闞越張麗麗

（1.南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院，南京210000；2.伊犁師范大學(xué)伊犁文旅融合研究中心,新疆 伊寧835000）

引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億［1］。當(dāng)前，旅游者自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)已成為旅游者游前獲取信息、游中傳達(dá)體驗(yàn)、游后抒發(fā)情感的首要渠道。旅游目的地形象具有誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)、影響旅游決策的顯著功能［2］。旅游目的地感知形象是基于各類旅游體驗(yàn)和旅游要素集合的抽象感知，也是融入情感特征和理性認(rèn)知的表達(dá)［3］。隨著網(wǎng)絡(luò)信息影響力的顯著提升，有關(guān)旅游目的地感知形象的研究逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。搜集web of science和CNKI數(shù)據(jù)庫中旅游目的地感知形象論文，利用cite space軟件聚類關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)：國(guó)外研究側(cè)重于目的地形象滿意度與游客重游意愿、目的地形象綜合評(píng)價(jià)與影響因素方面，研究方法上側(cè)重于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的定量分析及目的地感知形象指標(biāo)體系的構(gòu)建與測(cè)量。國(guó)內(nèi)研究在內(nèi)容和方法上也不斷豐富和完善，從最初的定性個(gè)案策略分析到目前選取各尺度案例地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、相關(guān)因素測(cè)量與評(píng)價(jià)的定量研究。近期，網(wǎng)絡(luò)文本分析法也被引入用來分析目的地感知形象。據(jù)馬蜂窩旅游聯(lián)合騰訊文旅共同發(fā)布的2021年春季“旅游蜂向標(biāo)”，伊犁河谷旅游熱度上漲317%，成為國(guó)內(nèi)漲幅最高的目的地［4］。故而，了解伊犁河谷旅游目的地形象的感知，對(duì)“旅游興州”戰(zhàn)略的實(shí)施具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、案例地與數(shù)據(jù)收集

（一）案例地

伊犁河谷地處中國(guó)新疆西北角，素有“塞外江南、天馬故鄉(xiāng)”之美譽(yù)。擁有世界自然遺產(chǎn)1處，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)文物19處，國(guó)家4A級(jí)以上景區(qū)17家。自2018年“旅游興州”戰(zhàn)略實(shí)施以來，旅游業(yè)已成為伊犁河谷的支柱產(chǎn)業(yè)。目前形成以那拉提、喀拉峻等為核心的草原風(fēng)情游；以伊寧市及周邊城鎮(zhèn)為圈層的河谷休閑游；以將軍府、鐘鼓樓、八卦城為重點(diǎn)的文物古跡游；以霍爾果斯口岸為特色的跨國(guó)邊境游等旅游產(chǎn)品體系。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文從“攜程”“去哪兒”兩個(gè)主要旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抓取2019年1月至2021年1月兩年內(nèi)涉及“伊犁河谷旅游”的網(wǎng)絡(luò)游記，對(duì)游記內(nèi)容進(jìn)行有效性篩選。篩選原則包括：選擇中文文本、人工刪除與游記無關(guān)的點(diǎn)評(píng)部分、評(píng)論中同一游客的多條重復(fù)點(diǎn)評(píng)合并為一條、刪除內(nèi)容較短且無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)論、刪除文本中的所有圖片［5］。最終，從“去哪兒網(wǎng)”篩選出41篇有效游記、“攜程網(wǎng)”篩選出49篇有效游記，合計(jì)90篇有效網(wǎng)絡(luò)游記。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究工具及方法

本文采用文本挖掘工具ROSTCM6，對(duì)由90篇游記整理生成的文本進(jìn)行詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)以及情感分析等內(nèi)容分析。ROSTCM6軟件由武漢大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊(duì)研發(fā)，通過文本挖掘?qū)崿F(xiàn)詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析、分詞等文本內(nèi)容的分析功能［6］。內(nèi)容分析法是針對(duì)文本研究的一種重要方法，將非系統(tǒng)和非定量的符號(hào)內(nèi)容（如文本、圖像、圖片等）轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)文本的內(nèi)容進(jìn)行定量分析以及判斷和推理。本文通過對(duì)游記文本內(nèi)容的挖掘能夠直觀和深刻地獲取游客感知信息從而靶向提出建議措施。

（二）伊犁河谷感知形象高頻特征詞分析

詞匯出現(xiàn)的頻次越高，說明旅游者對(duì)該詞匯認(rèn)知的共識(shí)性越大、印象越深。游客在游記中記錄的形象屬性是旅游目的地給游客留下深刻印象的特征，反映游客對(duì)旅游目的地形象感知中較為突出的事物［7］。利用ROSTCM6進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，排名前60的高頻詞匯（表1）。

表1 伊犁河谷旅游感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)表

從感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)表可以看出：1.出現(xiàn)頻次最多的詞匯是“草原”，代表游客對(duì)伊犁河谷旅游形象的普遍認(rèn)知是草原，“那拉提”“喀拉峻”兩個(gè)景區(qū)名稱詞匯，說明草原旅游感知形象來源于這兩大景區(qū)。2.“薰衣草”“八卦城”“獨(dú)庫公路”等特色旅游資源詞匯的高頻出現(xiàn)，說明新銳景點(diǎn)也對(duì)河谷感知形象產(chǎn)生了一定影響。3.“哈薩克族”“文化”“牧民”“氈房”“騎馬”等民俗類高頻詞匯體現(xiàn)了民俗文化對(duì)伊犁河谷感知形象的塑造。4.“大峽谷”“闊克蘇”“空中草原”“獵鷹臺(tái)”等景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)詞匯說明景點(diǎn)給游客留下的印象深刻。將伊犁河谷旅游感知形象高頻詞以詞云圖的形式可視化展示（圖1），在詞云圖中，詞頻越高的詞呈現(xiàn)較大，詞頻越低的詞呈現(xiàn)較小。

圖1 高頻詞云圖

（三）伊犁河谷感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析

ROSTCM6語義網(wǎng)絡(luò)分析能清晰呈現(xiàn)詞語間的語義關(guān)系，可直觀表達(dá)詞語間復(fù)雜的相互關(guān)系，詞語間的連線構(gòu)成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖［6］。第一，從語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的節(jié)點(diǎn)（圖2）可以看出，“草原”是語義網(wǎng)絡(luò)圖的中心節(jié)點(diǎn)，“新疆”“那拉提”“景區(qū)”“喀拉峻”為次中心節(jié)點(diǎn)，距離中心節(jié)點(diǎn)越近的節(jié)點(diǎn)，表示與中心節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切。草原—新疆、河谷代表了游客對(duì)伊犁河谷地理位置的理解；草原—那拉提、喀拉峻，草原—哈薩克、烏孫，展現(xiàn)了伊犁草原景區(qū)和民俗文化的感知形象。第二，從語義網(wǎng)絡(luò)圖的呈現(xiàn)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，以草原為軸線衍生出包含“那拉提”和“喀拉峻”兩大次圈層的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如由“那拉提”次節(jié)點(diǎn)衍生出“高山”“森林”“云杉”“哈薩克族”“氈房”“騎馬”等詞匯，表現(xiàn)游客對(duì)那拉提景區(qū)的感知形象；由“喀拉峻”次節(jié)點(diǎn)衍生出“闊克蘇”“烏孫”“八卦”等詞匯，表現(xiàn)游客對(duì)喀拉峻草原景區(qū)的感知形象。語義網(wǎng)絡(luò)圖再次證明那拉提和喀拉峻景區(qū)是伊犁河谷最具代表性的草原型景點(diǎn)。第三，“薰衣草”“果子溝”“賽里木湖”等詞匯處于語義網(wǎng)絡(luò)圖的外圈層，也對(duì)游客感知形象的形成產(chǎn)生影響。此外，吃（美食）住（酒店）行（區(qū)間車）購（門票）娛（騎馬）等基本旅游要素也出現(xiàn)在語義網(wǎng)絡(luò)圖中，說明基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施也是旅游目的地感知形象的組成部分。

圖2 伊犁河谷旅游感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

三、伊犁河谷旅游目的地感知形象分析

（一）認(rèn)知形象分析

認(rèn)知形象即對(duì)某一特定對(duì)象的特征進(jìn)行信息掌握和了解［8］。本文從旅游線路、景區(qū)（點(diǎn)）、服務(wù)設(shè)施三個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)知形象分析。

1.旅游線路。語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)出伊犁河谷“一軸雙核兩帶”的旅游線路現(xiàn)狀，“一軸”體現(xiàn)草原—景區(qū)的整體感知形象明顯，說明伊犁河谷的草原形象是通過景區(qū)呈現(xiàn)。“雙核”體現(xiàn)了那拉提、喀拉峻雙核心旅游感知形象屬性凸顯，說明游客對(duì)兩大景點(diǎn)的關(guān)注度和認(rèn)知程度較高，同時(shí)以那拉提、喀拉峻為核心分別帶動(dòng)其周邊縣、市如伊寧市、特克斯八卦城、昭蘇縣等地的河谷休閑游；“兩帶”體現(xiàn)在文物古跡和西陲邊境兩條特色旅游線路，絲綢之路、屯墾戍邊史以及西北邊陲的地理位置，使伊犁河谷保留了將軍府、鐘鼓樓、圣佑廟等歷史遺跡，形成了伊犁文物古跡游旅游帶；依托西部最大綜合類口岸霍爾果斯口岸形成了邊境旅游帶。另外還形成了以喀贊其民俗旅游區(qū)、特克斯縣離街、伊寧市六星街等民俗街區(qū)為主的民俗風(fēng)情游線路。

2.旅游景區(qū)景點(diǎn)。旅游景區(qū)“那拉提”“喀拉峻”“果子溝”“賽里木湖”知名度較高，自然景觀“雪山”“云杉”“草甸”“森林”等游客感知明顯，人文景觀“牧民”“喀贊其”“氈房”“美食”“牛羊”等游客感知明顯，口岸風(fēng)情“霍爾果斯”“口岸”“國(guó)門”等也有所感知。

3.旅游服務(wù)設(shè)施。旅游服務(wù)設(shè)施是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，高頻詞匯表和語義網(wǎng)絡(luò)圖都反映游客對(duì)伊犁美食的感知較強(qiáng)，“美食”“品嘗”“羊肉串”等飲食類高頻詞匯突出，說明游客對(duì)伊犁特色飲食一致認(rèn)同和推崇。住宿感知方面，主要體現(xiàn)在“民宿”“酒店”“氈房”等詞頻上，尤其是哈薩克族的傳統(tǒng)“氈房”成為游客游后回憶的焦點(diǎn)。近年來，伊犁河谷依托當(dāng)?shù)靥厣Y源和民俗文化興建的各類主題民宿，也給游客留下深刻的印象。

（二）情感形象分析

情感分析是判定文本所表達(dá)感情、觀點(diǎn)、態(tài)度極性和強(qiáng)度的過程，從而判斷游客持有的是正面情感、中性情感還是負(fù)面情感，情感分析可以反映游客對(duì)旅游目的地的滿意程度。本文選取游記中包含情感的語句，通過對(duì)語句進(jìn)行情感分析發(fā)現(xiàn)（表2），積 極 情 感 詞 匯 占 比 最 多（1063條，占 比65.74%），中性（333條，占比20.59%）和消極情感（221條，占比13.67%）詞匯占比較小，說明游客對(duì)伊犁河谷的滿意度較高、整體印象較好。如：表達(dá)積極情緒的語句為“絕美的景色”“清新的空氣”“必打卡的地方”“誘人的美食”“熱情好客的牧民”“不會(huì)讓人失望”等，此類語句描述與高頻詞匯“最美”“美景”等凸現(xiàn)一致。消極情緒表達(dá)語句，如“設(shè)施單一”“區(qū)間車停留時(shí)間少”“交通限速”“路途太遠(yuǎn)”“景區(qū)門票貴”等在高頻詞匯中也有所體現(xiàn)。

表2 游客情感形象分析表

從情感分析結(jié)果來看，積極情感主要來源于喜歡景區(qū)的自然風(fēng)光，能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣拿袼罪L(fēng)情，品嘗不同民族的特色美食。而消極情感集中在路程遠(yuǎn)、住宿條件簡(jiǎn)陋、娛樂設(shè)施單一、門票收費(fèi)貴等旅游服務(wù)設(shè)施方面。

（三）整體形象分析

通過高頻詞云圖和語義網(wǎng)絡(luò)圖分析，可知伊犁河谷游客認(rèn)知整體形象是草原旅游地，那拉提和喀拉峻兩大草原景區(qū)在河谷草原旅游地感知形象形成中發(fā)揮主要作用。草地、河谷、雪山、哈薩克、森林是伊犁河谷意象匯總的代表性意象元素，語義網(wǎng)絡(luò)圖中以名詞（草原、新疆、那拉提），形容詞（美景、美食、美麗）及積極的情感詞（好客、熱情、最美）為主，說明伊犁河谷旅游目的地在游客心中的總體感知形象良好。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

對(duì)伊犁河谷旅游感知形象整體進(jìn)行實(shí)證分析得出了以下結(jié)論：1.草原、那拉提、喀拉峻是游客對(duì)伊犁河谷旅游形象的基本感知形象，那拉提、喀拉峻兩大5A級(jí)景區(qū)和地域，少數(shù)民族的民俗人文景觀成為游客最基本的認(rèn)知形象。2.游客對(duì)伊犁河谷的自然美景和特色美食滿意度較高，以積極情感評(píng)價(jià)為主。天然、品質(zhì)優(yōu)越的自然資源和特色、疆味美食是游客積極情感的主要來源。消極情感的主要來源是景區(qū)點(diǎn)門票價(jià)格高、路網(wǎng)交通可達(dá)性、服務(wù)質(zhì)量較低等旅游配套設(shè)施。3.伊犁河谷已基本形成“一軸雙核兩帶”的旅游線路現(xiàn)狀，游客基于對(duì)草原自然資源與文物古跡人文景觀、邊境國(guó)界等要素的客觀屬性以及對(duì)伊犁河谷情感上的感知評(píng)價(jià)，共同形成了伊犁河谷旅游目的地感知形象。

（二）啟示

1.優(yōu)化營(yíng)銷策略，各景區(qū)組團(tuán)外宣

網(wǎng)絡(luò)游記中關(guān)于薰衣草園、霍爾果斯口岸、昭蘇、吐爾根杏花溝、喀贊其民俗區(qū)等景區(qū)點(diǎn)描述文本較少或是簡(jiǎn)單評(píng)述，反映出伊犁河谷的其它景區(qū)及旅游資源的特色不突出、優(yōu)勢(shì)不明顯、宣傳不到位。因此，未來在對(duì)外營(yíng)銷中，重點(diǎn)宣傳那拉提和喀拉峻兩大成熟景區(qū)的同時(shí)，組團(tuán)周邊特色鮮明、優(yōu)勢(shì)較突出的成長(zhǎng)型景區(qū)，充分利用成熟型景區(qū)的輻射帶動(dòng)作用，同時(shí)也使成長(zhǎng)型景區(qū)后發(fā)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。

2.突出民俗文化的草原感知形象

從分析結(jié)果來看，游客對(duì)河谷地域民俗文化感知僅停留于族別差異和日常生活的差異性，還未涉及文化、民俗等深層次的感知。缺乏對(duì)地域主體民族具體生產(chǎn)、生活、藝術(shù)等領(lǐng)域的體驗(yàn)和感知。故而挖掘民俗文化，豐富游客體驗(yàn)，通過對(duì)本地歷史名人故事、事跡的主題演繹，如在那拉提景區(qū)可依托哈薩克舞蹈和細(xì)君公主、解憂公主的和親固邊的巾幗傳奇為主題，進(jìn)行文藝匯演和大型歷史敘事話劇演出，以此豐富游客的邊疆歷史、民俗文化、民族團(tuán)結(jié)友善和睦的地域想象感知。

3.加強(qiáng)戍邊、愛國(guó)、固疆等紅色旅游線路的開發(fā)

伊犁河谷紅色旅游資源較為豐富，不僅有享譽(yù)中外的惠遠(yuǎn)古城、八卦城，還有啟迪意義深遠(yuǎn)的漢家公主紀(jì)念館、林則徐紀(jì)念館、天山獨(dú)庫公路烈士紀(jì)念碑等愛國(guó)主義教育基地［9］。伊犁河谷歷來是中原王朝屯田戍邊的重地，兵團(tuán)精神更是根植于當(dāng)代屯墾戍邊事業(yè)的偉大實(shí)踐，激勵(lì)和影響著伊犁人。紅色旅游線路的開發(fā)，不僅可以使游客了解固疆、戍邊的歷史，也能讓游客在參觀游覽文物古跡和愛國(guó)主義教育基地時(shí)重溫歷史，感恩當(dāng)下，筑牢愛國(guó)戍邊精神。

4.基于質(zhì)量管理和旅游線路完善的感知形象優(yōu)化

針對(duì)游客在區(qū)間車、導(dǎo)游解說、旅途耗時(shí)、旅游廁所簡(jiǎn)陋等方面的消極感知，進(jìn)行靶向提升。鼓勵(lì)旅游從業(yè)人員通過旅游管理專業(yè)碩士（MTA）學(xué)習(xí)，提升管理能力和增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)［10］。在旅游旺季、旅游設(shè)施數(shù)量有限的條件下，注重效率提升，做好服務(wù)保障，以此改善現(xiàn)行服務(wù)質(zhì)量低、設(shè)施不足的現(xiàn)狀。針對(duì)市場(chǎng)需求的不斷變化，應(yīng)在現(xiàn)有草原觀光線路的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富和完善自駕車游和賞花旅游線路。充分利用短視頻和在線直播宣傳營(yíng)銷，讓更多的游客感知伊犁河谷之美。