新媒體視角下親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

□謝雪茹，白 利

（浙江水利水電學(xué)院 浙江 杭州 310018）

隨著我國(guó)親子旅游市場(chǎng)的發(fā)展，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為一種新興的旅游形式出現(xiàn)在大眾視野中。在中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，人們對(duì)回歸自然有著強(qiáng)烈的渴望，尤其是希望孩子可以更多地了解自然、親近自然、擁抱自然。親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為孩子成長(zhǎng)的大自然課堂，具有很大的發(fā)展空間，成為各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游比較受歡迎的項(xiàng)目。

目前，市場(chǎng)上大部分親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)在發(fā)展中普遍存在一些問(wèn)題，優(yōu)化親子農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)行有效營(yíng)銷，是親子農(nóng)場(chǎng)進(jìn)一步走向市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為親子旅游市場(chǎng)的新生力量，分布較零散，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在較多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色

目前，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏農(nóng)場(chǎng)自身特色，親子采摘、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目較多，項(xiàng)目主題性不明顯，在親子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)速度上明顯落后于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)[1]，無(wú)法充分體現(xiàn)親自體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的教育、文化等功能。此外，許多親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)沒(méi)有做好市場(chǎng)細(xì)分，缺乏精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷方案，且不能結(jié)合所在地區(qū)的歷史特色進(jìn)行農(nóng)場(chǎng)個(gè)性化宣傳，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不理想，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

1.2 營(yíng)銷意識(shí)薄弱，宣傳力度不足

目前，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)發(fā)展時(shí)間普遍較短，并未形成完善的服務(wù)體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)較薄弱，尤其是在新媒體應(yīng)用時(shí)代，新媒體營(yíng)銷力度不足。一些親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)即使利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，也多半依賴于商業(yè)平臺(tái)，忽視了自身資源的挖掘和利用[2]。有些親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)在通過(guò)微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)，往往存在推送頻率不高，未打造有效的營(yíng)銷機(jī)制，無(wú)法在消費(fèi)者心里形成長(zhǎng)期的消費(fèi)意愿，很難形成口口相傳的傳播效果。

1.3 缺乏專業(yè)營(yíng)銷人員，營(yíng)銷層次較低

親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為親子旅游市場(chǎng)的新生業(yè)態(tài)，從業(yè)人員的教育背景和工作經(jīng)驗(yàn)往往與該行業(yè)不相關(guān)，在農(nóng)場(chǎng)發(fā)展中處于模仿和探索的階段。當(dāng)前眾多親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常由周邊居民負(fù)責(zé)，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷管理理念且網(wǎng)絡(luò)銷售觀念滯后，缺乏對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，不能對(duì)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。此外，農(nóng)場(chǎng)工作人員通常身兼數(shù)職，無(wú)法定期推出有針對(duì)性的活動(dòng)，缺少對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整體規(guī)劃，不利于親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.4 營(yíng)銷內(nèi)容陳舊，不具吸引力

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶并形成消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容能夠多角度地與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，并持續(xù)延伸，最大限度地維持用戶流量[3]。目前，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的新媒體營(yíng)銷缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，單純的新媒體手段并不能很好地達(dá)到營(yíng)銷效果，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)缺乏從內(nèi)容策劃到營(yíng)銷效果各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃和專業(yè)支持，簡(jiǎn)單抄襲、缺少原創(chuàng)性的營(yíng)銷內(nèi)容無(wú)法形成消費(fèi)欲望，甚至對(duì)品牌建設(shè)起到負(fù)面影響[4]。

2 新媒體營(yíng)銷助力親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的必要性

新媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、快捷性等特點(diǎn)[5]。親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為現(xiàn)代社會(huì)的新興產(chǎn)物，應(yīng)利用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)大、效果好、成本低等特點(diǎn)，更精準(zhǔn)、高效、豐富地助力親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷。

2.1 適應(yīng)消費(fèi)者生活及消費(fèi)方式的改變

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)行為有了很大的變化。消費(fèi)者在日常生活中，每天都會(huì)使用微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)來(lái)獲取信息。與此同時(shí)，人們的消費(fèi)過(guò)程也受到了新媒體的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)需求呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。消費(fèi)者通常在通勤、吃飯等碎片化時(shí)間利用微信、微博等新媒體平臺(tái)獲取信息。因此，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)應(yīng)利用新媒體平臺(tái),把握消費(fèi)者的碎片化時(shí)間和碎片化需求進(jìn)行營(yíng)銷。

2.2 解決親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)信息閉塞的問(wèn)題

親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為鄉(xiāng)村旅游的形式之一，具有信息閉塞的缺點(diǎn)。親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)多位于城市近郊或郊區(qū)，地理位置較偏，宣傳推廣存在一定的滯后性。當(dāng)城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游有需求時(shí)，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源也面臨著無(wú)法被大眾所知的困境。因此，在新媒體環(huán)境下，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)能夠通過(guò)眾多渠道加快信息傳播的速度，擴(kuò)大信息傳播的廣度。

2.3 創(chuàng)新親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，而將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體的事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體能夠幫助親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)更好地了解消費(fèi)者的需求，幫助企業(yè)以更加創(chuàng)新的營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)推廣及品牌建設(shè)。不同于傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷，具有交互性的新媒體社交平臺(tái)在幫助親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還能有效獲取消費(fèi)者的信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3 親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)新媒體營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論最早由尼爾·鮑敦提出，并于1960 年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家羅姆·麥卡錫整理表述為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）以及促銷（Promotion），即著名的4P 組合。該市場(chǎng)營(yíng)銷組合促使企業(yè)將市場(chǎng)需求與自己可控的營(yíng)銷變量進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用[6]?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷組合理論對(duì)親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的新媒體營(yíng)銷進(jìn)行討論，有助于整合營(yíng)銷策略的提出以及營(yíng)銷目標(biāo)的完成。

3.1 產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本的工具，也是營(yíng)銷行為的基點(diǎn)，包括了產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、特點(diǎn)、品牌等因素。在親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的新媒體營(yíng)銷中，親子體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)對(duì)營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

3.1.1 回歸親子概念

親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)是以親子家庭為服務(wù)對(duì)象，為孩子、家長(zhǎng)提供娛樂(lè)、互動(dòng)、實(shí)踐的活動(dòng)場(chǎng)所。在產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)中，應(yīng)明確體現(xiàn)“親子”的概念，使家長(zhǎng)和孩子共同體驗(yàn)農(nóng)耕生活樂(lè)趣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)自然教育和勞動(dòng)教育的功能，迎合新時(shí)代父母對(duì)孩子寓教于樂(lè)的教育思想，以及親子雙方面的需求。

3.1.2 打造品牌形象

當(dāng)前，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)大同小異，缺乏特色，不能凸顯整體形象和自身品牌。因此，在新媒體營(yíng)銷中，要合理規(guī)劃品牌。在營(yíng)銷入口要注重品牌形象的打造，通過(guò)高品質(zhì)的頁(yè)面設(shè)計(jì)、文字說(shuō)明、圖片視頻展示，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌印象；在體驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)能夠體現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)內(nèi)涵的logo、形象等元素加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)；在體驗(yàn)結(jié)束后，通過(guò)一定的產(chǎn)品或衍生品達(dá)到親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)品牌宣傳的效果。此外，可以通過(guò)品牌聯(lián)名的模式，提升農(nóng)場(chǎng)自身品牌的知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1.3 形成特色主題

教育是親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)最重要的功能之一，越來(lái)越多的家長(zhǎng)希望孩子在農(nóng)事體驗(yàn)中獲得書本以外的知識(shí)和技能。因此，以勞動(dòng)教育和自然教育為理念的主題設(shè)計(jì)，能夠成為親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在主題規(guī)劃中，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)可以結(jié)合鄉(xiāng)土文化特色，從整體到局部，設(shè)計(jì)具有主題連貫性的產(chǎn)品和服務(wù)，使親子在體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，沉浸于農(nóng)場(chǎng)主題文化氛圍中，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的心理感受，助力其提升品牌認(rèn)可度。

3.2 價(jià)格（Price）

影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格制定的因素很多，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)要在市場(chǎng)導(dǎo)向基礎(chǔ)上，考慮產(chǎn)品和服務(wù)成本、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)等，還要重視消費(fèi)者親子體驗(yàn)價(jià)值，將其作為重要影響因素，制定符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的價(jià)格，對(duì)新媒體營(yíng)銷效果具有相互促進(jìn)的作用。

親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)屬于親子旅游類的體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的心理感受往往會(huì)影響其價(jià)格接受度。對(duì)愿意給孩子投資進(jìn)行親子體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，價(jià)格彈性較低，相反，則價(jià)格彈性較高。因此，在親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的生命周期初期階段，定價(jià)不宜過(guò)高，以便進(jìn)行廣泛市場(chǎng)推廣；待進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期后，有了一定的消費(fèi)者沉淀，可以在消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值感知的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，進(jìn)一步鞏固農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)和企業(yè)品牌形象。同時(shí)，可以通過(guò)門票和體驗(yàn)服務(wù)組合的方式對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行差別化定價(jià)，從而獲取更多的消費(fèi)者剩余。此外，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)存在典型的淡旺季，可根據(jù)親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)自然資源和主題進(jìn)行價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)，使得淡季不淡、旺季更旺。

3.3 渠道（Place）

渠道指的是目標(biāo)顧客能接近或獲取產(chǎn)品和服務(wù)的各種活動(dòng)，包括途徑和環(huán)節(jié)等。在新媒體時(shí)代，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)，最大限度地增加受眾面，通過(guò)多平臺(tái)、多渠道提升覆蓋面，增加客流量。

首先，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)應(yīng)做好自身網(wǎng)站建設(shè)，由專業(yè)人士對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)格和特征，突出用戶體驗(yàn)感，形成特色虛擬體驗(yàn)社區(qū)，并成為消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的雙向溝通互動(dòng)平臺(tái)，為口碑傳播提供媒介，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

其次，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)要利用搜索引擎將農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的偏好和需求進(jìn)行分析，提高信息傳遞的針對(duì)性，有效影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[7]。

再次，利用受眾群體大、權(quán)威性高的新媒體平臺(tái)吸引消費(fèi)者，達(dá)到營(yíng)銷目的。利用微博、微信等，設(shè)置合適的主題，撰寫親子教育軟文，以吸引潛在消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。通過(guò)抖音短視頻、淘寶直播等方式，講好產(chǎn)品和服務(wù)的“故事”，為親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)營(yíng)銷契機(jī)，并逐漸形成品牌價(jià)值。

3.4 促銷（Promot ion）

促銷指的是企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系等。親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為親子旅游中的新興業(yè)態(tài)形式，需要充分利用新媒體進(jìn)行多手段促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為，同時(shí)擴(kuò)大其知名度。深入挖掘內(nèi)容，通過(guò)各種新媒體平臺(tái)，以圖文、視頻等媒體方式進(jìn)行更加立體地推廣，形成價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此外，在新媒體時(shí)代，人人都是信息的傳播者，可以通過(guò)拼團(tuán)、好評(píng)回扣等口碑促銷傳播方式進(jìn)行促銷，形成可持續(xù)發(fā)展的社交媒體口碑傳播鏈，提升其影響力。

4 結(jié)束語(yǔ)

親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)作為新興鄉(xiāng)村旅游形式有很大的發(fā)展空間，新媒體的發(fā)展為親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷提供了更高效、更快捷的渠道。因此，親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)應(yīng)積極利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。