□尹小娟

（惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院旅游學院 廣東 惠州 516057）

黨的十九大報告中提出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決好“三農(nóng)”問題的重要舉措，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村興旺、人民富裕、國家富強具有重大的現(xiàn)實意義。很多地區(qū)將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，促進了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。要想做好“三農(nóng)”工作，需要發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也需要產(chǎn)業(yè)來帶動。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的興盛，為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來了新機遇。

以鄉(xiāng)村旅游為背景，探討鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣策略，不僅能增加鄉(xiāng)村人民的勞動收入、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟快速發(fā)展、促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而且能促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有非常重要的意義。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品概述

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品的定義

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展過程中，依據(jù)當?shù)卦嫉乩淼孛?、土壤、水資源和人文環(huán)境等資源形成的，具有獨特資源條件、特定生產(chǎn)范圍、特殊產(chǎn)品質(zhì)量和明顯市場優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，包括特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，如特色蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食畜、豬禽蜂、水產(chǎn)等，是人們俗稱的“土特產(chǎn)”中的一類。相對于一般農(nóng)產(chǎn)品而言，特色農(nóng)產(chǎn)品在自然生態(tài)環(huán)境、地域特色、加工工藝、優(yōu)良品質(zhì)以及特殊功效等方面都具有很大的優(yōu)勢。

特色農(nóng)產(chǎn)品是一種具有地域和文化特色的農(nóng)產(chǎn)品，以其原生態(tài)和獨一無二的非物質(zhì)文化特性受到了旅游者的青睞，是人們在鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)常會購買的產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的生產(chǎn)傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)過扶持和培育能夠快速形成適宜的生產(chǎn)規(guī)模，在市場上具有較強競爭力，在鄉(xiāng)村旅游中進行開發(fā)和推廣，能夠有效增加農(nóng)民收入，是一種帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品[1]。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品的特征

1.2.1 生產(chǎn)的地域性

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受氣候、地理環(huán)境、土壤、水資源等自然條件和當?shù)厝宋囊蛩氐挠绊?。我國地域廣闊，因為地理環(huán)境不同、文化差異較大，生產(chǎn)的地域特性較強，全國各地鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品非常豐富、各具特色，例如新疆的庫爾勒香梨、陜西關(guān)中的獼猴桃、海南的椰子、云南的普洱茶、長白山的人參和松籽、陽澄湖的大閘蟹等。2014 年，原農(nóng)業(yè)部印發(fā)《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020 年）》，對我國各特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域進行了規(guī)劃布局，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品也因此成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重點。在鄉(xiāng)村旅游中突出農(nóng)產(chǎn)品的地理區(qū)域差異性，結(jié)合當?shù)氐奶厣_發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源，不僅能培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，更能促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

1.2.2 供給的季節(jié)性

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受季節(jié)和氣候的影響，大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品有特定的生產(chǎn)和收獲周期，如特色蔬菜、果品、糧油、飲料、中藥材等，市場供給具有明顯的季節(jié)性，容易出現(xiàn)旺季滯銷、淡季脫銷的現(xiàn)象。

另外，惡劣的氣候條件也會對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)造成影響，如氣溫低、干旱或雨雪天氣會使地面蔬菜難以生長，或者降低其產(chǎn)量，這就導致了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷量不穩(wěn)定的情況。

如果特色農(nóng)產(chǎn)品能借勢鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在生產(chǎn)旺季結(jié)合節(jié)事等旅游活動進行產(chǎn)品推廣，在生產(chǎn)淡季通過創(chuàng)意特色農(nóng)產(chǎn)品文化旅游紀念品來彌補農(nóng)產(chǎn)品銷售動力不足，不僅能很好地解決特色農(nóng)產(chǎn)品旺季滯銷、淡季脫銷的狀況，也能起到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相互促進、共同發(fā)展的作用[2]。

1.2.3 消費的即時性

鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品因其自然、新鮮、純天然等特性受到廣大鄉(xiāng)村旅游者的追捧，由于大多特色農(nóng)產(chǎn)品不耐儲存，對運輸也有特殊要求，因此實時購買、即時食用是最佳的消費方式，這與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能運輸、不可儲存、無法轉(zhuǎn)移的消費特征存在一致性。

旅游者能親身前往特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，恰好為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了最方便、最快捷、最直接的途徑。在鄉(xiāng)村旅游中促進特色農(nóng)產(chǎn)品實時消費，能最大化地保留特色農(nóng)產(chǎn)品原本的特性，這對鄉(xiāng)村旅游者來說具有極大的吸引力。

1.2.4 營銷的體驗性

鄉(xiāng)村旅游吸引人的最大原因在于能讓人們暫時拋開城市繁忙的工作和生活壓力，完全放松地去觀賞鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，感受當?shù)氐奶厣幕绕溥€能體驗鄉(xiāng)村的生活，融入大自然。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要不斷探索開發(fā)更多鄉(xiāng)村旅游特色體驗活動。特色農(nóng)產(chǎn)品來源于農(nóng)村，其播種、生長、生產(chǎn)及收獲等過程具有很好的體驗性，帶給人們的不僅是產(chǎn)品的消費，更多的是身體上、精神上的實際體驗，讓人們在參與中充分感受到農(nóng)村生活的樂趣。

特色農(nóng)產(chǎn)品因其本身具有特色，也能讓鄉(xiāng)村旅游體驗活動呈現(xiàn)出差異化，從而使鄉(xiāng)村旅游在激烈的市場中有一定的競爭優(yōu)勢。

2 鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題

2.1 市場開發(fā)受到重視，但處于初級階段

在市場競爭日益激烈的形勢下，我國對特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售也越來越重視，逐步采取了各種措施以促進特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，銷售模式以及營銷推廣策略也初步形成。但是由于農(nóng)產(chǎn)品受自然條件影響明顯，導致目前特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)比較落后，加之特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地一般處于交通不太發(fā)達的偏遠鄉(xiāng)村，無法及時獲取市場信息而不能以市場需求為導向進行生產(chǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣不上價格或者滯銷等情況，阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

2.2 生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定成效，但大多數(shù)地方的農(nóng)業(yè)還以小農(nóng)生產(chǎn)模式為主，分散且粗放，產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量不穩(wěn)定。所以在特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在生產(chǎn)規(guī)模小、缺乏區(qū)域特色、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。原因可能是隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展步伐加快，鄉(xiāng)村的中青年逐漸向城市轉(zhuǎn)移，不愿意留在鄉(xiāng)村務(wù)農(nóng)，剩下中老年人成為主要勞動力，從而使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨著勞動力不足、素質(zhì)不高、農(nóng)業(yè)技術(shù)缺乏、管理不到位等問題[3]。

2.3 市場定位不準確，產(chǎn)品差異化較小

目前，特色農(nóng)產(chǎn)品在開發(fā)和推廣的過程中，雖然具有一定地域特色或品質(zhì)優(yōu)勢，但沒有清晰的市場定位，產(chǎn)品在包裝、加工、定價及銷售等方面與市場上其他類似的農(nóng)產(chǎn)品混雜在一起，導致產(chǎn)品差異較小、辨識度不高，面臨失去優(yōu)勢的危險，非常不利于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和推廣。這與目前鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品尚未實現(xiàn)量化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成、企業(yè)參與少、農(nóng)民市場營銷意識薄弱等原因有關(guān)。

2.4 未建立品牌或品牌影響力不大

許多農(nóng)村都擁有具有濃郁地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，無論是在生產(chǎn)區(qū)域環(huán)境還是產(chǎn)品加工方面，都具備了塑造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本條件。然而，由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體分散，缺乏品牌意識，創(chuàng)建品牌的能力不足因素，導致農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品沒有建立起品牌或品牌知名度不夠，從而使其不能真正被廣大消費者認識和接受。

2.5 市場銷售不穩(wěn)定，受季節(jié)影響明顯

大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品以原料生產(chǎn)和初級加工為主，深加工和精加工產(chǎn)品少，因其生產(chǎn)種植過程具有明顯的周期性，產(chǎn)品上市時間受季節(jié)影響明顯，不耐運輸和儲存，容易出現(xiàn)產(chǎn)品在旺季滯銷、淡季脫銷的現(xiàn)象，所以市場銷售情況很不穩(wěn)定，這極易對農(nóng)民生產(chǎn)積極性造成影響。

2.6 部分產(chǎn)品存在過度開發(fā)情況

隨著“三農(nóng)”工作深入推進，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增收效益明顯，部分地區(qū)進行特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的趨勢也不斷加強，由于缺乏對市場的充分認識，導致部分特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)過度開發(fā)或者跟風開發(fā)等情況。例如，部分地區(qū)在政府的引導下大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，在我國還沒有充分打開茶葉外銷市場的情況下，如果茶葉產(chǎn)量增長過快，很容易出現(xiàn)市場風險，給農(nóng)民造成經(jīng)濟損失。

2.7 結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的產(chǎn)品不夠豐富

雖然鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常迅速，但將特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來發(fā)展尚處于初級階段。目前圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合鄉(xiāng)村旅游打造的產(chǎn)品，大多數(shù)是以鄉(xiāng)村旅游的最初形態(tài)——農(nóng)家樂形式存在，以特色美食路線為主，這主要與當?shù)卣囊龑А⑧l(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模以及是否得到周邊旅游景區(qū)的支持有關(guān)[4]。

3 鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略

3.1 以市場需求為導向，明確市場定位

在特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，一定要以市場為導向，充分了解市場需求，立足于挖掘鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢特色資源細分市場，找準市場定位，進行合理規(guī)劃，做好區(qū)域布局，進行適度開發(fā)，既要突出地方特色，也要滿足市場的多樣化需求；既要深入挖掘國內(nèi)市場，也要積極開拓國際市場，努力打造特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化和差異化。如天津市百地雙豐蔬菜種植專業(yè)合作社針對優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌少、市場認可度低的現(xiàn)狀，注冊了“際豐蔬菜”商標，將其產(chǎn)品定位于高端客戶，并通過對產(chǎn)品進行包裝和推廣，成功實現(xiàn)了“身價”倍增。

3.2 對特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌塑造

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，它可以影響和改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的態(tài)度。

目前，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了品牌化競爭階段，在積極探索發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實踐中，要更加深入地提升農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力，利用品牌效益，進一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品的核心市場競爭力?？梢詮囊韵路矫孢M行品牌塑造。

3.2.1 注冊商標，利用地理標志保護特色農(nóng)產(chǎn)品

從管理要素投入來看，冗余率超過10%的3家機構(gòu)與運營投入的一致，其中最高的仍然是機構(gòu)16，為22.14%，最低的是機構(gòu)1，為6.17%。

在落實好“三農(nóng)”相關(guān)文件精神的過程中，全國各地按照“打造一個品牌，帶活一個產(chǎn)業(yè)，富裕一方農(nóng)民”的思路，大力發(fā)展“一村一品，一村一特色”。農(nóng)業(yè)要發(fā)展，品牌得先行，品牌競爭已經(jīng)成為了目前農(nóng)產(chǎn)品市場綜合競爭力的顯著標志。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。地理標志是特色農(nóng)產(chǎn)品的重要產(chǎn)地標志、質(zhì)量標志、品牌標志，如廣東省湛江市的徐聞菠蘿、惠州市的龍門三黃雞、梅州市的客都草魚等。要適應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的趨勢，強化品牌意識，積極登記保護特色農(nóng)產(chǎn)品地理標志，注冊商標，塑造品牌形象，讓地理標志的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌和市場優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌拉動，助推特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級[5]。

3.2.2 擴大宣傳和推廣，提高品牌知名度

品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠提高市場份額，而且可以引領(lǐng)消費者的消費觀念，激發(fā)消費潛力。要塑造具有廣泛知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，宣傳和推廣是一項不可忽視的工作。需要保留傳統(tǒng)的線下傳播渠道，如超市、交易展銷會等客流量大的地方，當面進行產(chǎn)品介紹和展示。同時，要充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢，可以通過以下3 個途徑進行特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，一是淘寶、京東等電商平臺，二是百度、360 等搜索引擎，三是抖音、微信等自媒體平臺。近年來，許多地方借助抖音平臺傳播地方農(nóng)產(chǎn)品，造就了一批“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，例如西安古城的老米酒、贛南的臍橙、新疆的奶棗和廣西柳州的螺螄粉等。其實很多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品都具有“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，只要利用好線上線下等各種渠道，多方位、多角度地強化宣傳，可以提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和市場占有率。

3.2.3 挖掘特色文化，豐富文化內(nèi)涵

隨著物質(zhì)生活水平的顯著提高，人們對商品價值的取向發(fā)生了一定的變化，不僅需要物質(zhì)上的享受，也有精神上的追求，這對特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)提出了更高要求。特色農(nóng)產(chǎn)品一般具有較強的地域性和文化的傳承性，在其起源、生產(chǎn)和食用過程中，可能保留一些習俗和故事。應(yīng)深挖特色農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)貧v史文化，尋找兩者之間的聯(lián)系，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使品牌具有更加強大的文化特色，能讓人們在消費產(chǎn)品的同時獲得情感上的共鳴，有利于提高品牌的吸引力，增加品牌建設(shè)的實際效果。例如廣東惠州在進行區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品——荔枝的品牌建設(shè)中，圍繞“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，努力挖掘蘇東坡與荔枝之間的歷史故事，通過賦予當?shù)乩笾σ晕幕瘍?nèi)涵，用“東坡荔”作為惠州優(yōu)質(zhì)荔枝的代言品牌，給惠州荔枝樹立了一個高端品質(zhì)標桿，有力提升了惠州荔枝的市場競爭力。

3.3 特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計

在鄉(xiāng)村旅游中，餐飲、購物以及娛樂都與農(nóng)產(chǎn)品有非常密切的聯(lián)系，要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，突出自身特色，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，一定要用心打造符合目標消費群體需求的產(chǎn)品，既要體現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，又要吸引消費者。

為了進一步滿足游客在鄉(xiāng)村旅游中多樣化、個性化和時尚化的消費需求，除了特色農(nóng)家菜外，還可以打造特色農(nóng)產(chǎn)品種植、觀光和教育示范基地，開發(fā)個性化農(nóng)事體驗活動，進行特色農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工，還可以結(jié)合文化對特色農(nóng)產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計，開發(fā)融入當?shù)貧v史或故事的具有濃郁地域特色的旅游紀念品，設(shè)計具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝，也可以按季節(jié)策劃不同主題的體驗活動，如春季賞花、夏季農(nóng)耕、秋季摘果、冬季科普等，都是特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)中值得探索的方向[6]。

3.4 創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

3.4.1 直播帶貨模式

隨著科技發(fā)展和自媒體出現(xiàn)，不少商家盯上了互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，利用直播技術(shù)更加直觀、真實地展示和銷售商品。相比傳統(tǒng)的線上產(chǎn)品展示，這種“直播帶貨”營銷模式以其具有更強的互動性、親和力和消費體驗性受到廣大消費者的喜愛。而且，在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的個人魅力、直播的真實環(huán)境等因素也更容易吸引消費者的眼球，提高消費者的購買欲望，容易帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

在傳統(tǒng)信息傳播背景下，大城市的農(nóng)產(chǎn)品擁有更多資源，所以更有知名度。而一些小地方獨有的文化底蘊和優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品卻很難為人知曉，短視頻平臺的崛起為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品推廣帶來了機遇。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，可以拍攝農(nóng)產(chǎn)品科普類小常識、特色美食制作及農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)全過程、生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地等短視頻，給消費者創(chuàng)造良好的視覺體驗和更多的收獲感，通過賣知識、賣風景、賣體驗等方式，讓消費者減少對產(chǎn)品評價的不確定性，從而促進消費者的購買決策。利用“直播帶貨”模式，不僅可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，也能吸引更多人來當?shù)芈糜斡^光，對帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實施鄉(xiāng)村振興有積極的促進作用。

3.4.2 O2O營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商進入了高速發(fā)展階段，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中也得到了廣泛的應(yīng)用。目前，雖然消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，但通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品，因不能直觀地看到、摸到、品嘗到產(chǎn)品，使消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及安全問題存在很多顧慮，難以作出購買決策。在鄉(xiāng)村旅游中，通過創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品O2O 營銷模式，打造線上和線下相結(jié)合的立體營銷模式，讓消費者在旅游中親身體驗農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘及品嘗，實實在在感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，再把農(nóng)產(chǎn)品搬到線上通過電商平臺銷售，既減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，打通了農(nóng)產(chǎn)品快速銷售渠道，更為消費者創(chuàng)造了一個后期購買鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的便捷方式。O2O 營銷模式也能通過特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售來吸引消費者前往鄉(xiāng)村旅游，從而拉動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)雙贏。

3.4.3 農(nóng)事體驗?zāi)Ｊ?/p>

農(nóng)事體驗是將農(nóng)事活動、農(nóng)耕文化與游客的休閑娛樂相結(jié)合，在傳承農(nóng)耕文明的同時，通過原鄉(xiāng)、原俗的體驗，讓游客感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)樂趣的一種旅游方式。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)農(nóng)事體驗活動時，應(yīng)關(guān)注旅游者更深層次的需求，如開發(fā)植物播種、生產(chǎn)等農(nóng)耕體驗，動物養(yǎng)殖體驗，加工制作等手工體驗，采摘、垂釣等豐收體驗以及特色農(nóng)產(chǎn)品品嘗體驗等活動，注重知識性、趣味性和勞動性的融合，引導游客主動參與其中，增強聽覺、味覺、嗅覺以及視覺的綜合感受能力，使游客產(chǎn)生良好的自然感覺和難忘的文化記憶。如果在旅游中讓游客直接接觸和體驗特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及制作工藝，不僅能增進他們對特色農(nóng)產(chǎn)品的信任，還能提高特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽度，同時有利于提高特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

3.4.4 節(jié)事營銷模式

在鄉(xiāng)村旅游背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)應(yīng)積極探索“旅游+”的功能，結(jié)合不同的地域、民俗和文化，深入挖掘地方文化活動內(nèi)涵，開展各種旅游文化節(jié)事宣傳推廣活動，如少數(shù)民族節(jié)慶、葡萄文化節(jié)、櫻桃采摘節(jié)、茶文化旅游節(jié)等，努力吸引更多鄉(xiāng)村游客參與進來，把文化旅游和農(nóng)業(yè)發(fā)展融為一體，激發(fā)游客的消費欲望，實現(xiàn)以文化旅游活動為平臺，聚人氣、銷產(chǎn)品、謀發(fā)展的局面。例如惠州市是廣東省的荔枝主要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)之一，當?shù)孛磕甓ㄆ谂e辦不同主題的荔枝文化節(jié)，通過豐富多彩的活動吸引大量海內(nèi)外游客和食客，有效促進了荔枝的銷售和品牌宣傳?；葜葸€賦予荔枝文化內(nèi)涵，通過“首屆東坡荔枝文化節(jié)”，順利將惠州荔枝銷至北美、東亞市場，實現(xiàn)了走出國門“零”的突破，推動了當?shù)乩笾Ξa(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.5 加強“農(nóng)旅”深度融合

“農(nóng)旅”融合是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，將農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來，從而形成“以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)”的發(fā)展模式。在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中，應(yīng)充分將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特征和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開發(fā)的特點結(jié)合起來，開發(fā)農(nóng)村新型休閑產(chǎn)業(yè)。如在茶鄉(xiāng)，借助當?shù)夭枞~種植資源，開發(fā)采茶、制茶體驗游活動，也可以在農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)開發(fā)“家庭農(nóng)場”“農(nóng)業(yè)景觀”“農(nóng)業(yè)科普園”等旅游產(chǎn)品。促進特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不僅能提高鄉(xiāng)村旅游的核心價值，也能增加特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。加強“農(nóng)旅”產(chǎn)業(yè)的深度融合，努力拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有效促進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，而且對實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民生活富裕具有重要的現(xiàn)實意義[7]。

3.6 加強政府引領(lǐng)，爭取多方支持

為了深入貫徹黨的十九大報告精神，政府始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。在鄉(xiāng)村旅游背景下進行特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣，政府應(yīng)積極調(diào)整職能，充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，根據(jù)市場所需進行區(qū)域規(guī)劃，合理開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢特色資源，強化地理標志農(nóng)產(chǎn)品和注冊商標的保護，培育、構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，搭建宣傳和推廣平臺并完善相應(yīng)的扶持政策。

同時，政府要做好統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、溝通、服務(wù)等工作，整合各種社會資源，如爭取高校和科研機構(gòu)的支持，培育優(yōu)良品種，推廣優(yōu)質(zhì)高效的種植技術(shù)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。爭取龍頭企業(yè)的支持，進行產(chǎn)品深加工、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。還可以爭取農(nóng)民合作組織或協(xié)會協(xié)助品牌培育和市場開拓。集多方力量，以振興農(nóng)村經(jīng)濟為立足點，推動鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有非常密切的聯(lián)系，近年來，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷深入發(fā)展，這給鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和推廣提供了廣闊的發(fā)展空間。以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)推進特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，積極探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，不僅可以挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)部的潛力，促進農(nóng)民就業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，提高農(nóng)業(yè)整體競爭力，還能豐富當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場，促進鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富村、鄉(xiāng)村振興。