鞏 強(qiáng)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重要性不斷凸顯，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新時(shí)代圍繞文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮。英國(guó)學(xué)者克里斯·比爾頓認(rèn)為，創(chuàng)意要與組織結(jié)構(gòu)和組織戰(zhàn)略息息相關(guān)，是“創(chuàng)意管理”讓“創(chuàng)意”真正成為文化產(chǎn)業(yè)。他將創(chuàng)意戰(zhàn)略分為創(chuàng)意商業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)意企業(yè)家精神和創(chuàng)意組織化管理等四個(gè)核心要素。其中，創(chuàng)意商業(yè)創(chuàng)新包括價(jià)值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學(xué)習(xí)創(chuàng)新等六度創(chuàng)新模式。［1］

本文借由觀(guān)察文化品牌“一刻talks”的經(jīng)營(yíng)案例，按照克里斯·比爾頓的創(chuàng)新戰(zhàn)略理論體系，探討文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性路徑。

一、“一刻talks”的商業(yè)模式創(chuàng)新分析

“一刻talks”隸屬于北京掌娛互動(dòng)文化傳播有限公司，采用類(lèi)TED模式，聚焦于深刻影響未來(lái)變化的智能、基因、商業(yè)、金融、教育、藝術(shù)6大創(chuàng)新領(lǐng)域。項(xiàng)目創(chuàng)辦于2016年，并于2018年獲得騰訊A輪融資。根據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略理論體系，我們將按照創(chuàng)新戰(zhàn)略的六度模式來(lái)分析“一刻talks”在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，如表1所示。

表1 “一刻talks”的創(chuàng)新模式分析

（一）價(jià)值創(chuàng)新

價(jià)值創(chuàng)新是一種深度創(chuàng)新，是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有連接價(jià)值的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新的價(jià)值鏈或延伸原有的價(jià)值鏈，從而不斷地拓展文化品牌的價(jià)值內(nèi)涵。以“一刻talks”而言，價(jià)值創(chuàng)新在于提供新知分享平臺(tái)。相比較國(guó)內(nèi)同類(lèi)型演講平臺(tái)項(xiàng)目，“一刻talks”主張“只聚焦未來(lái)”，定位清晰、調(diào)性固定，通過(guò)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的國(guó)民級(jí)名人講者吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，沉淀更高的粉絲忠誠(chéng)度。

（二）成本創(chuàng)新

成本創(chuàng)新是一種長(zhǎng)度創(chuàng)新，核心點(diǎn)在于降低生產(chǎn)或服務(wù)的成本。“一刻talks”的內(nèi)容分發(fā)覆蓋全網(wǎng)50多家平臺(tái)，形式包括視頻、音頻、圖文多媒體等。通過(guò)和騰訊、優(yōu)酷、微博等直播平臺(tái)的合作，每次現(xiàn)場(chǎng)演講可以帶來(lái)100多萬(wàn)的直播流量。在線(xiàn)下部分，“一刻talks”還和北京地鐵、公交、城市寫(xiě)字樓LED、航空視頻等傳統(tǒng)渠道合作，形成多平臺(tái)矩陣傳播。

2018年7月，“一刻talks”開(kāi)通短視頻運(yùn)營(yíng)模式，將每場(chǎng)15分鐘的演講視頻拆分為短視頻分發(fā)。視頻分發(fā)方式的變化，帶來(lái)播放量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。短視頻端平臺(tái)（抖音、微視、快手等）視頻內(nèi)容供應(yīng)能力大幅度提升，由此獲取的廣告收益極大地降低了單個(gè)視頻的生產(chǎn)成本，讓文化品牌可以有更多的溢價(jià)空間。

（三）容量創(chuàng)新

容量創(chuàng)新是一種寬度創(chuàng)新，拓寬原有的價(jià)值鏈和產(chǎn)品線(xiàn)。大部分的演講平臺(tái)項(xiàng)目將自己定位于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式平臺(tái)，但觀(guān)眾所受的局限性會(huì)比較大。如果項(xiàng)目的影響力只能覆蓋現(xiàn)場(chǎng)幾百位聽(tīng)眾的話(huà)，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值就很低。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻和直播正在爆發(fā)驚人的力量，而移動(dòng)網(wǎng)民增速卻呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。現(xiàn)場(chǎng)演講項(xiàng)目作為純粹的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，僅靠每月一次的演講現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)視頻顯然無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)容需求。為了滿(mǎn)足現(xiàn)有千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的內(nèi)容需求，并且進(jìn)一步擴(kuò)大潛在的觀(guān)眾人群，“一刻talks”逐漸將自己定位調(diào)整為“全球演講表達(dá)與新知分享平臺(tái)”，并在A(yíng)PP的“首頁(yè)發(fā)現(xiàn)”頻道中聚合了13個(gè)類(lèi)別近百個(gè)視頻合作商為其提供內(nèi)容?！耙豢蘴alks”APP產(chǎn)品迭代為視頻內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)，通過(guò)吸納優(yōu)質(zhì)自媒體資源進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)張、降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，不僅滿(mǎn)足了現(xiàn)有用戶(hù)多元的內(nèi)容升級(jí)需求，也從商業(yè)化角度得到了廣告主的認(rèn)可。

（四）市場(chǎng)創(chuàng)新

市場(chǎng)創(chuàng)新是一種廣度創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略建立或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同?？v觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變遷，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變遷是伴隨著媒介形態(tài)的進(jìn)化而變化的。在中國(guó)，獨(dú)特的消費(fèi)、媒體與技術(shù)環(huán)境，塑造出與眾不同的市場(chǎng)。移動(dòng)設(shè)備的普遍使用打破了以往的信息獲取方式與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并徹底改變了品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段已無(wú)法滿(mǎn)足品牌日新月異的業(yè)務(wù)需求，于是“MarTech”的概念隨即應(yīng)運(yùn)而生。作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)，“MarTech”是Marketing Techology的縮寫(xiě)，表示營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，或技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，指用于管理和評(píng)估所有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及電商活動(dòng)技術(shù)和方法。［2］

在演講平臺(tái)項(xiàng)目中，各平臺(tái)的視頻播放量都存在類(lèi)似的問(wèn)題，也就是話(huà)題熱度僅在視頻發(fā)布后有較大增長(zhǎng)，其他時(shí)段停滯甚至出現(xiàn)大幅下滑。如何讓高品質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)影響高凈值的客戶(hù)？這是所有行業(yè)從業(yè)者需要共同面對(duì)的問(wèn)題?！耙豢蘴alks”采用“MarTech”流量池營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，收集不同場(chǎng)景下的用戶(hù)信息反饋，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)渠道投放，持續(xù)為企業(yè)增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新尋找新的著力點(diǎn)。未來(lái)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、大數(shù)據(jù)、IOT、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與前沿技術(shù)的結(jié)合將成為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的需求與共識(shí)。

（五）邊界創(chuàng)新

邊界創(chuàng)新是一種幅度創(chuàng)新，通過(guò)跨領(lǐng)域或跨市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，目的是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造在消費(fèi)者眼里完全嶄新的產(chǎn)品或體驗(yàn)?！耙豢蘴alks”立足于內(nèi)容IP的打造，縱向挖掘上下游服務(wù)場(chǎng)景，橫向拓展IP資源，深入挖掘垂直領(lǐng)域上下游服務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行資源關(guān)聯(lián)式發(fā)展。其多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑如表2所示。

表2 “一刻talks”多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑

以現(xiàn)場(chǎng)TED式演講為起點(diǎn)，“一刻talks”將自己的產(chǎn)品拓展為三大主力產(chǎn)品線(xiàn)?！耙豢獭ぱ葜v局”引入西方演講局概念，將此前的現(xiàn)場(chǎng)演講產(chǎn)品迭代為高端名人堂社群產(chǎn)品，主打國(guó)內(nèi)名咖最多的演說(shuō)類(lèi)短視頻節(jié)目?！耙豢獭じ韶洭F(xiàn)場(chǎng)”聚合全球優(yōu)質(zhì)演講和論壇，結(jié)合短視頻、直播形式，打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)?！耙豢獭ば轮獙W(xué)派”則以知識(shí)付費(fèi)的形式，提供“職場(chǎng)演講、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文藝術(shù)”三類(lèi)課程，打造會(huì)員成長(zhǎng)體系和線(xiàn)下訓(xùn)練營(yíng)。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，“一刻talks”除了常規(guī)的廣告贊助之外，也通過(guò)聯(lián)手中科院、微博企業(yè)家、寺庫(kù)SECOO等合作方，孵化系列原創(chuàng)視頻節(jié)目IP。面向不同的用戶(hù)群體，創(chuàng)作不同調(diào)性的視頻節(jié)目，形成“一刻talks”IP矩陣，更有利于其品牌實(shí)力的增強(qiáng)。

二、啟示

“戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是一個(gè)新的開(kāi)始，而是一個(gè)不斷向外學(xué)習(xí)新的想法和知識(shí)，向內(nèi)探索自我資源和能力的過(guò)程?！保?］當(dāng)前，文化品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境日新月異，曾經(jīng)成功的商業(yè)模式往往也無(wú)法完全復(fù)制。在創(chuàng)意戰(zhàn)略的視野之下，“一刻talks”在價(jià)值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新等維度上各有打法。它以創(chuàng)意思維實(shí)現(xiàn)差異化定位和多元化運(yùn)營(yíng)，它的模式創(chuàng)新為演講平臺(tái)類(lèi)項(xiàng)目的發(fā)展提供了良好的范本，給其他文化產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)啟示。

（一）堅(jiān)持創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

TED大會(huì)之所以能成為享譽(yù)全球的演講平臺(tái)，與它最初的定位和傳播策略是分不開(kāi)的。TED大會(huì)注重內(nèi)容，保證質(zhì)量的同時(shí)也保證了TED的前沿性和領(lǐng)導(dǎo)性。［5］對(duì)于國(guó)內(nèi)采用TED模式的演講平臺(tái)而言，無(wú)論產(chǎn)品線(xiàn)如何迭代，都必須始終堅(jiān)持較高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造力。

“一刻talks”通過(guò)上千位名人講者、聚焦未來(lái)話(huà)題、只提供應(yīng)對(duì)未來(lái)的新知等方式，“一刻talks”將自己與權(quán)威KOL進(jìn)行密切連接，較為成功地塑造出行業(yè)高端的品牌形象。平臺(tái)所輸出的內(nèi)容也與品牌調(diào)性保持高度一致，其特定的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向能夠吸引趣味相似的受眾，同時(shí)也在不斷地加深和立體化品牌自身形象。持續(xù)給消費(fèi)者營(yíng)造高品質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，有益于形成長(zhǎng)期的信任背書(shū)和品牌歸屬，為項(xiàng)目中長(zhǎng)期的發(fā)展帶來(lái)穩(wěn)定流量。

（二）提升內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)感

受到用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)專(zhuān)業(yè)化、形式多元化等需求持續(xù)升級(jí)的影響，文化品牌需要帶給用戶(hù)多維度的信息，提升內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)感。對(duì)于演講平臺(tái)項(xiàng)目而言，則需要增強(qiáng)演講的視覺(jué)性、互動(dòng)性和多元化，激起人們的共鳴和深思，促使消費(fèi)者更加立體、綜合地感知品牌。

（三）塑造強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力

文化品牌的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要形成更加立體的駕馭內(nèi)容資源的能力，不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)能力，占領(lǐng)多元化的內(nèi)容流量入口，適應(yīng)用戶(hù)不同場(chǎng)景的內(nèi)容需求。通過(guò)建設(shè)全網(wǎng)全平臺(tái)全渠道的內(nèi)容分發(fā)能力，覆蓋視頻、音頻、圖文多媒體的創(chuàng)必矩陣，形成多傳播層級(jí)、多形式創(chuàng)意，帶給消費(fèi)者更多的認(rèn)同感。

三結(jié)語(yǔ)

文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，是多重因素互相作用的結(jié)果。在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，文化品牌需要及時(shí)對(duì)新市場(chǎng)、新技術(shù)、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)等方面的變化主動(dòng)適應(yīng)，以創(chuàng)新戰(zhàn)略去把握新的趨勢(shì)，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，并在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間找到動(dòng)態(tài)的平衡。