基于鄉(xiāng)村振興背景下旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展策略

羅澤潤(rùn) 汪 琪

上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院，上海 200083

引言

2020年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)和全面建成小康社會(huì)收官之年，鄉(xiāng)村旅游作為一種綠色產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)扶貧上發(fā)揮了巨大作用。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游近年來在各級(jí)政府的鄉(xiāng)村政策支持下得到長(zhǎng)足發(fā)展。隨著發(fā)展的深入，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過程中也出現(xiàn)了一些問題。如公共設(shè)施建設(shè)不到位，包括公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)不清晰、衛(wèi)生設(shè)施條件差，部分民宿、餐飲服務(wù)欠佳等問題，給游客帶來了不良體驗(yàn)。

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)可通過標(biāo)準(zhǔn)化建立，營(yíng)造各具特色的鄉(xiāng)村旅游，擺脫“千村一面”的建設(shè)現(xiàn)狀，最終推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游深入發(fā)展。

一 鄉(xiāng)村旅游及標(biāo)準(zhǔn)化概念

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要組成部分，其結(jié)合了旅游和鄉(xiāng)村的要素。近年來，圍繞鄉(xiāng)村旅游，各地都提出了一些創(chuàng)新概念。但由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展不均，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的理解與定義也不盡全面。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義為：以特色建筑、自然環(huán)境和民俗文化等為核心旅游吸引物，以短途游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)，在村落、稻田等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)，目的是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

而鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化，則定義為：為貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，注重開發(fā)與保護(hù)并重，通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定、宣貫、實(shí)施、管理和反饋，規(guī)范運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)持續(xù)開發(fā)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，從而優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供需平衡體系。

二 鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

（一）制度保障

有序推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，需要制度作保障。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入，鄉(xiāng)村旅游制度建設(shè)也在有序推進(jìn)。

2018年11月，文化和旅游部等17部門發(fā)布印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知，通知要求鄉(xiāng)村旅游向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展道路。2019年1月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量提升計(jì)劃的指導(dǎo)意見》，要求對(duì)標(biāo)國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制定與修訂工作，增強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)宣傳，讓消費(fèi)者了解行業(yè)服務(wù)達(dá)標(biāo)要求。同年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，意見順應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型需求，要求積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，優(yōu)化產(chǎn)品供給，重點(diǎn)培育一批示范鄉(xiāng)村。

值得注意的是，2020年6月，第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第十九次會(huì)議審議《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法（草案）》（以下簡(jiǎn)稱《草案》）。草案明確提出各級(jí)政府應(yīng)支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。未來，促進(jìn)法的頒布與實(shí)施，將為鄉(xiāng)村旅游提供有效的法律與制度保障。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化歷程

標(biāo)準(zhǔn)化已在全球范圍內(nèi)從工業(yè)、農(nóng)業(yè)延伸到服務(wù)行業(yè)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織也在1996年提出“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”的理念，我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，也從改革開放初期的“落實(shí)飯店業(yè)星級(jí)評(píng)定”的標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展到了旅游各要素，從產(chǎn)業(yè)建設(shè)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容覆蓋逐漸全面。鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)業(yè)中重要一環(huán)，鄉(xiāng)村旅游并不等于“鄉(xiāng)村+旅游”，根據(jù)中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法（2017修訂）第一章第二條，標(biāo)準(zhǔn)包括國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

1 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)信息匯總，近十年來，各部委辦制定了部分涉鄉(xiāng)村旅游類的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，集中覆蓋環(huán)境建設(shè)、民宿服務(wù)、餐飲服務(wù)等內(nèi)容（見表1）。

表1 鄉(xiāng)村旅游類的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

2 地方標(biāo)準(zhǔn)

各地方標(biāo)準(zhǔn)基本集中在兩個(gè)方面。一方面是業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，集中在民宿和餐飲等方面。2018年10月，上海市修訂實(shí)施的DB31/T 299-2018《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量要求》對(duì)住宿、餐飲、活動(dòng)項(xiàng)目（內(nèi)容）以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理做了相應(yīng)要求，2019年1月北京市修訂實(shí)施的DB11/T 652.1-2018《鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)定 第1部分：通則》，規(guī)定了鄉(xiāng)村旅游各業(yè)態(tài)應(yīng)具有的公共要素，以及運(yùn)營(yíng)基本要求及評(píng)定規(guī)則。后續(xù)的9個(gè)部分，分別從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游要素進(jìn)行細(xì)分，涉及鄉(xiāng)村旅游中不同業(yè)態(tài)模式，提出了基本要求與評(píng)定方法。另外一方面是對(duì)鄉(xiāng)村旅游整體建設(shè)上提出要求，2014年9月，北京市修訂實(shí)施的DB11/T 350-2014《鄉(xiāng)村民俗旅游村等級(jí)劃分與評(píng)定》規(guī)定了北京市鄉(xiāng)村民俗旅游村等級(jí)劃分的依據(jù)、條件，并集合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境制定了評(píng)定的基本要求，特別是對(duì)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)做了相關(guān)要求。

根據(jù)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)、全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)等信息綜合匯總，目前以鄉(xiāng)村旅游為要素的地方標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)54條，以民宿客棧為要素的地方標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)16條，以農(nóng)家樂為要素的地方標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)37條，以鄉(xiāng)村民俗為要素的地方標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)2條，對(duì)國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起到了有效補(bǔ)充，對(duì)于起步不久的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游來說，起到了規(guī)范和引領(lǐng)作用，有利于鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量整體提升。

3 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

越來越多游客走進(jìn)鄉(xiāng)村，走進(jìn)田間地頭，部分鄉(xiāng)村或企業(yè)（景區(qū)、商戶）管理者認(rèn)識(shí)到管理上的不足。根據(jù)全國(guó)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)的匯總，目前以鄉(xiāng)村旅游為要素的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)6條，以民宿客棧為要素的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)1條，以農(nóng)家樂為要素的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)5條，部分標(biāo)準(zhǔn)從業(yè)態(tài)分類、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)保障等多角度出發(fā)，提出具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄔO(shè)和運(yùn)維要求。通過對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游綜合建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化，有效提升鄉(xiāng)村旅游整體供給質(zhì)量及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

三 存在問題及建議

（一）鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系未形成

鄉(xiāng)村旅游是旅游的一部分，旅游又是服務(wù)業(yè)的一部分，根據(jù)《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》，目前實(shí)施的涉鄉(xiāng)村旅游類的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未向服務(wù)提供、質(zhì)量控制、運(yùn)行管理以及服務(wù)評(píng)價(jià)與改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)等多角度進(jìn)行梳理，未形成規(guī)范性的體系，更沒有根據(jù)自身特色，形成自有的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，這也體現(xiàn)了各級(jí)地方政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游管理提升的意愿。

在此情況下，特別是市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)前提下，部分鄉(xiāng)村旅游管理企業(yè)可先行先試，從自身企業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)管理制度，結(jié)合國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成自有體系，給政府管理者一些操作上的參考，引導(dǎo)更多的政策落地。

（二）標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容與供需矛盾

近年來，私家車保有量逐年增加，帶動(dòng)了自駕游，特別是短途游升溫，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)需求持續(xù)提升，鄉(xiāng)村旅游是短途游的核心產(chǎn)品。但有關(guān)民宿、農(nóng)家樂等服務(wù)類的投訴日益增多，也暴露出鄉(xiāng)村或企業(yè)（景區(qū)、商戶）管理不到位，供需矛盾較為突出。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《標(biāo)準(zhǔn)化工作指南 第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化和相關(guān)活動(dòng)的通用詞匯》（GB/T20000.1-2014）對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的定義中明確是為了在既定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，促進(jìn)共同效益。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與建設(shè)，包括后期運(yùn)營(yíng)，既要符合整體發(fā)展利益，又要符合游客的利益需求，鄉(xiāng)村或企業(yè)（景區(qū)、商戶）可根據(jù)自身情況，從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，從制定、完善管理制度入手，建立或調(diào)整鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施配置、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)評(píng)價(jià)等多方面的標(biāo)準(zhǔn)，并通過宣貫讓游客了解標(biāo)準(zhǔn)基本內(nèi)容及要求，從而讓游客依照標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的建設(shè)與發(fā)展評(píng)判打分。

（三）歸口單位多源

目前鄉(xiāng)村旅游存在多頭管理問題，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部到文化和旅游部，管理?xiàng)l線不同，統(tǒng)計(jì)口徑也有所不同。管理部門的多源，勢(shì)必會(huì)影響新的政策出臺(tái)以及有效落地實(shí)施，同時(shí)也影響著標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。

目前涉鄉(xiāng)村旅游類的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)涉及歸口單位眾多，如表1中的國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就涉及了八個(gè)歸口單位，所制定的標(biāo)準(zhǔn)，雖都面向鄉(xiāng)村旅游，但各有重心，造成標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)建設(shè)，最后落實(shí)不到位，消費(fèi)者無標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的局面。

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)，需要有一個(gè)部門統(tǒng)籌管理，同時(shí)建立一個(gè)專職機(jī)構(gòu)來對(duì)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行有針對(duì)性的研究，并結(jié)合開發(fā)、建設(shè)、保護(hù)、運(yùn)維等方面，起草符合當(dāng)?shù)靥厣?，滿足可持續(xù)發(fā)展理念的標(biāo)準(zhǔn)化文件。

（四）旅游標(biāo)準(zhǔn)化人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待加強(qiáng)

標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及財(cái)務(wù)、人力、企業(yè)管理等多方面內(nèi)容，需要一個(gè)復(fù)合型的人才團(tuán)隊(duì)。但企業(yè)在這方面的建設(shè)投入不多，主要是部分標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)短期內(nèi)無法直接或間接獲得收益，管理上存在一定觀念落后。

旅游標(biāo)準(zhǔn)化人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，首先是在管理層中，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理意識(shí)，確定分管領(lǐng)導(dǎo)并明確其工作職責(zé)。其次根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，從鄉(xiāng)村或企業(yè)（景區(qū)、商戶）工作團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)專職或兼職人員，充實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化工作隊(duì)伍，并明確其職責(zé)。最后，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作隊(duì)伍的日常教育與培訓(xùn)，提高其在標(biāo)準(zhǔn)化工作中的業(yè)務(wù)技能。

四 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是國(guó)家戰(zhàn)略，而鄉(xiāng)村旅游是其中的一個(gè)重要“催化劑”，只有有序規(guī)劃，有序推進(jìn)，才能將鄉(xiāng)村旅游建設(shè)好，才能真正意義上推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施。為了增強(qiáng)地方政府，乃至鄉(xiāng)村或企業(yè)（景區(qū)、商戶）的重視程度，國(guó)家可從行業(yè)監(jiān)管、企業(yè)信用體系建設(shè)等方面入手，對(duì)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)注化體系及內(nèi)容建設(shè)提出具體措施或資金、政策保障。

標(biāo)準(zhǔn)化從工業(yè)、農(nóng)業(yè)延伸到服務(wù)行業(yè)，從中國(guó)制造再到中國(guó)服務(wù)，中國(guó)需要更多的品牌走向世界。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系涉及服務(wù)提供、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)評(píng)價(jià)等多方面內(nèi)容，內(nèi)容應(yīng)更注重民俗特色、地方特色。目前，本文只是提出了一些現(xiàn)有結(jié)構(gòu)及體系問題，對(duì)于該結(jié)構(gòu)及體系的進(jìn)一步細(xì)化，特別是結(jié)構(gòu)及體系的驗(yàn)證研究還未涉及，有待在后續(xù)研究中進(jìn)一步分析與討論。