直播助農電商新業(yè)態(tài)的實踐與研究
——以“嶺南荔枝 萬人團購”活動為例

劉悅青

新時代背景下，網(wǎng)絡的普及與快速發(fā)展已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)電商已經(jīng)滿足不了消費者日益增長的個性化需求，直播電商給人們帶來了多方位多維度的購物體驗。農村電商得到了政府政策支持，加大了投資與宣傳，電商下鄉(xiāng)使農產(chǎn)品的線上銷售蒸蒸日上。電商直播新形式帶動了農村經(jīng)濟的迅速發(fā)展，農村電商展現(xiàn)出勃勃生機。

一、嶺南荔枝銷售的現(xiàn)狀

荔枝產(chǎn)業(yè)是廣東農業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，種植面積常年穩(wěn)定在410萬畝，帶動從業(yè)人員超過180萬人，已成為富民興村的重要“利器”。今年廣東荔枝再迎大豐收，既有豐收的喜悅，也有營銷的壓力。廣東省農業(yè)農村廳于4月12日印發(fā)了《通知》，提前部署荔枝“12221” 市場營銷行動。要求廣東各地立足于國內國際市場，結合線上線下手段，謀劃推動2021年荔枝“12221”市場體系建設。

二、嶺南荔枝直播助農的現(xiàn)實意義

嶺南地域文化特色。6月初正是“妃子笑”成熟上市的季節(jié)?！耙或T紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”自唐朝起，嶺南荔枝便是進貢給朝廷的“貢品”。“中國荔枝看廣東”，荔枝不僅是一種美食，更是一種嶺南文化，“荔枝頌”是粵劇的精曲作品之一，增添了嶺南地域文化特色。

地理位置優(yōu)勢?！皫X南荔枝，萬人團購”中的荔枝品種為增城“妃子笑”荔枝。嶺南地區(qū)自然環(huán)境造就了嶺南荔枝的優(yōu)越品質，受到全國廣大消費者的歡迎。

宋代詩人蘇軾曾作詩“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，他當年被貶至嶺南的位置正是廣東的增城與惠州交會處。著名的掛綠古樹就在中國增城掛綠廣場，最貴的一顆西園掛綠荔枝曾拍賣售出55.5萬元的天價，創(chuàng)下“最貴水果”吉尼斯世界紀錄。

加強供應鏈整合。此次直播活動的供應鏈為增城創(chuàng)鮮供應鏈，果園面積1500余畝，是增城荔枝貨源的唯一供貨商。此次直播助農活動提高了供應商品牌的知名度，提高了供應鏈資源的競爭力，加大了整合度，為今后開展全國特色農產(chǎn)品直播助農活動項目孵化積累了豐富的經(jīng)驗。

三、直播助農面臨的主要問題

（一）產(chǎn)品質量不穩(wěn)定

荔枝果期短，只有15天左右的果期，而且荔枝屬于生鮮食品，荔枝“一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”。農產(chǎn)品資源的獲取大多依靠天時地利，受自然條件因素影響較大，每一批農產(chǎn)品的出品質量不穩(wěn)定。

（二）配送給物流帶來考驗

農產(chǎn)品屬于易損品，產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸、售后都要做到新鮮、及時和專業(yè)，給冷鏈物流技術增加了難度。時效太長會直接影響產(chǎn)品的質量，導致售后問題，影響直播信譽度。

（三）直播人才和資源匱乏

人、貨、場是直播帶貨的三大要素。農村電商人才匱乏，農民電商知識儲備不足，使業(yè)務不易溝通。主播的專業(yè)程度以及直播平臺的選擇也直接影響著直播助農的效果。若直播模式缺乏創(chuàng)新和真實感，農產(chǎn)品又無特色優(yōu)勢，會使消費者的信任度降低，不認可直播帶貨銷售模式，導致在線觀眾少，成交量低，變現(xiàn)慢，從而打擊直播帶貨的積極性。

四、解決主要問題的辦法

針對以上問題，復盤直播后臺數(shù)據(jù)及直播助農活動，總結了以下解決辦法。

（一）加強政府監(jiān)管

獲得政府的支持，加大市場的監(jiān)管力度。不斷完善農產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸、售后的有效監(jiān)督管理。高效率布局規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營、專業(yè)化管理、標準化種植、對優(yōu)質供應商進行資源整合，是直播助農關鍵的環(huán)節(jié)，也是直播助農良性互動的關鍵因素。對相應的供貨商實施追責制，保證直播農產(chǎn)品線上信息和線下信息實質對等，加強售后服務，在線上開展直播助農的同時在線下開設農產(chǎn)品線下體驗店及成果展銷會，來彌補線上不足。

（二）整合專業(yè)化供應鏈

出臺相應的法律政策，規(guī)范直播行業(yè)。整合專業(yè)化的農產(chǎn)品供應鏈，加大農村電商資源的特色重點挖掘力度。有市場的地方就有競爭，加快研發(fā)農產(chǎn)品冷鏈物流的新科技、新方法。

（三）專業(yè)化培訓直播人才

直播帶貨需要配置專業(yè)直播團隊。要加大農村電商人才儲配規(guī)模，建立相應的農產(chǎn)品資源與直播帶貨的對接平臺，挖掘特色農產(chǎn)品資源，做大做強特色優(yōu)質農產(chǎn)品，實現(xiàn)直播平臺與農村農產(chǎn)品間的良性循環(huán)。

在直播前做好產(chǎn)品的短視頻預熱，做好農產(chǎn)品的熱度推廣和宣傳，進行腳本構思，設計互動話題和戲劇環(huán)節(jié)；在直播間展示供應商的果園、采摘過程、展現(xiàn)工廠實力，展示產(chǎn)品的真實體驗，了解產(chǎn)品的賣點優(yōu)勢，消除粉絲購物的顧慮，增強粉絲購物的信心；與在線的粉絲進行可持續(xù)互動，引導粉絲下單，讓直播助農模式更加完善。

五、結 語

直播助農新模式的興起，縮短了時間、空間等限制因素，為農民和消費者提供了便捷，為供應商提升了利潤空間。直播助農改善了民生，喚醒了農村市場，帶動了農產(chǎn)品線上及時銷售，為實現(xiàn)農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。

此次直播助農活動推出的是最具影響力的增城“妃子笑”荔枝，凸顯了政府助力荔枝產(chǎn)銷的良苦用心，同時帶動了大批農民增收、主播就業(yè)，為消費者深入了解增城荔枝文化、加深對嶺南文化認知、推進直播帶貨新渠道的銷售模式提供了模板，也為產(chǎn)品高端化、品牌國際化、營銷數(shù)字化打下了堅實基礎。