朱青

(滕州市商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)促進中心 山東棗莊 277599)

品牌營銷可以理解為使企業(yè)加深目標客戶對品牌認識的方式，其中最為關(guān)鍵的是展現(xiàn)出產(chǎn)品的關(guān)鍵性，使品牌具有較為顯著的特征。新媒體環(huán)境是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成的，可以減少時間和空間的限制，使企業(yè)在營銷時體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，打造適宜的品牌形象，并制定適宜的措施進行品牌推廣。

1 新媒體環(huán)境對品牌營銷產(chǎn)生的影響

從企業(yè)的角度進行分析，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)有著非常珍貴的傳播價值，能夠為企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)造較多利益。第一，新媒體和傳統(tǒng)媒體存在較大差異，新媒體主要開展雙向傳播。因此，新媒體環(huán)境需要加強企業(yè)和消費者的聯(lián)系，增強企業(yè)對消費者的了解；第二，新媒體的出現(xiàn)可以對傳播模式進行更新，使品牌運用更加多樣化的方式進行營銷，為消費者提供更多選擇[1]。

但是，需要注意的是，新媒體環(huán)境對品牌營銷不只有利，還有一定的弊端。第一，新媒體可以打造專門的平臺，為消費者提供反饋的渠道。在這個過程中，如果所開展的管理存在問題，很可能出現(xiàn)信息偏差。消費者的負面評價很可能會對品牌造成威脅，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展受到阻礙，需要企業(yè)具有較強的隨機應(yīng)變能力。第二，新媒體環(huán)境能夠?qū)κ袌鲞M行改革，使消費者的心理需求出現(xiàn)變化。企業(yè)在發(fā)展初期并沒有充足的人才作為保障，難以對市場方案進行改革，很可能會降低消費群體對品牌的認可程度。

2 新媒體環(huán)境下品牌營銷特征

第一，企業(yè)在開展品牌營銷時，需要做好定位，打造獨特的形象。企業(yè)在發(fā)展過程中，需要重視定位，只有明確自身的位置，才能找準受眾，提高品牌影響力，從而提高品牌營銷效果。

第二，企業(yè)在進行品牌營銷工作時，需要重視與消費者的溝通、交流[2]。隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)水平的提升，大部分企業(yè)都構(gòu)建了品牌公眾號和微博等，并定期推送了相關(guān)品牌資訊，能夠使消費者在對產(chǎn)品應(yīng)用之后，及時將使用感受告知企業(yè)，達成雙向傳播目標。在此過程中，商家還可以借助一些軟件，如大眾點評、攜程等，為消費者提供反饋的機會，商家還可以和消費者進行線上互動。

第三，開展品牌營銷的方式更加豐富。隨著新媒體時代的到來，企業(yè)運用營銷的方式越發(fā)豐富，需要考慮企業(yè)的定位和品牌性質(zhì)。比如，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)可以拉近與消費者的距離，通過情感提高消費者對品牌營銷的認可。

第四，品牌營銷需要投入的成本降低。在傳統(tǒng)模式下，品牌主要借助電視、報紙等媒介開展傳播，其中電視傳播的效果較為理想，但是需要投入較多成本。而運用新媒體開展傳播，并不需要投入較多成本，而且工作效率較高，企業(yè)可以借助這一手段減少成本投入[3]。

第五，當(dāng)前品牌營銷更加傾向年輕群體。中老年群體主要是靠傳統(tǒng)模式下的媒介營銷，并不是非常了解當(dāng)前所開展的品牌營銷。而新時期開展的品牌營銷主要傾向年輕群體，一般會借助短視頻軟件，例如快手、斗魚、抖音等平臺傳遞產(chǎn)品信息，或是對節(jié)目進行贊助，這都是要將新媒體作為立足點進行的營銷。

3 新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)開展的品牌營銷還存在諸多方面的問題，其中較為常見的問題可以總結(jié)為以下幾點內(nèi)容。

3.1 企業(yè)新媒體人才數(shù)量較少

當(dāng)前，新媒體獲得了較為迅速的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致新媒體行業(yè)可用人才較少，而人才短缺導(dǎo)致企業(yè)所進行的品牌營銷難以在新媒體運營中展現(xiàn)最大化優(yōu)勢。當(dāng)前，新媒體人才主要來源于高校畢業(yè)生，但新媒體處在發(fā)展初級階段，開設(shè)新媒體相關(guān)課程的高校數(shù)量較少，導(dǎo)致人才供不應(yīng)求。從當(dāng)前情況分析發(fā)現(xiàn)，大部分新媒體工作人員之前都是傳統(tǒng)媒體工作人員，對相關(guān)技術(shù)和觀念的認識較為片面，導(dǎo)致新媒體營銷人才存在較大缺口，崗位分配、運營工作的質(zhì)量并不理想。因此，相關(guān)人員必須重視企業(yè)品牌營銷，而新媒體專業(yè)人才在品牌營銷中有著非常關(guān)鍵的作用，能夠為新媒體品牌的轉(zhuǎn)換提供支持。

3.2 企業(yè)并沒有認識到新媒體營銷的價值

將新媒體和傳統(tǒng)媒體進行比較可以發(fā)現(xiàn)，新媒體能夠為企業(yè)創(chuàng)造較多經(jīng)濟收益，使產(chǎn)品高效地開展營銷，提高品牌營銷質(zhì)量[4]。在新媒體發(fā)展初級階段，傳統(tǒng)媒體會對企業(yè)品牌營銷產(chǎn)生較為直觀的影響，企業(yè)并未樹立轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，僅能借助新媒體獲取即時信息，并沒有考慮到消費者對于品牌的好感度等情況，而事實上這些潛在因素對企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。因為對新媒體營銷相關(guān)知識缺少了解，因此企業(yè)并不非常關(guān)注新媒體在品牌營銷中的應(yīng)用，仍將傳統(tǒng)媒體作為主要媒介。長此以往，不愿意對傳統(tǒng)媒體進行轉(zhuǎn)型的企業(yè)，品牌價值將會明顯降低，最終被市場淘汰。新媒體營銷需要長遠開展，要求企業(yè)具有長遠的眼光，了解到新媒體能夠帶來的后期效益，而不是將短期收益作為關(guān)鍵。

3.3 企業(yè)并不重視和消費者的溝通

消費者對企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用，是企業(yè)進行品牌營銷必不可少的內(nèi)容。因此，企業(yè)在開展品牌營銷時必須將消費者作為立足點，只有如此，才能創(chuàng)造較多的經(jīng)濟收益[5]。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展，消費者更加愿意加入品牌營銷之中，這對企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用。在傳統(tǒng)模式下進行品牌營銷，消費者缺少參與的機會，大部分廠商只能借助傳播媒介告知消費者產(chǎn)品信息，消費群體只能被動地了解這些資訊，而開展新媒體營銷能夠?qū)π畔⑦M行動態(tài)傳輸，達成雙向互動目標。企業(yè)可以將信息傳遞給消費者，消費者也能在對產(chǎn)品應(yīng)用之后提出自己的看法和觀點，為企業(yè)改進產(chǎn)品提供依據(jù)，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)獲得更加健康、長遠的發(fā)展，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3.4 我國品牌容易被外來品牌沖擊

在新媒體環(huán)境下，國內(nèi)外合作受到的阻力明顯減弱，為經(jīng)濟一體化發(fā)展提供了較為有利的條件。在國家政策的影響下，更多國外品牌進入我國市場之中，受外國品牌市場的沖擊，我國品牌應(yīng)該更加關(guān)注品牌研發(fā)、品牌形象建設(shè)等工作，為品牌的后續(xù)研發(fā)提供支持。否則，在和國外品牌進行競爭時，很可能會失去優(yōu)勢而被市場淘汰。當(dāng)前，稚優(yōu)泉、完美日記、花西子、花知曉等國產(chǎn)美妝品牌塑造較為成功，受到了人們的關(guān)注；李寧、回力、鴻星爾克、特步等國產(chǎn)品牌也被人們熟知。其他企業(yè)可以學(xué)習(xí)這些品牌成功的經(jīng)驗，并結(jié)合自身現(xiàn)實情況，打造更好的品牌，改善當(dāng)前容易被外來品牌沖擊的現(xiàn)狀[6]。

3.5 尚未樹立品牌保護觀念

企業(yè)在尚未塑造品牌形象之前，需要對產(chǎn)品的商標進行研發(fā)，這一工作的開展需要投入較多的人力資源和資金，如果企業(yè)并不重視品牌保護，無法第一時間注冊商標，很可能被競爭對手鉆空子，導(dǎo)致其無法獲得注冊資格，企業(yè)所打造的品牌流于形式，需要承擔(dān)較大壓力。

4 解決新媒體環(huán)境下品牌營銷的對策

從當(dāng)前情況分析發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下進行品牌營銷有著非常關(guān)鍵的作用，會對品牌營銷產(chǎn)生較為直觀的影響。因此，企業(yè)要加大力度分析新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題，并制定適宜的措施進行改善，只有如此，才能使品牌營銷工作更加順利地開展，提升企業(yè)知名度。

4.1 做好事件營銷

事件營銷作為一種較為有效的營銷方式，可以使品牌更具知名度，也可以理解為借勢，就是說企業(yè)需要考慮當(dāng)前熱點，獲得社會群體的關(guān)注。例如，媒體和消費者，使企業(yè)獲得更多人的認可，并打造良好的品牌形象，從而達到銷售產(chǎn)品、獲取經(jīng)濟收益的目的[7]。例如，在對NARS進行銷售時，選擇肖戰(zhàn)作為代言人，隨著肖戰(zhàn)出演的《陳情令》《狼殿下》《王牌戰(zhàn)隊》等影視作品的播出，肖戰(zhàn)的熱度不斷提高，受到了廣大女性群體的喜愛，NARS的主要受眾就是年輕女性，因此NARS借助肖戰(zhàn)進行了一系列推廣，為自身創(chuàng)造了經(jīng)濟收益的同時，進一步提高了企業(yè)知名度，這是事件營銷的實質(zhì)。在新媒體背景下，需要對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進行運用，開展事件營銷。

4.2 重視個性營銷

受新媒體環(huán)境的影響，消費者在對產(chǎn)品進行購買時，其個性化需求更加突出，更加注重新奇的體驗，這就要求企業(yè)開展個性化營銷。當(dāng)前，個性化營銷較為理想的實例是對保時捷進行的推廣。眾所周知，保時捷作為高級奢侈品，價格昂貴，通常情況下，消費者不會進行購買，甚至不會產(chǎn)生購買欲望。而保時捷經(jīng)銷商通過在高檔小區(qū)發(fā)傳單的方式，可以較為有效地提高消費者對其購買的意愿，這也能夠較為有效地降低其在媒體營銷過程中投入的資金。這一營銷模式，對傳統(tǒng)營銷方式進行了創(chuàng)新，能夠使營銷方式更加個性化。因此，開展個性營銷并不僅是通過新媒體開展，新媒體僅是一種輔助手段，可以幫助品牌，使品牌將個性需求傳遞給消費群體，這也是新媒體時代滿足消費者需求的途徑之一。

4.3 開展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指對網(wǎng)絡(luò)進行應(yīng)用，傳遞相關(guān)信息，增強消費者的認識，從而達到企業(yè)營銷目標。比如在搜索引擎界面進行推廣、運用微信公眾號進行推送、微博熱搜等，并在網(wǎng)絡(luò)中傳播相關(guān)視頻[8]。除此之外，直播作為一種大規(guī)模交流渠道，無論是微博直播還是抖音直播、快手直播等，都是人們借助網(wǎng)絡(luò)開展的直播。當(dāng)前，較為熱門的直播類型是游戲和美妝，借助當(dāng)前大眾的需求，獲得消費者的認可，從而提高自身影響力，最終創(chuàng)造較多的經(jīng)濟收益。

4.4 進行互動營銷

消費者的體驗感能在一定程度上決定其是否愿意進行后續(xù)購買。產(chǎn)品體驗感能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響，決定品牌的知名度，而進行互動營銷則能為消費者提供更加真實的體驗，這屬于軟營銷，能夠通過裝置使人們了解到品牌和產(chǎn)品的資料。需要注意的是，品牌營銷并不是直接進行的營銷工作。通常情況下，品牌需要借助互動營銷這一手段，直接或間接地對產(chǎn)品進行應(yīng)用，了解產(chǎn)品可以創(chuàng)造出的效益，加深人們對品牌和產(chǎn)品的印象，促使消費者對產(chǎn)品進行購買。

4.5 明確品牌營銷戰(zhàn)略目標

在新媒體環(huán)境下，對目標進行準確定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵，這需要企業(yè)制定適宜的品牌營銷戰(zhàn)略，明確自身優(yōu)勢，降低成本花費，將出現(xiàn)風(fēng)險的概率控制在最低[9]。企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定能夠幫助消費者了解企業(yè)所打造的品牌和其他品牌的不足之處，做好市場定位，這需要企業(yè)了解潛在客戶的心理變化，明確其個性化特點，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

5 結(jié)語

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是對市場進行的創(chuàng)新，借助新媒體開展品牌營銷有著非常關(guān)鍵的作用，要求企業(yè)制定適宜的營銷方案進行品牌宣傳，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，使品牌更具價值。為了達到這一目標，企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注新媒體在品牌營銷中的關(guān)鍵作用，對內(nèi)部管理體系進行補充，吸引更多專業(yè)人才加入工作中，增強品牌影響力，使消費者更加信賴品牌。