擺”狀態(tài)。所以，進入旅游領域的投資者會越來越謹慎，很多投資者會為了規(guī)避風險減少對旅游產業(yè)的投資，這樣旅游業(yè)的發(fā)展將更加難以為繼。當然，疫情的出現(xiàn)對時下一些過熱的旅游景點的投資也是一種警示，如一些過度開發(fā)的古鎮(zhèn)、古街、鄉(xiāng)村及主題樂園，游客寥寥，很多投資無法收回，造成大量的旅游資源浪費。新冠肺炎疫情讓投資者更客觀地認識到了旅游業(yè)的特征，進而理性投資，對旅游業(yè)的健康發(fā)展有一定的“警示”作用。

1.3.2 旅游企業(yè)經營越發(fā)艱難

新冠肺炎疫情在對旅游企業(yè)的業(yè)務量造成縮減的同時，也給企業(yè)帶來了資金流的壓力，很多企業(yè)如旅行社、民宿及餐飲機構均存在資金鏈斷裂的風險。部分中小微旅游企業(yè)流動資金僅能維持兩個月，除了自身資金鏈斷裂的壓力之外，旅游市場需求量的縮小也是造成旅游企業(yè)經營艱難的因素之一。另外，員工部分流失是不可避免的，很多旅游從業(yè)人員將轉崗轉業(yè)，旅游企業(yè)又將面臨重新招聘、培訓員工的壓力。

1.4 新冠肺炎疫情下旅游產品吸引力下降

作為一個國家或地區(qū)，旅游目的地吸引力是形成旅游“拉力”的主要驅動力之一。美國學者丹恩認為，旅游動機的驅動力是由“推、拉”兩種力量共同構成的，旅游目的地吸引力是“拉力”。而這種“拉力”是由該地區(qū)旅游資源吸引力、目的地旅游接待設施的完善性、社區(qū)民眾對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度及旅游環(huán)境的安全性等因素構成的，任何一個因素的缺失都將極大地破壞旅游目的地的吸引力。

2 新冠肺炎疫情下，旅游相關部門可采取的應對措施

2.1 協(xié)同政府部門積極打好“防疫戰(zhàn)”，鞏固防疫成果

在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，保護人民群眾的生命健康是首要的。政府部門在積極組織醫(yī)療隊前往湖北防疫救人的緊急關頭，旅游行政管理部門要做好旅游企業(yè)的監(jiān)控工作，不可未經批準開展業(yè)務。旅游企業(yè)外聯(lián)人員可利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶保持聯(lián)絡，建立良好的客戶關系，了解客戶的潛在需求，待疫情結束后第一時間為其提供旅游產品。

2.2 政府出臺相關金融稅收優(yōu)惠政策幫扶旅游企業(yè)

經歷新冠肺炎疫情后的旅游企業(yè)，政府部門可對其采取減免營業(yè)稅及提供低息小額貸款等政策措施幫扶。另外，對旅行社可降低質量保證金繳付比例或直接給予適當困難補助。只有企業(yè)渡過了難關，才能減少員工失業(yè)，這樣既有利于行業(yè)發(fā)展，也有利于社會穩(wěn)定。

2.3 后新冠肺炎疫情時期，應積極做好營銷宣傳工作

旅游環(huán)境改變后的營銷應從觀念、內容及方式上進行創(chuàng)新。[5]后新冠肺炎疫情時期，消費者的旅游信心建立和旅游需求的激發(fā)需要各級旅游行政管理部門、景區(qū)及旅行社共同努力。在做好疫情的常態(tài)化防控的同時，景區(qū)和路政部門應出臺相應的優(yōu)惠政策，如減免門票費、有獎旅游、減免高速公路收費等。同時，景區(qū)也可通過增加旅游項目和增強游玩體驗性來刺激旅游需求。在營銷方式上，借助各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺積極進行推廣，增加旅游產品的曝光率。當前，雖然我國的新冠肺炎疫情得到了有效控制，但國外疫情未減，世界經濟受到重挫，加之“外防輸入，內防反彈”的防疫政策，使得大范圍國際游和國內游難以實現(xiàn)。各地可依照本地實情發(fā)展省內游、市內游、郊游等短線旅游，鼓勵省內人游本省。這樣既減少了人員的大范圍流動，又促進了旅游業(yè)的恢復，從而拉動消費，促進經濟復蘇。

2.4 豐富旅游業(yè)態(tài)

目前，我國旅游業(yè)態(tài)不健全、產業(yè)鏈延伸不足以及產品創(chuàng)新能力弱是導致整個行業(yè)抗風險能力低的主要原因。如鄉(xiāng)村旅游，我國很多地區(qū)把其等同于住民宿、吃農家飯及體驗農活等旅游項目，忽視了農業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展。農業(yè)與旅游應是互為因果的，旅游業(yè)可作為農產品的推廣平臺，農業(yè)也可增加旅游的趣味性。新冠肺炎疫情期間，即使旅游業(yè)整體呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，但農業(yè)的壯大可彌補其損失。陜西袁家村依托鄉(xiāng)村旅游進行推廣，在線上出售農產品，線上、線下同步發(fā)展。差異化協(xié)同發(fā)展是提升地區(qū)旅游產品異質性和優(yōu)化產品結構的有效途徑。[6]產品差異化協(xié)同發(fā)展策略是疫后旅游業(yè)在產品設計、營銷推廣及豐富業(yè)態(tài)等方面的有力舉措。

2.5 建立旅游危機管理體系

規(guī)避減少危機事件對旅游業(yè)的影響是當前學者、政府及旅游企業(yè)亟待解決的問題。[1]新冠肺炎疫情造成的影響較為巨大，經歷了此次疫情后，建立危機管理體系是非常有必要的。應由旅游行政管理部門牽頭，組成由文發(fā)委、行業(yè)組織及企業(yè)構成的危機管理成員單位，制定危機應對機制，由行業(yè)專家擔任危機預警人員，頒布各類危機事件處理措施。旅游企業(yè)也要制定符合自身的危機管理措施，培養(yǎng)員工的危機意識。只有建立了由管理單位、應對機制、處理措施構成的危機管理體系，才能減少危機造成的損失。

3 結語

新冠肺炎疫情通過影響旅游消費環(huán)境和地區(qū)經濟，使旅游者的消費信心和能力下降，從而導致消費者減少外出游玩次數(shù)。同時，疫情的出現(xiàn)導致地方旅游形象受損，進而破壞了旅游業(yè)的發(fā)展。鑒于此，地方政府、行業(yè)組織及企業(yè)應緊密協(xié)作，從恢復游客消費信心、豐富旅游業(yè)態(tài)、完善疫區(qū)旅游形象等方面對旅游業(yè)展開“救援”。