新媒體傳播對(duì)榕江縣農(nóng)村電商發(fā)揮的作用

楊光情，郭江云，周子竹

（1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽(yáng) 550025；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410125）

網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步滲入各創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。新媒體發(fā)展更是迅猛，在農(nóng)村地區(qū)不斷得以推廣和突破，給農(nóng)民帶來(lái)了諸多便利，新媒體傳播“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)濟(jì)形式也逐步發(fā)展壯大［1］。

貴州省榕江縣是江南八百州之一，隸屬黔東南苗族侗族自治州，全縣占地面積3 315.8 km2。目前有9 個(gè)鎮(zhèn)、10 個(gè)鄉(xiāng)（其中6 個(gè)民族鄉(xiāng)）、268 個(gè)行政中心村，總?cè)丝诩s有35 萬(wàn)人，其中，少數(shù)民族人口有29.8 萬(wàn)人，占到總?cè)丝诘?5.14%。榕江縣農(nóng)村人口占大部分，工業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱。近幾年，經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)不斷摸索和實(shí)踐，2016 年8 月榕江縣成立了集線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物為一體的電商運(yùn)營(yíng)中心。2018 年獲得過(guò)商務(wù)部“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”榮譽(yù)稱號(hào)。到2020 年，榕江逐漸形成了規(guī)?；姆N養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如百香果、紅頭竹蓀、肉牛等。下一步，榕江縣計(jì)劃全力打造好全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項(xiàng)目，服務(wù)于榕江縣農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求，并將市場(chǎng)中的大眾需求與農(nóng)民生產(chǎn)銷售進(jìn)行有效銜接，拓寬榕江縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道。同時(shí)，這也將有助于更快、更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

1 新媒體傳播下榕江縣電商的發(fā)展?fàn)顩r

目前，榕江縣新增建成41 個(gè)村級(jí)電商服務(wù)站，設(shè)立在鄉(xiāng)下的服務(wù)站現(xiàn)有102 個(gè)，電商覆蓋率的行政村占53.97%。隨著新媒體傳播的加速推進(jìn)，榕江縣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端得到了進(jìn)一步優(yōu)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)和完善［2］。同時(shí)，也進(jìn)一步催化了“榕江縣電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心”與“電子商務(wù)O2O 體驗(yàn)中心”的企業(yè)孵化，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品上行、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、創(chuàng)新建設(shè)、專業(yè)培訓(xùn)及產(chǎn)品質(zhì)量追溯等各類服務(wù)能力。2020 年底，脫貧攻堅(jiān)完勝鄉(xiāng)村振興啟動(dòng)，榕江縣農(nóng)戶對(duì)電商銷售農(nóng)產(chǎn)品信心倍增，農(nóng)戶紛紛借助電商平臺(tái)乘勢(shì)而上，加上新媒體的普及和農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化程度的提高，更是進(jìn)一步助推了榕江縣農(nóng)村電商的快速發(fā)展。下一步，榕江縣計(jì)劃結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際情況將新媒體傳播運(yùn)用到一、二、三產(chǎn)業(yè)中。

2019 年11 月，經(jīng)過(guò)對(duì)榕江縣多地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，1）確定忠誠(chéng)鎮(zhèn)俾幫村為電商示范村，主打產(chǎn)品為錫利貢米；初步確定寨蒿鎮(zhèn)票寨村和栽麻鄉(xiāng)豐登村為備選村，主打產(chǎn)品為糟辣椒和侗布。不僅帶動(dòng)榕江縣周邊村級(jí)服務(wù)站的建設(shè)，還為廣大農(nóng)民提供公共服務(wù)措施。2）引進(jìn)了貴州農(nóng)旅共濟(jì)實(shí)業(yè)、貴州鑫榕合實(shí)業(yè)、貴州三禾、黔東南弘偉電商、貴州螞蟻云創(chuàng)和定威月亮山農(nóng)副產(chǎn)品等6家企業(yè)入駐。3）完成了直播帶貨系統(tǒng)、微信訂閱號(hào)、官方網(wǎng)站的開通，并在11 月底開通抖音號(hào)，訂閱號(hào)每周至少一報(bào)。4）幫助盛源食品公司、三江鄉(xiāng)友埃村集體經(jīng)濟(jì)公司、黔山玉液公司和平陽(yáng)生態(tài)原等公司完成香菇、木耳、黃金百香果、青錢柳、錫利貢米和山茶油等7 款產(chǎn)品的開發(fā)、打造及包裝升級(jí)。

2 新媒體傳播助攻榕江縣電商取得的成效

2.1 降低產(chǎn)品成本，提高生產(chǎn)效率

相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的銷售形式，現(xiàn)在榕江縣農(nóng)業(yè)不斷向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，同時(shí)引入新媒體傳播業(yè)態(tài)，和當(dāng)?shù)毓I(yè)園合作，借助淘寶、微信公眾號(hào)、社交平臺(tái)、當(dāng)?shù)匚⒕W(wǎng)、抖音、快手等發(fā)布各種農(nóng)產(chǎn)品信息，合理分配資源，實(shí)行量產(chǎn)訂單的生產(chǎn)計(jì)劃，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。同時(shí)，農(nóng)戶能夠在第一時(shí)間從各大新媒體渠道中獲得所需數(shù)據(jù)，減去第三方的費(fèi)用支付，使分散孤立的小農(nóng)戶與市場(chǎng)有序接軌。與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，新媒體傳播下營(yíng)銷成本降低、復(fù)雜環(huán)節(jié)減少、交易速度加快、節(jié)省了不必要的成本開支［3］。

2.2 減少市場(chǎng)盲目性，抓住消費(fèi)缺口

新媒體在榕江縣興起之前，榕江縣的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售模式往往是農(nóng)民先生產(chǎn)后尋銷路，導(dǎo)致豐收時(shí)節(jié)大量同類農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)涌入有限的消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)供過(guò)于求的窘迫局面。同時(shí)，還可能出現(xiàn)因銷售渠道有限而導(dǎo)致的“剪刀差”等市場(chǎng)現(xiàn)象。新媒體傳播形勢(shì)下的電商銷售模式，給農(nóng)民帶來(lái)了諸多福利：1）節(jié)省大量人力、物力成本；2）有效解決市場(chǎng)信息不對(duì)稱，為農(nóng)戶和企業(yè)雙方及時(shí)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)供需狀況；3）有利于農(nóng)戶方和市場(chǎng)方準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)前景，讓市場(chǎng)運(yùn)作及生產(chǎn)過(guò)程更加智能、快捷，很大程度上減少了市場(chǎng)的盲目性；4）使農(nóng)民能夠更加迅速找準(zhǔn)消費(fèi)缺口，進(jìn)而在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)有序進(jìn)行。

2.3 打破區(qū)域限制，贏得更多時(shí)間成本

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無(wú)論是生產(chǎn)還是銷售環(huán)節(jié)處處受到限制，從生產(chǎn)起始端到銷售終端的鏈條經(jīng)常因?yàn)楦鞣N原因發(fā)生斷裂。自新媒體和電商逐步引進(jìn)榕江縣后，打破了過(guò)去交易中信息傳遞與交流時(shí)空的局限性，使生產(chǎn)端和市場(chǎng)需求方的選擇性在原來(lái)的基礎(chǔ)上拓展到更多的新領(lǐng)域。榕江縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品依附于新媒體的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方及企業(yè)運(yùn)營(yíng)達(dá)成相對(duì)平衡，在自由的市場(chǎng)消費(fèi)空間下，可以擺脫區(qū)域性市場(chǎng)的局限控制，使市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”充分發(fā)揮用，使產(chǎn)品銷售發(fā)展成為能夠跨越地區(qū)乃至跨越國(guó)門的線上銷售模式，即減輕了農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品銷售的后顧之憂，又有利于形成統(tǒng)一有序的大市場(chǎng)環(huán)境。

2.4 新媒體帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)?；?/h3>

隨著電子商務(wù)和物流配送的快速發(fā)展，榕江縣實(shí)現(xiàn)了快遞車開到田間地頭、商品送到家門口。在新媒體帶動(dòng)下，人與人之間的距離縮短了，城市與農(nóng)村的差距也在進(jìn)一步縮小。過(guò)去只有城里人才能夠享受到的快遞服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，如今，在農(nóng)村也一樣觸手可及。在當(dāng)前新媒體的快速傳播推廣中，農(nóng)業(yè)也在逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；魍?，農(nóng)民不再顧慮“好貨巷子深”。可以說(shuō)，“新媒體+電商+物流”為鄉(xiāng)村振興插上了“隱形的翅膀”。

3 新媒體下農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 實(shí)用型傳媒人才匱乏

1）隨著市場(chǎng)的不斷更新和調(diào)整，對(duì)實(shí)用型人才的需求越大［4］。振興農(nóng)村電商人才是關(guān)鍵，郜亮亮等用“農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才”來(lái)涵蓋鄉(xiāng)村人才，并且分為農(nóng)村實(shí)用人才和農(nóng)業(yè)科技人才2 類［5］。2）榕江縣從事農(nóng)業(yè)多是40 歲以上文化素質(zhì)較低的群體，而青壯年通過(guò)權(quán)衡經(jīng)濟(jì)收入高低多數(shù)不愿意從事涉農(nóng)工作，他們往往選擇外出務(wù)工，加上當(dāng)?shù)匕l(fā)展機(jī)會(huì)不多，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人少之又少，導(dǎo)致榕江縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的村莊部落形成嚴(yán)重的人力主干“空心化”。因此，榕江縣電商在發(fā)展過(guò)程中，掌握新媒體操作又了解本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)的實(shí)用型人才十分短缺［6］，對(duì)于榕江縣電商推進(jìn)造成極大的阻礙。

3.2 農(nóng)村電商相關(guān)法規(guī)不明晰

中國(guó)的電商真正起步始于2000 年之后，為了規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)，國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)的一些法律法規(guī)，其中包括《中華人民共和國(guó)電商法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品七天無(wú)理由退貨暫行辦法》等，并在發(fā)展中不斷完善和改進(jìn)［7］。經(jīng)過(guò)20 余年的發(fā)展，過(guò)去的電商法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下新媒體快速發(fā)展的時(shí)代［8］。而農(nóng)民群體法律意識(shí)淡薄，更是不能完全解讀復(fù)雜且深?yuàn)W的法律知識(shí)，當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)不懂得使用法律武器維護(hù)自身權(quán)益，導(dǎo)致“以人為本，立法為民”的理念涉及不到底層農(nóng)民。

3.3 新媒體傳播針對(duì)性不強(qiáng)

新媒體傳播具有信息傳播速度快、雙向互動(dòng)性、社交等特征。榕江縣電商發(fā)展的過(guò)程對(duì)新媒體的利用較為滯后，且不具針對(duì)性地發(fā)布消息，導(dǎo)致線上的農(nóng)產(chǎn)品交易和推廣比較零散，沒(méi)能形成穩(wěn)定的銷售模式。榕江縣農(nóng)村電商的發(fā)展仍屬于起步階段，很多方面（如與農(nóng)戶溝通、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等）都需要面對(duì)面進(jìn)行，新媒體的利用率較低，一些交易點(diǎn)仍是依賴傳統(tǒng)的交易模式。由于榕江縣缺乏專業(yè)的電子化、數(shù)字化新媒體服務(wù)點(diǎn)，導(dǎo)致電商的發(fā)展難以形成優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形式單一

榕江縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式主要是家庭小農(nóng)形式，難以形成規(guī)模效益，而新媒體傳播下，為了滿足大眾的需求，農(nóng)產(chǎn)品不僅要有過(guò)硬的品質(zhì)，且要備有能夠調(diào)配的數(shù)量［9］。個(gè)體戶分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品很難達(dá)到電商市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，而線上銷售具有時(shí)域性、富媒性的特征，單一形式的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)不能滿足多樣化需求的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，加上線上銷售存在諸多的不確定（如營(yíng)銷安全、購(gòu)買信任等）因素，沒(méi)有豐富多樣的產(chǎn)品很難吸引客戶購(gòu)買，同時(shí)，單一形式的農(nóng)產(chǎn)品往往無(wú)法啟動(dòng)新媒體進(jìn)行大力宣傳。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以管控

新媒體下的電商平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)之一是創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)入要求低，因此，吸引眾多對(duì)創(chuàng)業(yè)充滿熱情的年輕創(chuàng)業(yè)者加入其中。但同時(shí)由于新媒體準(zhǔn)入門檻低，往往造成很多創(chuàng)業(yè)者隨波逐流，在進(jìn)入之前沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行細(xì)致的分析和評(píng)估，盲目地加入到了新媒體創(chuàng)業(yè)行列。主要表現(xiàn)在以下2 方面：1）創(chuàng)業(yè)者自身的素質(zhì)較低；2）他們不是專業(yè)的農(nóng)業(yè)專家，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以鑒別，導(dǎo)致市場(chǎng)上各種小眾農(nóng)產(chǎn)品以次充好，打著“自制食品”“農(nóng)家直銷”的旗號(hào)忽悠消費(fèi)者，大量“三無(wú)產(chǎn)品”涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障。

4 榕江縣新媒體傳播發(fā)展的對(duì)策建議

4.1 “內(nèi)培外引”，解決人才短缺

人才振興是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵因素。榕江縣地處邊遠(yuǎn)、發(fā)展滯后，在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中人才難引進(jìn)，引進(jìn)后留不住問(wèn)題成為了一種普遍現(xiàn)象。解決人才短缺問(wèn)題不僅要從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部培養(yǎng)，更要從外部引進(jìn)。1）內(nèi)部應(yīng)搭建競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)、制定良性培養(yǎng)方案、建立公平的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)員工產(chǎn)生自我表現(xiàn)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及主人翁意識(shí)。2）外部引進(jìn)人才需從強(qiáng)化人才引進(jìn)政策著手，充分利用各種渠道，包括官方的、半官方的、民間的，以及應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生，使人才引進(jìn)來(lái)、留得住。

4.2 因地制宜，完善農(nóng)村電商法規(guī)

電商作為一種新的流通方式，自發(fā)展以來(lái)經(jīng)歷了萌芽期、探索期、發(fā)展期、成熟期后，現(xiàn)進(jìn)入高潮期，但不同地區(qū)和領(lǐng)域的電商發(fā)展進(jìn)程不盡相同，不僅在發(fā)達(dá)城市的電商環(huán)境存在差異，農(nóng)村的電商發(fā)展也是各有千秋。在國(guó)家整體大環(huán)境下的電商法規(guī)應(yīng)針對(duì)不同地區(qū)實(shí)際發(fā)展情況而定。遵從一切從農(nóng)民群體的利益出發(fā)，法規(guī)制定中語(yǔ)言盡量簡(jiǎn)潔、明了，體現(xiàn)地方性法規(guī)職能，用強(qiáng)有力的法規(guī)和政策對(duì)農(nóng)村電商嚴(yán)格管控，避免農(nóng)村電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未享受到足夠的政策支持，騙補(bǔ)、套補(bǔ)等亂象。

4.3 精準(zhǔn)定位，推廣新媒體效能

農(nóng)村新媒體傳播不僅是對(duì)促進(jìn)榕江縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利，而且對(duì)提高農(nóng)民的認(rèn)知能力也有很大的幫助，從而認(rèn)識(shí)更多新鮮事物，有助于啟發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)新思維。農(nóng)村新媒體傳播作為新興業(yè)態(tài)模式和創(chuàng)新性的產(chǎn)品銷售方式，在推廣的過(guò)程中需準(zhǔn)確定位受眾群體，在宣傳前后，宣傳人員應(yīng)根據(jù)農(nóng)村地區(qū)民眾的實(shí)際接收能力進(jìn)行展開；針對(duì)對(duì)不同年齡段進(jìn)行推廣，以主抓年輕人、學(xué)生群體帶動(dòng)老年人，充分利用線上線下途徑進(jìn)行宣傳，如抖音、快手等各種農(nóng)民常用的短視頻新媒體，攜手打造優(yōu)質(zhì)傳媒平臺(tái)。

4.4 真抓實(shí)干，打造品牌化農(nóng)產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)興旺是農(nóng)民增收致富的重要渠道之一，榕江縣農(nóng)民產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對(duì)滯后，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)積極發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)不足，做好抓重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌。可從以下3 方面出發(fā)：1）土地規(guī)?；?，以農(nóng)民入股的形式進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并借鑒六盤水“三變”改革的模式進(jìn)行生產(chǎn)改革；2）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，在統(tǒng)一規(guī)劃土地的基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為品牌創(chuàng)建打好基礎(chǔ)；3）銷售市場(chǎng)化，以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品之前需提前策劃和分析市場(chǎng)前景。當(dāng)前，榕江縣國(guó)有林場(chǎng)培植的優(yōu)質(zhì)生態(tài)“五榕”牌臍橙曾先后獲得貴州省“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地”認(rèn)證、“貴州農(nóng)產(chǎn)品加工特色產(chǎn)品金獎(jiǎng)”等殊榮，并在全國(guó)各地?fù)碛幸欢ㄊ袌?chǎng)，因此，應(yīng)借此契機(jī)打好“五榕”品牌，并以品牌效應(yīng)帶動(dòng)榕江電商做強(qiáng)做優(yōu)做大。

4.5 精益求精，力抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

當(dāng)前榕江縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平是穩(wěn)中向好地發(fā)展，同時(shí)也存在不少隱患：1）經(jīng)營(yíng)主體小而分散，組織化程度低，監(jiān)管難度大；2）消費(fèi)方式增加了風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是線下銷售還是線上銷售，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全都是確保銷量的第一關(guān)鍵要素。因此，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)從生產(chǎn)源頭下手，選種、選肥、選農(nóng)藥上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并做好田間管理，力求保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。