鄉(xiāng)村振興背景下涇陽茯茶推廣策略研究

□許 萌，吳春娜，董夢(mèng)蝶，刁躍駿，王 丹，練興華

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710000）

2021 年作為鄉(xiāng)村振興“十四五”規(guī)劃的開局之年，為加強(qiáng)種植保護(hù)利用和優(yōu)良品種選育的推廣，涇陽茯磚茶被入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。在全國(guó)1 000 多種茶類中，只有涇陽茯磚茶品中含有益曲霉菌“金花菌”，這正是涇陽茯磚茶相較于其他茶類的獨(dú)特之處。茯茶中關(guān)于金花的研究目前已通過現(xiàn)代的技術(shù)條件取得了一定的成果，其背后蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)已有上千年之久，具有重要的價(jià)值，但對(duì)其有所了解的人卻少之又少。

1 茯茶市場(chǎng)分析

1.1 茯茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

隨著全民對(duì)于養(yǎng)生以及保健意識(shí)的加強(qiáng)，大眾對(duì)產(chǎn)品要求越來越高，茯茶因其獨(dú)有的保健功能深受大家喜愛，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮該因素，影響涇陽茯茶購(gòu)買因素占比如圖1 所示。但是大多數(shù)人在購(gòu)買茶葉時(shí)會(huì)選擇比較出眾的紅茶、綠茶以及花茶，而黑茶的銷售量和知名度則較小，往往不被眾人所熟知，而且消費(fèi)市場(chǎng)非常有限，消費(fèi)者購(gòu)茶選擇比重具體如圖2 所示。因此茯茶作為黑茶的一類，銷售數(shù)量沒有紅茶、綠茶大。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)茶選擇比重

首先，涇陽茯茶并沒有像鐵觀音、大紅袍等類似比較大的品牌，而大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)往往會(huì)有特定的品牌需求，而茯茶的品牌比較分散，導(dǎo)致了涇陽茯茶市場(chǎng)受限。其次，有關(guān)茶葉的品質(zhì)參差不齊。茶葉的質(zhì)量與茶葉的品種息息相關(guān)，同時(shí)與茶葉采摘和制作過程中人員的專業(yè)程度密不可分。在涇陽茯茶種植采摘制作的過程中，如果想要保證涇陽茯茶的高品質(zhì)，必須選擇溫度濕度合適的環(huán)境進(jìn)行茯茶的種植培養(yǎng)，確保涇陽茯茶可以健康生長(zhǎng)。此外在制作過程中還要注意用量和專業(yè)人員的操作手法，保證茶香和口感達(dá)到最佳效果，使消費(fèi)者品嘗到“色、香、味”俱全的優(yōu)質(zhì)茯茶，獲得消費(fèi)者的青睞。再次，涇陽茯磚茶作為茯磚茶的鼻祖，與其他類茯茶相比知名度并不高，主要是因?yàn)槠湫麄髁Χ鹊?，包裝不夠新潮，從而導(dǎo)致涇陽茯茶的市場(chǎng)占有率低。因此在涇陽茯茶的包裝和宣傳上依舊需要推陳出新，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

近些年來，在精準(zhǔn)扶貧政策的大力支持下，陜南地區(qū)已經(jīng)建起了約200 hm2的有機(jī)茶生產(chǎn)示范基地，運(yùn)用了現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向及需求來種植茶葉，并在茶園管理、采摘、加工、與吸納就業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)以提高其相關(guān)技能和水平。同時(shí)，涇陽茯茶通過經(jīng)濟(jì)幫扶、技術(shù)幫扶等一系列方式進(jìn)行有關(guān)扶貧的活動(dòng)，為陜南貧困地區(qū)的茶農(nóng)提供了穩(wěn)定、持久的收益增加了一條途徑[1]。

而就目前的調(diào)查研究顯示，從我國(guó)涇陽茯茶的購(gòu)買人群來看，銷售市場(chǎng)主要分為以下兩個(gè)方面。

1.1.1 禮品型消費(fèi)市場(chǎng)

禮品型消費(fèi)者市場(chǎng)的出現(xiàn)主要因?yàn)槲覈?guó)從古至今都比較重視禮尚往來，用以拓展與維持關(guān)系。打造特色包裝也是涇陽茯茶的一個(gè)重要宣傳環(huán)節(jié)。將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代包裝相結(jié)合，一方面包裝成為本產(chǎn)品“門面”和招牌，另一方面對(duì)于茯茶文化宣傳也有著促進(jìn)作用。傳統(tǒng)文化的古典莊嚴(yán)也更加適合職場(chǎng)等嚴(yán)肅場(chǎng)合，符合職場(chǎng)文化交流。同時(shí)對(duì)外貿(mào)易交流時(shí)，也有利于將傳統(tǒng)文化傳播到國(guó)外，將文化和經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，打造中國(guó)特色傳統(tǒng)文化。所以很多人在互贈(zèng)禮品時(shí)，往往都會(huì)選擇禮品盒裝選擇，而茶葉又是很具有文化特色的一個(gè)禮品，所以也常常被進(jìn)行贈(zèng)送，而由于茯茶的一些功效與特點(diǎn)，使涇陽茯茶的禮品型消費(fèi)市場(chǎng)在整個(gè)茯茶的銷售中占比相對(duì)比較大。這類消費(fèi)者在選擇以茯茶作為贈(zèng)禮時(shí)，他們更加注重的是茶葉的外包裝，并且大多數(shù)將茶葉作為禮品的人多數(shù)會(huì)選擇去線下親自品鑒進(jìn)行選擇，而且根據(jù)調(diào)查這部分人群很大比例是比較有消費(fèi)能力的消費(fèi)者[2]。

1.1.2 集體性消費(fèi)市場(chǎng)

生活中常見的集體大致可分為公司企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、各類機(jī)構(gòu)等。其有一定的活動(dòng)范圍、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化認(rèn)同以及共同利益。例如公司逢年過節(jié)對(duì)員工的慰問，學(xué)校對(duì)教職工發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。這既與現(xiàn)代消費(fèi)者注重養(yǎng)生保健的觀念相符，也與茯茶的特殊功效不謀而合。還因集體購(gòu)買量大，影響范圍更廣的特點(diǎn)，對(duì)于茯茶的推廣普及起著巨大的作用，因此要利用現(xiàn)有條件進(jìn)入此市場(chǎng)，深化人們對(duì)茯茶的認(rèn)知了解[3]。

1.2 茯茶的市場(chǎng)前景分析

1.2.1 市場(chǎng)潛力

茯茶是一種傳統(tǒng)黑茶，香清不粗，味厚不澀，這些都源自于茯茶所含的茶多糖。茶多糖通過提高機(jī)體抗氧化功能和增強(qiáng)肝臟葡萄糖激酶活性起到降血糖作用。并且有試驗(yàn)研究證實(shí)了茯茶對(duì)代謝綜合癥，包括對(duì)胰島素抵抗、肥胖、高血壓等有預(yù)防和治療作用，可在一定程度上對(duì)人體健康起到保護(hù)作用。茯茶擁有很好的養(yǎng)生功效，不僅可以減肥，還可以起到對(duì)腸道免疫功能的調(diào)節(jié)作用[4]。

1.2.2 消費(fèi)者市場(chǎng)

茯茶的歷史文化悠久，在市場(chǎng)上也已經(jīng)占有部分份額，其產(chǎn)品的受眾面是以中老年人為主。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)科學(xué)的不斷發(fā)展，茯茶在市場(chǎng)的知名度也漸漸有所增長(zhǎng)，因保健功能而被群眾所了解，其作用也得到了更為科學(xué)的解釋，傳播途徑也更加廣泛。而茯茶的消費(fèi)者不僅受限于中老年人，在年輕一代中也越來越受歡迎，被更多的消費(fèi)者知曉并傳播，使人們對(duì)于茯茶的文化以及其他顯著功效有了全新認(rèn)識(shí)。因?yàn)闆荜栜虿柚泻歇?dú)特的“金花菌”，能有效調(diào)節(jié)人體的新陳代謝，并有降脂、降壓、調(diào)節(jié)糖類代謝的功效，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的極大需求，使得茯茶有了一定的發(fā)展空間。

由圖3 可知，茶葉的主要消費(fèi)群體一般是年紀(jì)較大的中老年群體。該群體消費(fèi)能力和養(yǎng)生意愿很強(qiáng)，不乏高端消費(fèi)。據(jù)調(diào)查該群體有更多的閑暇時(shí)間且?guī)缀趺刻於加酗嫴璧牧?xí)慣，對(duì)茶文化也有一定的愛好和研究，對(duì)茶葉的品種和品質(zhì)有著更為苛刻的要求。

圖3 不同年齡段消費(fèi)者占比

數(shù)據(jù)圖中顯示“90 后”將成為中國(guó)茶葉市場(chǎng)的主力軍。雖然大部分人認(rèn)為飲茶在年齡較大的老年群體中占比較大，“80 后”“90 后”市場(chǎng)占比應(yīng)該較小。但據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該新消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念已和父輩大有不同，逐漸占領(lǐng)了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。由于“80 后”“90 后”生活壓力大，生活節(jié)奏快，更需要休閑的生活方式來調(diào)節(jié)，而茶葉除了是輕奢品外，喝茶更是一個(gè)慢而悠閑的事情。這組數(shù)據(jù)直觀展示了在新消費(fèi)者群體依然有較大的發(fā)展空間，因此可以將“00 后”作為宣傳的主體，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。

2 茯茶的推廣途徑

2.1 完善產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品形象

推廣涇陽茯茶時(shí)要提供多樣性的產(chǎn)品包裝，目前市場(chǎng)上茯茶的包裝以傳統(tǒng)的厚重、復(fù)古、民俗風(fēng)格的包裝為主。并且產(chǎn)品的包裝是顧客識(shí)別產(chǎn)品的第一要素，產(chǎn)品的外包裝就相當(dāng)于人的臉面。為了能讓顧客更好地定位產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。當(dāng)前市場(chǎng)上流通的茯茶，其包裝主要是磚塊狀的形式，過于傳統(tǒng)和笨重，可以將其分割成小方塊形狀，既方便飲用，也方便攜帶。在包裝圖案上的選擇，既要體現(xiàn)伏茶厚重的文化歷史，又要推陳出新，迎合當(dāng)代人們的需求。同時(shí)還可與一些茶飲店合作，制作更多茶葉衍生品。

首先，在包裝上可以更加迎合市場(chǎng)，與一些知名的品牌方合作，并結(jié)合原有的傳統(tǒng)文化因素使其在不失本身文化傳統(tǒng)的同時(shí)達(dá)到迎合市場(chǎng)的目的。相比之下，散裝茶和袋泡茶在市場(chǎng)上還比較少見，為了滿足顧客的需求可以推出一次量簡(jiǎn)單的包裝和相應(yīng)的紙杯裝茶飲，使其隨時(shí)用于賓館酒店等人流量大的地方，在一定程度上達(dá)到推廣的作用，并且還能逐漸讓茯茶的知名度得到進(jìn)一步提高。

其次，通過多途徑宣傳茯茶，提升顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度，以獲得良好的市場(chǎng)反饋，進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

再次，需要對(duì)涇陽茯茶的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位有著清晰合理的判斷，在已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，打造特色茯茶文化，豐富產(chǎn)品種類，同時(shí)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新設(shè)計(jì)新包裝，拓寬銷售渠道。開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，不忘涇陽茯茶的產(chǎn)品特征，將有機(jī)茶和保健茶創(chuàng)新結(jié)合，將保健功效和養(yǎng)生理念相聯(lián)系，結(jié)合茯茶和“絲綢之路”的歷史情緣，走有特色的“茯茶之路”。

2.2 統(tǒng)一專業(yè)化生產(chǎn)線，形成規(guī)范良好的價(jià)格機(jī)制

在生產(chǎn)方面，目前涇陽生產(chǎn)茯茶的廠家數(shù)量較多，而且茶廠數(shù)量仍在不斷增加。由于近年來國(guó)家政策的支持和茯茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，茯茶小鎮(zhèn)售賣茯茶的門店已高達(dá)上百家，但是茯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問題。

一方面，各種品牌名稱相近、包裝相似、質(zhì)量參差不齊且知名度不高，使買家難以辨別和選擇；另一方面，各種茯茶品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，容易產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于茯茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 指定體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茯茶的體驗(yàn)感受

在茯茶科普和茯茶體驗(yàn)方面，茯茶文化宣傳較多但是茯茶科普較少，因此需要加強(qiáng)茯茶文化宣傳和科普。在茯茶科普方面，由于目前市場(chǎng)上與茯茶有關(guān)的科普類書籍?dāng)?shù)量不多，因此實(shí)體書籍的出版也不失為一種良好的傳播方式。積極探索茯茶小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新，茯茶小鎮(zhèn)是以茯茶文化為主的一個(gè)特色小鎮(zhèn)，蘊(yùn)含了茯茶的文化與發(fā)展，形成了獨(dú)特的休閑文化特色。在進(jìn)行茯茶科普之后，觀光者和消費(fèi)者還可以進(jìn)行體驗(yàn)泡、品茯茶。

2.4 加強(qiáng)茯茶外宣，提高茯茶知名度

在茯茶小鎮(zhèn)的帶動(dòng)下，涇陽的地域、文化特色、相關(guān)的茯茶文化體驗(yàn)活動(dòng)、旅游及茯茶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都得到了極大發(fā)展。周邊的城鎮(zhèn)也自發(fā)為關(guān)中的茯茶文化、民俗文化以及生活文化做宣傳。在茯茶小鎮(zhèn)，已經(jīng)形成茯茶以及茯茶文化的各類衍生品。

不僅如此，文化展示、旅游體驗(yàn)的宣傳，讓茯茶小鎮(zhèn)被更多人所了解。以茯茶文化為主題，集吃、住、游、娛、購(gòu)為一體，以人文、歷史、文化等為宣傳點(diǎn)，擴(kuò)大茯磚茶的品牌知名度。正因茯茶是一種發(fā)酵類型的茶葉，其產(chǎn)生的“金花菌”（學(xué)名為“冠突散囊菌”）的益生菌有極大的養(yǎng)生保健作用，一定程度上對(duì)人體的疾病起到預(yù)防作用。茯茶鎮(zhèn)因?yàn)檐虿瓒l(fā)展，也因?yàn)檐虿瓒兊眠h(yuǎn)近聞名。

茯茶鎮(zhèn)每年會(huì)舉辦各種有關(guān)茯茶的活動(dòng)。例如在茶博會(huì)上，各類茶葉都會(huì)從四面八方來到關(guān)中大地，茶商茶客們奉獻(xiàn)一場(chǎng)又一場(chǎng)精彩絕倫的活動(dòng)，借此宣傳茶文化。茶城舉辦各類活動(dòng)100 余場(chǎng)，其中包括少兒茶藝展演，“暖冬茶香”系列公益活動(dòng)等諸多優(yōu)秀茶文化展演活動(dòng)，讓廣大群眾在品嘗茶的同時(shí)體會(huì)茶文化，一定程度上提高了茶葉消費(fèi)的潛在人群。隨著古道茶城茶文化活動(dòng)的火熱舉行，越來越多的茶人茶客蜂擁而至，也更好地推動(dòng)了茶文化的交流，提高了茯茶知名度，使其營(yíng)銷帶來了一定的成果。

3 結(jié)束語

中國(guó)是茶文化古國(guó)，歷史悠久。在物質(zhì)生活極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，催生了對(duì)茶葉的極大需求，因此當(dāng)前各類茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在茶類產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有利用茯茶的鮮明特點(diǎn)，不斷推陳出新，才能使其在市場(chǎng)上占有一席之地。利用目前先進(jìn)的營(yíng)銷手段，提高其市場(chǎng)占有率以及知名度，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，力爭(zhēng)成為陜西省的一張明信片。