短視頻領(lǐng)域下高校意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換

文 韋江萍

當(dāng)前，以《人民日?qǐng)?bào)》為首的各類政務(wù)號(hào)成功打造“短視頻＋政務(wù)號(hào)”的模式，逐步實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)從傳統(tǒng)場(chǎng)域到新媒體場(chǎng)域的轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步抓牢傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)力和話語(yǔ)權(quán)。緊隨政務(wù)號(hào)的腳步，各大高校也主動(dòng)順應(yīng)媒介發(fā)展新趨勢(shì)，以各大短視頻平臺(tái)為據(jù)點(diǎn)，開(kāi)通官方短視頻賬號(hào)，快速搭建短視頻領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)陣地。

高校進(jìn)行意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的良好態(tài)勢(shì)

短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)向好

我國(guó)短視頻發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。第一階段是2013年至2015年，以秒拍、美拍、小咖秀等應(yīng)用為代表的短視頻平臺(tái)逐漸被大眾知曉，用戶開(kāi)始接納、喜愛(ài)以短視頻為主的新的傳播形式。第二階段是2015年至2017年，以快手、抖音為代表的短視頻應(yīng)用得到資本注入，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短視頻領(lǐng)域開(kāi)展搶奪、瓜分大戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體也轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。第三階段是2017年至今，短視頻總播放量以平均每月10%的增長(zhǎng)速度快速擴(kuò)大傳播，同時(shí)吸引了更多創(chuàng)作者加入其中，短視頻覆蓋內(nèi)容不斷擴(kuò)大，垂直領(lǐng)域不斷細(xì)分，用戶粘性不斷增強(qiáng)，總體呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

平臺(tái)整改亂象，傳播正能量

在短視頻流行之初，由于平臺(tái)審核、監(jiān)管制度尚未成熟，各平臺(tái)的視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，從快手APP中狼吞虎咽的“吃播”到抖音APP中拜金炫富的“潮人”，各類低俗、博眼球的視頻內(nèi)容層出不窮。隨著社會(huì)監(jiān)督的不斷加強(qiáng)以及平臺(tái)機(jī)制的不斷完善，各類受到譴責(zé)批判的視頻內(nèi)容和視頻創(chuàng)作者逐漸被整頓、規(guī)范，短視頻內(nèi)容開(kāi)始正向引導(dǎo)。短視頻平臺(tái)充分發(fā)揮自身的傳播力和影響力，利用重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大事件，弘揚(yáng)正能量，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，增強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義情懷。例如在2020年年初，新型冠狀病毒肆虐，為保障人民的身體健康，全國(guó)人民眾志成城一同抗疫，涌現(xiàn)出了一批批舍身忘我的團(tuán)體和個(gè)人。在此期間，短視頻平臺(tái)積極推送大量最新疫情資訊和抗疫感人事例，用戶即使無(wú)法出門也能感受到來(lái)自黨和國(guó)家的為民情懷，感受到華夏兒女團(tuán)結(jié)一心的超強(qiáng)凝聚力。這些都為高校在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

“短視頻＋政務(wù)號(hào)”典范模式引領(lǐng)

短視頻發(fā)展初期只是受眾用來(lái)娛樂(lè)的一個(gè)平臺(tái)，隨著用戶數(shù)量激增，傳統(tǒng)媒體、文化、旅游、消防等大量政務(wù)號(hào)加入其中，大膽嘗試，積極探索信息傳播新模式，打造出的“短視頻＋政務(wù)號(hào)”傳播模式反響熱烈，并涌現(xiàn)了一批運(yùn)營(yíng)典范，這推動(dòng)了短視頻成為社會(huì)傳播主導(dǎo)形態(tài)之一。傳統(tǒng)媒體借助短視頻陣地，扭轉(zhuǎn)以往官方刻板形象，拉近與群眾之間的心理距離，同時(shí)通過(guò)熱門視頻了解掌握大眾輿論熱點(diǎn)和興趣愛(ài)好，及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)民辯證地看待輿情，這既促進(jìn)了短視頻行業(yè)環(huán)境良性發(fā)展，又推動(dòng)群眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值認(rèn)同度，為高校進(jìn)行短視頻領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換提供了大量可鑒經(jīng)驗(yàn)。

“短視頻＋高校官方賬號(hào)”初成生態(tài)

目前，全國(guó)已有超過(guò)1000所高校開(kāi)通官方抖音號(hào)，其中包括清華、北大、浙大、復(fù)旦、上海交大等教育部直屬重點(diǎn)高校在內(nèi)的校園類官方賬號(hào)超過(guò)700個(gè)。高校賬號(hào)以學(xué)生們喜聞樂(lè)見(jiàn)的風(fēng)格在短視頻平臺(tái)展示學(xué)校形象，宣傳校園文化，助力高校的宣傳和傳播工作。各高校嘗試將意識(shí)形態(tài)教育與短視頻相結(jié)合，在選題策劃中注重價(jià)值導(dǎo)向，在輕松和諧的互動(dòng)氛圍中傳遞積極情感，不少高校官方賬號(hào)或高校專家學(xué)者個(gè)人賬號(hào)在短視頻平臺(tái)成功“出圈”。例如南寧師范大學(xué)一段軍訓(xùn)生跳兔子舞的視頻在抖音平臺(tái)爆火，收獲超過(guò)217萬(wàn)的點(diǎn)贊量以及1.3億播放量。由此可見(jiàn)，在高校探索意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換過(guò)程中，搭建的“短視頻＋高校官方賬號(hào)”模式已經(jīng)具有一定規(guī)模，初步形成生態(tài)。

高校進(jìn)行意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換存在的困境

多元社會(huì)思潮涌現(xiàn)和擴(kuò)散，弱化主流意識(shí)形態(tài)教育作用

網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)開(kāi)放性程度極高的場(chǎng)域，因此多種話語(yǔ)勢(shì)力都企圖占據(jù)這一輿論場(chǎng)。創(chuàng)作主體廣泛、創(chuàng)作內(nèi)容自由多樣、傳播理念多元是短視頻的特點(diǎn)，每一個(gè)短視頻內(nèi)容，不僅僅是單純敘事，而且還體現(xiàn)著創(chuàng)作者本身的價(jià)值理念。植入了價(jià)值傾向的短視頻作品被傳播給受眾，與作品產(chǎn)生思想共鳴的受眾容易被創(chuàng)作者的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)同化。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r紛繁復(fù)雜，在全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的背景下，西方各種形形色色的社會(huì)思潮以隱蔽的形式夾雜在各類短視頻內(nèi)容中，多元化的社會(huì)思潮在短視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)以及擴(kuò)散，影響高校大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成，尤其是仍處在探索、學(xué)習(xí)階段的青年學(xué)生，三觀尚未成型，極易被各種社會(huì)思潮迷惑帶偏，受錯(cuò)誤思想滲透，主流意識(shí)的宣傳受到影響。

高校對(duì)短視頻領(lǐng)域構(gòu)建意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)重視程度有待提高

短視頻之所以能在青年學(xué)生中盛行，最關(guān)鍵的因素是其豐富的娛樂(lè)性，學(xué)生通過(guò)娛樂(lè)來(lái)緩解學(xué)業(yè)、生活帶來(lái)的精神壓力和焦躁情緒。長(zhǎng)期以來(lái)，高校以相對(duì)單一和單向的形式在官方網(wǎng)站、微博微信平臺(tái)開(kāi)展主流意識(shí)形態(tài)工作，這些平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)空間已不再新潮，短視頻新穎、接地氣的風(fēng)格比這些平臺(tái)發(fā)展更快。部分學(xué)校網(wǎng)絡(luò)文化育人理念相對(duì)保守、落后，因短視頻風(fēng)格的娛樂(lè)化而對(duì)短視頻領(lǐng)域產(chǎn)生偏見(jiàn)，無(wú)法認(rèn)識(shí)和利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，行為被動(dòng)，錯(cuò)失了在短視頻領(lǐng)域構(gòu)建意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的先機(jī)。

高校內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量有待加強(qiáng)

盡管已經(jīng)有不少學(xué)校意識(shí)到高校意識(shí)形態(tài)在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的重要性，早早開(kāi)設(shè)短視頻官方賬號(hào)，并且持續(xù)創(chuàng)作出了不少視頻作品，但是學(xué)校賬號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)基本都是有學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，負(fù)責(zé)老師僅做指導(dǎo)。學(xué)生思想層次較低，所創(chuàng)作的視頻作品大部分還停留在僅具有趣味性的層面，無(wú)法兼具趣味性和深度性，不能將主流意識(shí)形態(tài)更貼切地融入到短視頻作品中，無(wú)法充分發(fā)揮短視頻影響力對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的作用，難達(dá)到寓教于樂(lè)的效果。

高校意識(shí)形態(tài)場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的有效路徑探索

提高重視程度，主動(dòng)探索路徑

高校要突破固有的傳統(tǒng)、保守工作思維，正確認(rèn)識(shí)并高度重視短視頻作為網(wǎng)絡(luò)文化育人和傳播主流意識(shí)形態(tài)媒介的身份，積極主動(dòng)加快建設(shè)主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)陣地，充分發(fā)揮短視頻傳播核心價(jià)值觀、發(fā)揮社會(huì)正能量的載體作用，加強(qiáng)高校對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)，引領(lǐng)青年學(xué)生正確把握社會(huì)主義核心價(jià)值觀，繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，牢牢把握高校在短視頻領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。

重視內(nèi)容創(chuàng)作，改進(jìn)價(jià)值滲透方式

高校要積極策劃、創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻作品，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生主流意識(shí)形態(tài)的滲透。無(wú)論是在平臺(tái)選擇還是內(nèi)容傾向上都要精準(zhǔn)對(duì)接大學(xué)生的需求，通過(guò)專業(yè)生產(chǎn)，創(chuàng)作簡(jiǎn)短、可視、可互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)作品，增強(qiáng)短視頻作品的吸引力。可充分發(fā)揮短視頻“短小精悍”的特質(zhì)，聚焦挖掘典型，樹(shù)立典范；或?qū)蕵?lè)化與嚴(yán)肅性有機(jī)結(jié)合，以豐富的形式展示重大歷史事件、先進(jìn)典型榜樣、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等，使宏大、意義深遠(yuǎn)的主流價(jià)值導(dǎo)向變得鮮活立體，更易被學(xué)生所接納、吸收。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升合力育人

高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)參與短視頻策劃制作各個(gè)環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)干部、教師、學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)和媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。一方面，通過(guò)專題研討、溝通交流、線上線下學(xué)習(xí)等多樣形式，進(jìn)一步堅(jiān)定領(lǐng)導(dǎo)干部和教師的政治立場(chǎng)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部和教師引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)工作在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的責(zé)任感。另一方面，要培養(yǎng)、孵化一批大學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)同伴示范作用，引起大學(xué)生情感共鳴，帶動(dòng)其他學(xué)生正向?qū)W習(xí)。

構(gòu)建良性工作機(jī)制

高校要不斷完善自主監(jiān)管制度，助推優(yōu)化短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，從選題策劃、拍攝制作、文案編輯、后臺(tái)互動(dòng)等各環(huán)節(jié)中嚴(yán)格審核把關(guān)，建立相關(guān)行為規(guī)范和制度準(zhǔn)則，營(yíng)造良好的短視頻生產(chǎn)和傳播環(huán)境；要加強(qiáng)搭建高校短視頻生產(chǎn)者之間的溝通橋梁，推動(dòng)彼此的學(xué)習(xí)交流，不斷適應(yīng)短視頻平臺(tái)的規(guī)則，提升短視頻制作的操作水平；要建立、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的生產(chǎn)積極性，鼓勵(lì)做出更多具有深刻內(nèi)涵和正確價(jià)值導(dǎo)向的精品視頻。