陳曉環(huán) 石磊

虎歲承歡幸福春，又到一年賀歲季。如今，新生代消費群體崛起，黃金珠寶消費年輕化趨勢明顯。面對時代的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，珠寶首飾行業(yè)老字號品牌開啟新征程。

優(yōu)秀的IP形象及延展設(shè)計蘊含品牌內(nèi)核，可助力老字號品牌打入年輕消費群體，為企業(yè)發(fā)展持續(xù)賦能。北京菜市口百貨股份有限公司（簡稱菜百）作為商務(wù)部第一批命名的“中華老字號”企業(yè)，致力于深耕文化創(chuàng)新，科普黃金珠寶首飾知識，弘揚傳統(tǒng)文化，打造了獨具匠心的品牌IP。

基于“注重情感傳遞，追求時尚的百姓首飾品牌”這一品牌理念以及“以情經(jīng)商，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營準(zhǔn)則，菜百首飾品牌整體視覺常以高貴典雅有質(zhì)感，且又不乏親和力的視覺感受呈現(xiàn)。菜百首飾的LOGO造型使用簡潔的橢圓形態(tài)，以低飽和度的金色或黑白色呈現(xiàn)，整體風(fēng)格沉穩(wěn)，具有年代感，傳承著中華老字號品牌的氣質(zhì)。簡潔的符號可以適用于各種類型的視覺設(shè)計環(huán)境和應(yīng)用環(huán)境。

在宣傳海報設(shè)計中，主色調(diào)常運用珠寶藍(lán)及中國紅，根據(jù)活動的氛圍調(diào)節(jié)藍(lán)和紅的純度、明度。有所不同但又保持整體的品牌風(fēng)格認(rèn)知，這樣明確的色彩貫徹能更好地傳達(dá)品牌調(diào)性和視覺識別特性。

同樣，菜百首飾在IP形象設(shè)計中也沿用了上述品牌視覺風(fēng)格，在結(jié)合品牌文化氣質(zhì)打造國潮的同時，追求年輕時尚，彰顯菜百首飾品牌年輕化方面做出的努力。

菜百首飾在品牌年輕化營銷創(chuàng)新中，把握目標(biāo)消費群體喜好動向，通過打造可愛的二次元人物IP“菜小白”與年輕人對話，在結(jié)合品牌內(nèi)核與傳統(tǒng)文化打造國潮的同時，追求年輕時尚與新鮮感，使品牌傳播更加立體、生動。

優(yōu)秀的品牌IP形象可以令人產(chǎn)生共鳴， 快速占領(lǐng)消費者的記憶認(rèn)知，引發(fā)現(xiàn)象級傳播。寓意吉祥對于IP形象的傳播是一道良好的催化劑。“菜小白”運用了白菜形象，白菜是一個雅俗共賞的傳統(tǒng)文化符號，自古有著“百財”的吉祥寓意。“菜小白”對傳統(tǒng)文化的承載也與老字號品牌弘揚中國傳統(tǒng)文化的使命相契合。

IP形象不僅是一個符號，更描繪著品牌的特性與價值觀。為賦予菜百品牌年輕化、富有朝氣的一面，“菜小白”在命名上與品牌名稱“菜百”相互呼應(yīng)，其基礎(chǔ)形象身穿連體褲，干練利落、時尚簡約，可愛并具有現(xiàn)代感。

菜百深度傳播品牌內(nèi)涵，將品牌文化打入年輕消費者圈層。“菜小白”的基礎(chǔ)形象選用黃金的橙黃色作為主色，色彩亮麗醒目，充滿朝氣。橙黃色一方面代表產(chǎn)品的顏色；另一方面，從色彩來講，橙黃色來源于對陽光的印象，會讓人感受到溫暖幸福，代表活潑動感、充滿能量，也更能吸引年輕人。

菜百首飾對品牌IP形象廣泛應(yīng)用、新意頻出，使其在眾多老字號珠寶品牌中脫穎而出。在延展應(yīng)用時，除了基礎(chǔ)造型外，“菜小白”的形態(tài)和服飾會隨出現(xiàn)場合的不同而變化，讓消費者驚喜不斷。

在賀歲檔期，“菜小白”穿上充滿傳統(tǒng)元素的國潮風(fēng)格服飾，氣場全開為民族文化代言；在店內(nèi)投放的新品宣傳手冊上，“菜小白”造型百變，且結(jié)合充滿趣味的奇遇探險故事情節(jié)、場景設(shè)計，給受眾帶來了千變?nèi)f化的視覺效果。

在粉絲福利活動海報中，作為視覺中心的“菜小白”萌動可愛的小表情，強(qiáng)化品牌識別的同時，增強(qiáng)了親切感。整體的黃色基調(diào)，渲染歡快氛圍，彰顯創(chuàng)造力。

新冠肺炎疫情期間，在菜百首飾發(fā)布的疫情防控小知識中，“菜小白”也帶上防護(hù)口罩，通過動作與服飾變換，演繹日常生活、工作場景，普及防疫措施。在組圖中形成視覺連貫性，使科普不再枯燥。同時“菜小白”作為菜百品牌的“代言人”出現(xiàn)在畫面中，彰顯著企業(yè)的社會責(zé)任感。

新媒體時代，菜百首飾抓住契機(jī)，將IP形象運用到新媒體中進(jìn)行延展，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行視聽傳播。

在菜百首飾宣傳片中，“菜小白”的IP人設(shè)是一個萌動可愛的珠寶顧問、大家生活中的好朋友，向大家講述著它的尋寶奇遇記，在尋寶過程中以菜小白的視角帶大家了解菜百的產(chǎn)品。菜百運用IP形象與獨特故事場景結(jié)合的手法，將品牌的記憶點形象化、具體化，更好地傳遞品牌內(nèi)核、社會價值倡導(dǎo)，提升品牌認(rèn)識度。

尤其是菜百首飾結(jié)合新媒體語境打造的“菜小白”表情包，適用場景多樣，語境新潮，充滿趣味性。通過“菜小白”“菜小寶”在各個方面的延展應(yīng)用，可以看出，菜百首飾對“以使用社交媒體為常態(tài)”這種年輕人的生活方式，進(jìn)行了深入布局，對IP形象進(jìn)行多觸點投放、反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化品牌印象。

國內(nèi)具有代表性的同類老字號品牌還有老鳳祥、周大福、周生生等。

有百年歷史的黃金珠寶品牌老鳳祥，從打造明星產(chǎn)品入手，發(fā)布與迪士尼聯(lián)名的主題系列產(chǎn)品，材質(zhì)款式多樣，深受年輕消費者喜愛。創(chuàng)立于1929年的周大福，與Hello Kitty等跨界合作，讓眾多年輕消費者紛紛“剁手”。老字號珠寶品牌周生生與日本航海王這款經(jīng)久不衰的IP結(jié)合，在產(chǎn)品中注入對未來勇往直前的人生信念，充滿朝氣、令人著迷，使其在年輕群體中大火。

相較于菜百首飾，其它老字號珠寶品牌雖未推出自己的品牌IP形象，但通過與知名動畫IP形象強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出很多受年輕人喜愛的明星產(chǎn)品。許多粉絲也期待菜百可以研發(fā)出“菜小白”系列首飾產(chǎn)品。因此，菜百品牌IP形象除了在宣傳視覺中的運用，也可以嘗試衍生 IP形象系列產(chǎn)品，讓品牌IP形象從線上平臺走出來，從可觀到可觸可購。

通過上述分析，可以看出菜百首飾通過IP形象及一系列年輕化的延展設(shè)計、應(yīng)用，實現(xiàn)了老字號品牌與年輕人的情感溝通。毋庸置疑，菜百首飾的探索，對其它同類老字號品牌在IP形象打造方面提供了許多可借鑒之處。但在成為具有代表性的超級IP道路上，菜百還需要向前邁進(jìn)，向其它優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)。

本文系2021年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項目（21FYSB044）、2019年北京市社會科學(xué)基金（19YTB016）、2019年北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題（CIDB19402）階段性成果（陳曉環(huán)系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院教授；石磊系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院碩士研究生）

（編輯/呂天驕）