之前，分享了《宜家指南》在展示企業(yè)理念方面的經(jīng)驗(yàn)做法。本周，筆者將結(jié)合農(nóng)資企業(yè)手冊(cè)的現(xiàn)狀和需要，談?wù)勗鯓訉W(xué)習(xí)提升，實(shí)現(xiàn)“無故事不理念”。

對(duì)“企業(yè)理念”存認(rèn)識(shí)缺陷

農(nóng)資企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)是絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)用到的營銷工具，且都會(huì)有“企業(yè)理念”這個(gè)重要內(nèi)容的展示。怎樣改變目前“企業(yè)理念”展示的干癟、單??？首先要分析一下在“企業(yè)理念”方面一直存在的認(rèn)識(shí)缺陷。

在多年來形成的認(rèn)識(shí)習(xí)慣下，“企業(yè)理念”的定義就是企業(yè)最高大上的戰(zhàn)略追求和管理運(yùn)營準(zhǔn)則。其好處是向市場展示企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值觀，但這些內(nèi)容消費(fèi)者和用戶一般無法直觀和深刻感受到。另外“企業(yè)理念”往往局限于企業(yè)自身發(fā)展與管理，與市場和用戶缺少結(jié)合的部分?！兑思抑改稀穯l(fā)我們，企業(yè)理念可以包括兩部分：一是純粹企業(yè)自身發(fā)展追求的宣示，如常常用到的“創(chuàng)新”“追求卓越”手法，中化的“科學(xué)至上”追求；二是從市場端、消費(fèi)者角度著眼，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)追求。如宜家的“為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)”，中化農(nóng)業(yè)的“科技創(chuàng)造美好農(nóng)業(yè)”愿景等。如果從這兩個(gè)方面來充實(shí)企業(yè)理念，一定能夠使這個(gè)部分發(fā)生改變：變得更加真實(shí)可感、貼近消費(fèi)用戶。最大的好處，一是讓手冊(cè)的讀者對(duì)企業(yè)更加了解和認(rèn)可；二是反過來推動(dòng)營銷部門、市場部門、研發(fā)部門，從消費(fèi)用戶端來研發(fā)設(shè)計(jì)、落實(shí)宣傳。

為加強(qiáng)理解，我們從傳統(tǒng)文化中找一個(gè)例子。大家對(duì)“家風(fēng)”都比較熟悉，與一個(gè)家庭成員接觸后，都會(huì)形成對(duì)這一家“家風(fēng)”的感受。但要說到家風(fēng)的來源、歷史，往往需要一定的總結(jié)。所以，中國歷史上流傳下來不少“治家格言”。這些治家格言就類似今天的企業(yè)文化、企業(yè)理念。從“家風(fēng)”到“治家格言”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它一定是人物、故事、格言“三位一體”的。有人物有故事而沒有格言的，也會(huì)流傳；但沒人物、沒故事的治家格言，誰記得住？又怎樣流傳得開呢？

農(nóng)資企業(yè)缺乏理念故事？

解決了充實(shí)、總結(jié)、提煉企業(yè)理念的問題，或許有人會(huì)說：我們有那么多展示理念的故事嗎？先來問一個(gè)問題：農(nóng)資企業(yè)敢用故事來展示自己的理念嗎？農(nóng)資企業(yè)的員工、經(jīng)銷商、用戶能成為農(nóng)資企業(yè)手冊(cè)里的人物嗎？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不敢，且不會(huì)。正是這個(gè)“不敢”的觀念束縛了企業(yè)，具體點(diǎn)說就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷總監(jiān)不敢，也必然傳導(dǎo)給市場營銷、廣告設(shè)計(jì)人員。于是，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)“有那么多展示理念的故事嗎”的問題已早被“我們敢于用故事用人物展示企業(yè)理念嗎”替換了。

農(nóng)資企業(yè)一直與“三農(nóng)”打交道，且擁有龐大的用戶群、經(jīng)銷商群，他們每天都在與農(nóng)民用戶打交道，怎么可能缺少企業(yè)與農(nóng)民之間的故事？企業(yè)與農(nóng)民之間的故事又怎么能不涉及到企業(yè)理念和遠(yuǎn)景？事實(shí)上，很多年前，筆者服務(wù)過很多大型農(nóng)資企業(yè)，如中化農(nóng)業(yè)、魯西化工，小企業(yè)如河北昶泰農(nóng)業(yè)科技公司，他們都與媒體合作組織過用戶種植用肥科技大賽、優(yōu)秀經(jīng)銷商系列報(bào)道，這些人的故事都非常生動(dòng)鮮活、具有感染力和理念深度。只可惜，這些內(nèi)容從未被想過要采用進(jìn)企業(yè)手冊(cè)，更沒想過這些人物和故事能與企業(yè)理念發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。所以，要緊的是改變觀念。觀念變了，處處都是可用的素材。

農(nóng)資企業(yè)要講好理念故事

為何要把過去企業(yè)手冊(cè)里干巴巴的理念變成生動(dòng)可感、感人肺腑的故事表述？從傳播角度講，這樣的方法更有效。從企業(yè)人格形象看，這樣的企業(yè)一定是一群有理想、有故事、有溫度的人。說到底，一是要有真實(shí)人文情懷：用給自己孩子輔導(dǎo)功課的心、編寫教參的精神，去規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)手冊(cè)，這就是人文情懷。

二是不能脫離科學(xué)原理、專業(yè)數(shù)據(jù)。過去的企業(yè)手冊(cè)過于概念、抽象，但改進(jìn)也不能走向另一個(gè)極端：用胡編亂造的故事來誤導(dǎo)消費(fèi)者，哪怕是精心杜撰的也不行。因?yàn)閭鞑ナ强茖W(xué)，而不是文學(xué)。這個(gè)界限一定要把住。所以，具有傳播力、宣傳力的企業(yè)手冊(cè)的設(shè)計(jì)完成過程，是一個(gè)回顧整理企業(yè)歷史，總結(jié)提煉企業(yè)精神、企業(yè)理念的真實(shí)過程，也是對(duì)企業(yè)非常有價(jià)值的文化建設(shè)過程。

三是要不斷嘗試創(chuàng)新手法。過去的企業(yè)手冊(cè)是清一色紙質(zhì)印刷品，在相同理念下只有厚薄、美丑之分。進(jìn)入移動(dòng)終端時(shí)代后，傳播介質(zhì)、獲取渠道、閱讀模式、互動(dòng)方式都今非昔比，這些都為新時(shí)代企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)提供了創(chuàng)新、超越、驚艷的條件。這些可能性能不能化作現(xiàn)實(shí)，就看企業(yè)能不能改變觀念，重視這個(gè)司空見慣甚至熟視無睹的載體。這個(gè)觀念的核心就是：企業(yè)營銷進(jìn)入新時(shí)代，企業(yè)營銷輔助手段也開始具有智慧和互動(dòng)能力。有手機(jī)、社交，就有營銷。你要么浪費(fèi)，要么利用；要么低效，要么高能。