胡 虹

（浙江廣電集團(tuán)，浙江 杭州 310005）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G時(shí)代的相繼到來(lái)，新媒體快速崛起，媒體在內(nèi)容形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局上產(chǎn)生了根本性轉(zhuǎn)變，面對(duì)新興媒體的“攻城略地”，傳統(tǒng)媒體亟待突破轉(zhuǎn)型，“媒體融合”成為媒體競(jìng)相追逐的“新賽點(diǎn)”。在此背景下，廣電新媒體視頻網(wǎng)站作為三網(wǎng)融合的產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生，然而隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，廣電新媒體視頻網(wǎng)站大多呈現(xiàn)出虧損態(tài)勢(shì)，并未實(shí)現(xiàn)其融合轉(zhuǎn)型的初衷。能否構(gòu)建符合自身實(shí)際的運(yùn)營(yíng)模式，將成為其在業(yè)內(nèi)能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在。

一、視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式的基本概念

1.運(yùn)營(yíng)模式定義

目前學(xué)術(shù)界對(duì)運(yùn)營(yíng)模式未有統(tǒng)一界定。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的描述，個(gè)人傾向于認(rèn)為運(yùn)營(yíng)模式是一種為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從而形成完整高效、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的方案。

2.運(yùn)營(yíng)模式分類

（1）管理模式

管理模式的好壞取決于是否適應(yīng)于企業(yè)所處的環(huán)境，創(chuàng)新變革管理模式是構(gòu)建成功運(yùn)營(yíng)模式的重要條件。近年來(lái)，廣電媒體將新媒體視頻網(wǎng)站等經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)從行政體制中剝離出來(lái)，成立新公司進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）內(nèi)容模式

融媒體時(shí)代，身處信息服務(wù)行業(yè)，內(nèi)容既是媒體的安身立命之本，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前視頻網(wǎng)站內(nèi)容模式分為UGC（用戶生產(chǎn)）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)）兩種。UGC以YouTube、優(yōu)酷為代表，具有個(gè)性鮮明、創(chuàng)意度高、互動(dòng)性好等優(yōu)點(diǎn)，但也存在版權(quán)爭(zhēng)議多、質(zhì)量參差不齊等缺點(diǎn)；PGC則以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容及正版版權(quán)見(jiàn)長(zhǎng)，作為PGC模式的典型代表，廣電新媒體視頻網(wǎng)站依托廣電豐富的正版、高品質(zhì)音視頻內(nèi)容，為用戶提供高清流暢的觀感體驗(yàn)。

（3）盈利模式

持續(xù)盈利是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直觀表現(xiàn)，也是判斷運(yùn)營(yíng)模式成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站的資金來(lái)源主要有風(fēng)投、融資及自身收入等，其收入來(lái)源主要有廣告、付費(fèi)服務(wù)、版權(quán)分銷、電子商務(wù)及其他終端服務(wù)增值業(yè)務(wù)等。

二、廣電新媒體視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式分析

1.廣電新媒體視頻網(wǎng)站的概念

在定義廣電新媒體視頻網(wǎng)站之前，我們需要對(duì)視頻網(wǎng)站的分類情況有所了解。按照投資方劃分，視頻網(wǎng)站可分為國(guó)有和民營(yíng)兩種；按運(yùn)營(yíng)平臺(tái)劃分，視頻網(wǎng)站可分為分享類、門(mén)戶類、電視媒體類以及P2P流媒體類四種。結(jié)合以上分類方式，我們可將依托于傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體類視頻網(wǎng)站定義為廣電新媒體視頻網(wǎng)站，如CNTV、芒果TV、新藍(lán)網(wǎng)等。

2.廣電新媒體視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，在政策引導(dǎo)下，臺(tái)網(wǎng)融合一直是廣電媒體融合的工作重心，IPTV、OTT都因此獲得較快發(fā)展。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，廣電媒體融合的思路開(kāi)始從臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)向移動(dòng)優(yōu)先轉(zhuǎn)變，廣電新媒體視頻網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。與之相對(duì)的是其他視頻網(wǎng)站通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)吸引大量資金投入，優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容日益增多，影響力和覆蓋力被不斷提升。

3.廣電新媒體視頻網(wǎng)站面臨的困境

（1）體制掣肘，管理模式陳舊

得益于廣電優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，廣電新媒體視頻網(wǎng)站也受到廣電原有體制的掣肘。盡管已嘗試將其經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)從行政體制中剝離出來(lái)，但“一套人馬兩套班子”的管理方式不能真正地實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，權(quán)責(zé)分明，其市場(chǎng)化行為依舊受到行政約束。在人員配置、分配機(jī)制方面，傳統(tǒng)廣電管理模式與其他視頻網(wǎng)站管理模式相比依舊落后，人才流失嚴(yán)重。

（2）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)消失，版權(quán)意識(shí)薄弱

一般認(rèn)為，廣電豐富的內(nèi)容資源是廣電新媒體視頻網(wǎng)站得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而這種優(yōu)勢(shì)在實(shí)際操作中并不能直接轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，廣電媒體的內(nèi)容雖廣泛但缺乏代表性品牌，交互性弱，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)碎片化消費(fèi)方式。隨著影視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”模式開(kāi)啟，越來(lái)越多出色團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)資源向其他視頻網(wǎng)站傾斜，誕生了許多精品綜藝節(jié)目，如《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等，廣電新媒體視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)正在消失。此外，版權(quán)意識(shí)薄弱也導(dǎo)致廣電自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極易被其他視頻網(wǎng)站非法轉(zhuǎn)載，大大削弱了廣電新媒體視頻網(wǎng)站的傳播影響力。

（3）資金投入減少，盈利模式單一

目前，絕大多數(shù)廣電新媒體視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源仍是廣告業(yè)務(wù)，面對(duì)高昂的運(yùn)營(yíng)成本，不少?gòu)V電新媒體視頻網(wǎng)站也嘗試啟用付費(fèi)模式，但因內(nèi)容枯燥、收視率低而無(wú)法維持。與百度、阿里巴巴、騰訊等市值全球排名前20強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭動(dòng)輒百億的投入相比，傳統(tǒng)廣電媒體資金薄弱且盈利模式單一。

三、調(diào)整方案

1.深化企業(yè)改革，創(chuàng)新管理模式

（1）深化改革轉(zhuǎn)型，完善市場(chǎng)化機(jī)制

要想打破僵局，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，廣電新媒體視頻網(wǎng)站必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，深化改革，推動(dòng)體制創(chuàng)新，通過(guò)資產(chǎn)剝離、制播分離等手段，真正實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，權(quán)責(zé)分明，在此基礎(chǔ)上整合資源，打造獨(dú)立的市場(chǎng)主體，構(gòu)建新型市場(chǎng)化體制機(jī)制。

（2）優(yōu)化人才配置，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力

人才是第一生產(chǎn)力。在人員配置結(jié)構(gòu)落后于其他視頻網(wǎng)站的情況下，廣電新媒體視頻網(wǎng)站更應(yīng)重視對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，打通導(dǎo)向管理、頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新分配機(jī)制、激勵(lì)模式，推行全媒體人才的齒輪型配置，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

2.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

（1）把握市場(chǎng)需求，增強(qiáng)用戶黏性

鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶增速放緩，維護(hù)現(xiàn)有用戶，增加其忠誠(chéng)度成為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的共同目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)具有社交性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，通過(guò)直播競(jìng)猜、投票、社群等方式加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，可以有效吸引用戶注意力，增強(qiáng)用戶黏性。

（2）打造自有品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值回歸

版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的巨大消耗使自制節(jié)目的優(yōu)越性得以體現(xiàn)，而獨(dú)播戰(zhàn)略的勢(shì)在必行將自制節(jié)目變成眾多媒體公司的唯一選擇。廣電新媒體視頻網(wǎng)站應(yīng)加大對(duì)自制節(jié)目的傾斜力度，以獨(dú)家內(nèi)容打造屬于自己的專業(yè)化、個(gè)性化品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值回歸。其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過(guò)加工處理可通過(guò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行二次傳播，從而形成新媒體矩陣，發(fā)揮廣電的全媒體傳播優(yōu)勢(shì)。

3.拓寬盈利渠道，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理

（1）知己知彼，探索多元化盈利模式

分析國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站的盈利模式，結(jié)合廣電新媒體視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，可以得到結(jié)論僅依靠廣告收入，視頻網(wǎng)站已無(wú)法負(fù)擔(dān)高額的運(yùn)營(yíng)成本，探索多元化的盈利模式成為必然選擇。

①版權(quán)交易

隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的普及，版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，版權(quán)交易成為信息傳播行業(yè)一個(gè)重要的盈利渠道。廣電新媒體視頻網(wǎng)站可以加強(qiáng)自制節(jié)目投入，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將節(jié)目版權(quán)銷售作為創(chuàng)收的一種手段。

②付費(fèi)模式

目前，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)付費(fèi)用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，基于內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。廣電新媒體視頻網(wǎng)站要想拓展付費(fèi)服務(wù)空間，首先，應(yīng)當(dāng)保證收費(fèi)內(nèi)容具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，稀缺性和獨(dú)占性缺一不可；其次，要掌握用戶的消費(fèi)心理，調(diào)查顯示小額支付的會(huì)員制收費(fèi)模式更易被用戶接受，在制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)適當(dāng)區(qū)分收費(fèi)層級(jí)。

③增值業(yè)務(wù)

增值服務(wù)是指在滿足用戶基本需求后，提供給用戶更高層次的信息選擇，需要符合不同群體的個(gè)性化要求。芒果TV與移動(dòng)、電信等運(yùn)營(yíng)商合作的定向流量包月終端服務(wù)以及芒果TV“電視+游戲”的新模式開(kāi)發(fā)給廣電新媒體視頻網(wǎng)站挖掘增值業(yè)務(wù)提供了借鑒思路。

（2）降低成本，控制風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站高昂的運(yùn)營(yíng)成本是其虧損的重要原因。要想減少虧損甚至扭虧為盈，第一，要樹(shù)立成本管控意識(shí)，提升成本管控能力，將管理會(huì)計(jì)理論應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)的分析上，通過(guò)科學(xué)的會(huì)計(jì)核算和稅務(wù)統(tǒng)籌，為廣電新媒體視頻網(wǎng)站降低成本、提質(zhì)增效打好基礎(chǔ)。第二，要樹(shù)立大局意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，對(duì)廣電新媒體視頻網(wǎng)站新的運(yùn)營(yíng)模式要有深入了解，對(duì)其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)要有認(rèn)知和預(yù)判能力，做好防控應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的充分準(zhǔn)備，將損失的可能性降到最低；第三，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理理念，加強(qiáng)財(cái)務(wù)服務(wù)意識(shí)，提升財(cái)務(wù)管理水平。在媒體融合市場(chǎng)環(huán)境下，利用電子化財(cái)務(wù)工具對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面核算、精準(zhǔn)分析，為探索廣電新媒體視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式提供數(shù)據(jù)支持。

四、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，關(guān)乎企業(yè)的興衰成敗。廣電新媒體視頻網(wǎng)站作為三網(wǎng)融合的新型傳播平臺(tái)，想要在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，就必須構(gòu)建適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。本文基于運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)特點(diǎn)，從人、財(cái)、物角度出發(fā)，將視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式分為管理模式、內(nèi)容模式和盈利模式，以此為框架分析指出廣電新媒體視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及困境，并就構(gòu)建其運(yùn)營(yíng)模式提出三點(diǎn)建議。一要深化企業(yè)改革，創(chuàng)新管理模式；二要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三要拓寬盈利渠道，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理。