河北省居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素研究
——基于計(jì)劃行為理論

劉 萌，張菀麟,董海榮

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071000)

近年來，隨著居民生活水平的提高和膳食結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，國(guó)內(nèi)糧食需求正從數(shù)量向注重食物營(yíng)養(yǎng)的多樣性和全面性、安全性以及保健性功能的方向轉(zhuǎn)變。在這種背景下，作為藥食同源的雜糧產(chǎn)品得到了更多消費(fèi)者的青睞，同時(shí)催生了近年來雜糧產(chǎn)業(yè)較好的發(fā)展勢(shì)頭。2020年全國(guó)政協(xié)會(huì)議提議“倡導(dǎo)雜糧消費(fèi)，構(gòu)建適合居民的合理膳食結(jié)構(gòu)，讓雜糧成為人們餐桌的日常食品，助力群眾增強(qiáng)體質(zhì)健康、提高個(gè)體免疫力”。谷子作為我國(guó)北方地區(qū)傳統(tǒng)的、最重要的雜糧作物之一，以其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、藥食同源的特性以及綠色安全的品質(zhì)，其各類加工產(chǎn)品，包括小米以及小米制成的加工品，如小米鍋巴、小米窩頭、小米醋、小米酒等，成為城鄉(xiāng)居民食物消費(fèi)的重要組成部分[6-8]。隨著居民對(duì)飲食結(jié)構(gòu)的注重，谷子產(chǎn)品在城市家庭中的地位不斷上升；而在一些貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)，谷子產(chǎn)品至今還是人們的主要糧食之一。但是，審視谷子產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)不容忽視的問題就是谷子產(chǎn)品種類單一和消費(fèi)總量不高的困局一直存在[11]。

既往研究者從不同角度曾對(duì)谷子等雜糧產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行了研究。李玉勤[1]通過分析武漢市消費(fèi)者的谷子消費(fèi)行為，認(rèn)為家庭收入、年齡、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與口感等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；劉斐、劉猛等以河北省石家莊市為例分析了城鎮(zhèn)居民小米的消費(fèi)意愿以及其影響因素，并發(fā)現(xiàn)對(duì)小米歷史文化或者營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知會(huì)影響居民的消費(fèi)意愿；譚悅[3]通過調(diào)查沈陽(yáng)市消費(fèi)者的小雜糧消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)谷子的了解最深并且知曉它在飲食中的重要性，影響人們購(gòu)買小雜糧的主要因素有消費(fèi)者的年齡、性別、飲食習(xí)慣、產(chǎn)品價(jià)格、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌、易取得性、促銷手段等；劉琪[2]通過調(diào)查延吉市消費(fèi)者的雜糧食品消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)影響人們購(gòu)買雜糧食品的主要因素有消費(fèi)者的背景以及雜糧食品自身的特征等。同時(shí)，康麗云、袁舒楊、朱菊隱[14-15]等學(xué)者利用計(jì)劃行為理論分析探討了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿或者消費(fèi)行為，認(rèn)為行為態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；申玉霞[13]以合肥市居民茶葉消費(fèi)為例，研究得出行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制3個(gè)因素對(duì)居民茶葉消費(fèi)行為意向呈現(xiàn)出正向相關(guān)?？傮w而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者有關(guān)谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為方面研究相對(duì)較少，研究對(duì)象和研究結(jié)論相對(duì)分散，缺乏系統(tǒng)性，在谷子產(chǎn)品消費(fèi)方面基于計(jì)劃行為理論視角的深度研究也比較欠缺?；诖?，本研究以谷子產(chǎn)品主要生產(chǎn)和消費(fèi)省份河北省為例，運(yùn)用計(jì)劃行為理論，通過定性和定量研究相結(jié)合的方法，識(shí)別影響居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素，以期為充分挖掘谷子產(chǎn)品消費(fèi)需求和合理引導(dǎo)谷子產(chǎn)品開發(fā)等提供可參考的對(duì)策建議。

一、理論假設(shè)

計(jì)劃行為理論是研究消費(fèi)者行為最重要的理論之一[16]。該理論認(rèn)為消費(fèi)者的行為受到消費(fèi)者對(duì)該行為的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制的共同影響[17]。盡管許多與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的行為利用計(jì)劃行為理論可對(duì)其予以解釋，但是農(nóng)產(chǎn)品作為與居民家庭、個(gè)人息息相關(guān)的產(chǎn)品，諸如收入、年齡等社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因而本文在原有計(jì)劃行為理論模型的基礎(chǔ)上，增加了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量[19]。故本文主要基于拓展的計(jì)劃行為理論[22]探討影響居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的因素。

1.態(tài)度主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受以及情感方面的認(rèn)知[17]。這里主要體現(xiàn)為谷子產(chǎn)品的保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、是否綠色安全、口感、產(chǎn)品種類、包裝以及外觀品質(zhì)等因素。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)帶來了諸如食品安全等一系列社會(huì)問題，人們對(duì)于食品安全和營(yíng)養(yǎng)健康特性關(guān)注度在不斷提高，因而認(rèn)為谷子產(chǎn)品的保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、是否綠色安全、口感以及外觀品質(zhì)可能會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向的影響。包裝精美的谷子產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，因而認(rèn)為谷子產(chǎn)品的包裝可能會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向的影響。

2.主觀規(guī)范主要指的是對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或者團(tuán)體對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小[17]。這里主要包括代際間的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品介紹、社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度等3個(gè)方面。受中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)觀念的影響，代際間的傳承在我們的生活中扮演著重要的角色，并且在農(nóng)村地區(qū)顯得尤為突出，因此認(rèn)為代際間的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)對(duì)居民消費(fèi)行為產(chǎn)生正向的影響；消費(fèi)心理、外部的影響或者刺激會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，促使消費(fèi)行為的發(fā)生，所以認(rèn)為產(chǎn)品介紹和社會(huì)對(duì)谷子產(chǎn)品的宣傳力度都會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向的影響。

3.知覺行為控制主要指?jìng)€(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，其掌握的資源與機(jī)會(huì)越多，對(duì)行為的知覺控制就會(huì)越多[17]。這里主要包括購(gòu)買的便利程度、價(jià)格、賣場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)以及對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度等因素。隨著人們生活水平的提高，高收入人群更加注重品位和時(shí)尚，谷子產(chǎn)品品牌響亮有助于消費(fèi)者增加其消費(fèi)欲望[20]；隨著生活節(jié)奏的加快，習(xí)慣于快節(jié)奏的城鎮(zhèn)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注購(gòu)買地點(diǎn)的方便性，購(gòu)買地點(diǎn)越方便可能越會(huì)促使居民的消費(fèi)行為的發(fā)生；賣場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)和居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度都屬于居民所掌握的資源，因此認(rèn)為賣場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)和居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度對(duì)居民的消費(fèi)行為具有正向的影響；價(jià)格是影響消費(fèi)的主要因素，因此認(rèn)為谷子產(chǎn)品的價(jià)格越高，居民的消費(fèi)欲望越低。

4.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征主要包括年齡、性別、居住地、教育程度等因素。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況，人們隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)更加注重飲食健康。谷子產(chǎn)品是健康養(yǎng)生產(chǎn)品，故隨著年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)增加的趨勢(shì)。由于城鄉(xiāng)膳食結(jié)構(gòu)的差異，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為也會(huì)有所不同。一般認(rèn)為在家庭消費(fèi)選擇中，女性占主導(dǎo)地位，因此認(rèn)為性別會(huì)影響居民谷子的消費(fèi)。一個(gè)人的受教育水平越高，職業(yè)選擇會(huì)更加專業(yè)，對(duì)事物的判斷能力強(qiáng)，辨別能力也會(huì)越強(qiáng)，不會(huì)盲目追從于廣告等宣傳方式，對(duì)谷子產(chǎn)品的要求更高。另外，收入越高的群體對(duì)谷子產(chǎn)品的要求會(huì)更高，會(huì)更加看重其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、保健功能甚至是品牌等因素。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1:態(tài)度因素會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

H2:主觀規(guī)范因素會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

H3:知覺行為控制因素會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

H4:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征因素會(huì)對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

二、數(shù)據(jù)來源及樣本特征分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研的對(duì)象為河北省城鄉(xiāng)居民，數(shù)據(jù)和相關(guān)信息主要來源于2019年6月—2020年6月河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系雜糧雜豆產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗團(tuán)隊(duì)在全省的實(shí)地訪談和問卷調(diào)查。調(diào)研地點(diǎn)涉及了河北省保定市、張家口市、石家莊市、廊坊市、唐山市、邢臺(tái)市、承德市、秦皇島市、滄州市、邯鄲市等10余個(gè)地市，實(shí)際收回問卷479份，剔除信息誤填、缺失等無效問卷39份，收回有效問卷440份，問卷有效率達(dá)到91.8%。調(diào)查數(shù)據(jù)用SPSS.21軟件整理并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(二)樣本特征分析

本次調(diào)查問卷樣本(表1)的基本特征是：男性占比35.2%，女性占比64.8%，并且通過卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)得出P值為0.000，P值小于0.05，表明女性人數(shù)顯著多于男性人數(shù)(考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)中作用比較大，樣本中女性比例較大也能夠較好地代表消費(fèi)者的態(tài)度)；被調(diào)查者涵蓋所有年齡段，其中18～25歲人數(shù)最多占比45.9%，其次為46～55歲占比26.4%，18歲以下的占比3.2%，26～45歲占比17.8%，55歲以上占比6.8%；被調(diào)查者婚姻狀況統(tǒng)計(jì)顯示，未婚人數(shù)略高于已婚人數(shù)；教育程度大多數(shù)為本科或大專以及初中及以下，這與被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)相一致；居住地在城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村3者之間分布均勻；由于涉及到學(xué)生沒有收入來源，因此不考慮學(xué)生收入，除去學(xué)生樣本，被調(diào)查者月收入水平集中在2 000～5 999元，收入水平中等。

表1 消費(fèi)者樣本特征描述

三、谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素的實(shí)證分析

(一)信度與效度分析

本文利用SPSS21.0軟件，選取克倫巴赫系數(shù)(cronbach's alpha)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)(表2)。分析結(jié)果為量表整體可靠性統(tǒng)計(jì)量cronbach's alpha值為0.934，接近1，說明樣本的整體可靠性較好，而樣本各維度的cronbach's alpha值均大于0.7，樣本各維度內(nèi)的數(shù)據(jù)一致性也較好[23]。適當(dāng)性檢驗(yàn)結(jié)果選取了取樣切量數(shù)(KMO)值為0.918，bartlett的球形度顯著水平檢驗(yàn)結(jié)果sig值為0.000小于0.05，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好[18]。

表2 樣本信度檢驗(yàn)

(二)模型選擇與變量說明

本研究問題為“是否消費(fèi)谷子產(chǎn)品”，因變量“是否”為二分類變量，因此采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析。將上述自變量通過二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析，了解哪些因素是影響消費(fèi)者是否消費(fèi)谷子產(chǎn)品的重要因素。

模型的具體形式設(shè)定如下：

ln[pi/(1-pi)]=β0+β1×X1+β2×X2+……βn×Xn

(1)

式(1)中,pi表示第i個(gè)人事件發(fā)生的概率，即消費(fèi)谷子產(chǎn)品，1-pi表示該事件不發(fā)生的概率，即沒有消費(fèi)谷子產(chǎn)品。X1、X2……Xn為自變量。β1、β2……βn為對(duì)應(yīng)自變量的回歸系數(shù)。首先將因變量“是否消費(fèi)谷子產(chǎn)品”賦值為0～1(0=是，1=否)，自變量X包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的因素，具體說明如表3所示。

表3 變量說明

(三)模型回歸結(jié)果分析

本文使用SPSS.21進(jìn)行Logistic回歸處理，在處理過程中，使用向后條件篩選法，即首先將全部變量引入回歸方程，然后進(jìn)行變量的顯著性檢驗(yàn)，在一個(gè)或者多個(gè)不顯著的變量中，將t值最小的變量剔除，再重新擬合回歸方程，進(jìn)行各種檢驗(yàn)，直到方程中所有變量基本顯著為止。模型回歸結(jié)果如表4所示。

表4 模型回歸結(jié)果

模型γ2=147.72，P=0.000，P<0.05，表示本次擬合模型中納入的變量至少有一個(gè)OR值有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，Logistic回歸模型有顯著性，即模型總體有意義。

從表4可以看出，最后進(jìn)入模型的變量有保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、包裝、口感、外觀品質(zhì)、對(duì)谷子產(chǎn)品的宣傳力度、價(jià)格、對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度、性別、年齡以及居住地。結(jié)果討論如下：

1.態(tài)度因素方面。保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、包裝、口感以及外觀品質(zhì)4個(gè)因素對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為具有顯著影響。保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及口感對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)的影響是正向的，即居民對(duì)谷子產(chǎn)品保健功能的認(rèn)知每提高3.7、對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知每提高5.19，以及對(duì)口感的認(rèn)知每提高0.756越高，居民的消費(fèi)欲望也會(huì)相應(yīng)的增加4.454、0.006和0.469。谷子產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富，既是傳統(tǒng)口糧又是保健食品。隨著人民生活水平的提高和膳食結(jié)構(gòu)的改善，谷子產(chǎn)品作為藥食同源的食品，在綠色保健食品中的地位與日俱增，這一特征順應(yīng)了居民對(duì)于口感佳且具有保健功能和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值食品的更高需求。包裝對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響是負(fù)向的，即包裝對(duì)居民的影響每提高3.762，居民的消費(fèi)欲望就會(huì)下降0.023。谷子產(chǎn)品作為居民的日常食物，居民對(duì)其包裝的要求不會(huì)高于某些奢侈品，相比其包裝，居民更加關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的高低，因此包裝對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有負(fù)向的影響。谷子產(chǎn)品的外觀品質(zhì)對(duì)居民具有正向的影響，即居民對(duì)谷子產(chǎn)品的外觀品質(zhì)的認(rèn)知每提高3.662，居民的消費(fèi)欲望會(huì)增加3.947。居民購(gòu)買產(chǎn)品首先關(guān)注的便是產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，品質(zhì)是影響居民購(gòu)買的重要因素。而部分假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。第一，是否綠色安全。谷子本身屬于旱地作物，田間管理簡(jiǎn)單，相比于其他如蔬菜這類的農(nóng)產(chǎn)品，居民認(rèn)為谷子產(chǎn)品相對(duì)更加綠色安全；第二，產(chǎn)品種類。一方面居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解僅僅還停留在初級(jí)加工品小米，對(duì)于其他的中深加工品了解程度低，另一方面受消費(fèi)習(xí)慣的影響，居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)以小米為主，對(duì)其他加工品消費(fèi)的不多。

2.主觀規(guī)范因素方面。社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)具有正向的影響。從消費(fèi)心理的角度分析，居民在消費(fèi)過程中容易受到來自外界信息的輸入，因此宣傳力度會(huì)加深居民對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任度，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為；宣傳力度對(duì)居民影響每增加4.612，居民的消費(fèi)欲望可能會(huì)增加1.651。而代際間的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品介紹沒有得到證實(shí)。代際間的消費(fèi)習(xí)慣在農(nóng)村的年長(zhǎng)者之間較為突出，而隨著社會(huì)不斷的進(jìn)步與發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的人口流動(dòng)增加，多數(shù)年輕人走出農(nóng)村，代際間的消費(fèi)習(xí)慣在這些年輕人之間慢慢弱化；居民對(duì)谷子產(chǎn)品的購(gòu)買基本上都停留在小米，而多數(shù)居民對(duì)小米的了解程度較高，因而產(chǎn)品介紹對(duì)居民消費(fèi)行為的影響不顯著。

3.知覺行為控制因素方面。價(jià)格對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為具有負(fù)向影響，即價(jià)格每提高3.142，居民的消費(fèi)欲望可能會(huì)下降0.043。在現(xiàn)有的支付能力下，居民都會(huì)選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。谷子產(chǎn)品屬于生活必需品，因此居民在選擇購(gòu)買時(shí)會(huì)更加關(guān)注其價(jià)格以及品質(zhì)，也會(huì)根據(jù)其以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來判斷此產(chǎn)品是否物有所值。居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度對(duì)其消費(fèi)行為具有正向的影響，居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度每增加2.5，居民的消費(fèi)欲望可能會(huì)增加1.186。賣場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)沒有得到證實(shí)，谷子產(chǎn)品屬于小宗產(chǎn)品，以傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)為主，往往很少參與促銷活動(dòng)。

4.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面。性別、年齡和居住地對(duì)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)行為具有影響。性別對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響為負(fù)，系數(shù)為-1.753。受中國(guó)傳統(tǒng)“男主外，女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)的影響，女性一般在家庭消費(fèi)中占據(jù)主要地位，女性的消費(fèi)習(xí)慣一般決定了整個(gè)家庭的消費(fèi)模式。年齡對(duì)居民谷子消費(fèi)行為的影響為正，年齡每增加3.292，居民的消費(fèi)欲望會(huì)增加2.886。這說明年齡越大的人越傾向于谷子產(chǎn)品的消費(fèi)，這與當(dāng)前中國(guó)的現(xiàn)實(shí)相吻合。一方面河北省居民代際相傳下來的小米消費(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣，導(dǎo)致越年長(zhǎng)者消費(fèi)傾向性越強(qiáng)；另一方面隨著年齡的增大，身體的各項(xiàng)機(jī)能都會(huì)慢慢下降，更加注重飲食結(jié)構(gòu)的合理性和多樣化，而谷子產(chǎn)品便是一個(gè)很好的選擇。居住地對(duì)谷子產(chǎn)品的消費(fèi)意愿具有負(fù)向影響，即距離每減少2.125，居民的消費(fèi)欲望會(huì)增加0.119。隨著中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的形成，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民消費(fèi)水平出現(xiàn)差異，導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)也有所不同，農(nóng)村居民由于代際間相傳的習(xí)慣以及對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度深，更傾向于消費(fèi)谷子產(chǎn)品，而城鎮(zhèn)和城市居民由于對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度不夠，對(duì)谷子產(chǎn)品的消費(fèi)欲望較低[21]，因而居住地會(huì)影響居民的谷子產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

四、結(jié)論及對(duì)策建議

(一)結(jié)論

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，人們的膳食結(jié)構(gòu)更加趨于合理化，更加追求健康營(yíng)養(yǎng)的食物。谷子產(chǎn)品以其高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能而受到消費(fèi)者的青睞。基于計(jì)劃行為理論，通過二元Logistic回歸模型分析得出，態(tài)度因素、主觀規(guī)范因素、知覺行為控制因素以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量都對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為具有顯著的影響。其中，態(tài)度方面居民對(duì)口感、保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及外觀品質(zhì)的認(rèn)知對(duì)其谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為具有正向的影響，而包裝具有負(fù)向的影響。這表明，居民在消費(fèi)谷子產(chǎn)品時(shí)對(duì)于其內(nèi)在的品質(zhì)和功能更為關(guān)注；主觀規(guī)范方面，社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為具有正向的影響。與此同時(shí)，宣傳力度在所有因素中的顯著性最強(qiáng)，說明營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此，應(yīng)該制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)；知覺行為控制方面，價(jià)格對(duì)于居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為具有負(fù)向影響，說明價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的影響較為顯著，因此應(yīng)該制定合理的價(jià)格政策，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度對(duì)其消費(fèi)行為具有正向影響，因此應(yīng)該不斷提升居民對(duì)谷子產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)知程度；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，年齡對(duì)于居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響為正，而性別和居住地對(duì)居民谷子產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響為負(fù)。這表明年齡越大越青睞這種兼具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能的產(chǎn)品，城鄉(xiāng)之間、不同性別之間消費(fèi)觀念和膳食結(jié)構(gòu)的差異使得其在谷子產(chǎn)品上的選擇也有所不同。

(二)對(duì)策建議

針對(duì)上述分析及結(jié)論，本文對(duì)引導(dǎo)谷子產(chǎn)品消費(fèi)和促進(jìn)河北省谷子產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提出如下對(duì)策建議。

1.加大谷子優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)品種研發(fā)支持，提高谷子產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)。加大谷子品種的研發(fā)支持，支持和引導(dǎo)企業(yè)、科研單位和高等院校技術(shù)交流與合作，提高谷子產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)二元Logistic回歸模型擬合結(jié)果，谷子產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有正向的影響。因此，要培育營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)高、產(chǎn)量高的新品種，開辟谷子功能性專業(yè)品種新產(chǎn)業(yè)，比如用作加工的食用品種、保健專用品種、主食型品種等，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)谷子產(chǎn)品品種多元化、特色化、功能化的要求；同時(shí)針對(duì)不同地區(qū)，因地制宜開發(fā)不同的品種，規(guī)?；N植，避免品種混雜現(xiàn)象，提高谷子的產(chǎn)量和品質(zhì)。

2.支持谷子深加工企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)多元化谷子產(chǎn)品開發(fā)。大力發(fā)展谷子深加工企業(yè)，全力推進(jìn)谷子深加工企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前河北省居民消費(fèi)主要為初級(jí)加工品，缺乏精深加工產(chǎn)品。如果能夠延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)出更多谷子深加工產(chǎn)品，將大大帶動(dòng)谷子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有加工企業(yè)的發(fā)展模式，通過內(nèi)引外聯(lián)、技術(shù)支持，特別是與大中專院校、科研院所的聯(lián)合，加大科技投入，提高科技水平，實(shí)現(xiàn)從初加工向深加工的轉(zhuǎn)變。通過轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展模式，打造谷子深加工產(chǎn)品，促進(jìn)谷子多元化產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)“小米方便粥”“小米飲料”“小米酒”等深加工產(chǎn)品，這些深加工產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)效應(yīng)，受到廣大消費(fèi)者的喜愛[12]。基于此，應(yīng)當(dāng)大力支持谷子深加工企業(yè)發(fā)展，提高谷子產(chǎn)品附加值，促進(jìn)多元化谷子產(chǎn)品開發(fā)，滿足北方城鄉(xiāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來的需求，促進(jìn)消費(fèi)者谷子產(chǎn)品的消費(fèi)。

3.加大宣傳力度，提升谷子產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知度。谷子產(chǎn)品雖然以其營(yíng)養(yǎng)和保健性而越來越受到消費(fèi)者的青睞，但是相當(dāng)一部分居民對(duì)谷子產(chǎn)品的認(rèn)知仍然停留在對(duì)其初級(jí)產(chǎn)品小米的認(rèn)知，其小米加工品知名度較低，市場(chǎng)份額小。究其原因關(guān)鍵在于缺乏有效的宣傳手段，宣傳力度不夠。根據(jù)Logistic回歸模型擬合結(jié)果，宣傳力度對(duì)消費(fèi)者谷子消費(fèi)意愿具有正向的影響，即宣傳力度越大消費(fèi)者消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。從消費(fèi)者行為理論的角度分析，消費(fèi)者的消費(fèi)行為易受到外部因素的刺激影響，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望引起消費(fèi)行為。建議采用多種手段加大對(duì)谷子產(chǎn)品的宣傳力度，如利用直播助農(nóng)平臺(tái)，舉辦谷子產(chǎn)品展覽、電視等活動(dòng)，同時(shí)還可以利用谷子背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史背景，增進(jìn)人們對(duì)谷子產(chǎn)品的了解、信任和好感，從而促進(jìn)居民谷子產(chǎn)品的消費(fèi)。

4.打造谷子品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌知名度。隨著社會(huì)的發(fā)展，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化，從以往的習(xí)慣使然到現(xiàn)在注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌。當(dāng)前河北省居民谷子品牌消費(fèi)意識(shí)淡薄，品牌認(rèn)知度低，這說明目前谷子的品牌生產(chǎn)以及品牌營(yíng)銷還比較落后。因此，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為龍頭，逐步向谷子產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，走品牌化戰(zhàn)略，利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，自然資源稟賦，打造各自的知名品牌。選擇適合區(qū)域特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)品種，集中連片種植，形成規(guī)?；a(chǎn)，區(qū)域化布局，因地制宜地開發(fā)推廣不同區(qū)域種植、加工的品種，開發(fā)名優(yōu)品種，形成區(qū)域獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。此外，在品牌營(yíng)銷方面，要加大廣告力度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并熟悉品牌；加強(qiáng)渠道建設(shè)，在顧客想購(gòu)買該品牌時(shí)能夠輕易找到；以長(zhǎng)期的促銷手段來穩(wěn)定一批客戶，讓他們養(yǎng)成品牌消費(fèi)的習(xí)慣，提高其品牌忠誠(chéng)度。

5.產(chǎn)品分級(jí)包裝，靈活定價(jià)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來居民之間收入差距的變化，不同收入人群之間對(duì)谷子產(chǎn)品的需求也會(huì)有所差別。企業(yè)應(yīng)該以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，針對(duì)不同收入的消費(fèi)群體提供不同質(zhì)量等級(jí)的谷子產(chǎn)品。高收入者更加注重產(chǎn)品的品牌、知名度以及包裝的精美，而價(jià)格往往不是影響他們消費(fèi)最主要的因素，因此對(duì)于高收入群體應(yīng)該打造具有高附加值的高端精品；相比于產(chǎn)品的品牌、知名度和包裝的精美，中等收入者更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此物美價(jià)廉對(duì)于他們來講更為重要；而影響低收入者消費(fèi)的一個(gè)最重要的因素是價(jià)格，產(chǎn)品只要滿足其基本的食品需求即可，因此應(yīng)該提供普通低價(jià)的谷子產(chǎn)品。