農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商運營模式研究

□ 周啟榮 王莎莎

（1.麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司，浙江 麗水323000；2.麗水學院商學院，浙江 麗水 323000）

為了加速我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，近年來，國家不斷出臺政策支持農(nóng)村電子商務(wù)，鼓勵農(nóng)民、供銷社等群體加入到現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展的隊伍當中。2015年，商務(wù)部等19個部門出臺了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，指出隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，電子交易規(guī)模不斷擴大，并針對彼時我國農(nóng)村電商所存在的問題提出了具體改進措施，為我國的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)的保障，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。

一、總述

（一）當前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀簡述

2014-2020年，連續(xù)7年時間里，中央一號文件皆明確提出發(fā)展農(nóng)村電商，不斷加大對農(nóng)村電商的扶持力度，以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總體方向，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，年均增速高達48%，2019年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.7萬億元，同比增長24.09%，其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為1.3萬億元，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的78.0%，同比增長21.2%。全國貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達1489.9億元，同比增長18.5%。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達3975億元，同比增長27.0%。休閑食品、茶葉和滋補食品銷售額排名前三，占比分別為24.9%、12.0%和11.8%；水果、肉禽蛋、奶類和茶葉四品類同比增速超過30.0%。

截至2020年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.80億，占網(wǎng)民整體的68.7%，較2020年3月增長3069萬。我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.8%，較2020年3月提升3.3個百分點；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7個百分點。由數(shù)據(jù)可以看出，我國城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的2.2倍，城鄉(xiāng)之間的差距過大，但是也不難看出，我國農(nóng)村的普及率在穩(wěn)步上升，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模也在不斷擴大。

（二）中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推進的現(xiàn)狀簡述

農(nóng)業(yè)協(xié)會也積極參與其中，在農(nóng)產(chǎn)品品種的研究、品牌包裝、品牌宣傳等方面功不可沒，以專業(yè)的角度指導企業(yè)、農(nóng)民如何更好地做好品牌的基礎(chǔ)，適時舉辦一定的活動來擴大消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知，提高農(nóng)業(yè)市場的消費需求。同時，根據(jù)知網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2010-2020十年期間，國內(nèi)學者在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面研究發(fā)表的文章呈現(xiàn)總體上升的趨勢。

根據(jù)上述各界的層層努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)也取得了良好的成效。2008-2019年期間，我國農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品商標增長率皆呈現(xiàn)出上升的趨勢，其中農(nóng)產(chǎn)品商標更是從60萬件猛增8倍至481.25萬件。

（三）電子商務(wù)對創(chuàng)建及農(nóng)村創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要性。

1.幫助農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)

電子商務(wù)的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展帶來了生機，首先，為促進電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村的交通、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)建設(shè)不可或缺，能讓相對落后的農(nóng)村地區(qū)與現(xiàn)代化社會產(chǎn)品更強烈連接，有利于提高農(nóng)村的信息化水平，將外界的信息帶進來，將內(nèi)部的產(chǎn)品帶出去。讓農(nóng)戶和供銷社更好地接受到消費者的需求信息，產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，進而提高農(nóng)民的經(jīng)濟收入，帶動農(nóng)村的整體發(fā)展。在這一過程中，農(nóng)村經(jīng)濟模式不斷轉(zhuǎn)型升級，影響力也在不斷的提高，城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟發(fā)展差距不斷縮小。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品銷量

傳統(tǒng)的農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品交易方式不過是設(shè)攤零售販賣，販賣的效率十分低，遇上豐收季節(jié)，有些農(nóng)戶種植的產(chǎn)品甚至會面臨嚴重滯銷的問題。然而，電子商務(wù)模式面向的是全國的消費者，而不是單一集中的小部分消費者，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，能夠更好地將農(nóng)產(chǎn)品輸送出去，避免造成滯銷的尷尬局面。再者，農(nóng)戶和企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)更好地捕捉到市場的變化情況，能實時根據(jù)相關(guān)的情報進行生產(chǎn)及銷售方面的調(diào)整，更好地生產(chǎn)出適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品市場機制

由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定、市場細分、信息不對稱等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的價格也比較不穩(wěn)定，電子商務(wù)可以順利地將各個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商聯(lián)系在一起，形成一個大型的農(nóng)產(chǎn)品交易市場，讓農(nóng)產(chǎn)品的價格在市場上變得更加透明，有助于改善市場上價格不規(guī)范的問題。電子商務(wù)手段顛覆了傳統(tǒng)的消費方式，由于農(nóng)戶可以直接通過平臺和消費者對接，省去了中間許多交易的流程，降低了交易成本以及提高了交易的效率，使農(nóng)戶更高效率地完成農(nóng)產(chǎn)品市場的交易。

二、“麗水山耕”品牌的啟示

（一）“麗水山耕”品牌基本介紹

“麗水山耕”屬于政府背書、協(xié)會注冊、國資公司運營模式創(chuàng)立的品牌，是國內(nèi)首個成功注冊含有地級市名的集體商標，也是通過了國內(nèi)首個借鑒國際通行做法、有自己第三方認證手段的品牌。品牌自2014年成立以來，截至2018年底，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)會員有733家，建立合作基地1122個，品牌銷售額累計達到101.58億元，甚至在2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜中位居榜首，2019年蟬聯(lián)首位，成長速度極快，用農(nóng)產(chǎn)品打造屬于麗水自己的特色品牌。

（二）電子商務(wù)視角下“麗水山耕”的可借鑒之處

1.建立服務(wù)體系

“麗水山耕”品牌首創(chuàng)“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈公用服務(wù)體系，“1”為以“麗水山耕”品牌為引領(lǐng)，“N”為三化，即標準化、金融化及電商化，通過母品牌帶動子品牌的服務(wù)模式整合資源，形成了政府與市場、生產(chǎn)者與服務(wù)商等各方的合力，帶動整個麗水市農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，進而促使農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革。“麗水山耕”為母品牌，加入其品牌的麗水市范圍內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品商標為子品牌，以母雞帶小雞的方式，實現(xiàn)雙方共同成長。

標準化指的是在農(nóng)產(chǎn)品種植階段，采用標準化的種植手法，嚴格把關(guān)質(zhì)量，并利用大數(shù)據(jù)實時掌握農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，構(gòu)建自身的溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)連環(huán)式的管理，讓流通到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品有跡可循。再者，嚴格把關(guān)貼牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌，嚴格按照國家標準審核產(chǎn)品和生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境，利用檢測平臺切實保障子品牌的產(chǎn)品安全問題。

電商化指的是管理數(shù)據(jù)化，搭建品牌管理系統(tǒng)，創(chuàng)新建立“壹生態(tài)”信息化服務(wù)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)手段，管理品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)，截至目前，平臺食品類企業(yè)共入駐1044家會員，使用溯源企業(yè)數(shù)達到926家。

2.多形式網(wǎng)絡(luò)營銷

2020年10月17日國家扶貧日，“麗水山耕”旗下的三款產(chǎn)品在高峰時間段亮相知名主播薇婭的直播間，成功俘獲一大批的消費者，當日產(chǎn)品銷售額高達336余萬元，總曝光數(shù)超2012萬人次，店鋪訪問數(shù)62萬次。此次營銷對于“麗水山耕”品牌來說不僅僅是賣出了當天直播的三款產(chǎn)品，更是利用了知名直播的龐大粉絲流量，對品牌進行宣傳和推廣，這一無形的推廣對品牌來說價值極高。

3.利用大數(shù)據(jù)監(jiān)管認證農(nóng)產(chǎn)品

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)實時檢測農(nóng)產(chǎn)品生成的全過程，從投入初期的資金來源到產(chǎn)品播種養(yǎng)殖、田間農(nóng)作問題、病蟲害防御、采收、加工、包裝等各個環(huán)節(jié)，采用“一站式”的監(jiān)管模式，公開透明生產(chǎn)的全過程。消費者只需要通過掃描產(chǎn)品上的質(zhì)量安全追溯二維碼，便可以了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程以及產(chǎn)品是否符合國家的安全標準。

同時，“麗水山耕”還獲得國家認監(jiān)委的批準，允許參考國際通行做法、以第三方認證的方式對自身的子品牌進行監(jiān)管和認證，建立以“A 標 （通用標準）+B 標（產(chǎn)品標準）”為主要內(nèi)容的品牌標準體系，并通過“麗水山耕”國際認證聯(lián)盟的認證。

4.完善物流冷鏈標準

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，物流和冷鏈扮演了十分重要的角色，由于農(nóng)產(chǎn)品本身易損壞、易變質(zhì)的特殊性，在將農(nóng)產(chǎn)品輸送到全國各地的消費者手中的這一過程至關(guān)重要。“麗水山耕”品牌在農(nóng)投公司的努力之下吸引社會資本，多方合力組建了“綠盒”電商公司，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售這個過程中的產(chǎn)品服務(wù)全部交給該公司負責，并且聘請權(quán)威根據(jù)麗水的實際情況建立一套儲運的操作標準，使產(chǎn)品在輸送過程中更為統(tǒng)一規(guī)范。

（三）電子商務(wù)視角下“麗水山耕”的發(fā)展路徑

1.明確品牌核心價值

品牌戰(zhàn)略定位對一個品牌的可持續(xù)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值能夠提高品牌的市場辨識度，讓消費者更加明確、清晰地辨識出品牌的閃光點，從而使產(chǎn)品獲得消費者的認同和青睞，以至于消費者愿意追求該品牌?！胞愃礁毕朐陔娮由虅?wù)的洪流中站穩(wěn)腳跟，應該明確品牌的核心價值，向消費者展示出在當前繁多且各自具有特色的電子商務(wù)產(chǎn)品中，“麗水山耕”相較于其他品牌的亮點是什么，給消費者一個選擇“麗水山耕”的理由。

2.健全網(wǎng)絡(luò)營銷體系

雖然當前“麗水山耕”品牌在利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳以及營銷方面取得了可觀的成果，但是在當前的大環(huán)境之下，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，每天通過網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展又火速消失的品牌不在少數(shù)，“麗水山耕”品牌想依靠當前的流量和曝光量生存是遠遠不夠的。為推動品牌在網(wǎng)絡(luò)上更為長遠的發(fā)展下去，應該形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，立足一個目標點，分散發(fā)展，可以通過宣傳母品牌樹立品牌威望，也可鼓勵子品牌創(chuàng)新自己的營銷特色，共同助力整個品牌的影響力，進而推動品牌長遠發(fā)展。

3.深掘品牌文化內(nèi)涵

在當前互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，大眾對于一個品牌的認可不僅僅是停留在產(chǎn)品質(zhì)量層面上，而是已經(jīng)開始追求產(chǎn)品背后的人文歷史因素，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，“麗水山耕”品牌應塑造出自身的文化形象，與其他農(nóng)產(chǎn)品品牌做出區(qū)分。深挖品牌背后的農(nóng)耕文化背景故事，可以通過實地調(diào)查、田野考察等方式發(fā)現(xiàn)麗水農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展進程中所不為人知的深層人物、故事，突出麗水的農(nóng)耕時代背景，并通過拍攝影視作品，將“麗水山耕”的品牌文化推向大眾視線。讓消費者知曉縉云燒餅源自軒轅黃帝時期童，吳三公培育慶元香菇，龍泉早在三國時期就開始產(chǎn)茶，這一系列的璀璨文化傳奇故事更容易讓“麗水山耕”品牌產(chǎn)生辨識度，獲得消費者的文化認同和消費傾向。

4.革新品牌科學技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中提高科技水平，有利于產(chǎn)品在電子商務(wù)的發(fā)展中更高效地轉(zhuǎn)型升級，提高其在電子商務(wù)平臺上的流通效率。據(jù)悉，“麗水山耕”品牌每年有高達數(shù)億元的農(nóng)產(chǎn)品被其他地方的農(nóng)業(yè)企業(yè)收購，用于加工出口自己的產(chǎn)品，在出口流通方面，“麗水山耕”的產(chǎn)品尚處初加工階段，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換價值低。因此，“麗水山耕”還需在科學技術(shù)水平創(chuàng)新方面投入大量的精力，引進國內(nèi)外農(nóng)業(yè)優(yōu)秀人才，加大科研力度，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，完善產(chǎn)業(yè)鏈，精加工產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加價值，在穩(wěn)定國內(nèi)消費市場的基礎(chǔ)上開拓國外市場，提高出口率。

三、電子商務(wù)視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展之路

（一）提高電子商務(wù)運營意識

利用電子商務(wù)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，發(fā)揮政府的組織和領(lǐng)導作用，幫助農(nóng)戶、企業(yè)學習電子商務(wù)營銷知識，培養(yǎng)他們建立電子商務(wù)銷售的思維，鼓勵他們利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣。

（二）物流冷鏈統(tǒng)一化

電商行業(yè)的發(fā)展離不開物流的配合，物流是城市和農(nóng)村之間的紐帶，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的獨特性，物流冷鏈的配合及運輸速度對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生極大的影響。隨著近年來綠色經(jīng)濟的提倡，消費者十分重視食品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，為提高農(nóng)產(chǎn)品的運輸時效，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)在運輸途中不變質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應改善物流冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，聘用高新技術(shù)人員改進冷藏技術(shù)和工藝，提高物流冷鏈的標準化水平，提升農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率。

（三）溯源認證標準化

隨著社會的發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅是停留在滿足味蕾的層面，更多的是追求農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)境以及過程。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源認證系統(tǒng)，通過物聯(lián)網(wǎng)掌握農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通各個環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)，將這一系列環(huán)節(jié)公開透明化，保證提供的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全，讓消費者更快速、準確地掌握農(nóng)產(chǎn)品的信息，提高消費者的信賴度和忠誠度，帶動產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

本文主要基于“麗水山耕”品牌對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展進程中的電商模式進行分析，分析該品牌在電子商務(wù)背景下發(fā)展的可鑒之處，研究其存在的不足之處，并提出發(fā)展建議，由該品牌的問題延伸到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌問題的研究上，利用對“麗水山耕”的分析，整理出當前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展道路。要提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，擴大市場范圍，需要不斷地發(fā)展創(chuàng)新，走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略道路，進而改善農(nóng)村經(jīng)濟水平，助力鄉(xiāng)村發(fā)展振興。