大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿的影響因素研究
——以廣州市為例

文/龍思敏（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、引言

（一）研究背景及意義

隨著近年來(lái)生活水平的提高，人們對(duì)健康的要求也越來(lái)越高，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求也隨之大漲，運(yùn)動(dòng)鞋品牌產(chǎn)業(yè)也隨之急速發(fā)展。然而，隨著中國(guó)改革和全球化的發(fā)展，國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌比如阿迪達(dá)斯和耐克等占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)，很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌正在逐步走向全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，故國(guó)內(nèi)的中低檔運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)面臨著巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就要在提升品牌形象的基礎(chǔ)上提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何打破國(guó)外高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中的技術(shù)和市場(chǎng)份額壟斷，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)應(yīng)該考慮和解決的重要問(wèn)題。而研究影響大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)意愿的因素對(duì)企業(yè)如何定位品牌如何營(yíng)銷(xiāo)提供寶貴建議。

（二）文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

雖然中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展非?？欤珜?duì)于國(guó)際品牌而言，仍然存在很大的不足，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量和品牌形象方面比較欠缺，導(dǎo)致國(guó)外品牌運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。因此國(guó)內(nèi)開(kāi)始研究影響消費(fèi)的因素。然而，之前關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的研究通常只針對(duì)普通鞋和其他消費(fèi)品，而且對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的研究很少。而本文將重點(diǎn)研究大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿的影響因素。

對(duì)于大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)現(xiàn)狀上，以下學(xué)者作出了較大貢獻(xiàn)。張利萍（2006）調(diào)查了1000多名大學(xué)生發(fā)現(xiàn)，幾乎每人都會(huì)擁有一雙運(yùn)動(dòng)鞋，近三分之二的大學(xué)生擁有三雙左右的運(yùn)動(dòng)鞋，近三分之一的大學(xué)生擁有兩雙左右的運(yùn)動(dòng)鞋，這表明了大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋有比較大的消費(fèi)需求。吳小茹和吳紀(jì)饒（2007）調(diào)查了1000多名大學(xué)生發(fā)現(xiàn)，近三分之一的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格期望為300到600元之間，近十分之一的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格期望在600元以上，同時(shí)大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的依賴(lài)性較為明顯，有超80%的大學(xué)生會(huì)選擇指定品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，指出了當(dāng)今運(yùn)動(dòng)鞋商家營(yíng)銷(xiāo)手段中的不足，并提出了相關(guān)建議。

關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的研究，王立江的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的定位具有現(xiàn)實(shí)意義。石立江（2004）對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)研究表明，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)主要分為兩大類(lèi)：大眾市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。分析了大眾市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)的特點(diǎn)，指出應(yīng)該針對(duì)不同的市場(chǎng)，推出不同形象的運(yùn)動(dòng)鞋。

關(guān)于品牌形象的研究，以下兩位學(xué)者的研究為品牌形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響提供了理論和現(xiàn)實(shí)的支持。晉軍剛（2012）研究消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的感知，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的感知很不同。通過(guò)因子分析發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌感知的差異來(lái)源是：色彩因子、價(jià)格因子、品牌形象因子、個(gè)性體驗(yàn)因子和色彩價(jià)格因子。趙成斌，胡征月（2014）通過(guò)研究筆記本電腦品牌，提出了消費(fèi)者對(duì)筆記本品牌會(huì)形成一定的主觀印象，并且人們通過(guò)這種主觀印象構(gòu)建的筆記本電腦的品牌形象代表了筆記本電腦公司的聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。

2.國(guó)外研究現(xiàn)狀

在發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著資本主義快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行，同時(shí)對(duì)商品消費(fèi)意愿也有了更多思考。因此，國(guó)外在很早就開(kāi)始研究消費(fèi)意愿，提出了很多成熟的理論。特別是在研究品牌形象時(shí)，并且大都是建立在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上。

在消費(fèi)意愿方面，國(guó)外學(xué)者提出了影響消費(fèi)者意愿的各項(xiàng)維度并通過(guò)調(diào)查證實(shí)其合理性。Sproles和Kendall（1985）研究了影響消費(fèi)者決策的因子理論，理論揭示消費(fèi)者將受到以下八個(gè)因素的影響：心理激變、流行尺度、擇優(yōu)、美觀性、價(jià)值、變實(shí)用性、沖動(dòng)、品牌忠誠(chéng)度。這八項(xiàng)消費(fèi)者決策因子成為世界上研究消費(fèi)者決策時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。Hafstrom（1992）運(yùn)用八個(gè)因子對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行了決策導(dǎo)向分析；Zotos（1996）等對(duì)新西蘭、美國(guó)的大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析，這場(chǎng)跨文化的研究表明因子導(dǎo)向理論的普遍適用性。Mitchell和Bates（1998）的研究也證實(shí)了因子導(dǎo)向理論在英國(guó)大學(xué)生中的適用性。綜上所述，消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)決策因子已經(jīng)被多國(guó)學(xué)者所證明且廣泛運(yùn)用。Peter Doyle（2007）在研究運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)調(diào)查和實(shí)證分析得出，“個(gè)人因素”“動(dòng)機(jī)因素”“社會(huì)因素”三個(gè)維度對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有很大影響。

在品牌形象方面，國(guó)外學(xué)者分別提出了品牌形象這一概念和進(jìn)一步解釋與消費(fèi)意愿的關(guān)系。David Ogilvy（1999）首次提出了品牌形象概念，這一概念在學(xué)術(shù)界和商業(yè)街獲得很高的關(guān)注。Bian and Moutinho（2011）通過(guò)調(diào)查與分析，證實(shí)了品牌形象和消費(fèi)意愿之間顯著的正向的影響。

（三）研究?jī)?nèi)容及方法

1.研究?jī)?nèi)容

本文研究主題是大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿的影響因素的研究，查閱國(guó)內(nèi)外前人的文獻(xiàn)后選擇貝爾模型作為理論依據(jù)，根據(jù)貝爾模型的假定設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。收集并分析數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)其可信性后進(jìn)行因子分析，并提取公共因子。根據(jù)需要建立二項(xiàng)logistics模型，根據(jù)回歸結(jié)果驗(yàn)證理論假設(shè)，并對(duì)弱品牌運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出一些建議。

本文自變量的三個(gè)維度分別為公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象以及消費(fèi)者感知價(jià)值，并根據(jù)實(shí)際問(wèn)題還加入生活費(fèi)水平以及性別差異。因變量為對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和建模。具體分為以下幾部分：

第一部分是導(dǎo)論，是對(duì)背景意義和關(guān)于消費(fèi)意愿和品牌形象的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的概述。

第二部分是對(duì)解釋相關(guān)概念以及所使用的理論與模型的介紹。

第三部分是調(diào)查方案設(shè)計(jì)和樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析。這部分詳細(xì)地闡述了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路以及主要內(nèi)容，同時(shí)對(duì)樣本的個(gè)人信息以及運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的基本情況作描述性統(tǒng)計(jì)分析。

第四部分是品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿的影響因素研究。首先根據(jù)模型提出部分假設(shè)，再進(jìn)行具體實(shí)證分析，包含因子分析和計(jì)量模型的建立。

第五部分是研究結(jié)論和建議。總結(jié)本次調(diào)研結(jié)果，結(jié)合論文實(shí)證分析結(jié)論給出弱品牌運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)發(fā)展的建議。

2.研究方法

文獻(xiàn)查閱法。閱讀了關(guān)于消費(fèi)者行為理論和品牌形象構(gòu)成因素的文獻(xiàn)和書(shū)籍，同時(shí)通過(guò)查閱文獻(xiàn)了解國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)現(xiàn)狀。尋找研究消費(fèi)意愿的切入點(diǎn)并選擇合適的理論模型形成初步假設(shè)。

問(wèn)卷調(diào)研法。本文根據(jù)理論模型的三大維度設(shè)立了各個(gè)維度下的觀測(cè)變量，據(jù)此設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下方式發(fā)放給廣州市的大學(xué)生，收集并分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）貝爾模型

貝爾模型認(rèn)為：公司形象、產(chǎn)品形象，以及使用者形象是構(gòu)建品牌形象的三大主要維度。

貝爾模型的設(shè)計(jì)非常成熟，廣泛運(yùn)用于消費(fèi)領(lǐng)域的研究中，很適合于因子組成的實(shí)證研究。然而，對(duì)于研究影響因素進(jìn)而建模而言，貝爾模型的缺陷在于，沒(méi)有明確解釋公司形象、產(chǎn)品形象，以及使用者形象這三個(gè)變量之間可能存在復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，在實(shí)證分析時(shí)應(yīng)該考慮到多重共線(xiàn)性問(wèn)題，因此在實(shí)證分析過(guò)程中運(yùn)用因子分析法的主成分提取法解決貝爾模型的缺陷?？紤]到貝爾模型在品牌形象建構(gòu)中的權(quán)威地位，在研究品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿時(shí)選擇貝爾模型作為建模依據(jù)，此外為了彌補(bǔ)貝爾模型的缺陷，本文引入了“感知價(jià)值”這一概念。

（二）消費(fèi)者決策的影響因素理論

以菲利普科特勒為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界普遍認(rèn)為：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理以及企業(yè)這五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生很大的影響。

（1）文化因素。價(jià)值觀、人生觀等對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

（2）社會(huì)因素。在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者往往會(huì)從身邊的朋友中聽(tīng)取購(gòu)買(mǎi)建議，因此參考組也是影響決策的重要因素。參考組的影響主要包括參考組的展示作用和消費(fèi)者效仿作用。

（3）個(gè)人因素。個(gè)人特征比如性別、經(jīng)濟(jì)狀況以及職業(yè)都會(huì)在很大程度上對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生比較大的影響。

（4）心理因素。企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到消費(fèi)者決策消費(fèi)會(huì)經(jīng)歷一系列潛在的心理變化，這將從根本上影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。

（5）企業(yè)因素。以上的因素都從消費(fèi)者的角度出發(fā)，其實(shí)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等與企業(yè)密切相關(guān)的因素也影響購(gòu)買(mǎi)決策，并且這些是公司可以主動(dòng)施加影響的因素。企業(yè)可以通過(guò)改變企業(yè)的某些因素來(lái)實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者的目的，從而對(duì)直接影響消費(fèi)者的因素采取行動(dòng)。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與描述性數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.調(diào)查內(nèi)容

問(wèn)卷通過(guò)四個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查：消費(fèi)者的個(gè)人特征、大學(xué)生群體的品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)情況、消費(fèi)影響因素和消費(fèi)意愿。

（1）樣本基本情況。是對(duì)消費(fèi)者基本情況的概述，包含消費(fèi)者的性別、年級(jí)和生活費(fèi)情況。

（2）大學(xué)生群體對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)情況。本部分主要是為了調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的情況。

（3）消費(fèi)影響因素。本部分主要采用已經(jīng)成熟并且在研究某品牌消費(fèi)意愿時(shí)常用的貝爾模型，每個(gè)維度分別用一些具體問(wèn)題來(lái)測(cè)量。企業(yè)形象用品牌名氣、商店服務(wù)態(tài)度、品牌信息容易搜集來(lái)測(cè)量；產(chǎn)品形象用運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)實(shí)、做工、材質(zhì)、重量、透氣性、舒適度、主色調(diào)、運(yùn)動(dòng)鞋本身顏色的搭配、款式設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)量；使用者形象用同學(xué)朋友常穿、同學(xué)朋友推薦的、曾經(jīng)的購(gòu)買(mǎi)穿著經(jīng)歷來(lái)測(cè)量；顧客感知價(jià)值用促銷(xiāo)活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)鞋的絕對(duì)價(jià)格、運(yùn)動(dòng)鞋的性?xún)r(jià)比來(lái)測(cè)量。本調(diào)查采用五點(diǎn)李克特量表形式來(lái)測(cè)量。

（4）消費(fèi)者消費(fèi)意愿。此部分主要是從消費(fèi)者是否會(huì)將某品牌作為第一選擇品牌、是否溢價(jià)消費(fèi)、是否向別人推薦（表1）。

表1 “貝爾模型”自變量定義表

2.調(diào)查組織與實(shí)施

本研究擬選取廣州市大學(xué)生消費(fèi)群體作為調(diào)研對(duì)象，主要對(duì)這一區(qū)域內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的現(xiàn)實(shí)和潛在的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)群體開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)借助問(wèn)卷星，并進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的調(diào)查。以鏈接或者二維碼的形式發(fā)放于QQ空間、QQ群以及貼吧微博等擁有廣大大學(xué)生群體的社交平臺(tái)上。線(xiàn)下則去各大高校自習(xí)室進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與回收。

（二）描述性分析

1.樣本個(gè)人信息分析

本問(wèn)卷第一部分調(diào)查了樣本的個(gè)人信息，將對(duì)調(diào)查產(chǎn)生一定的影響，本部分將對(duì)190份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，以確保調(diào)查的準(zhǔn)確性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 樣本個(gè)人信息

從性別來(lái)看，男生占50.8%，而女生占48.9%，樣本相對(duì)平衡。

從在讀的年級(jí)來(lái)看，樣本中有179人為本科生，占樣本總體的94.2%。由于主要研究對(duì)象為大學(xué)生群體，故從樣本來(lái)源來(lái)看非常符合調(diào)查需要。并且本科生中大一、大二、大三、大四的人數(shù)相當(dāng)，說(shuō)明問(wèn)卷樣本比較公正。

從生活費(fèi)水平來(lái)看，集中在每個(gè)月1000-1500元的居多，占了樣本總量的45.7%；每月1000元以下的有22個(gè)人，占樣本總體的11.5%；每個(gè)月在1500—2000元的占25.7%，2000元以上的共占16.7%。這說(shuō)明大學(xué)生整體生活費(fèi)水平處于相對(duì)集中的范圍1000-2000元之間。

2.樣本的品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)情況

本問(wèn)卷的第二部分是調(diào)查樣本對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)情況，證實(shí)大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋有著一定的消費(fèi)需求。描述性統(tǒng)計(jì)分析如表3。

由表3可得出，大學(xué)生中擁有3-4雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋的人最多，占調(diào)查樣本的40%；在調(diào)查的190人當(dāng)中有76人擁有3-4雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋，并且擁有運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量以此為中心呈正態(tài)分布。這說(shuō)明大部分大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋有一定的消費(fèi)需求。

表3 品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)調(diào)查

同時(shí)，對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)并使用最多的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，位居首位的是阿迪達(dá)斯，占參與問(wèn)卷回答的15.7%。其次是耐克，占問(wèn)卷回答的18.4%，再次才是回力和特步這兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，占有效回答的百分比分別是11.5%和11.5%，并且這兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在大學(xué)生群體的占據(jù)比例比國(guó)外名氣稍低的品牌新百倫和匡威還多。由數(shù)據(jù)可得國(guó)外品牌尤其是知名度比較高的品牌在大學(xué)生群體中占據(jù)了比較大的比重，國(guó)內(nèi)品牌正處于追逐趨勢(shì)。

四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋意愿的影響因素分析

（一）理論假設(shè)

假設(shè)如表4所示，該假設(shè)是根據(jù)貝爾模型以及在前人的研究上提出的，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象是貝爾模型的三大維度，對(duì)消費(fèi)意愿均有正向的影響。故可預(yù)測(cè)用于觀測(cè)這三個(gè)維度的觀測(cè)變量均有正向的影響。顧客感知價(jià)值是根據(jù)實(shí)際需要加入的新維度，其三個(gè)測(cè)量變量都是我們熟悉的促銷(xiāo)活動(dòng)、絕對(duì)價(jià)格和性?xún)r(jià)比，可以依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷對(duì)消費(fèi)意愿的影響分別是正向、負(fù)向、正向。

表4 各變量預(yù)期作用方向

（二）因子分析

1.信度分析

本文選用“克隆巴赫系數(shù)”來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性。如表5所示，是克隆巴赫系數(shù)與可信度的關(guān)系。如表6所示是問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)結(jié)果，Alpha系數(shù)為0.890，大于0.8，說(shuō)明該問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性，可以繼續(xù)作實(shí)證分析。

表5 信度高低與Cronbach's Alpha系數(shù)對(duì)照表

表6 可靠性統(tǒng)計(jì)量

2.效度分析

效度檢驗(yàn)可用于檢測(cè)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性，同時(shí)可以驗(yàn)證是否適合于因子分析，為了確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)能正確反映所研究的主題。

一般用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球型檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，當(dāng)KMO檢驗(yàn)系數(shù)＞0.5，Bartlett球型檢驗(yàn)系數(shù)＜0.05時(shí)，數(shù)據(jù)適合用因子檢驗(yàn)。

本次數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示，KMO系數(shù)為0.841，巴特利特的球型檢驗(yàn)系數(shù)為0.000，表明所選變量適合進(jìn)行因子分析。

表7 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

3.因子分析

因子分析最終目的是降維以消除變量共線(xiàn)性。因?yàn)橛绊懴M(fèi)意愿的因素眾多且相互之間也存在重合，多個(gè)變量間可能存在共線(xiàn)性，這將使變量關(guān)系混亂，回歸結(jié)果不能真正反映各變量的影響效果。

運(yùn)用spss進(jìn)行因子分析，因子分析提取出了6個(gè)公共因子，6個(gè)因子特征值均大于1，累計(jì)方貢獻(xiàn)率為82.32%，如表8所示。

為了分析各因子的組成成分，對(duì)因子載荷陣實(shí)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果如表8所示，根據(jù)結(jié)果對(duì)其進(jìn)行重新命名。

第一個(gè)公共因子含有運(yùn)動(dòng)鞋的做工、重量、材質(zhì)、結(jié)實(shí)、試穿的舒適性以及透氣性，都屬于運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品形象部分的觀察變量，并且代表了產(chǎn)品形象中的品牌運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量，故這6個(gè)影響因素命名為內(nèi)在質(zhì)量因子。根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中，質(zhì)量因子對(duì)消費(fèi)的影響是長(zhǎng)期并且重要的。

第二個(gè)公共因子包含運(yùn)動(dòng)鞋主色調(diào)、款式設(shè)計(jì)、顏色搭配這3個(gè)影響因素，這3個(gè)影響因素代表了人們的審美需求，因此將其命名為審美因子。

第三個(gè)公共因子含有服務(wù)態(tài)度性?xún)r(jià)比、絕對(duì)價(jià)格和服務(wù)態(tài)度3個(gè)因素。絕對(duì)價(jià)格代表直觀的價(jià)格高低，性?xún)r(jià)比是價(jià)格除以性能的值，是隱形的價(jià)格。而商店服務(wù)態(tài)度的好壞可以決定消費(fèi)者是否溢價(jià)消費(fèi)。這3個(gè)因子都反映了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格感知，因此第三個(gè)因子為感知價(jià)格因子。

第四個(gè)公共因子含有購(gòu)買(mǎi)穿著經(jīng)歷、同學(xué)朋友推薦以及同學(xué)朋友常穿3個(gè)影響因素，這3個(gè)影響因素是貝爾模型中消費(fèi)者形象的觀測(cè)變量，并且反映了消費(fèi)時(shí)的參照。朋友推薦和朋友經(jīng)常穿著是他人參照，自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷是自我參照。因此將三個(gè)影響因素命名為參照因子。

第五個(gè)公共因子包含品牌信息可得性和品牌名氣，這兩個(gè)因素影響消費(fèi)者獲取某品牌運(yùn)動(dòng)鞋信息。因此將這兩個(gè)影響因素命名為信息獲取因子。

第六個(gè)因子為促銷(xiāo)因子，僅包含促銷(xiāo)因素。

方差貢獻(xiàn)率、特征根可用于衡量因子重要程度。由表8可見(jiàn)，第一個(gè)公共因子的特征根為6.623，方差貢獻(xiàn)率為36.796%。第二個(gè)公共因子的特征根為2.214，方差貢獻(xiàn)率為12.300%，依次類(lèi)推，公共因子的特征根和方差貢獻(xiàn)率越來(lái)越小，表示對(duì)消費(fèi)意愿的影響越來(lái)越小。品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿的影響因素為內(nèi)在品質(zhì)因子、審美品質(zhì)因子、促銷(xiāo)因素因子、參考群體因子、信息獲取因子和促銷(xiāo)因子，并且重要性逐漸減小。

表8 解釋的總方差

（三）實(shí)證分析

1.計(jì)量模型的建立

本文研究的是消費(fèi)意愿，即愿意與不愿意，故因變量是二分類(lèi)變量，故采用二項(xiàng)logistics模型回歸以分析影響大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿。

二元Logistic回歸模型形式：Y=F（X1+X2+X3+X4+X5+X6+X7+X8）

在這個(gè)模型之中自變量是：X1性別，X2生活費(fèi)，X3內(nèi)在質(zhì)量，X4審美質(zhì)量，X5感知價(jià)格，X6參照群體，X7信息獲取，X8促銷(xiāo)因子，其中Y是消費(fèi)者對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)意愿，Y=0表示沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，Y=1表示有購(gòu)買(mǎi)意愿.

要把問(wèn)卷付在論文最后面

其中，X2、X3、……X8為自變量。

logit變換得：

其中ε是隨機(jī)干擾項(xiàng)，8代表了自變量的數(shù)量，P表示消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的概率。

2.相關(guān)變量的選取

通過(guò)因子分析的主成分提取法提取出六大因子，同時(shí)引進(jìn)個(gè)人特征，一共有2個(gè)控制變量、6個(gè)自變量。變量的定義如表10所示。

表10 變量定義表

3.回歸分析

結(jié)果顯示內(nèi)在質(zhì)量因子、審美質(zhì)量因子的影響最顯著；感知價(jià)格和參照因子其次；信息獲取因子最不顯著；促銷(xiāo)因子不顯著，應(yīng)予以剔除。

如表11所示，卡方值用于判斷整體模型系數(shù)的顯著性，其值為21.269，P值為0.002，證明回歸方程整體系數(shù)的顯著性。-2最大似然比估計(jì)值可以用來(lái)判斷模型的關(guān)聯(lián)效果，其值越小越好，該模型的-2最大似然比估計(jì)值為125.860，表明模型的關(guān)聯(lián)性不錯(cuò)。Cox&Snell R2值和Nagelkerke R2值分別為0.142和0.427，說(shuō)明模型的擬合效果也較為理想。

對(duì)回歸模型結(jié)果解釋如下：

（1）內(nèi)在質(zhì)量因子、審美質(zhì)量因子影響最顯著。內(nèi)在質(zhì)量因子、審美質(zhì)量因子達(dá)到1%的顯著水平的情況下，質(zhì)量因子的回歸系數(shù)β為0.748，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)是正向的影響。審美因子的回歸系數(shù)β為0.678，審美因子對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)是正向的影響。內(nèi)在質(zhì)量因子和審美質(zhì)量因子顯著性在6個(gè)變量中對(duì)消費(fèi)意愿的影響最顯著。內(nèi)在質(zhì)量因子包括六個(gè)因素，分別是舒適性、結(jié)實(shí)、材質(zhì)、重量、做工、透氣性；審美質(zhì)量因子包括三個(gè)影響因素，分別是款式設(shè)計(jì)、主色調(diào)、顏色搭配。（2）感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋意愿具有顯著影響，感知價(jià)格達(dá)到5%的顯著水平。B=-0.523，表示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是負(fù)向的影響，顯著性在變量中排第二位。在因素分析中，感知價(jià)格因子包含絕對(duì)價(jià)格、商店服務(wù)態(tài)度和性?xún)r(jià)比。（3）參照因子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋意愿具有顯著性影響。參照因子達(dá)到5%的顯著水平。B=0.474，表示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是正向的影響。因子分析方法中，參照因子包含同學(xué)朋友推薦、同學(xué)朋友常穿以及自己的購(gòu)買(mǎi)穿著經(jīng)歷三個(gè)因素。（4）信息獲取因子有顯著影響。達(dá)到10%水平顯著。B=0.342，信息獲取越便捷，對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿越強(qiáng)。因子分析方法中，信息獲取因子包括品牌名氣和品牌信息可得性。（5）促銷(xiāo)因子沒(méi)有顯著性影響，應(yīng)當(dāng)剔除。促銷(xiāo)因子僅僅包含促銷(xiāo)因素。與原假設(shè)不符的原因可能是：第一，隨著消費(fèi)水平的提高，促銷(xiāo)手段不再那么吸引人，從而不能刺激消費(fèi)意愿。第二，可能由于國(guó)內(nèi)眾多品牌太頻繁的促銷(xiāo)，導(dǎo)致只購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋，另外對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌也會(huì)產(chǎn)生懷疑，從而促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)意愿的影響非常微小。

logistics回 歸 方 程 為：logitP=0.748×內(nèi)在質(zhì)量+0.678×審美質(zhì)量+0.523×感知價(jià)格+0.474×參照群體+0.342×信息獲取+0.235

根據(jù)logistics回歸分析，某個(gè)β的絕對(duì)值越大表明它對(duì)因變量的影響越大，由表11可知，內(nèi)在質(zhì)量因子對(duì)消費(fèi)意愿的影響最大，審美質(zhì)量因子的影響排第二，信息獲取因子最小。

表9 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

表11 大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文采用問(wèn)卷調(diào)查和因子分析的方法，對(duì)大學(xué)生品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行研究。運(yùn)用SPSS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得出了6大公共因子：促銷(xiāo)因子、感知價(jià)格因子、參照群體因子、感知價(jià)格因子、信息獲取因子和內(nèi)在質(zhì)量因子，且因子對(duì)大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿的影響依次減弱。再根據(jù)6大公共因子進(jìn)行二元logistic回歸分析，得出如下結(jié)論：

內(nèi)在質(zhì)量、審美質(zhì)量、參照群體、信息獲取對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，感知價(jià)格對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響，促銷(xiāo)對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意愿影響不顯著。

（二）營(yíng)銷(xiāo)建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文對(duì)國(guó)內(nèi)弱品牌運(yùn)動(dòng)鞋公司提出以下兩點(diǎn)建議：

（1）建立好的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品形象，優(yōu)化創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

由于運(yùn)動(dòng)鞋的使用價(jià)值和質(zhì)量是其生產(chǎn)的最基本保證。企業(yè)能夠以高品質(zhì)的產(chǎn)品建立市場(chǎng)聲譽(yù)，贏得市場(chǎng)份額，是公司賴(lài)以生存的根基。同時(shí)重視消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)格和設(shè)計(jì)需求。目前，運(yùn)動(dòng)鞋品牌傾向于“質(zhì)量同質(zhì)化”，因此，按照大學(xué)生群體的審美觀，企業(yè)應(yīng)該想辦法創(chuàng)造名牌設(shè)計(jì)師形象的運(yùn)動(dòng)鞋，提高審美質(zhì)量因子。與此同時(shí)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋DIY。例如，同一系列的運(yùn)動(dòng)鞋可以有不同的顏色、款式、功能等，這樣大學(xué)生可以有更多的選擇，DIY裝配是具有個(gè)性的選擇，支持多樣化選擇。

（2）合理制定價(jià)格，適時(shí)展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，提升顧客感知價(jià)值。

品牌運(yùn)動(dòng)鞋需要制定符合其價(jià)值的價(jià)格，可給運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)定范圍價(jià)格，讓價(jià)格可以在符合其市場(chǎng)價(jià)值的范圍內(nèi)波動(dòng)。以外，企業(yè)還要打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者感知到品牌的性?xún)r(jià)比。雖然由于消費(fèi)者自己的主觀感受影響了品牌運(yùn)動(dòng)鞋的性?xún)r(jià)比，但公司在這次干預(yù)中還是有一定的自主權(quán)。此外，企業(yè)可以合理計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)需求和特點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，但是促銷(xiāo)活動(dòng)也并不是越多越好，促銷(xiāo)活動(dòng)多會(huì)讓消費(fèi)者不信任品牌原價(jià)格，等待促銷(xiāo)再購(gòu)買(mǎi)，甚至對(duì)品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，促銷(xiāo)活動(dòng)少也不利于刺激消費(fèi)者需求。