郭一辰

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 北京 100029)

我國(guó)作為一個(gè)世界性大國(guó)，我國(guó)市場(chǎng)份額占據(jù)全球重要位置，一些國(guó)外企業(yè)紛紛擠入我國(guó)，以期望在中國(guó)市場(chǎng)中謀求發(fā)展，正因?yàn)槿绱耍覈?guó)的市場(chǎng)格局也發(fā)生了巨大的變化，形成了多元化的市場(chǎng)格局，在此基礎(chǔ)上，我國(guó)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在逐漸升級(jí)演變，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的核心，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，因此必須要對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

1 品牌與品牌營(yíng)銷的概念

品牌，指的是消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或某系列產(chǎn)品的認(rèn)知度，其概念寬泛，可以用名稱、符號(hào)、圖案等代表，從廣義上講，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，為了方便在市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷，給產(chǎn)品或產(chǎn)品系列以特殊的識(shí)別符號(hào)。品牌可以用來(lái)區(qū)別相同產(chǎn)品的不同來(lái)源地，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的促進(jìn)起到積極的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)信賴、認(rèn)可的產(chǎn)品，即品牌效應(yīng)。企業(yè)可以通過(guò)品牌來(lái)建設(shè)企業(yè)別具特色的文化，以助力企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

品牌營(yíng)銷作為一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)，是將品牌的理論與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，贏得消費(fèi)者的信賴。品牌和營(yíng)銷兩者相互促進(jìn)，通過(guò)品牌的樹(shù)立，營(yíng)銷模式會(huì)逐漸趨向成熟化，而通過(guò)數(shù)次營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，消費(fèi)者能夠更加了解品牌，對(duì)品牌有全新的認(rèn)識(shí)，所以兩者也是相互依存、共同進(jìn)步的。品牌營(yíng)銷，即企業(yè)通過(guò)利用營(yíng)銷手段將企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，使其在行業(yè)市場(chǎng)中贏得一席之地，所以營(yíng)銷的核心是品牌，而品牌的發(fā)展要以營(yíng)銷為基礎(chǔ)。

2 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 品牌意識(shí)過(guò)于薄弱

在我國(guó)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，品牌觀念的建立較晚，因此品牌的發(fā)展有一定的滯后性，企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的重要性作用，認(rèn)識(shí)中存在著片面化和單一化，沒(méi)有真正地認(rèn)識(shí)到品牌代表著企業(yè)的形象，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。有的企業(yè)對(duì)品牌沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，品牌只是代表產(chǎn)品的名字，沒(méi)有形成品牌意識(shí)，長(zhǎng)此以往會(huì)直接阻礙企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)僅停在對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的淺層，對(duì)其內(nèi)涵沒(méi)有更深層次的了解，品牌內(nèi)在的元素包含文化、精神、核心、辨識(shí)度、獨(dú)特價(jià)值等。在此情況下，我國(guó)企業(yè)多是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而不是在進(jìn)行品牌的經(jīng)營(yíng)，即便是高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，由于品牌意識(shí)的缺乏，也無(wú)法將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)，達(dá)到直接營(yíng)銷品牌的營(yíng)銷效果。

2.2 品牌缺乏個(gè)性特色

縱觀我國(guó)企業(yè)品牌，其普遍存在著缺乏特色和個(gè)性的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，品牌定位千篇一律，企業(yè)中品牌定位應(yīng)該能夠彰顯企業(yè)的特色，能夠影響消費(fèi)者的選擇導(dǎo)向，樹(shù)立客戶需要的形象，最終贏得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利地位。在市場(chǎng)不斷發(fā)展變化的過(guò)程中，企業(yè)外部市場(chǎng)存在著較多的不確定性因素，如何使產(chǎn)品長(zhǎng)期受到客戶的支持和信賴，必須要有清晰的市場(chǎng)定位，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性特色的定位，由此來(lái)抓住用戶?，F(xiàn)階段下，我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的定位大同小異，沒(méi)有吸睛之處，而類似的企業(yè)品牌很難走進(jìn)客戶的內(nèi)心。第二，品牌定位和設(shè)計(jì)的個(gè)性化不足，企業(yè)品牌是企業(yè)獨(dú)有的，能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化內(nèi)涵及發(fā)展內(nèi)涵囊括其中，將產(chǎn)品品牌進(jìn)行特色化設(shè)計(jì)，使其有更高的辨識(shí)度，從眾多產(chǎn)品中能夠脫穎而出，以此吸引大眾眼球。而目前企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中缺少新意，很難設(shè)計(jì)出出彩的品牌，這種情況下不但不能吸引消費(fèi)者，也不能起到宣傳產(chǎn)品的效果，大同小異的品牌設(shè)計(jì)消費(fèi)者很難過(guò)目不忘，由此也會(huì)影響企業(yè)的健康發(fā)展。

2.3 把品牌傳播等同于打廣告

由于大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)較為片面，因此在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，往往認(rèn)為只要打響品牌的名氣，就可以塑造成功的品牌。所以企業(yè)為了打響品牌名氣，不惜花重金在廣告代言上，為了提高品牌的知名度，請(qǐng)網(wǎng)紅、明星等做代言，更有甚者在城市中心斥巨資拉條幅打廣告，只要有錢(qián)就能將品牌打出去，這種做法的盲目性是非常大的，企業(yè)投入了大量的成本，而企業(yè)品牌的傳播沒(méi)有真正落實(shí)到產(chǎn)品中，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到嚴(yán)重影響。

2.4 不注重品牌內(nèi)部管理

在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程中，雖然我國(guó)企業(yè)中對(duì)于品牌的意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)，但品牌的管理工作仍舊不到位，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在注重品牌塑造的同時(shí)，更要進(jìn)行品牌管理，有的企業(yè)較為重視對(duì)品牌的塑造，無(wú)論是在包裝還是設(shè)計(jì)上，都下了很大功夫，通過(guò)各類宣傳等贏得了市場(chǎng)，但如果不注重對(duì)品牌內(nèi)部管理，品牌發(fā)展中會(huì)因各式各樣的問(wèn)題受阻，會(huì)因忘記初心而越走越遠(yuǎn)，品牌價(jià)值也會(huì)不斷貶值，最終影響企業(yè)發(fā)展。因此企業(yè)品牌發(fā)展中要兼顧品牌塑造和品牌管理，二者缺一不可。

3 我國(guó)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的具體策略

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，中國(guó)在全球的地位非常顯著，中國(guó)是世界性大國(guó)，其市場(chǎng)也是無(wú)比巨大的，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限，各個(gè)國(guó)家都想在中國(guó)的市場(chǎng)分得一杯羹。在此國(guó)際形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也愈加明顯，而對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，應(yīng)該有更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)的多元化和多層次，傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以我國(guó)企業(yè)必須要摒棄傳統(tǒng)的管理模式，不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷的觀念，將品牌塑造作為企業(yè)發(fā)展的核心，并以此為驅(qū)動(dòng)力不斷強(qiáng)化企業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是大中小企業(yè)都必須清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2 準(zhǔn)確定位，明確品牌核心價(jià)值

第一，明確定位，在企業(yè)品牌營(yíng)銷中，要分析行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展所需，為品牌進(jìn)行清晰的定位，這是打響企業(yè)品牌的先決條件。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，要加強(qiáng)品牌定位，并將企業(yè)文化及發(fā)展內(nèi)涵融入其中，使企業(yè)形象和特色更加鮮明，以企業(yè)獨(dú)有的魅力來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。為了避免企業(yè)品牌的千篇一律，企業(yè)中更應(yīng)該將自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，以能夠在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，并在市場(chǎng)中贏得一席之地，以特色占領(lǐng)市場(chǎng)，準(zhǔn)確清晰地把握品牌定位。第二，明確品牌核心價(jià)值，不具備獨(dú)特性的品牌核心價(jià)值，其營(yíng)銷的意義也不復(fù)存在，即無(wú)法為品牌增值。品牌核心價(jià)值是凸顯企業(yè)品牌的獨(dú)特性，消費(fèi)者在眾多品牌中會(huì)根據(jù)自身所需來(lái)選擇，品牌具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感，并體現(xiàn)品牌核心的作用，圍繞這個(gè)核心，不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，將品牌產(chǎn)品的核心功效進(jìn)行展現(xiàn)，如對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定位、產(chǎn)品等級(jí)的定位、產(chǎn)品功效的定位等。將一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，要有清晰明確的品牌價(jià)值，對(duì)于年輕人而言，可以推行包裝精美和質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，而對(duì)于中老年人而言，可以推行性價(jià)比高的產(chǎn)品，并明確標(biāo)明效用，以供消費(fèi)者選擇，由此獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞。第三，不斷強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)體驗(yàn)，而獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，中華民族的傳統(tǒng)文化具有幾千年的歷史，在品牌設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮將民族元素融入其中，在顏色和圖案設(shè)計(jì)上，可以選擇有美好寓意的顏色，如紅色、金色、黃色等，圖案上可以選擇龍鳳等寓意美好的圖案，當(dāng)然這里也要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)范圍。與此同時(shí)，也可以結(jié)合現(xiàn)下的一些潮流元素進(jìn)行品牌的時(shí)尚感設(shè)計(jì)等，給人產(chǎn)生過(guò)目不忘的感覺(jué)，給消費(fèi)者良好的視覺(jué)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的目的。

3.3 推進(jìn)品牌的傳播和宣傳

品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，而核心價(jià)值是終極追求的目標(biāo)，品牌的一切營(yíng)銷傳播和宣傳都是圍繞這個(gè)目標(biāo)開(kāi)展的。在企業(yè)發(fā)展中，品牌的核心價(jià)值是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，所以可以不斷推進(jìn)品牌的傳播和宣傳，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。在具體實(shí)施中，可以采取多元化的推廣模式，如廣告、代言、自媒體推廣等方式，在自媒體時(shí)代下，要充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)，如微信、微博公眾號(hào)的建立，同時(shí)還可以通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)，如專賣(mài)會(huì)、公益活動(dòng)等，使品牌更加深入人心，樹(shù)立品牌形象，使社會(huì)大眾對(duì)品牌有全面的認(rèn)知，由此推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.4 強(qiáng)化品牌管理

品牌管理是動(dòng)態(tài)的管理活動(dòng)，是企業(yè)品牌營(yíng)銷開(kāi)展的必要基礎(chǔ)，品牌管理能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)的組織和制度進(jìn)行維持，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化管理，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的高度統(tǒng)一，即品牌定位、品牌意識(shí)、品牌塑造等。在市場(chǎng)多元化和多層次的基礎(chǔ)上，要重新定義企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，要在保持競(jìng)爭(zhēng)理念的原則下，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光去看市場(chǎng)，狠抓品牌管理，不斷加快品牌管理建設(shè)，將其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略步伐保持同步，以形成品牌管理的獨(dú)特性，以更好地迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)中占有一席之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，給各個(gè)國(guó)家?guī)?lái)了諸多的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的擴(kuò)大化，使國(guó)家的發(fā)展必須要摒棄傳統(tǒng)模式，進(jìn)行革新發(fā)展。在多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，以系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)鏈為首的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而品牌競(jìng)爭(zhēng)也因此受到關(guān)注。所以在經(jīng)濟(jì)全球化的局勢(shì)下，企業(yè)為了贏得發(fā)展，必須加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)發(fā)展，樹(shù)立良好的品牌形象，從而應(yīng)對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。也只有在這種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)實(shí)現(xiàn)自我突破，從而加速行業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)。