商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響

焦強(qiáng)

（上海治勤信息科技有限公司，上海 201100）

一、引言

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)為適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境需求，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、開發(fā)市場、創(chuàng)新運營模式等方式為企業(yè)創(chuàng)造價值，成為企業(yè)良好運營、提升經(jīng)濟(jì)效益的必要手段。文章以京東為例，分析京東創(chuàng)新后的商業(yè)模式。1998年，劉強(qiáng)東在北京創(chuàng)建京東。2004年，京東正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。2007年，其正式改為京東商城，并于同年7月建成北上廣三大物流體系，10月在北上廣三地上線POS 服務(wù)。京東成為我國第一家開創(chuàng)電子商務(wù)的企業(yè)。2008年6月迅速上線3C產(chǎn)品。2013年6月推出宙斯、云鼎、云擎、云匯四大解決方案，此時京東擁有超過17萬名的正式員工。2018年7月，京東第三次登上《財富》榜全球500強(qiáng)，位居第181位，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中位居第三名。

二、商業(yè)模式和企業(yè)價值創(chuàng)造的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，企業(yè)不再單獨作戰(zhàn)，其與供應(yīng)商、合作伙伴、消費者聯(lián)系密切，形成互利共贏的模式。商業(yè)模式是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的運作體系，在戰(zhàn)略、營銷和創(chuàng)新等方面發(fā)揮了重要作用，因而也引起了越來越多企業(yè)的關(guān)注。商業(yè)模式是企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集創(chuàng)新動力、創(chuàng)新要素及創(chuàng)新路徑為一體的運用模式。資源是靜態(tài)的，企業(yè)只有將自身資源整合起來，化靜態(tài)為動態(tài)，才能使企業(yè)適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，進(jìn)而創(chuàng)造價值、提升企業(yè)競爭力。

三、商業(yè)模式研究背景

商業(yè)模式可以簡單理解為經(jīng)營管理模式，通過一定的方式增強(qiáng)客戶付費意愿，降低企業(yè)經(jīng)營成本。簡言之，得商業(yè)模式者，得市場。由此可見，商業(yè)模式對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。基于當(dāng)前時代的不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展，企業(yè)間的競爭不斷發(fā)生變化，由過去的“得產(chǎn)品、得服務(wù)者得市場”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹暗蒙虡I(yè)模式者得市場”。在悄無聲息的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)役中，商業(yè)模式成為決定企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素［1］。

近年來，越來越多的學(xué)者開始研究商業(yè)模式。從商業(yè)模式這一概念初步形成到其逐漸被各界學(xué)者關(guān)注，不同領(lǐng)域的學(xué)者對商業(yè)模式的研究興趣日漸濃厚，對商業(yè)模式的研究也一直呈上升趨勢。截至目前，關(guān)于商業(yè)模式的學(xué)術(shù)論文總數(shù)已超過2萬篇，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的文章有5 000多篇。2015—2019年，每年關(guān)于商業(yè)模式的文章數(shù)量都高于5 000篇。這些數(shù)據(jù)足以表明當(dāng)前商業(yè)模式是一個熱門研究課題。

商業(yè)模式按照演變進(jìn)程大致可分為三個階段。

第一階段是遠(yuǎn)古時期到1990年左右。這期間雖然已經(jīng)存在商業(yè)模式這一概念，但是使用的人很少，其被認(rèn)可度也不高。

第二階段是1991—2001年。這一時期是商業(yè)模式迅速發(fā)展時期。到20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也蓬勃發(fā)展。1993年，瀏覽器公開后，雅虎和亞馬遜興起。直到1998年，商業(yè)模式成為專業(yè)術(shù)語被眾多企業(yè)家、投資者、經(jīng)營管理者、媒體使用。后來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的短暫崩潰使得人們對商業(yè)模式也做出了錯誤的預(yù)判，一度認(rèn)為商業(yè)模式也會被時代淘汰，但是商業(yè)模式一直存活至今。

第三階段是2002年至今。商業(yè)模式雖然在不斷變化，但其變化是有章可循的，都是企業(yè)可以確切認(rèn)知的?？傮w來說，商業(yè)模式是一個企業(yè)真實的價值體現(xiàn)。從某種程度上來說，商業(yè)模式就是一個企業(yè)實力的代表?？v觀很多成功企業(yè)，他們的商業(yè)模式都是獨特且頗具創(chuàng)新性的。

四、京東商業(yè)模式創(chuàng)新分析

（一）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

京東在產(chǎn)品服務(wù)方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價值主張和渠道通路兩方面。京東的價值主張是站在客戶層面考慮的，具體表現(xiàn)為商品種類多、配送速度快、商品質(zhì)量優(yōu)、顧客花錢少，簡言之就是多、快、好、省。這一以人為本的商業(yè)思想讓京東收獲了大量的顧客。渠道通路分為三種。一是運用虛擬線上銷售。由于京東線上產(chǎn)品種類多樣、價格適中、送貨快，京東線上銷售十分暢通。線上銷售產(chǎn)品從最初的3C 到現(xiàn)在的多樣化，讓京東在線上交易中占據(jù)了不少份額。二是開設(shè)自營實體店。京東發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)后，迅速把握住機(jī)遇，不同于其他電商在網(wǎng)上打價格戰(zhàn)，而是在2016年開設(shè)京東便利店，以雷霆之速打開并占據(jù)了中小城市的購物市場。線下店均由京東統(tǒng)一供貨配送，因而商品質(zhì)量、價格都有保障，同時還在逐漸擴(kuò)大范圍，占據(jù)市場。三是運用自營式的分銷銷售。京東依靠自家搭建的物流體系和商品豐富的優(yōu)勢，打開了各地零售店供貨市場，同樣也采用京東統(tǒng)一供貨配送的方式。

（二）消費者層面創(chuàng)新

消費者創(chuàng)新在細(xì)分客戶和客戶關(guān)系中體現(xiàn)。京東是以3C 產(chǎn)品起家的，故客戶群體也是伴隨著產(chǎn)品，以20～35歲的消費者為主。隨著消費的升級，京東將客戶群體定位為年輕用戶和中產(chǎn)階級人群，產(chǎn)品種類也隨之豐富。客戶關(guān)系不僅包括消費群體，還有供應(yīng)商、入駐商家。對于消費者權(quán)益的保護(hù)，京東出臺了7天保價政策、買貴就賠、用壞包賠、7天無理由退貨等一系列政策，直接促進(jìn)了平臺活躍用戶數(shù)的上升。供應(yīng)商可以選擇在京東線上開設(shè)店鋪，發(fā)貨配送由自己負(fù)責(zé)，也可以選擇由京東自營商城供貨，京東的物流配送。京東線上店鋪由最開始的B2C 轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C+C2C 模式。C2C 指消費者入駐平臺，京東通過收取租金以及管理費等用盈利。截至2018年，京東入駐商家已超過15萬家。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施層面創(chuàng)新

基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新體現(xiàn)在核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作方面。京東的核心資源表現(xiàn)為價格低廉、物流便捷、后續(xù)服務(wù)完善。京東自營商城直接與供應(yīng)商合作，少去中間商環(huán)節(jié)，相同質(zhì)量的產(chǎn)品會以更實惠的價格賣給消費者。京東在全國建有四大物流倉，還有很多小物流倉。截止到2018年9月30日，京東在全國范圍內(nèi)設(shè)有550個大倉庫，幾乎覆蓋了中國大部分省市。其業(yè)務(wù)范圍包括京東超市、美妝護(hù)膚、醫(yī)藥保健、寵物鮮花、家電、家居家裝等眾多領(lǐng)域，商品總數(shù)超10萬件。京東于2015年與騰訊合作，微信和QQ 軟件頁面上有了京東商城的入口，為京東增加了曝光率。2016年與沃爾瑪合作，為沃爾瑪超市提供一定范圍的配送服務(wù)。還將“最后一公里”范圍內(nèi)的配送收入麾下，使部分偏僻、線上購物不便的地方也得以購買京東商城的產(chǎn)品，極大地拓寬了京東的市場。另外，提供保價政策的企業(yè)在整個電商行業(yè)寥寥無幾，京東是其中之一，在購買商品一段時間內(nèi)，商品如果降價可申請退差價，以保障顧客的權(quán)益。

（四）財務(wù)方向創(chuàng)新

財務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)為收入來源和成本結(jié)構(gòu)。京東收入來源包括線上銷售總額、店鋪租金費用、資金差和廣告收入。其中資金差收入是用戶在京東店鋪購物付款后的金額，這筆收入會暫時存放在京東收益庫里增長收益，久而久之這筆錢也可以作為投資使用。所謂的廣告收入是商家在京東APP 最吸引顧客眼球的地方投放廣告供顧客瀏覽，這筆收入由瀏覽廣告的人數(shù)及廣告產(chǎn)品交易金額的多少決定，長久來說也是一筆不菲的收入。

五、京東商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響

（一）產(chǎn)品服務(wù)要素對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響

京東的價值主張一直是以人為本，這也是其能吸引到廣大新老顧客的根本原因。此外，2016年，品牌扶貧戰(zhàn)略的實施實現(xiàn)了對京東企業(yè)價值的創(chuàng)造，同時也是對全社會價值的創(chuàng)造。京東的戰(zhàn)略布局一直以來都以人為本，這為企業(yè)價值的增加奠定了良好的基礎(chǔ)。渠道通路也在三方面提升了企業(yè)的價值。一是自營直接對接客戶，省去了各種中間商賺差價，人工成本得到有效控制，退貨也較其他平臺方便。如果顧客有退貨需求，只需要預(yù)約合適的時間，就會有人上門取件，比起自己去快遞點退貨方便很多，極大地提升了用戶體驗，能吸引到更多因為退貨麻煩的消費者選擇京東。二是利潤更方便控制。京東自營商城是批量進(jìn)貨，對于價格能在可控范圍內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，比如一些節(jié)假日活動，價格優(yōu)惠可以獲得更多顧客。三是對于京東企業(yè)自身，因為自建物流體系的搭建，從客戶下單到運送全部環(huán)節(jié)都把握在自己手中，極大地減少了產(chǎn)品運送中可能存在的風(fēng)險［2］。

（二）消費者要素對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響

京東最初以3C 產(chǎn)品起步，牢牢抓住消費者心理，保證了銷售量。此后隨著社會的進(jìn)步、人們需求的變化，京東又引入了京東超市、美妝護(hù)膚、醫(yī)藥保健、寵物鮮花、服飾配件等大品類，為消費者提供了更多產(chǎn)品，盡可能拓寬了銷售范圍，利用多元商品吸引廣大消費者，不斷增加市場份額。20～35歲的消費者大多接受過高等教育，生活水平較高，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，所以“蝴蝶美妝節(jié)”創(chuàng)新模式一經(jīng)推出便得到了廣大年輕女性的青睞。據(jù)官方統(tǒng)計，僅2017年一年，京東商品銷售量中女用戶的購買量就占總銷售量的70%。企業(yè)要發(fā)展，就必須順應(yīng)時代潮流，要根據(jù)時代發(fā)展需求制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇合適的商業(yè)模式。換言之，商品經(jīng)營也是一門心理學(xué)，只有明確客戶的需求，才能贏得客戶的青睞，進(jìn)而逐漸讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中發(fā)展壯大。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施要素對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響

基礎(chǔ)設(shè)施中最重要的一部分是京東物流體系的搭建。京東自營商品當(dāng)然可以通過自己的物流發(fā)貨配送，不僅縮短了時間，也節(jié)約了其他成本。簡單來說，京東產(chǎn)品的銷售，整個銷售環(huán)節(jié)除了商品自身成本外，就是運輸成本了，所以京東自建物流體系在一定程度上可以縮減成本。京東在加強(qiáng)物流體系建設(shè)的同時也在不斷擴(kuò)充商品品類，自建物流體系是京東的獨特優(yōu)勢，物流節(jié)省的時間都屬于成本，在創(chuàng)造企業(yè)價值的同時也體現(xiàn)了企業(yè)價值［3］。自建物流體系是京東的固定資產(chǎn)，特別是在2012—2017年，京東對此的投入逐漸增大，所以其固定資產(chǎn)也在逐年上升。下表是京東2012—2017年固定資產(chǎn)的詳情調(diào)查。

京東2012—2017 年固定資產(chǎn)調(diào)查情況表（單位：百萬元）

從上表可以看出，京東固定資產(chǎn)從2012年的1 001百萬元到2017年已經(jīng)增長到15 771百萬元，增加比例接近15倍，主要是自營物流體系的建設(shè)。但是也可以看出，從2016年開始，固定資產(chǎn)增長率呈下降趨勢，是因為自營物流體系建設(shè)后期，投入的資本也在減少。雖然通過自建物流倉儲，不僅可以掌握物流控制權(quán)，提高物流配送服務(wù)的質(zhì)量與效率，還可以滿足其他商家的物流需求，實現(xiàn)創(chuàng)收。但其同樣存在劣勢，希望京東可以結(jié)合實際發(fā)展需求和戰(zhàn)略目標(biāo)作出正確判斷，以便更好地發(fā)展，同時也可以避免出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況［4］。

（四）財務(wù)方向要素對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響

在財務(wù)層面，主要是收入來源和成本結(jié)構(gòu)體現(xiàn)價值創(chuàng)造。收入方面，線上銷售極大地降低了采購中間成本，使線上銷售產(chǎn)品利潤更可觀。據(jù)統(tǒng)計，2017年京東自營業(yè)務(wù)收入達(dá)3 344億元，占總收入的93%。店鋪租金每年6 000元，眾多入駐京東商城的店鋪支付的租金又是一筆大收入。這些收入都可以作為企業(yè)融資的資本，利用沉淀資金可以保障企業(yè)擁有長期穩(wěn)定的資金來源，而且還不會構(gòu)成企業(yè)的債務(wù)。對于京東這種固定資產(chǎn)占比較大的企業(yè)來說，沉淀資金融資數(shù)額高是最大的亮點。

六、結(jié)語

文章以京東為例，對其產(chǎn)品、消費者、基礎(chǔ)設(shè)施和財務(wù)四個層面進(jìn)行分析，可知商業(yè)模式創(chuàng)新會持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值。從京東商業(yè)模式的成功可以得出如下結(jié)論。一是立足于市場，把握市場規(guī)律，研究客戶需求，制定能夠滿足客戶需求的商業(yè)模式，企業(yè)才能持續(xù)成長。二是線上線下緊密結(jié)合，線下實體店增強(qiáng)客戶的體驗。三是重視對財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，通過分析財務(wù)數(shù)據(jù)詳細(xì)了解企業(yè)運營的資金情況、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、日常盈利狀況，找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改善意見，不斷提高企業(yè)競爭力。四是整合資源，結(jié)合市場的變化，不斷優(yōu)化模式、產(chǎn)品與服務(wù)，做到盈利可持續(xù)。

當(dāng)下，中國的中小微企業(yè)數(shù)量達(dá)到6 000萬家，它們的成長與發(fā)展關(guān)乎中國經(jīng)濟(jì)的繁榮與穩(wěn)定。通過京東商業(yè)模式的創(chuàng)新，中小微企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身的商業(yè)模式創(chuàng)新，學(xué)習(xí)成功企業(yè)的商業(yè)模式，尋找發(fā)展機(jī)會，使自己立于不敗之地。