湯 洪

（廣東東軟學(xué)院 商務(wù)管理學(xué)院，廣東 佛山 528225）

市場營銷的本質(zhì)是通過滿足消費(fèi)者的需要，達(dá)成企業(yè)自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論則是對消費(fèi)者心理行為的研究，揭示消費(fèi)者完成購買的本質(zhì)規(guī)律。消費(fèi)者、企業(yè)和商品存在密切的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為市場營銷的起點(diǎn)和核心，充分對消費(fèi)者心理行為理解掌握，提供更具吸引力的產(chǎn)品。但是，實(shí)際操作過程中，許多企業(yè)管理者對市場營銷的本質(zhì)理解有待提升，并未深層次解讀消費(fèi)者行為，導(dǎo)致市場營銷成效不佳，所以積極以消費(fèi)者計(jì)劃行為理論入手，探索優(yōu)化提升市場營銷管理水平的方法，成為一項(xiàng)有意義有價(jià)值的研究工作。

1 探析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論發(fā)展及其特征

1.1 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的發(fā)展

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論發(fā)展可以理解為歷經(jīng)了形成、完善、全面發(fā)展三個(gè)階段，即：理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、應(yīng)用發(fā)展。理性行為理論借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性選擇理論”，認(rèn)為行為意向主要是取決于態(tài)度，初期設(shè)定的行為結(jié)果及其評估與行為態(tài)度存在密切的關(guān)聯(lián)性，從本質(zhì)層面分析，該理論主要觀點(diǎn)為影響人的意向因素包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范，行為意向?yàn)闆Q定行為的直接性因素。由于TRA設(shè)定個(gè)體行為受意志的控制，部分行為是不可控的，如購買彩票的行為，所有人均想中獎(jiǎng)，但并非處于人們控制范圍內(nèi)，具體而言購買彩票者會感到中獎(jiǎng)并非“自主”。即便處于部分自主行為支配行為中，仍夾雜部分不自主的方面，由此表明，行為意向仍受主觀控制能力的干擾。TRA該點(diǎn)不足影響其實(shí)際應(yīng)用范圍，為消除其不足，在該基本理論層面融入知覺行為控制因素，最終形成完整的計(jì)劃行為理論，其延續(xù)理性行為的理念，逐步在應(yīng)用中完善，并進(jìn)入全面發(fā)展階段[1]。

1.2 計(jì)劃行為理論內(nèi)涵特征分析

消費(fèi)者是企業(yè)營銷工作的起點(diǎn)及終點(diǎn)，為進(jìn)一步迎合、滿足消費(fèi)者需要，獲取較高的市場占有率，應(yīng)積極掌握消費(fèi)者計(jì)劃行為理論內(nèi)涵、特征，深層次分析其內(nèi)容，為后續(xù)優(yōu)化提升營銷管理水平提供強(qiáng)有力的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論包含三個(gè)層次：第一層次，消費(fèi)者消費(fèi)意向，其直接決定消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二層次，影響消費(fèi)者意向的因素，主要包含消費(fèi)者對實(shí)際產(chǎn)品所持有的態(tài)度、他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)采取的消費(fèi)行為、消費(fèi)者對自身控制行為程度的判定。消費(fèi)者自身意向與上述因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對特定產(chǎn)品具有積極的態(tài)度，主要源于他人的“規(guī)則”，他人的“規(guī)則”鼓勵(lì)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，消費(fèi)者便越趨向于判斷自己可控制的針對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其實(shí)際購買產(chǎn)品的意念便增強(qiáng)。第三層次是對以上態(tài)度、判斷等方面產(chǎn)生的因素分析[2]。具體而言，態(tài)度主要是由消費(fèi)行為為消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益所決定，某消費(fèi)行為為消費(fèi)者自身帶來的實(shí)際利益增加，消費(fèi)者采取消費(fèi)行為態(tài)度愈發(fā)強(qiáng)烈；對消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為信息決定，消費(fèi)者越相信可實(shí)現(xiàn)某一消費(fèi)行為，便感覺消費(fèi)行為自身具備控制權(quán)，進(jìn)一步購買該產(chǎn)品的概率增加。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論上述三個(gè)層次呈現(xiàn)為逐步遞進(jìn)關(guān)系，其中起決定性因素的是第三層次，即消費(fèi)者獲得的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為信息，上述三個(gè)因素構(gòu)成整個(gè)理論體系框架的核心。

2 基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的市場營銷管理優(yōu)化提升建議和方法

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論啟示企業(yè)市場營銷管理者，只有改變消費(fèi)者意向，才能按照企業(yè)有利的方向引導(dǎo)消費(fèi)者行為。為達(dá)成該目標(biāo)，市場營銷管理者應(yīng)始終以消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周圍群體對產(chǎn)品主觀性評價(jià)、消費(fèi)者對知覺行為控制程度為核心，始終將消費(fèi)者至上的理念放置于市場營銷管理各個(gè)方面。但是在實(shí)際操作中，企業(yè)市場營銷管理存在著營銷理念陳舊、營銷手段落后、市場定位模糊等問題。無法精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者行為的內(nèi)在規(guī)律是導(dǎo)致這些問題的一個(gè)重要因素。因此，高效化地優(yōu)化提升市場營銷管理水平，可以從以下幾方面入手。

2.1 通過積極影響消費(fèi)者行為態(tài)度優(yōu)化提升營銷管理水平

計(jì)劃行為理論中，行為意向是態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的函數(shù)，消費(fèi)者對某產(chǎn)品態(tài)度與最終消費(fèi)該產(chǎn)品的實(shí)際投入-產(chǎn)出比、產(chǎn)品的市場擴(kuò)散效果及產(chǎn)品的認(rèn)知度存在密切的關(guān)聯(lián)性，所以只有提供比競爭者更高的產(chǎn)品價(jià)值以及增強(qiáng)產(chǎn)品的信息擴(kuò)散性，方可獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體述之，可從以下幾方面入手：

2.1.1 基于消費(fèi)者讓渡價(jià)值的思想開展企業(yè)營銷活動

根據(jù)消費(fèi)者讓渡價(jià)值的思想，消費(fèi)者消費(fèi)某產(chǎn)品時(shí)，最終獲取收益不僅局限于產(chǎn)品本身，而且還與受到的相關(guān)服務(wù)，以及社會符號、心理愉悅等價(jià)值正相關(guān)。消費(fèi)者所付出的成本也是全方位的，不僅包含金錢，還包括參與購買的時(shí)間和精力，甚至包括所付出的情感。顧客實(shí)質(zhì)性收益為總收益和總成本之差，即：消費(fèi)者讓渡價(jià)值。由此表明須從多方面考量消費(fèi)者成本和收益。一些企業(yè)管理者單純認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，僅將工作重點(diǎn)置于質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者其他方面的價(jià)值需求，片面認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品便可獲取更多的市場。產(chǎn)品價(jià)值只有處于市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異性時(shí)，方可發(fā)揮決定性作用，然而目前是處于買方市場，市場狀況是為了參與競爭，以及隨著科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展大多數(shù)廠家提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能愈發(fā)接近，產(chǎn)品同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，若僅將產(chǎn)品質(zhì)量作為致勝的關(guān)鍵，便無法獲取更為可觀的競爭優(yōu)勢[3]。消費(fèi)者價(jià)值取向的多元化啟示企業(yè)營銷管理者，在確保產(chǎn)品較高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供差異化價(jià)值，差異化再差異化是優(yōu)化提升營銷管理水平的重要方面。

2.1.2 組合多種營銷方式，提升市場擴(kuò)散性效果

為進(jìn)一步提高市場占有率及企業(yè)整體效益，營銷管理者應(yīng)始終保證營銷策略先進(jìn)性、科學(xué)性，以消費(fèi)者計(jì)劃行為理論為核心導(dǎo)向，組合多元化的營銷方式，獲取較佳的營銷成效。企業(yè)作為市場營銷的關(guān)鍵主體，應(yīng)精準(zhǔn)性把握自身市場定位目標(biāo)，在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，全方位掌握市場發(fā)展方向，精準(zhǔn)性把握目標(biāo)顧客需求。應(yīng)以產(chǎn)品整體概念為指導(dǎo)思想，注重產(chǎn)品整體質(zhì)量，通過價(jià)格、促銷、分銷等措施持續(xù)性擴(kuò)大整個(gè)市場規(guī)模，利用線下實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)銷售等路徑不斷擴(kuò)展整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。及時(shí)做好消費(fèi)者反饋，構(gòu)建完善的客戶關(guān)系網(wǎng)，形成一個(gè)了解市場、提供產(chǎn)品與服務(wù)、反饋改進(jìn)的良性循環(huán)市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從本質(zhì)層面影響消費(fèi)者的行為態(tài)度，從而提高營銷管理水平。

2.1.3 完善產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)可度

消費(fèi)者對某產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意愿一般源于對該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，為進(jìn)一步迎合或者引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為，應(yīng)不斷完善產(chǎn)品各方面信息，提高消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品認(rèn)知和認(rèn)可度。一方面，普及產(chǎn)品相關(guān)知識，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。消費(fèi)者對產(chǎn)品基本知識掌握程度，直接與后續(xù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生密切相關(guān)，所以增加消費(fèi)者自身知識存儲量十分關(guān)鍵，應(yīng)持續(xù)性加大產(chǎn)品知識宣傳普及力度，特別是產(chǎn)品用途、生產(chǎn)制作以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)知識，引導(dǎo)消費(fèi)者正確選用產(chǎn)品。企業(yè)可積極選用多樣化媒體，采取傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、軟硬廣告相結(jié)合以及多種溝通手段相結(jié)合的方式，拉進(jìn)與消費(fèi)者的心理距離，增加消費(fèi)者接受度。另一方面，完善產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者認(rèn)可度。產(chǎn)品信息作為消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為決策前直接接觸信息，對消費(fèi)者最終是否購買十分關(guān)鍵。完善的信息可為消費(fèi)者提供可靠的支撐，應(yīng)及時(shí)將產(chǎn)品相關(guān)信息公開，選取合適的路徑傳播給消費(fèi)者，以此增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者間的粘性，獲取更多的信任度和認(rèn)可度，同時(shí)企業(yè)可通過產(chǎn)品充分了解熟悉市場。

2.2 通過促進(jìn)消費(fèi)者周圍群體積極評價(jià)優(yōu)化提升營銷管理水平

2.2.1 利用朋友圈等非正式社交工具促進(jìn)產(chǎn)品積極評價(jià)

朋友圈是騰訊微信上的一個(gè)社交功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可通過其他軟件將文章或者音樂分享到朋友圈。用戶可以對好友新發(fā)的照片及信息進(jìn)行評論或點(diǎn)贊，其他用戶可以看相同好友的評論或點(diǎn)贊。朋友圈從本質(zhì)層面分析，是社會成員間相互信任形成的社交網(wǎng)，可以理解為一種新型的寬松的網(wǎng)絡(luò)非正式組織，其相較于正式的社交網(wǎng)絡(luò)，更直接促使人們的相互信賴和認(rèn)可。借助朋友圈等社交工具開展商業(yè)活動尤其是傳播產(chǎn)品積極信息可在短周期內(nèi)獲得眾多朋友的認(rèn)可，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品交易效率，減少各類成本支出，同時(shí)培育忠誠度較高的消費(fèi)群體。

2.2.2 培育典型人物驅(qū)動力，發(fā)揮其引導(dǎo)和典范作用

消費(fèi)者通常生活在某個(gè)組織或社區(qū)中，每個(gè)組織和社區(qū)均存在由高至低的社會分層，居于較高地位的成員自身具備較強(qiáng)的社會影響力成為關(guān)鍵性典型人物，其為其他成員在消費(fèi)行為上做以典范。由于此類群體生活處于消費(fèi)者身邊，對消費(fèi)者自身影響產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的干擾，其言行及現(xiàn)身說法相較于各類媒體的間接信息更可影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。營銷活動應(yīng)高度重視對這種典型人物的研究，在其中間進(jìn)行傳播、培育對產(chǎn)品持有積極的態(tài)度，并形成典型性人物驅(qū)動較重要人物，較為重要的人物帶動一般性成員的產(chǎn)品信息傳播鏈，從而推動提升營銷效果。

2.2.3 以社會關(guān)系理論彌補(bǔ)定位理論的不足

定位理論主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)際宣傳應(yīng)高度針對目標(biāo)顧客群進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳實(shí)際精確性成為市場宣傳成功與否的關(guān)鍵。但是這種單純針對目標(biāo)顧客群的宣傳有時(shí)效果會欠缺，尤其是部分針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，其實(shí)際耗損時(shí)間周期較長、成本較高，但品牌實(shí)際知名度和市場占有率長周期處于低迷狀態(tài)。造成上述失誤的核心因素在于沒有正確理解定位理論與社會關(guān)系理論的辯證關(guān)系，目標(biāo)消費(fèi)群體并非生活于實(shí)際真空中，其他人對特定產(chǎn)品評價(jià)會對他產(chǎn)生相應(yīng)的干擾。當(dāng)其準(zhǔn)備購進(jìn)的產(chǎn)品具有一定的“社會炫耀”功能，如汽車、珠寶首飾等產(chǎn)品，獲取他人的意見至關(guān)重要，這也是部分針對小眾消費(fèi)群體定位的產(chǎn)品在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的因素之一。社會關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品實(shí)際宣傳不僅考量其對目標(biāo)群體施加的影響，還應(yīng)綜合性考量整個(gè)社會關(guān)系對其產(chǎn)生的影響，從而以社會關(guān)系理論彌補(bǔ)定位理論的不足[4]。企業(yè)應(yīng)以目標(biāo)顧客群體為中心宣傳對象的同時(shí)，充分結(jié)合市場實(shí)際狀況，兼顧其他可能對目標(biāo)顧客群體施加影響的社會成員，有時(shí)甚至可將中間商、政府均納入實(shí)際宣傳范圍內(nèi)，相較于僅對目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宣傳可能獲取的成效更好。

2.3 通過增強(qiáng)消費(fèi)者知覺行為控制度優(yōu)化提升營銷管理水平

2.3.1 購買渠道多元化，培育“互聯(lián)網(wǎng)+”，提高產(chǎn)品獲取便利性

為顯著提升產(chǎn)品市場占有率及銷售額，不僅應(yīng)保證產(chǎn)品自身質(zhì)量過硬，而且應(yīng)增設(shè)多元化的購買路徑，增強(qiáng)消費(fèi)者購買平臺便捷化，減少消費(fèi)者購買成本，獲取更多的認(rèn)可度。綜合性分析消費(fèi)者主要購買路徑和潛在購買渠道，更有利于企業(yè)合理進(jìn)行營銷。企業(yè)不僅需有針對性的在傳統(tǒng)渠道，如商場、專賣店等開展促銷、創(chuàng)意活動進(jìn)行推廣，而且還須進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷路徑，抓住主要消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。需強(qiáng)調(diào)的是，應(yīng)充分做好社群營銷工作，抽調(diào)專業(yè)人員結(jié)合實(shí)際狀況，以主要消費(fèi)群體為核心，構(gòu)建多個(gè)微信社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性營銷，并通過日?！懊霘ⅰ钡然顒游嘞撸淞⑤^佳的品牌效應(yīng)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，從而提高產(chǎn)品獲取便利性。

2.3.2 強(qiáng)化產(chǎn)品組合，增強(qiáng)產(chǎn)品可選擇性

一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和稱為產(chǎn)品組合，它包括所有產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）和產(chǎn)品項(xiàng)目（規(guī)格、款式和價(jià)格等）。隨著社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性呈現(xiàn)多元化、個(gè)人化發(fā)展，為了促使不同需求的消費(fèi)者獲得更大限度的滿意，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，適當(dāng)拓寬產(chǎn)品組合的寬度和深度。此外，企業(yè)還應(yīng)積極發(fā)展較為靈活的制造能力，實(shí)現(xiàn)彈性化生產(chǎn)，為個(gè)性化需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為其提供貼切、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。通過上述實(shí)際操作，有助于企業(yè)滿足廣大消費(fèi)者多元化需求，有效吸引和挽留更多消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，獲取更多市場先行者的優(yōu)勢。

2.3.3 強(qiáng)化消費(fèi)者反饋機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)決策

消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”，企業(yè)獲取的經(jīng)濟(jì)效益均源于消費(fèi)者。強(qiáng)化消費(fèi)者反饋機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)決策，積極汲取消費(fèi)者意見，將消費(fèi)者意見有效轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)際經(jīng)營方針，提出更為適用、合理的市場競爭營銷策略，其不僅能減少企業(yè)經(jīng)營決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，而且能從本質(zhì)上滿足顧客的需求，控制消費(fèi)者過程需要，對培育忠誠客戶十分有利[5]。國外有些企業(yè)設(shè)置專業(yè)的消費(fèi)者代表，此類群體充當(dāng)消費(fèi)者代言人的角色，及時(shí)、高效地收集相關(guān)消費(fèi)者的需求、建議并予以反饋，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)決策中，成為企業(yè)競爭最關(guān)鍵的工具，取得非常好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.4 綜合性分析影響消費(fèi)者計(jì)劃行為關(guān)鍵因素，精準(zhǔn)性實(shí)施營銷活動

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論很重視影響消費(fèi)者計(jì)劃行為關(guān)鍵因素，依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)研手段做好測量工作，認(rèn)為其是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)保證。通過完善的測量技術(shù)，進(jìn)一步匯總和收集相關(guān)測量數(shù)據(jù)。首先是消費(fèi)者總利益測量。該測量實(shí)際指標(biāo)包含兩項(xiàng)內(nèi)容，一是消費(fèi)者為某商品支付現(xiàn)金實(shí)際數(shù)量的心理感受，可采取問卷調(diào)查增設(shè)相應(yīng)的問題，結(jié)合相關(guān)最終答案進(jìn)行測量，可掌握消費(fèi)者對某具體購買行為整體總收益。其次是他人參考意見影響程度測量。應(yīng)增設(shè)相應(yīng)問題，對消費(fèi)者實(shí)際回答進(jìn)行劃分等級，匯總最終的測量結(jié)果。第三是消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心測量。該項(xiàng)目同樣測量兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是測量消費(fèi)者獲得和應(yīng)用該產(chǎn)品便利性，第二個(gè)問題是該產(chǎn)品便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該產(chǎn)品的信心。企業(yè)積極完成上述調(diào)研工作后，須系統(tǒng)性做好最終數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)一步掌握消費(fèi)者對該產(chǎn)品的消費(fèi)動力，以此為基礎(chǔ)有的放矢制定營銷方案，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。

3 運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論優(yōu)化提升市場營銷管理水平的關(guān)鍵及相關(guān)啟示

3.1 運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論是優(yōu)化提升市場營銷管理水平的關(guān)鍵

為從本質(zhì)層面確保消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用高效化，從而優(yōu)化提升營銷管理水平，營銷管理者須充分結(jié)合企業(yè)實(shí)際狀況，注重幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，確保理論與實(shí)踐相結(jié)合。其主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋重點(diǎn)是消費(fèi)者針對特定產(chǎn)品的實(shí)際決策行為，但對消費(fèi)者處于同類產(chǎn)品的各產(chǎn)品間選擇力不足。針對某產(chǎn)品實(shí)際購買行為，該理論實(shí)際關(guān)注的是消費(fèi)者是否購買的問題，消費(fèi)者具體買何種產(chǎn)品并非是該理論需關(guān)注的重點(diǎn)。結(jié)合消費(fèi)者購買決策過程理論，在認(rèn)識需求和購買決策階段，可運(yùn)用計(jì)劃行為理論模型優(yōu)化營銷決策。

其次，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論主要解釋的對象為理性消費(fèi)行為，即消費(fèi)者在進(jìn)行精細(xì)化信息實(shí)際搜索過程中比較成本、收益后作出的實(shí)際購買行為。而消費(fèi)者并未通過理性的考量的非理性消費(fèi)行為，不在該理論考量范圍內(nèi)。因此，結(jié)合消費(fèi)者購買類型理論，該理論應(yīng)用的重點(diǎn)應(yīng)該在復(fù)雜購買行為和減少不協(xié)調(diào)感的購買行為的產(chǎn)品營銷中。

最后，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論只考察具體時(shí)間和語境下具有具體目標(biāo)的個(gè)體行為，而不泛指一切行為，因此，對特定地域、特定消費(fèi)群亞文化存在十分顯著的依賴。營銷管理者在應(yīng)用該理論過程中，須充分考量亞文化因素的干擾，提高理論應(yīng)用精準(zhǔn)性。

3.2 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論對市場營銷管理的啟示

在心理學(xué)中，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論是將個(gè)人的信念和行為聯(lián)系在一起的理論，站在消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論對市場營銷管理有許多啟示，這里主要談以下兩個(gè)方面：

第一，計(jì)劃行為理論認(rèn)為：當(dāng)人們覺得自己可以成功地實(shí)施某行為時(shí)，他們便更有可能打算實(shí)施這些行為。因此，在營銷工作中，營銷管理者應(yīng)善于站在消費(fèi)者的角度思考問題，切身感受消費(fèi)者的內(nèi)心需要，激發(fā)消費(fèi)者主動營銷的內(nèi)在意愿；

第二，計(jì)劃行為理論認(rèn)為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越小[6]。因此，營銷工作的核心就是如何迎合、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，為了迎合、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，營銷工作者除了要掌握先進(jìn)的營銷理論思想和高超的營銷方法之外，更重要的是加強(qiáng)自身修養(yǎng)，形成積極向上的工作和生活心態(tài)以及正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀。這樣就能在潛移默化中將自己積極的心態(tài)和正確的三觀融入營銷管理中，從而積極地影響消費(fèi)者行為意向。

4 結(jié)束語

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論作為近年來市場營銷學(xué)產(chǎn)生的新興理論，其普遍用于市場營銷中，對優(yōu)化提升企業(yè)的市場營銷管理水平發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)為獲取更多的競爭優(yōu)勢，吸引和挽留更多的消費(fèi)者，須始終以消費(fèi)者計(jì)劃行為理論為導(dǎo)向，對影響消費(fèi)者行為產(chǎn)生的因素做好分析，提出相應(yīng)的營銷策略，迎合、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，通過滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成。