基于4Ps理論淺析咖啡品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析

文/蒲奕蓓 王朝剛 廖程萌（綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院）

一、前言

隨著全球化的大趨勢(shì)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際品牌連同國(guó)內(nèi)新生的咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，飲品市場(chǎng)再次迎來(lái)新一輪的高潮。傳統(tǒng)的品牌，例如COCO，星巴克依舊占領(lǐng)著較為主導(dǎo)的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，4Ps理論常被用來(lái)分析提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者滿(mǎn)意時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。品牌的最終目的是通過(guò)不斷地更新和完善自身，維持目標(biāo)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

二、咖啡在中國(guó)的基本情況

（一）目前食品飲料行業(yè)的類(lèi)別及熱度

《巨量引擎2021食品飲料白皮書(shū)》中統(tǒng)計(jì)，2020年抖音平臺(tái)食品飲料相關(guān)內(nèi)容熱榜中，酒類(lèi)、茶飲、奶茶、咖啡以及乳制品分別位于第一、第二、第六、第九及第十的熱度。據(jù)凱度數(shù)據(jù)（2021）檢測(cè)顯示，中國(guó)各類(lèi)現(xiàn)制茶門(mén)店，例如奶茶店從2016年約19萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)至2019年年底的48萬(wàn)個(gè)，漲幅超過(guò)150%。茶飲市場(chǎng)的欣欣向榮，使得其他各大飲品類(lèi)目羨慕不已，紛紛想要打開(kāi)寬廣的中國(guó)市場(chǎng)。

（二）咖啡在中國(guó)的基本情況

1.咖啡的歷史溯源及代表品牌

20世紀(jì)80年代，以雀巢和麥斯威爾等為首的國(guó)際品牌率先將速溶咖啡帶入中國(guó)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了咖啡的相關(guān)知識(shí)和文化的普及。1999年，美國(guó)巨頭星巴克進(jìn)入中國(guó)。星巴克為消費(fèi)者們提供了第三空間的概念，在星巴克消費(fèi)者體驗(yàn)的不只是咖啡，還有其獨(dú)特打造的“第三空間”。在之后的數(shù)十年間，眾多品牌都在中國(guó)市場(chǎng)上躍躍欲試，有的與星巴克勢(shì)均力敵，有的退出了市場(chǎng)。截至2016年，新零售咖啡伴隨著網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展開(kāi)始急速搶占人們的視野。瑞幸便是誕生于這個(gè)時(shí)刻。在這之后，Manner等小型精品連鎖咖啡品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。截至目前，咖啡市場(chǎng)日漸爆滿(mǎn)，各類(lèi)品牌和店鋪在逐漸規(guī)范的市場(chǎng)中爭(zhēng)相怒放。

2.咖啡種類(lèi)的變化

在雀巢剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了成本低廉和便利，速溶咖啡一度風(fēng)靡全國(guó)。在那時(shí)，咖啡對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言是提神醒腦的代名詞。隨著新型咖啡品牌的大量涌現(xiàn)、技術(shù)的革新等，速溶咖啡被凍干設(shè)備加工而成的精品咖啡所逐漸替代。截至2020年，據(jù)報(bào)道，現(xiàn)磨黑咖啡的滲透率增長(zhǎng)率達(dá)到了25.1%。德勤中國(guó)在2021《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》中指出，中國(guó)現(xiàn)今一、二線(xiàn)城市沖泡咖啡的滲透率為67%，已經(jīng)超過(guò)沖泡茶飲的66%。中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，和韓國(guó)的367杯/年、美國(guó)的329杯/年以及日本的280杯/年相比，人均消費(fèi)量依然較少。結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，人口基數(shù)較大，東西部、南北部發(fā)展不均衡以及人口分布等問(wèn)題，以一線(xiàn)城市的咖啡飲用頻次已經(jīng)達(dá)到326杯/年為例，可以得出未來(lái)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)大概率將是快速發(fā)展的趨勢(shì)。

3.品牌及占比

根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院在2018年的咖啡行業(yè)研究報(bào)告中，對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡店的市場(chǎng)份額及占比作了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖1。

圖1 國(guó)內(nèi)咖啡店市場(chǎng)份額占比

在國(guó)內(nèi)的咖啡店市場(chǎng)中，仍舊是星巴克以51%的市場(chǎng)份額占據(jù)主要的市場(chǎng)，上島咖啡以12.8%作為獨(dú)立連鎖店位居第二名。圖中占據(jù)市場(chǎng)份額比例第二的，是其他品牌，從某種意義上能夠理解為是新型的國(guó)產(chǎn)連鎖品牌以及小眾的獨(dú)立品牌開(kāi)始慢慢發(fā)展自己，逐漸占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的份額。

三、4Ps理論在咖啡品牌市場(chǎng)中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是咖啡市場(chǎng)中較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。許多連鎖的咖啡店，例如星巴克的抹茶星冰樂(lè)、costa的鎏金咖啡等都是該品牌自身較為清晰和廣為人知的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠快速地將自己偏好的產(chǎn)品和品牌連接起來(lái)，形成情感上的依托，進(jìn)一步加強(qiáng)和建立品牌忠誠(chéng)度。在這之中，瑞幸咖啡的絲絨拿鐵咖啡熱搜詞中顯得格外得令人印象深刻。

目前，不僅是在一線(xiàn)城市，許多自營(yíng)咖啡店的數(shù)量也逐漸多了起來(lái)。自營(yíng)咖啡店在制作菜單以及自身的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)推出“特調(diào)”的系列，以此來(lái)區(qū)分其和連鎖咖啡店的區(qū)別。例如，在一家小眾的當(dāng)?shù)乜Х鹊甑牟藛紊喜粌H能夠找到傳統(tǒng)的咖啡，拿鐵、美式，同樣也有一些“特調(diào)”的咖啡菜單，焦麥核桃脆脆拿鐵等。

（二）差別定價(jià)策略

在咖啡市場(chǎng)中，價(jià)格仍是一個(gè)重要的影響因素。以現(xiàn)磨咖啡中一杯美式的價(jià)格為例，表1呈現(xiàn)了目前較為出名的連鎖品牌以及筆者當(dāng)?shù)剌^為受歡迎的小眾咖啡的價(jià)錢(qián)。

表1 常見(jiàn)咖啡品類(lèi)價(jià)格比較

通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，星巴克和Costa作為國(guó)際品牌，在售價(jià)上遠(yuǎn)高于其他品牌。Manner和瑞幸作為國(guó)內(nèi)新生的連鎖品牌，在價(jià)格上相對(duì)友好。而筆者當(dāng)?shù)匦”娍Х鹊膯蝺r(jià)更是可以達(dá)到每毫升平均0.03元。對(duì)于顧客而言，喝的都是美式，但是價(jià)格卻不同。

（三）銷(xiāo)售渠道策略

在飲品產(chǎn)業(yè)中咖啡品牌的銷(xiāo)售，包括實(shí)體店模式、線(xiàn)上點(diǎn)單外賣(mài)模式和便利連鎖店模式。實(shí)體店模式主要負(fù)責(zé)單一品牌的銷(xiāo)售，有利于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)咖啡以及品嘗咖啡。隨著科技的發(fā)展以及外賣(mài)行業(yè)的普及，受2019年疫情的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇線(xiàn)上點(diǎn)單。相對(duì)于實(shí)體咖啡店，此時(shí)的消費(fèi)者在選取品牌時(shí)，更多考慮的是口味和感受。而便利連鎖店和前兩者的不同在于，其同時(shí)擁有多個(gè)產(chǎn)品，咖啡是作為其他主要產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品。

目前，線(xiàn)上——線(xiàn)下結(jié)合的銷(xiāo)售模式正在被各類(lèi)品牌所使用。例如，瑞幸咖啡嵌入了微信小程序，使得消費(fèi)者們能夠更輕易地使用微信隨時(shí)隨地下單。

（四）促銷(xiāo)組合策略

咖啡中國(guó)市場(chǎng)的紅利有目共睹。近些年來(lái)，各品牌為了提升自身的市場(chǎng)份額，加快自身品牌的發(fā)展，通過(guò)多種促銷(xiāo)手段的方式吸引顧客。星巴克的星享卡按照每買(mǎi)滿(mǎn)一定杯的數(shù)量積攢星星（等級(jí)）的方式來(lái)吸引和維護(hù)客戶(hù)，瑞幸咖啡則是不定時(shí)地向消費(fèi)者推送折扣券和活動(dòng)提醒，進(jìn)一步鞏固和吸引消費(fèi)者。一些當(dāng)?shù)氐男”娖放?，則是通過(guò)減免運(yùn)送費(fèi)抑或是給顧客提供獨(dú)特的情感聯(lián)系穩(wěn)固市場(chǎng)。

四、4Ps理論在咖啡品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體優(yōu)化

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品更新和本地化

目前較為知名的咖啡連鎖店，例如，星巴克在新產(chǎn)品菜單上的開(kāi)發(fā)相較于其傳統(tǒng)產(chǎn)品的數(shù)量都顯得較為匱乏，鑒于其目前在全國(guó)各地的開(kāi)店數(shù)量激增，并且逐漸向二三線(xiàn)城市傾斜，面對(duì)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克應(yīng)該結(jié)合開(kāi)店當(dāng)?shù)氐牡胤教厣谔囟〞r(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)城市限定款的產(chǎn)品，使得國(guó)際化的品牌能夠更好地融入當(dāng)?shù)匚幕嵘淦放频闹艺\(chéng)度。而對(duì)于小眾的咖啡店而言，特調(diào)咖啡的維持以及不斷新增的特調(diào)咖啡的選擇應(yīng)該被堅(jiān)持。在不斷刺激消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，又能夠保持一絲熟悉的氣息。

2.積極開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)。

對(duì)于咖啡品牌而言，消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅只是咖啡，有時(shí)候是該品牌提供的第三空間，一個(gè)可以坐下來(lái)喝咖啡的地方，和朋友或是家人消磨打發(fā)時(shí)間的地方。在會(huì)員日，可以為會(huì)員提供特調(diào)的咖啡抑或是周邊的產(chǎn)品，更有甚者可以將現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)會(huì)員進(jìn)行折扣，刺激現(xiàn)有會(huì)員消費(fèi)，吸引潛在的消費(fèi)者成為會(huì)員。品牌還可以利用會(huì)員日的特殊時(shí)間，進(jìn)一步增進(jìn)和現(xiàn)有會(huì)員的情感聯(lián)系，了解會(huì)員對(duì)目前品牌的認(rèn)知以及會(huì)員最新的需求，能夠及時(shí)地反饋到相關(guān)產(chǎn)品上。

3.滿(mǎn)積分送周邊

在充分吸引了一部分客戶(hù)之后，維持客戶(hù)的新鮮感也顯得較為重要。不同于連鎖店鋪，小眾的咖啡品牌更多需要通過(guò)建立自身的品牌識(shí)別，通過(guò)設(shè)計(jì)和制作品牌相關(guān)的周邊，例如貼紙、布藝袋、口罩等小禮品來(lái)加深自身品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

（二）價(jià)格策略

首杯咖啡減免吸引顧客。在開(kāi)店初期，可以推出首杯咖啡立減的策略吸引盡可能多的消費(fèi)者到店品嘗。瑞幸咖啡在進(jìn)駐各大城市時(shí)，就應(yīng)用此策略，首杯咖啡立減20元，成功在開(kāi)店初期就吸引了大批的顧客。借助小程序掃碼點(diǎn)餐，迅速獲取顧客信息，為今后的信息推送以及折扣券的發(fā)放提供便利性，同時(shí)不斷地更新客戶(hù)的偏好和購(gòu)買(mǎi)咖啡的頻次，對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)。

（三）渠道策略

開(kāi)發(fā)品牌新的購(gòu)買(mǎi)渠道。在目前全球大疫情的背景下，面對(duì)不可預(yù)知的新冠病毒，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇外帶咖啡，尤其是在一些疫情較為嚴(yán)重的國(guó)家和地區(qū)，許多區(qū)域禁止人們的出行。在這個(gè)時(shí)候，外送就顯得尤為的重要。在我國(guó)，主要的外送平臺(tái)是餓了么和美團(tuán)，咖啡品牌方需要通過(guò)這兩個(gè)外送軟件進(jìn)行注冊(cè)并繳納一定的費(fèi)用，才能使得自己的排名在同等類(lèi)別下較為靠前，并且每筆收益還會(huì)以不等的比例和平臺(tái)均分。在新零售日益增長(zhǎng)的大背景下，客戶(hù)數(shù)據(jù)的獲取顯得尤為重要，依托于此種渠道的營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)自身的利潤(rùn)有所影響，對(duì)咖啡品牌方而言，對(duì)自己客戶(hù)的個(gè)人信息的獲取與更新較為落后，甚至可以說(shuō)是缺失，對(duì)于一個(gè)想要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，并不是一件好事?，F(xiàn)目前，較大的咖啡連鎖店，均開(kāi)發(fā)了自己的小程序，依托微信小程序?qū)ψ约旱目蛻?hù)進(jìn)行管理和促銷(xiāo)，許多顧客對(duì)于即使并不是剛需的產(chǎn)品，但如果不花掉折扣就會(huì)感覺(jué)到自己虧了的這種心理，在心理學(xué)上被稱(chēng)作僥幸心理，瑞幸咖啡則是利用了消費(fèi)者的此項(xiàng)心理，不定時(shí)地推送折扣券等消息來(lái)吸引顧客再次消費(fèi)。

（四）促銷(xiāo)策略

1.推進(jìn)體驗(yàn)式活動(dòng)

咖啡目前對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是不夠熟悉，大部分的消費(fèi)者依然對(duì)咖啡的認(rèn)知為“提神”“潮流”“歐美”等刻板印象，即使是經(jīng)常飲用咖啡的許多顧客對(duì)于咖啡整體文化的了解相對(duì)于茶葉也較為淺薄。各個(gè)品牌可以通過(guò)增加體驗(yàn)式活動(dòng)的次數(shù)，宣傳自身品牌的特色，并且普及咖啡相關(guān)的知識(shí)，營(yíng)造顧客與品牌良好的體驗(yàn)感。

2.利用節(jié)假日進(jìn)行促銷(xiāo)

在特殊的節(jié)假日，各商家可以充分利用節(jié)日氛圍，推出不同的產(chǎn)品組合，搭配合理的價(jià)格，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，在節(jié)日氛圍的烘托下，消費(fèi)者會(huì)更愿意進(jìn)行消費(fèi)，并且會(huì)更加容易對(duì)商家策劃進(jìn)行的節(jié)日活動(dòng)記憶深刻，進(jìn)一步提升品牌的忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

咖啡在中國(guó)飲品市場(chǎng)的發(fā)展還不夠成熟，整個(gè)咖啡的市場(chǎng)份額依舊被國(guó)際品牌所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)連鎖品牌以及獨(dú)立的小眾品牌在探索成為具有辨識(shí)度品牌的路上仍然有一段距離。在借鑒大品牌發(fā)展道路的同時(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)新自身品牌的獨(dú)特性，打造出具有中國(guó)特色的咖啡品牌。