培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”助力鄉(xiāng)村振興
——以恩施市為例

文/楊光

直播最初是以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的，現(xiàn)在我們所說(shuō)的直播通常是網(wǎng)絡(luò)直播。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站瞄準(zhǔn)直播潛在的市場(chǎng)資源，設(shè)立多種多樣的直播和短視頻平臺(tái)，聚集了眾多直播用戶(hù)，也吸引了眾多投資者的關(guān)注，成為大眾文化娛樂(lè)和社會(huì)交往、商業(yè)交易的重要渠道，在各行各業(yè)的應(yīng)用中有著巨大的空間。越來(lái)越多的農(nóng)民拿起手機(jī)做起直播，展示鄉(xiāng)村的美景美食、特色農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化、傳統(tǒng)技藝和鄉(xiāng)村新風(fēng)尚，憑借帶有“鄉(xiāng)土味”的直播、短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)業(yè)增收。如何將“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育成為能夠發(fā)揮正向引領(lǐng)作用的新型人才，讓“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村振興的不竭動(dòng)力，值得深入思考。

“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育的現(xiàn)狀

恩施市高度重視農(nóng)村通信設(shè)施建設(shè)和電子商務(wù)發(fā)展，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在農(nóng)村落地，從政府層面引導(dǎo)培育直播人才，為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”脫穎而出創(chuàng)造了條件。

加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋。堅(jiān)持把農(nóng)村移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)納入全面深化改革范疇，加速“寬帶鄉(xiāng)村”惠民工程，支持鐵塔公司建設(shè)信號(hào)基站，將電商扶貧納入精準(zhǔn)扶貧民生補(bǔ)短板的重要內(nèi)容，設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)資金支持，制“作戰(zhàn)圖”、立“軍令狀”，下更深功夫，采取更得力的措施來(lái)推動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)積極參與，提升農(nóng)村物流水平。至2019年底，全市實(shí)現(xiàn)“光纖寬帶通村到戶(hù)、4G網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋”的目標(biāo)，322個(gè)未接通光纜線(xiàn)路的自然村全部接通光纖寬帶，新建299個(gè)基站，4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全域覆蓋，微信、QQ等社交平臺(tái)以及抖音、快手等短視頻軟件得以普及，越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始利用手機(jī)開(kāi)展電商服務(wù)，信息化建設(shè)取得突破性發(fā)展。與此同時(shí)，加快農(nóng)村現(xiàn)代快遞物流配送體系建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村郵政網(wǎng)點(diǎn)、村郵站、“三農(nóng)”服務(wù)站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)郵政、快遞企業(yè)不斷完善農(nóng)村寄快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村服務(wù)站點(diǎn)配送全覆蓋，打通了“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通渠道。農(nóng)村群眾在家里就可完成定購(gòu)、取送貨、寄遞物品等方面的服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品等網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利條件。

加強(qiáng)龍頭引領(lǐng)，綜合示范帶動(dòng)。堅(jiān)持把構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系作為農(nóng)村電商工程的重要行動(dòng)，以龍頭景區(qū)、龍頭企業(yè)為支撐，通過(guò)項(xiàng)目扶持、跟蹤服務(wù)等途徑，引導(dǎo)和支持農(nóng)村群眾通過(guò)直播帶貨、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增收致富。全域旅游發(fā)展為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的培育夯實(shí)了基礎(chǔ)，在國(guó)家5A級(jí)景區(qū)恩施大峽谷等核心景區(qū)，在白楊坪鎮(zhèn)洞下槽、盛家壩鎮(zhèn)二官寨等鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村涌現(xiàn)出一大批鄉(xiāng)村主播，發(fā)掘70多個(gè)網(wǎng)紅打卡地。在通往恩施大峽谷的旅游公路沿線(xiàn)建設(shè)了10個(gè)農(nóng)村電商示范點(diǎn)，連點(diǎn)成片，示范推廣，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)業(yè)”等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造恩施市農(nóng)村電商示范走廊。2018年9月，恩施市成功申報(bào)為國(guó)家級(jí)電子商務(wù)綜合示范點(diǎn)，攜手湖北天晨網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，把恩施特色農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)“貝店”。“貝店”于2019年8月22日0點(diǎn)到24點(diǎn)銷(xiāo)售土豆298329.5公斤，成功挑戰(zhàn)“24小時(shí)單一網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售最多土豆”吉尼斯世界紀(jì)錄。屯堡鄉(xiāng)充分利用杭恩電商幫扶機(jī)遇，打造“花枝山網(wǎng)紅直播村”，開(kāi)展直播帶貨近20場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品8000余萬(wàn)元。2021年3月23日，屯堡鄉(xiāng)在田鳳坪村舉辦“漫游絕壁花海推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”主題活動(dòng)，短視頻點(diǎn)贊50萬(wàn)次、網(wǎng)絡(luò)直播觀看人數(shù)30余萬(wàn)人次，直播帶貨銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元。目前，全市注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)60家、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)29個(gè)，年交易額達(dá)8.3億元，10萬(wàn)人加入到電商產(chǎn)業(yè)的鏈條上。

加強(qiáng)培育管理，能力水平提升。堅(jiān)持把“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育納入鄉(xiāng)村人才振興的重要內(nèi)容，抓好農(nóng)村電商知識(shí)培訓(xùn)，開(kāi)展直播進(jìn)景區(qū)、進(jìn)產(chǎn)業(yè)基地活動(dòng)，涌現(xiàn)出了一批有創(chuàng)意、有潛力、熱愛(ài)家鄉(xiāng)、熱愛(ài)本土文化的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)揮了積極的帶動(dòng)作用。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，恩施市與主流媒體以及字節(jié)跳動(dòng)、抖音等直播平臺(tái)合作，邀請(qǐng)旅游達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)大V和本土知名人士為恩施代言，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)人親自參與直播帶貨，在產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)促進(jìn)中發(fā)揮了積極作用。恩施市注重深入挖掘民族文化資源，打造文藝精品，在抖音、快手直播平臺(tái)推出文旅形象歌曲《幺妹帶你慢慢兒?！罚约皬V場(chǎng)舞《幺妹帶你慢慢兒?！贰⒐聿轿璧染W(wǎng)絡(luò)直播作品，網(wǎng)上點(diǎn)擊播放3億余次，吸引一批粉絲并形成了龐大的“粉絲”社群，成為推介恩施美景美食、民俗風(fēng)情的載體。恩施大峽谷公司導(dǎo)游譚桂英以網(wǎng)絡(luò)直播的形式，唱土家族歌曲，展示景區(qū)美景、鄉(xiāng)村美食，獲得3億多的瀏覽量和點(diǎn)贊量，2020年被評(píng)為“全國(guó)勞動(dòng)模范”。楓香坡侗寨負(fù)責(zé)人馬蘇娥自稱(chēng)“大山里的美食推廣達(dá)人”，直播銷(xiāo)售恩施玉露茶藝和茶葉產(chǎn)品、農(nóng)村臘味、時(shí)令果蔬等，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售各類(lèi)產(chǎn)品100余萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)的民宿和農(nóng)家樂(lè)年收入200余萬(wàn)元，吸收當(dāng)?shù)?5個(gè)農(nóng)村婦女就近就業(yè)，入選文化部2020年度鄉(xiāng)村文化和旅游能人。

恩施大峽谷云遮霧繞

存在的主要問(wèn)題

整體形象塑造不夠。成功的“網(wǎng)紅”們只要有個(gè)性、敢出位、直面用戶(hù)，就能夠脫穎而出，獲得更多、更持續(xù)的關(guān)注。當(dāng)前，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的有農(nóng)民、民宿和農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)人員等，不同的主播有不同的需求，播出的內(nèi)容和要達(dá)到的目的也不盡相同。網(wǎng)絡(luò)信息快速更迭，消費(fèi)者的注意力很容易隨著熱點(diǎn)“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移。對(duì)于鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)說(shuō)，整體形象的模糊混亂很難對(duì)消費(fèi)客源產(chǎn)生持久的吸引力，也就成不了“網(wǎng)紅”。

產(chǎn)業(yè)鏈條融合不夠。鄉(xiāng)村主播從業(yè)人員很難依靠單獨(dú)的個(gè)體持續(xù)“走紅”。這就需要網(wǎng)絡(luò)主播們把對(duì)地方特色文化、品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，融入到直播內(nèi)容、自我形象設(shè)計(jì)中。為提升主播創(chuàng)新創(chuàng)造能力，形成品牌效應(yīng)，恩施市各部門(mén)先后推出了一系列的電商和網(wǎng)絡(luò)直播技能培訓(xùn)，但仍然存在培訓(xùn)資源分散、培訓(xùn)內(nèi)容重復(fù)和培訓(xùn)效果不佳等問(wèn)題。再者，由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、深加工程度低，品質(zhì)不穩(wěn)定等因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的鏈接機(jī)制尚不完善。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理不夠。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)促進(jìn)了更多的農(nóng)民參與鄉(xiāng)村直播行業(yè)中，形成了展示自我個(gè)性、滿(mǎn)足人們需求、獲取經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”只有不斷創(chuàng)作新內(nèi)容，才能吸引網(wǎng)絡(luò)終端的用戶(hù)，留住消費(fèi)者。一些人在利益的誘惑下出現(xiàn)一些不符合廣告規(guī)范的行為，過(guò)度夸大效果，售后服務(wù)不到位，甚至出現(xiàn)造假賣(mài)假的亂象，影響了鄉(xiāng)村直播的誠(chéng)信度。一些“網(wǎng)紅”為了吸引更多的流量，內(nèi)容長(zhǎng)期脫離主流價(jià)值觀，以“低節(jié)操”等特點(diǎn)吸引粉絲，出現(xiàn)了一些獵奇性或者格調(diào)不高的內(nèi)容。

鄉(xiāng)村振興背景下“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育的途徑

鄉(xiāng)村振興，人才振興是關(guān)鍵。近年來(lái)，短視頻創(chuàng)作者將鏡頭聚焦于體現(xiàn)美好生活的文旅題材，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”與文化和旅游行業(yè)的結(jié)合越來(lái)越緊密。央視頻、國(guó)家文化云在“村里有個(gè)寶”2021“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃中指出，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”是在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、激活當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源過(guò)程中，能夠發(fā)揮正向引領(lǐng)的一批新型人才。培育一批具有強(qiáng)大吸引力、互動(dòng)性的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果，將更有利于搭建城市和鄉(xiāng)村資源、人員之間合作的平臺(tái)，為鄉(xiāng)村振興的實(shí)施提供強(qiáng)大的內(nèi)外動(dòng)力。

加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話(huà)中指出，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，用好了造福國(guó)家和人民，用不好就可能帶來(lái)難以預(yù)見(jiàn)的危害。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，理直氣壯唱響網(wǎng)上主旋律，鞏固壯大主流思想輿論，是掌握互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重中之重。在“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育過(guò)程中，要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的總要求，在“正能量、管得住、用得好”上深度發(fā)力，用習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想團(tuán)結(jié)、凝聚億萬(wàn)網(wǎng)民，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。深化中國(guó)特色社會(huì)主義和中國(guó)夢(mèng)的學(xué)習(xí)宣傳教育，把培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育全過(guò)程，在全社會(huì)普遍開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)和群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播人員自覺(jué)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，服務(wù)鄉(xiāng)村發(fā)展。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，推動(dòng)依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”自律意識(shí)，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。同時(shí)，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興人才培養(yǎng)項(xiàng)目，充分利用新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、再就業(yè)培訓(xùn)和農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)等載體，重點(diǎn)培育一批熱愛(ài)直播視頻、懂電商經(jīng)營(yíng)管理、守誠(chéng)信的新型人才。

加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，提升創(chuàng)新能力。網(wǎng)絡(luò)視頻直播兼具娛樂(lè)和社交雙重屬性，對(duì)實(shí)時(shí)通信的技術(shù)有較高要求，技術(shù)水平的高低影響直播效果。培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”要留住年輕人。要出臺(tái)具體政策吸引年輕人在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，特別要注意引導(dǎo)群眾摒棄“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”等傳統(tǒng)觀念，提振農(nóng)村青年“在家門(mén)口創(chuàng)業(yè)”的信心，激活農(nóng)村青年自發(fā)扎根鄉(xiāng)土的愿景與動(dòng)力。要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，深入農(nóng)村推廣普及農(nóng)業(yè)信息化、農(nóng)村信息平臺(tái)使用、網(wǎng)上信息消費(fèi)等技術(shù)，開(kāi)展信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，幫助鄉(xiāng)村文化人才、農(nóng)業(yè)科技人才、創(chuàng)業(yè)青年在京東、淘寶等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。適當(dāng)拓展鄉(xiāng)村基層綜合性文化服務(wù)中心旅游、電商、就業(yè)輔導(dǎo)等功能，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、高科技深度融合，打造高質(zhì)量的數(shù)字文化產(chǎn)品。加強(qiáng)與阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、字節(jié)跳動(dòng)等網(wǎng)信企業(yè)合作，充分利用媒體資源，推出“鄉(xiāng)村美食”等融媒體直播活動(dòng)，形成代表州域主流媒體、融媒體傳播方式的內(nèi)容矩陣，引導(dǎo)“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”深度參與網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，提高知名度。

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建銷(xiāo)售體系?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展是建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的重要途徑?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”通過(guò)直播給農(nóng)村帶來(lái)新的市場(chǎng)力量與需求的同時(shí)，也倒逼農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)成新時(shí)代鄉(xiāng)村振興發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。把“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育好，要與“品牌產(chǎn)品”培育聯(lián)結(jié)在一起。既要有好看的，又要有好玩的，還要有好帶的。要堅(jiān)持一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理念，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、休閑垂釣、瓜果采摘和休閑康養(yǎng)、研學(xué)旅游等，營(yíng)造綠色生態(tài)、宜居宜游的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景。進(jìn)一步抓好恩施富硒茶、恩施玉露茶、恩施大米等區(qū)域公用品牌建設(shè)，多措并舉支持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，從制作加工、質(zhì)量控制等全過(guò)程建立完整的質(zhì)量管理和技術(shù)管理體系，培育有影響力的品牌。大力發(fā)展電子商務(wù)，完善物流要素，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，使互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售更加具有互動(dòng)性和靈活性，拓展產(chǎn)業(yè)增值增效空間。通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，引導(dǎo)他們用好多種文化形式，賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)品牌、賣(mài)技術(shù)、賣(mài)文化，講好鄉(xiāng)村故事，通過(guò)直播帶貨直觀展示產(chǎn)品的品牌淵源和功效作用，讓用戶(hù)辨別假貨，引導(dǎo)外界以客觀、歷史、多維的眼光看待多彩的鄉(xiāng)村，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造福農(nóng)村和農(nóng)民，助推鄉(xiāng)村振興。