李婕 聶傳清

人民日?qǐng)?bào)海外版是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)外宣媒體，報(bào)紙覆蓋5大洲80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，新媒體頭部品牌“學(xué)習(xí)小組”“俠客島”粉絲已超千萬(wàn)。海外網(wǎng)、海客新聞等平臺(tái)的影響力與日俱增，初步形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、全球化與本土化一體推進(jìn)的外宣媒體矩陣。人民日?qǐng)?bào)海外版（以下簡(jiǎn)稱“海外版”）創(chuàng)刊36年來(lái)，一直走在探索加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的前沿一線，“海味”是其頗具口碑的品牌標(biāo)志。作為對(duì)海外發(fā)行的唯一主流中文日?qǐng)?bào)，海外版服務(wù)海外6000多萬(wàn)華僑華人、500多萬(wàn)中國(guó)留學(xué)生和7000多萬(wàn)學(xué)習(xí)中文的外國(guó)人，被稱為華僑華人的“家書”，海外學(xué)子“家園”。如何凸顯“海味”特色，也是海外版一直面對(duì)的課題。幾代海外版人薪火相接，始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，形成了一系列行之有效的做法。筆者試從傳播內(nèi)容、傳播形式和表達(dá)方式等方面入手來(lái)深入解析。

中國(guó)故事、中國(guó)聲音、中國(guó)主張

提到國(guó)際傳播，一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題是說(shuō)什么。由于國(guó)外輿論環(huán)境、用戶群體、具體語(yǔ)境等與國(guó)內(nèi)情況均有所不同，國(guó)際傳播中常常面臨不會(huì)說(shuō)、說(shuō)不出、說(shuō)不好、傳不開(kāi)的困惑。要彌合海內(nèi)外信息流進(jìn)流出的“逆差”，在國(guó)際傳播中贏得話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，必須在主題和內(nèi)容上精心考慮、精當(dāng)選擇，更好地滿足海外讀者的信息訴求，以“潤(rùn)物無(wú)聲”的方式漸入人心。多年實(shí)踐中，海外版緊扣中國(guó)故事、中國(guó)聲音、中國(guó)主張，不斷在內(nèi)容上出新出彩。

創(chuàng)新做好重大主題報(bào)道，既濃墨重彩又講究設(shè)計(jì)、別出心裁，力求讓人耳目一新。講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是海外版自成立以來(lái)就堅(jiān)守的初心和使命。中國(guó)擁有五千年的中華文明史和960萬(wàn)平方公里的廣袤大地，改革發(fā)展的進(jìn)程每天都在推進(jìn)，勤勞奮斗的故事時(shí)刻都在上演，什么才是講述中國(guó)故事的好切面、好角度？“真實(shí)、立體、全面”從何而來(lái)？

近年來(lái)，新聞報(bào)道領(lǐng)域有許多重大主題、重要時(shí)刻，比如，黨的十八大和十九大、改革開(kāi)放40周年、新中國(guó)成立70周年、建黨百年等，此類事件全球矚目，也是對(duì)外傳播的絕佳機(jī)會(huì)。在這類主題報(bào)道中，海外版抓住時(shí)機(jī)提前策劃，推出一組組精彩的新聞產(chǎn)品。例如，為慶祝建黨百年，海外版獨(dú)家策劃“來(lái)這里打卡”系列原創(chuàng)報(bào)道，以歷史上人民日?qǐng)?bào)報(bào)道過(guò)的重大歷史事件為線索，派記者前往故地再次探訪，將黨的百年歷史變遷融進(jìn)鮮活生動(dòng)的報(bào)道和視頻中。從在戰(zhàn)火中誕生的人民日?qǐng)?bào)社舊址到新中國(guó)成立以來(lái)各個(gè)地區(qū)的陸續(xù)解放，從開(kāi)墾北大荒、建設(shè)大慶油田、攀登珠穆朗瑪峰、研制“兩彈一星”，到新中國(guó)的第一條鐵路、第一艘大船、第一輛拖拉機(jī)、第一臺(tái)汽車、第一塊手表……每期報(bào)道都帶讀者穿越時(shí)空，感受百年巨變，兼具歷史縱深感與思想厚度。該報(bào)道刊發(fā)以來(lái)，收獲讀者好評(píng)，并由此掀起一股“打卡”紅色景點(diǎn)的旅游熱潮。

重點(diǎn)策劃，突出當(dāng)代中國(guó)主題敘事，以鮮活故事打動(dòng)人心。好故事是新聞傳播領(lǐng)域的硬通貨。今日的中國(guó)，脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)治理、全面小康等歷史進(jìn)程波瀾壯闊，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的變化也關(guān)心、好奇。海外版通過(guò)重點(diǎn)策劃，以講故事的方式，將大格局和微細(xì)節(jié)悉數(shù)呈現(xiàn)在讀者面前。例如，2019年獨(dú)家重磅推出“中國(guó)脫貧傳奇”系列特稿，海外版記者深入各省市基層一線，用第一手素材寫出《十八洞村徹底變了》《懸崖村的2556級(jí)鋼梯》等一批力作，以接地氣、富有地方特色的語(yǔ)言，向世界講述中國(guó)減貧奇跡。2021年中國(guó)宣布全面建成小康社會(huì)之后，海外版獨(dú)家策劃“小康夢(mèng)圓”系列報(bào)道，從收入、就業(yè)、消費(fèi)、養(yǎng)老、交通、通信等多個(gè)角度推出多期整版報(bào)道，精彩展示了全面小康的建設(shè)成效?！度司鶉?guó)民總收入邁過(guò)1萬(wàn)美元門檻》《世界上最大住房保障體系建起來(lái)了》等文章不僅報(bào)道階段性成就，更突出新聞性，刊發(fā)后各大主流網(wǎng)站、海外華文媒體紛紛轉(zhuǎn)載，收效良好。

實(shí)踐說(shuō)明，向世界展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)，要堅(jiān)持以我為主、融通中外，以理服人、以情動(dòng)人，全方位講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，以國(guó)外受眾樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，彰顯中國(guó)形象，講述中國(guó)故事。

積極宣介中國(guó)主張，提升對(duì)外發(fā)聲能力。隨著我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，海外版積極宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，不斷提升在重大問(wèn)題上的對(duì)外發(fā)聲能力。近年來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位持續(xù)提高，與國(guó)際社會(huì)的交往越來(lái)越密切，“朋友圈”日漸擴(kuò)大，但新聞?shì)浾擃I(lǐng)域的交鋒也更趨復(fù)雜。身處對(duì)外傳播的最前沿，海外版始終保持“爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)”的緊迫感和責(zé)任心，在重大國(guó)際事務(wù)議題上主動(dòng)說(shuō)、大聲說(shuō)，發(fā)出響亮中國(guó)聲音。

2018年以來(lái)，美國(guó)一手挑起中美經(jīng)貿(mào)摩擦，隨之而來(lái)的輿論交鋒也日趨激烈。海外版以“望海樓”欄目、“俠客島”、海外網(wǎng)等平臺(tái)為陣地，創(chuàng)新組織形式，組建跨部門輿情應(yīng)對(duì)小組，探索融合策劃模式，推出《“美國(guó)吃虧”就是一筆虧心賬》《“美國(guó)公平”就是不講公平》等系列報(bào)道和評(píng)論，有效澄清事實(shí)和謬誤，有力傳達(dá)中國(guó)立場(chǎng)和中國(guó)聲音。同時(shí)，為展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)面貌，海外版適時(shí)推出“數(shù)讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)半年報(bào)”“探六穩(wěn)，走一線”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)”等系列報(bào)道，以生動(dòng)的細(xì)節(jié)、清晰的邏輯、權(quán)威的聲音回應(yīng)外界對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的疑問(wèn)，展現(xiàn)實(shí)力與亮點(diǎn)，其中多篇文章引起外媒重點(diǎn)關(guān)注解讀，在“亮劍”中贏得主動(dòng)。此外，在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)等國(guó)際展會(huì)中，海外版推出《中國(guó)開(kāi)放，為世界照亮未來(lái)》等重磅文章，積極發(fā)聲，傳達(dá)開(kāi)放中國(guó)的政策主張。在疫情后中國(guó)經(jīng)濟(jì)攻堅(jiān)克難和率先恢復(fù)增長(zhǎng)之時(shí)，分別推出“堅(jiān)定信心‘迎大考”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)奮力突圍”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)為什么行”等系列報(bào)道，講述各方聚集合力奮力向上、市場(chǎng)主體頑強(qiáng)拼搏的故事，生動(dòng)呈現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與活力，也充分展示了全球大考面前的“中國(guó)答卷”，在國(guó)際輿論場(chǎng)上增添了“中國(guó)分量”。

融合發(fā)展，打造對(duì)外傳播的“輕騎兵”

當(dāng)前，傳媒格局、傳播技術(shù)發(fā)生深刻變化，國(guó)際傳播也不再只依靠一張有形的新聞紙。借助媒體融合，海外版逐步形成多層次國(guó)際傳播格局，以“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”為代表的融媒體團(tuán)隊(duì)成為中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的“輕騎兵”。

報(bào)網(wǎng)端微融合不斷加深，傳播實(shí)效取得新突破。經(jīng)過(guò)多年摸索，海外版報(bào)網(wǎng)互動(dòng)顯著增強(qiáng)，要聞版搭配海外網(wǎng)鏈接、二維碼成為常態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)成為報(bào)紙的廣闊縱深。在重大報(bào)道中，報(bào)紙上多次設(shè)置融媒體專欄“俠客島解局”，刊發(fā)的《改革是對(duì)40周年最好的紀(jì)念》《為人類政治文明貢獻(xiàn)中國(guó)智慧》等文章在精準(zhǔn)把握中央精神的前提下，用鮮活語(yǔ)言解讀重大時(shí)政議題，傳播廣泛。新媒體用新文風(fēng)、新表達(dá)反哺報(bào)紙，報(bào)紙用權(quán)威報(bào)道支撐新媒體，實(shí)現(xiàn)雙贏。在隨團(tuán)參加重要高訪報(bào)道時(shí)，海外版記者在前方采訪，文、圖、視頻素材由后方報(bào)網(wǎng)端微團(tuán)隊(duì)一體加工、多元呈現(xiàn)、多渠道落地，展現(xiàn)了融合報(bào)道的強(qiáng)大新聞生產(chǎn)力。

新媒體平臺(tái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，爆款產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)?！皞b客島”“學(xué)習(xí)小組”以獨(dú)家、原創(chuàng)時(shí)政解讀為特色，堅(jiān)持熱點(diǎn)問(wèn)題冷思考、復(fù)雜問(wèn)題深思考、敏感問(wèn)題銳思考，創(chuàng)新寫作文風(fēng)、敘事視角和表達(dá)方式，在海內(nèi)外輿論場(chǎng)中產(chǎn)生廣泛影響力，其公眾號(hào)和微博上的文章、觀點(diǎn)不僅被BBC、《紐約時(shí)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》《聯(lián)合早報(bào)》等國(guó)際媒體廣泛轉(zhuǎn)載，還被外界視為分析中國(guó)問(wèn)題的重要信源。其中，“俠客島”圍繞全面深化改革、反腐倡廉、“一帶一路”等重大時(shí)政話題，進(jìn)行獨(dú)具特色的解讀，形成了品牌效應(yīng)。新媒體之所以能夠穿透紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)，還在于其所提供信息的獨(dú)特性和稀缺性。例如，2019年，“學(xué)習(xí)小組”推出11篇“習(xí)氏物語(yǔ)”系列報(bào)道，《“家庭暖男”習(xí)近平》《習(xí)近平的自行車載過(guò)誰(shuí)》《習(xí)近平愛(ài)吃什么菜？》等，從日常生活細(xì)節(jié)切入，用故事形式生動(dòng)展示總書記平易近人的領(lǐng)袖形象，多篇稿件被全網(wǎng)推送，總閱讀量逾8000萬(wàn)，成為刷屏之作。又如，海外網(wǎng)獨(dú)家策劃推出的拳頭產(chǎn)品“我在中國(guó)當(dāng)大使”，是近兩年另一現(xiàn)象級(jí)融媒產(chǎn)品。該系列報(bào)道獨(dú)家采訪多國(guó)駐華大使，以“圖文+短視頻+視頻博客”形式呈現(xiàn)、用中英雙語(yǔ)向全球立體化傳播，借大使之眼看中國(guó)、說(shuō)中國(guó)，向世界展示了中國(guó)繁榮發(fā)展、開(kāi)放包容的大國(guó)形象。

精準(zhǔn)傳播、全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)

全球不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體在語(yǔ)言文化、溝通方式、閱讀習(xí)慣、內(nèi)容偏好等方面的情況千差萬(wàn)別。要打破信息傳播的壁壘與隔閡，就要求媒體更多地“來(lái)到”受眾群體中，從受眾的角度出發(fā)，換位思考并有所作為。

精準(zhǔn)傳播，加深對(duì)用戶群體的了解。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，必須加強(qiáng)對(duì)所處環(huán)境和用戶群體的了解。海外版設(shè)有“讀者橋”版面，既致力于為讀者服務(wù)，也成為報(bào)紙與讀者溝通的橋梁。一封封信件、一個(gè)個(gè)電話成為海外版與讀者互動(dòng)的歷史見(jiàn)證。近年來(lái)，海外版不斷創(chuàng)新方式方法，2018年開(kāi)展了針對(duì)海外華人圈的大調(diào)研活動(dòng)。通過(guò)到福建泉州、浙江青田等僑鄉(xiāng)蹲點(diǎn)調(diào)研，對(duì)僑領(lǐng)、海外留學(xué)生、學(xué)中文的外國(guó)官員進(jìn)行深入訪談，走訪 “走出去 ”的中國(guó)企業(yè)，采用發(fā)放海外調(diào)查問(wèn)卷和大數(shù)據(jù)分析等手段，基本摸清海外版讀者的情況，初步繪成“全球華人地圖”“海外受眾地圖”“中國(guó)僑鄉(xiāng)地圖”，為中國(guó)形象、中國(guó)理念進(jìn)一步走進(jìn)海外華人圈進(jìn)行效果盤點(diǎn)、理論準(zhǔn)備、對(duì)策儲(chǔ)備。

全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。多年來(lái)，海外版與海外華文媒體的合作穩(wěn)步推進(jìn)，合作伙伴遍布五大洲，全球綜合發(fā)行量超百萬(wàn)份。這些華文媒體也成為海外版版面、稿件和全媒體內(nèi)容在海外落地的重要載體。在此基礎(chǔ)上，海外版進(jìn)一步探索海外落地的精準(zhǔn)傳播。2018年7月，在習(xí)近平總書記訪問(wèn)中東非洲五國(guó)并出席金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第十次會(huì)晤期間，海外版與《非洲時(shí)報(bào)》合作推出金磚會(huì)晤特別報(bào)道，針對(duì)當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣和內(nèi)容關(guān)切，每天推出8個(gè)專版，獲得熱烈反響。隨后的多次實(shí)踐也證明，推進(jìn)媒體在海外本土化發(fā)展，制定精準(zhǔn)化落地傳播是加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的有效途徑。要打破國(guó)際傳播的壁壘，不妨把選題策劃、生產(chǎn)制作、營(yíng)銷發(fā)行等環(huán)節(jié)前移到對(duì)象國(guó)家和地區(qū)，更加精準(zhǔn)地定位傳播對(duì)象、制作傳播產(chǎn)品，形成中國(guó)聲音的本土化表達(dá)。

廣交朋友，不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際朋友圈。在中國(guó)全球影響力不斷提升的背景下，海外版努力建設(shè)海外傳播全媒體矩陣，不斷向?qū)崿F(xiàn)“有海外華僑華人的地方，就有海外版身影，就有中國(guó)聲音”的目標(biāo)努力前進(jìn)，加大“借船出?！绷Χ龋粩鄩汛髮?duì)外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，海外版還組織召開(kāi)了多屆海外華文新媒體高峰論壇。每屆論壇上，幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上百家海外華文媒體負(fù)責(zé)人、知名僑領(lǐng)和專家學(xué)者相聚一堂，交流互鑒、共謀發(fā)展，目前論壇已經(jīng)成為全球華文媒體界規(guī)模龐大、成果豐碩、影響廣泛的合作平臺(tái)。

策劃有創(chuàng)意 傳播有創(chuàng)新 創(chuàng)新敘事話語(yǔ)體系

海外版自1985年誕生以來(lái)，一直奮斗在國(guó)際傳播能力建設(shè)的一線。雖然國(guó)際格局、輿論環(huán)境、傳媒技術(shù)不斷變化，但做好對(duì)外傳播的初心和使命不變。

策劃有創(chuàng)意，傳播有創(chuàng)新。多年探索中，海外版堅(jiān)持“有創(chuàng)意、有創(chuàng)新”。一是策劃有創(chuàng)意。始終重視內(nèi)容，高質(zhì)量講好中國(guó)故事，高精度發(fā)出中國(guó)聲音。在海外版的采編隊(duì)伍中，大家堅(jiān)信好作品是報(bào)紙的靈魂，無(wú)論是在重大主題敘事還是激烈輿論交鋒中，都力爭(zhēng)多出“人人眼里有、個(gè)個(gè)筆下無(wú)”的獨(dú)家稿件，多出“外行不覺(jué)深、內(nèi)行不覺(jué)淺”的新聞精品。二是傳播有創(chuàng)新。在中央加強(qiáng)新型主流媒體建設(shè)中，海外版率先探索新媒體發(fā)展模式，如今更是報(bào)網(wǎng)端微全媒體平臺(tái)齊頭并進(jìn)、各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以特色產(chǎn)品、傳播實(shí)效打破國(guó)際傳播壁壘。

議題設(shè)置、引導(dǎo)能力有待加強(qiáng)。近年來(lái)，以海外版為代表的中國(guó)外宣媒體大力發(fā)展，努力鍛煉本領(lǐng)，在國(guó)際輿論場(chǎng)上奮力突圍，取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨新的形勢(shì)和任務(wù)，仍存在短板和不足。反觀多年來(lái)的國(guó)際輿論場(chǎng)，中國(guó)媒體往往是被動(dòng)“接招”多，主動(dòng)“出招”少，話題焦點(diǎn)常常是跟著西方媒體設(shè)定的議題走、在對(duì)方的討論框架中講故事，真正主導(dǎo)對(duì)話、引導(dǎo)輿論的能力還有待加強(qiáng)。

中國(guó)話語(yǔ)和敘事體系還需加快構(gòu)建。多年來(lái)，海外版致力于用國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、易于理解的方式說(shuō)明中國(guó)，但隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，也需要更多地表述中國(guó)話語(yǔ)、中國(guó)主張，讓中國(guó)的信息無(wú)障礙地傳播，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)對(duì)華不利的國(guó)際輿論。此外，鑒于西方話語(yǔ)始終居于主導(dǎo)地位，“西強(qiáng)我弱”的局面尚未得到根本性的改變，如何進(jìn)一步創(chuàng)新敘事話語(yǔ)體系，成為改進(jìn)并加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要議題。

海外版在多年國(guó)際傳播實(shí)踐中，不斷探索采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，不斷摸索中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。正是這些探索，讓海外版既有對(duì)外傳播的“主陣地”，也有快、準(zhǔn)、穩(wěn)的“輕騎兵”；既有穩(wěn)扎穩(wěn)打的重大策劃、重磅報(bào)道，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，也能在復(fù)雜激烈的輿論交鋒中快速響應(yīng)、積極發(fā)聲，把握主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

作者李捷系人民日?qǐng)?bào)海外版記者

聶傳清系人民日?qǐng)?bào)高級(jí)編輯

【編輯：孫瑩】