胡少華

（無錫工藝職業(yè)技術學院，江蘇 常州213164）

中國經(jīng)濟的崛起，帶動了中國文化走向世界。中國的經(jīng)濟自信促成了文化自信。櫥窗中生肖元素常用的形式有立體造型和平面造型兩種，主要以裝飾性道具存在于國內(nèi)外服裝品牌春節(jié)主題櫥窗中，烘托新年的喜慶氣氛，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。

1 生肖文化解析

生肖，又稱十二生肖，十二屬相，本是一套與干支紀年相對應的以十二種動物為符號的紀年系統(tǒng)。生，指人的生年；肖，即相似，意即人生與何物相似之意，投射出古代勞動人民對于動物崇拜、人生命理、辟邪祈福的心理，兩千年來在民間廣泛流傳，受到廣大勞動人民的推崇和喜愛[1]。

2 生肖櫥窗設計的價值

將生肖元素應用在櫥窗設計中，不僅具有宣傳品牌、與消費者共情的商業(yè)價值。同時，生肖櫥窗作為中國民俗文化傳播的窗口，具有極強的文化價值與傳播影響力。

2.1 生肖櫥窗的商業(yè)價值

傳統(tǒng)營銷之父菲利普科特勒說過：“品牌其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別其他競爭者?！盵2]節(jié)日櫥窗是企業(yè)全年視覺營銷企劃的一個重要組成部分，對于宣傳品牌形象、擴大品牌認知度具有非凡的意義。生肖元素是我國民俗文化的體現(xiàn)，在店鋪櫥窗中運用能夠拉近與消費者的距離，吸引消費者駐足觀看，利于促進產(chǎn)品銷售。

2.2 生肖櫥窗的文化價值

生肖文化作為中國傳統(tǒng)民俗文化，在現(xiàn)代設計中得到廣泛的應用。這個貫穿整年的生肖動物，也似乎成了中國年的代表。由于中國文化的發(fā)展，可以看到近些年國內(nèi)外的很多設計里都加入了中國生肖的元素，比如春節(jié)限量版化妝品包裝設計，時裝上的圖案設計以及店鋪內(nèi)的視覺設計。春節(jié)櫥窗中，生肖的運用迎合了國人對于本土文化的認同感，加深了國人對于優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的理解。

2.3 生肖櫥窗的傳播價值

生肖櫥窗是品牌根據(jù)消費者的民俗偏好進行的設計。作為對外展示的窗口，不管是商業(yè)性櫥窗還是非商業(yè)性櫥窗都能夠達到傳播信息、展示文化的目的，其不但能夠帶動國民對于民俗文化的認知，同時向國外民眾傳播中國的民俗文化，具有積極的傳播意義。每年的喜迎新年春節(jié)期間在美國紐約帝國大廈一層大廳內(nèi)舉辦的“歡樂春節(jié)”櫥窗展，已經(jīng)成為世界各地游客了解中國春節(jié)習俗和文化的一個重要窗口。通過視覺語言的形式達到傳播文化與美好祝愿的雙重目的。

3 生肖櫥窗設計的“再定位”

3.1 中西文化融合

隨著信息時代與全球化的來臨，東西方文化處在一個高速融合發(fā)展的階段?？缥幕慕涣鲙砹瞬煌瑖液偷貐^(qū)文化特征和設計理念的交融?！皺淮拔幕逼鹪从跉W美，1875年，路易·威登的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，此舉開創(chuàng)了奢侈品的櫥窗時代。生肖櫥窗是為特定節(jié)日設計并展示，特別是國際大牌在每年的新春之際，會借助生肖這個中國經(jīng)典民俗元素為店鋪櫥窗增色，博得中國消費者的好感。中西文化的融合，傳統(tǒng)生肖在現(xiàn)代櫥窗中綻放光彩，需要在生肖造型、材質(zhì)、色彩、工藝等方面有所創(chuàng)新突破。

3.2 品牌文化與生肖文化融合

生肖櫥窗往往是品牌文化與生肖文化的融合，每個服裝品牌都有其獨特的品牌風格，櫥窗設計也需根據(jù)品牌文化基因來規(guī)劃主題和設計方案，從視覺角度向消費者傳遞品牌信息及商品價值。生肖元素如何與品牌完美嫁接，傳遞品牌的內(nèi)在精神，是陳列師需要不斷思考的重要命題。如2018年MONCLER狗年櫥窗作品，呆萌的狗狗穿上該品牌同款服裝，借生肖這個熱門IP為品牌賦能。

3.3 平面與立體融合

生肖元素作為我國傳統(tǒng)民俗文化的一個經(jīng)典符號，廣泛應用在現(xiàn)代設計中，如包裝設計、服裝設計、裝飾掛件設計等，且以平面形式呈現(xiàn)為主。店鋪櫥窗是一個立體空間結(jié)構(gòu)，在運用生肖元素時不僅需考慮其平面形式，生肖的立體造型在櫥窗中能夠以更加新穎、獨特的形象，起到增強櫥窗視覺張力的作用。從櫥窗的結(jié)構(gòu)要素入手，將生肖與背景、生肖與立體道具融合設計，加強其平面與立體的多元造型，增強目標人群的視覺體驗效果。

4 生肖櫥窗設計的新路徑

生肖櫥窗如何不斷創(chuàng)新視覺語言，滿足當下消費者的審美喜好？包含以下三種途徑：生肖元素融入現(xiàn)代藝術語言、生肖融入現(xiàn)代媒體技術、生肖融入傳統(tǒng)工藝元素。

4.1 生肖元素融入現(xiàn)代藝術語言

4.1.1 生肖造型藝術化

傳統(tǒng)生肖造型隨著朝代的更替而不斷演變，生肖造型的變化反映的是不同時代、不同地域的民族精神與藝術審美。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)生肖以不同的造型形式與現(xiàn)代藝術設計嫁接，除體現(xiàn)本土的民族文化外，同時融合了現(xiàn)代的美學特征。在櫥窗設計中，生肖造型表現(xiàn)形式更為豐富多樣，有的運用寫實手法體現(xiàn)生肖的趣味性；有的則以更加抽象的表現(xiàn)形式體現(xiàn)生肖造型的藝術感，特別是品牌服裝櫥窗，屬于時尚產(chǎn)業(yè)，具有引領潮流、傳播文化的功能，故生肖造型也需不斷融入現(xiàn)代藝術語言，從而更加吸引受眾的眼球。如生肖造型幾何化處理，賦予生肖更加簡約時尚的造型；對生肖整體或局部進行解構(gòu)，賦予生肖獨特新穎的藝術造型，以展現(xiàn)東方文化與品牌的流行屬性。

4.1.2 生肖構(gòu)成情景化

一個具有視覺吸引力的櫥窗離不開各個要素的精巧布局，在有限的櫥窗空間中，生肖元素可以營造生動、有趣的情景故事，與顧客共情。生肖在櫥窗中的構(gòu)成形式概括為以下三種形式：1、多只動物共同構(gòu)成一個場景，櫥窗內(nèi)營造群體動物的熱鬧場面，該形式易于營造節(jié)日歡快喜慶的氛圍，讓觀者仿佛置身動物園，引人發(fā)笑的情景故事，給人愉悅的體驗感。2、動物與櫥窗中人?；訕?gòu)成故事情境，人與生肖動物的友好互動，傳遞出和諧友愛的溫情畫面。

4.2 生肖融入現(xiàn)代媒體技術

傳統(tǒng)櫥窗以靜止的視覺感官傳達櫥窗主題故事。隨著新媒體技術的發(fā)展，聲光電技術應用于櫥窗中能夠帶給人們更加震撼與新奇的體驗感。如2021年春節(jié)，紐約帝國大廈“歡樂春節(jié)”生肖櫥窗展，以“牛轉(zhuǎn)乾坤”為主題制作了三段3D動畫短片，屏幕外鑲嵌華美的畫框，置于三扇櫥窗中，櫥窗展中的3個牛形象，“為民服務孺子牛、創(chuàng)新發(fā)展拓荒牛、艱苦奮斗老黃牛”。生肖櫥窗以獨具創(chuàng)意的視覺藝術形式向當?shù)厝A人傳遞了美好的新年祝福，吸引數(shù)萬當?shù)赜^眾和游客參觀。生肖元素利用新媒體藝術制作各種不同動態(tài)、3D效果，營造視覺立體感，以獨具匠心的形式為人們帶去獨特的藝術體驗。

4.3 生肖融入傳統(tǒng)工藝元素

生肖造形在春節(jié)櫥窗中體現(xiàn)，需要借助一定工藝技術來賦形，春節(jié)櫥窗是向人們推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的好時機，生肖元素與中華傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，不但創(chuàng)新了生肖造型，給受眾以耳目一新的視覺感受，如以剪紙、竹編、藍印花布等工藝形式賦予生肖造型不同的外觀，將傳統(tǒng)民俗與傳統(tǒng)工藝融合并在現(xiàn)代櫥窗中展示，使中國傳統(tǒng)文化在當代藝術語境下得以傳承與創(chuàng)新，有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

5 結(jié)語

生肖櫥窗是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的結(jié)合，是民俗價值與品牌價值的統(tǒng)一。它的設計需要深刻認識和挖掘生肖文化的豐富內(nèi)涵，尋找文化與品牌的結(jié)合點，以符合現(xiàn)代人審美品味的視覺形式傳遞，達到促進產(chǎn)品銷售與傳播文化的雙重目的。