新華書(shū)店為何能屹立不倒

每逢暑假，很多家長(zhǎng)想獲得片刻的自由，都會(huì)選擇將娃“寄存”到一個(gè)安全的地方——新華書(shū)店。大家在新華書(shū)店泡了兩個(gè)月，真正買書(shū)的人卻沒(méi)多少，就算買也不會(huì)買許多。很多人心頭就埋下了一個(gè)疑問(wèn)：新華書(shū)店空調(diào)免費(fèi)，看起來(lái)也沒(méi)多少生意，為什么開(kāi)了這么多年都沒(méi)倒閉？

新華書(shū)店是一張銷售網(wǎng)絡(luò)

在很多人眼中，新華書(shū)店是一間間零售圖書(shū)的門店。但實(shí)際上，它是一張銷售網(wǎng)絡(luò)。

如今的新華書(shū)店，從屬性上看是企業(yè)，但它脫胎于事業(yè)單位。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，解放軍每解放一座城市，都會(huì)首先開(kāi)辦四大單位：銀行（穩(wěn)住金融，保護(hù)人民財(cái)產(chǎn)安全，維持生產(chǎn)）、供銷社（提供糧油食品，保障民生）、郵局（確保地區(qū)之間的通信聯(lián)系）、新華書(shū)店（建立宣傳陣地，傳播革命思想）。

這意味著新華書(shū)店很早便擁有了可以覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈，能有此實(shí)力的企業(yè)并不多。有這么一張覆蓋全國(guó)的大網(wǎng)，新華書(shū)店便很自然地在全國(guó)圖書(shū)發(fā)行生意中占據(jù)主導(dǎo)地位，在整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有非常強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

假設(shè)某出版社出版了一版《三國(guó)演義》，定價(jià)50元，印制了10萬(wàn)冊(cè)，想在新華書(shū)店銷售，進(jìn)貨價(jià)格大約能談到定價(jià)的六折，即新華書(shū)店以30元的價(jià)格購(gòu)入，再按照定價(jià)銷售，每賣出一本，就能賺20元，毛利率達(dá)到40%。

如果這本書(shū)不受市場(chǎng)歡迎，只賣出1萬(wàn)冊(cè)怎么辦？新華書(shū)店不就虧了嗎？

答案是：沒(méi)賣完的9萬(wàn)冊(cè)，新華書(shū)店按進(jìn)貨價(jià)退給出版社——這叫做寄銷制。而且，新華書(shū)店甚至不用先給錢再拿貨，而是先拿貨去賣，過(guò)兩三個(gè)月才結(jié)算一次，看看這個(gè)周期內(nèi)賣了多少冊(cè)，按銷量來(lái)付錢。

這種結(jié)算制度，使得銷售方（新華書(shū)店）完全擺脫了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，反而讓生產(chǎn)方（出版社）壓力陡增，放在其他行業(yè)幾乎不可想象，但圖書(shū)行業(yè)有其獨(dú)特之處：一是圖書(shū)沒(méi)有保質(zhì)期，理論上新華書(shū)店退還給出版社的書(shū)，還是出廠時(shí)的那本書(shū)，并沒(méi)有變成二手書(shū);二是新華書(shū)店的渠道地位太強(qiáng)勢(shì)，絕大多數(shù)圖書(shū)想要大規(guī)模地售賣，忽視新華書(shū)店都是不可能的。

新華書(shū)店不用交租還可收租

有人會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)上也不只有新華書(shū)店這一個(gè)渠道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道那么發(fā)達(dá)，誰(shuí)還愿意去線下買原價(jià)圖書(shū)啊？就算新華書(shū)店沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)用呢？人員工資呢？銷量不行的話，還怎么維持下去？

這些問(wèn)題的答案，仍然藏在新華書(shū)店的歷史中。

新華書(shū)店原先是事業(yè)單位，又關(guān)乎國(guó)家穩(wěn)定，所以它的門店建設(shè)屬于公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都位于城市的核心地段。小縣城自不必提，即使是寸土寸金的大城市，也不例外。北京王府井、上海人民廣場(chǎng)、南京新街口……都有新華書(shū)店的身影，而且全是自有產(chǎn)權(quán)。

也就是說(shuō)，對(duì)新華書(shū)店而言，運(yùn)營(yíng)成本中占比最重的店鋪?zhàn)饨馂?，甚至為負(fù)。舉個(gè)例子，在南京湖南路鳳凰書(shū)城有一家星巴克，與書(shū)城的入口毗鄰。你賣書(shū)，我賣咖啡，單價(jià)也半斤八兩。但書(shū)城是收租的，星巴克是交租的。

所以，在大城市，就算顧客們只想著來(lái)免費(fèi)看書(shū)蹭空調(diào)，新華書(shū)店也不會(huì)虧錢。

教材教輔是重要收入來(lái)源

在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，新華書(shū)店很難通過(guò)賣書(shū)獲得足夠的盈利，租金收入也沒(méi)有多少，這會(huì)影響當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？

仍然不會(huì)，因?yàn)樾氯A書(shū)店還有非常重要的一項(xiàng)收入——義務(wù)教育階段的教材教輔發(fā)行。在過(guò)去，教材教輔的發(fā)行業(yè)務(wù)都是由新華書(shū)店承包的。后來(lái)，雖然國(guó)家放開(kāi)了行業(yè)的準(zhǔn)入，允許民營(yíng)書(shū)商通過(guò)招投標(biāo)的方式進(jìn)入這一市場(chǎng)，增加一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，但是新華書(shū)店的龍頭地位早就難以撼動(dòng)了。

除了數(shù)量上的差異，還有毛利率上的差異。2020財(cái)年，新華文軒教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利率為41.55%，與之相比，零售業(yè)務(wù)的毛利率為33.87%，互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的毛利率只有13.34%。

這當(dāng)然不是因?yàn)榻梯o教材比一般圖書(shū)更貴——實(shí)際上，中國(guó)教輔教材的價(jià)格一直以廉價(jià)著稱。而是因?yàn)?，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比很高。教材開(kāi)學(xué)直接送到學(xué)校，學(xué)校還能幫忙收錢、分發(fā)，教輔也不怎么需要打廣告，顧客自己會(huì)找上門來(lái)，而且通常都是開(kāi)學(xué)沒(méi)幾天就賣得差不多了，對(duì)庫(kù)存空間的占用很小。因此，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就是在“撿錢”。

書(shū)店為商場(chǎng)帶來(lái)人氣

在產(chǎn)業(yè)鏈中有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，在黃金地段有自有產(chǎn)權(quán)鋪面，還牢牢掌控著旱澇保收的業(yè)務(wù)，這三大特性，讓新華書(shū)店有了穩(wěn)賺不賠的底氣。即使面對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)書(shū)商的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，其營(yíng)收也穩(wěn)如泰山。

不過(guò)，太為優(yōu)渥的條件也誕生了新的問(wèn)題。

前幾年，一些地方的新華書(shū)店管理者發(fā)現(xiàn)：既然門店賣不賣書(shū)都一樣賺錢，那為什么不干脆把門店全租給星巴克們，躺著收租金不好嗎？于是，有些地方的新華書(shū)店還真就這么干了。小一點(diǎn)的門店關(guān)張，大一些的門店只保留一小塊區(qū)域賣書(shū)，其余區(qū)域出租。

這種行為很快受到了主管部門的斥止：新華書(shū)店雖然已經(jīng)改組為自負(fù)盈虧的企業(yè)，但決不能忘記自己所承擔(dān)的文化職責(zé)，不能忘記自己宣傳陣地的身份。

而且，就算僅從市場(chǎng)的角度考慮，不開(kāi)書(shū)店轉(zhuǎn)做“包租婆”也是不明智的。個(gè)中道理，要在民營(yíng)書(shū)店身上尋找。

言幾又、方所、鐘書(shū)閣、西西弗、單向空間等民營(yíng)書(shū)店，近年來(lái)不斷擴(kuò)張，如今想找到一個(gè)沒(méi)開(kāi)書(shū)店的購(gòu)物中心，已然非常困難。是這些書(shū)店的書(shū)賣得夠貴，利潤(rùn)能覆蓋昂貴的商場(chǎng)租金？

當(dāng)然不可能。真實(shí)情況是，購(gòu)物中心為了吸引書(shū)店入駐，提供了定向的扶持政策，據(jù)媒體報(bào)道，在北京的成熟商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，書(shū)店的租金只有同樓層餐飲類租戶的三分之一。購(gòu)物中心看中的，是書(shū)店的文化氣質(zhì)以及它能帶來(lái)的人氣。例如廣州太古匯的方所書(shū)店，在書(shū)店開(kāi)張以前，一般民眾認(rèn)為太古匯里賣的都是奢侈品，太“高大上”，不想親近。而方所開(kāi)張以后，太古匯的客流量每年都有所增加，一度還成為了廣州市的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

這便是書(shū)店的價(jià)值所在，也是新華書(shū)店值得思考的地方。

過(guò)去，新華書(shū)店是與圖書(shū)綁定，用圖書(shū)照亮了很多人的人生道路。如今，新華書(shū)店必須要跟上時(shí)代的變遷，轉(zhuǎn)向與閱讀和文化綁定。

不過(guò)，這條轉(zhuǎn)變之路并不輕松簡(jiǎn)單，想要適應(yīng)新時(shí)代，在人才儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)等方面，都有相當(dāng)多的挑戰(zhàn)?！?/p>

（魏志澤薦自《華聲》）