線下娛樂市場的新選擇
——“劇本殺”

宋益辰 宋立成 卓國梁 李一駿 高超

一、引言

劇本殺，一個以推理為主的社交演繹游戲從2018 年開始異軍突起，市場規(guī)模先后超越了狼人殺、密室逃脫，一躍成為桌游門店的一枝獨秀。它將玩家與劇本緊密結(jié)合，既有一般桌游的強(qiáng)社交屬性，又有密室逃脫的強(qiáng)體驗感屬性，逐漸成了年輕人娛樂消費的主力軍。下面，本文將從劇本殺的出現(xiàn)原因、發(fā)展趨勢和盈利模式三個方面論述劇本殺是如何影響年輕人消費，成為線下娛樂市場新選擇的。

二、新變化對娛樂有了新的要求

1.往年娛樂消費模式的特性

第一，市場趨于飽和，增速緩慢，成本不斷攀升。一、二線城市的商業(yè)地產(chǎn)租金、人力成本都保持較高的增幅，成本的快速上升降低了線下娛樂場所的毛利，為其帶來了較大的經(jīng)營壓力和負(fù)擔(dān)；第二，娛樂消費內(nèi)容單薄，傳統(tǒng)娛樂場所的娛樂形式經(jīng)久不變，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給斷層，更新緩慢。不適合年輕消費者對社交屬性的需求，難以給用戶營造新鮮體驗。

2.劇本殺的特性

一方面，劇本殺對商業(yè)地產(chǎn)租金和人力成本的花費較少，大部分成本為購置新劇本的可變成本，另一方面，劇本殺是對固有娛樂模式的創(chuàng)新，它能將桌游的強(qiáng)社交屬性和密室逃脫的強(qiáng)體驗感緊密結(jié)合起來，能夠讓年輕人花一份錢體驗到兩份感受，加之中國整體經(jīng)濟(jì)向好，恩格爾系數(shù)的不斷降低，伴隨近年來消費升級的不斷推進(jìn)。年輕人對性價比的追求越來越高，越來越注重消費體驗，而不僅僅只是單純地追求低價。

（1）低成本能換來更大收益空間

相較于密室逃脫這一高地租成本的行業(yè)，劇本殺只需要擁有一間小屋子即可完成對場地的基本需求，另外，劇本殺的初期成本除了房租即為DM(主持人)的工資和新劇本的購置，相較于初期設(shè)計、裝修成本投入較高的密室逃脫，劇本殺則擁有初期投入少的低門檻紅利。初期投入低，有利于大部分創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，也便于整個行業(yè)在形成初期的擴(kuò)張。

（2）劇本殺的游戲?qū)傩元毦唢L(fēng)格

擁有強(qiáng)社交性和強(qiáng)體驗感的雙重屬性。劇本殺不僅是舊有娛樂方式與用戶體驗的有機(jī)結(jié)合，更是一種娛樂模式的創(chuàng)新。社交性與高融入感是原有任何娛樂模式不具備的，這也體現(xiàn)出消費升級中娛樂方式的升級，因此，它獨具風(fēng)格的游戲?qū)傩允艿綇V大年輕消費者的青睞。

三、劇本殺的發(fā)展趨勢是年輕人的選擇

1.劇本殺的游戲特征

（1）強(qiáng)融入感

當(dāng)游戲開始時，每位玩家都會獲得一份屬于自己所選人物的劇本，玩家需要將自己完全代入到故事中，沉浸在角色里。另外，在特定的故事情節(jié)，可能會有特定的燈光、道具等等加以渲染，讓玩家就像看過一場電影一樣身臨其境，獲得極強(qiáng)的體驗感。將自己融入劇本中，讓自己成為新的角色。

（2）強(qiáng)社交性

劇本故事的展開需要玩家們的相互交流自己所擁有的信息來達(dá)成，可以說貫穿游戲始終的就是交流、社交，通過一場游戲，大家可以通過整場的高強(qiáng)度交流慢慢地熟悉對方，參與游戲的玩家打破了熟人的界限?！捌窜嚒钡耐婕以絹碓蕉?，能夠高度滿足當(dāng)代年輕人的社交需求。

2.年輕人成為劇本殺消費主力軍的原因

2021 年美團(tuán)實體劇本殺消費洞察報告顯示，年齡在30 歲以下的劇本殺玩家占比高達(dá)75%，這與當(dāng)代年輕人的需求和所處的環(huán)境是密切相關(guān)的。

（1）社會壓力

隨著“5G”時代的到來，社會發(fā)展對人才的需求不斷增加，加之房價居高不下，年輕人生活壓力不斷提高，尤其是一、二線城市“996”的工作時間在互聯(lián)網(wǎng)大廠成了常態(tài)，越來越快的生活節(jié)奏和越來越大的生活壓力使得年輕人需要找到新的娛樂方式來釋放這種生活的壓力。而劇本殺有不同種類不同題材的劇本可供年輕人選擇，多樣化的選擇可以迎合不同玩家的不同需求，可以讓玩家融入模擬情境中，暫時性的忘掉現(xiàn)實的壓力，以此來釋放壓力。

（2）孤獨感增強(qiáng)，對社交的強(qiáng)需求

洞見數(shù)據(jù)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，年輕人工作日平均每天社交投入2.31 個小時，周末平均每天投入社交2.1 小時。隨著現(xiàn)代化程度不斷加深，人與人之間的距離明顯增加，近年來“社交恐懼癥”等有關(guān)社交的詞不斷增加，社交類廣告在2020 年市場規(guī)模也達(dá)到了790 億元，環(huán)比增長21.41%。這都說明了年輕人對社交的需求不斷在增強(qiáng)。而劇本殺這種交互式的桌游本身就是圍繞玩家間的交流而展開的，具備強(qiáng)社交屬性，因此其能夠迅速獲得年輕人的喜愛。

四、劇本殺的盈利模式背靠大山

2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)時，由于封城等防疫措施使人們難以見面，孤獨感相對提高，因此人們對劇本殺的需求不斷增加，使得線上App 的游戲規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時也為線下劇本殺需求的激增打下了良好的基礎(chǔ)。加之我國政府對新冠疫情強(qiáng)有力的管控，2020 年下半年大部分線下實體店便可恢復(fù)運營狀態(tài)，年輕人被壓抑的線下娛樂需求成功釋放，在受到近乎相同的沖擊下，劇本殺實體店憑借著年輕人對其極高的需求而得以存活，劇本殺徹底出圈，持續(xù)搶占人們的線下娛樂時間，成為社交新寵。

1.劇本寫手

類似于小說寫手，劇本寫手是劇本殺行業(yè)能否擁有強(qiáng)靈活性的關(guān)鍵。劇本寫手將自己的稿件投送到各大工作室，一旦被簽約錄用則可獲得不菲稿費?；蛘咄ㄟ^與線上平臺聯(lián)系的方式進(jìn)行投稿獲得盈利。加之劇本殺行業(yè)的爆火，新劇本的需求量徒增，許多小說寫手編輯等紛紛轉(zhuǎn)行，著手開始劇本的創(chuàng)作。這樣，需求端增加的同時，供給端也迅速做出反應(yīng)，使得二者達(dá)到了新的均衡，劇本寫手的數(shù)量也隨著劇本殺的發(fā)展而逐漸增多。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，線上劇本大概一本的收入在2000 ～6000 元不等；而線下城限本大概在2000 元左右，獨家本一般在4000 ～5000 元左右。這種客觀的收入使得大量寫手進(jìn)入，各式各樣的劇本層出不窮，也助推了劇本殺的火熱程度。

2.實體店店家

在前文1.2 劇本殺的特性中具體提到，劇本殺對商業(yè)地產(chǎn)租金和人力成本的花費較少，大部分成本都為購置新劇本的可變成本。加之，如果實體店店家的服務(wù)能夠很好地貼合顧客的需求，不因店家的服務(wù)不周而流失劇本原有的強(qiáng)體驗感，這樣即使這種盈利模式本身存在翻臺率低等問題，也對顧客有較強(qiáng)的吸引力并且能夠留住顧客，建立自己的客戶群。形成持續(xù)性盈利的局面。

3.資本看好劇本殺

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存劇本殺相關(guān)企業(yè)1 萬余家，其中2020 年新增3200 余家，2021 年至今新增4900 余家，披露的融資總額超過253.2 億人民幣。這充分的體現(xiàn)出了資本對劇本殺未來的樂觀態(tài)度，這也對劇本殺火熱的程度起到了巨大的推動作用。

五、劇本殺存在的問題

劇本殺自2017 年進(jìn)入大眾視野以來，短短僅用了3 年時間，市場規(guī)模就達(dá)到了接近200 億。在高速發(fā)展的過程中也存在著一定的問題。門店增速相當(dāng)之快，但是劇本殺劇本增速卻較慢，缺點逐漸抑制劇本殺進(jìn)一步的發(fā)展。劇本殺已然到了一個分岔路口，到底是曇花一現(xiàn)還是新的娛樂之王？

1.優(yōu)質(zhì)劇本少

據(jù)Tech 星球報道，2020 一年之間全國舉辦的劇本殺展會共計18 場，推出的新本2000 ～3000 部。2021 年10 月前排起的展會有16 場，雖然數(shù)量很多，但是質(zhì)量過關(guān)的卻很少。華經(jīng)情報網(wǎng)的一份調(diào)研報告顯示，50%以上的玩家認(rèn)為業(yè)內(nèi)劇本存在質(zhì)量差的問題，40%以上的玩家認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的劇本抄襲嚴(yán)重。這是主要是由于劇本殺發(fā)展過快而制作發(fā)展相對較慢導(dǎo)致的，加之市場環(huán)境沒有得到及時的整治，因此大量不合格的劇本充斥在市場之中，為劇本殺的發(fā)展埋下隱患。

2.玩法過于單一，復(fù)購率參差不齊

有些門店為了節(jié)約成本，從市場中購買質(zhì)量較差的劇本作為自己的劇本，導(dǎo)致人們對其劇本有較差的體驗，部分人甚至“玩過以后再也不想玩了”，這樣就嚴(yán)重影響復(fù)購率問題。產(chǎn)生了部分地區(qū)復(fù)購率極高而部分地區(qū)復(fù)購率極差的兩極分化的特點，這不利于劇本殺整個行業(yè)的發(fā)展。其次，有些玩家表示玩法相對單一，與傳統(tǒng)的桌游沒有什么太大的區(qū)別，而且時間又長，因而對劇本殺持不看好的觀點。

六、政策及建議

根據(jù)Rangel 與Plassmann 的品牌消費旅程模型，品牌消費具有由注意吸引、決策形成、消費體驗和品牌忠誠而形成的周期，循環(huán)往復(fù)，且強(qiáng)度逐漸增加，顯然，對于劇本殺而言，對每一次周期循環(huán)往復(fù)的影響最大的是品牌忠誠階段，其按照字面意思即可理解為重復(fù)購買的欲望，所以劇本殺作為一款通常情況下只能使用一次的桌游，本身就容易因重復(fù)性體驗感低而被淘汰，因此其更應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，讓消費者始終擁有一種新鮮感。

1.保持劇本的高質(zhì)量供給

所謂高質(zhì)量，無非是劇本內(nèi)容的多樣化更新和劇本的版權(quán)保護(hù)。新劇本的產(chǎn)生減少，年輕人會因“無本可玩”而不再選擇劇本殺作為娛樂消費的首選，另外，劇本得不到版權(quán)保護(hù)，盜版劇本泛濫，玩家會因?qū)Κ毤覄”镜钠诖袦p少而降低其消費體驗。

（1）劇本寫手專業(yè)化、精英化

劇本殺的這一紅利應(yīng)該被更多有才能的寫手見到，讓劇本殺的寫手團(tuán)隊日趨專業(yè)化、精英化，進(jìn)而從根源上提高劇本內(nèi)容的多樣化并加快劇本更新速度，維持劇本殺行業(yè)的新鮮血液。

（2）政府出臺相關(guān)政策對劇本版權(quán)加以保護(hù)

由于劇本本身具有可復(fù)制性，加之對于劇本殺的政策支持較少，所以盜版現(xiàn)象依然泛濫，原有的城限本（城市限定本）、獨家本變得不再“城限”，不再“獨家”，一些不法商家瞞天過海，對原有劇本進(jìn)行簡單修改便隨意售賣，網(wǎng)店中不乏看到幾元錢即可購買上百種劇本的現(xiàn)象。一旦政府政策介入，劇本殺行業(yè)既收到了資金注入，又受到了政府監(jiān)管，規(guī)范性相對提高，盜版本對玩家游戲熱情恣意消費的減少，一定程度上能夠維持行業(yè)盈利的穩(wěn)定。

2.借助科技力量提升體驗感

除了劇本的高質(zhì)量，劇本殺也應(yīng)該依仗于VR 技術(shù)、元宇宙的飛速發(fā)展，尋找能夠運行劇本殺游戲的新載體，從現(xiàn)實世界中的面對面交流轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M世界中的虛擬交流，將線下實體服裝類道具轉(zhuǎn)移到虛擬世界中的虛擬道具中，以更加直觀、生動的形象展示給更多年輕人，把握好品牌消費旅程中對于劇本殺最為關(guān)鍵的品牌忠誠階段。

七、結(jié)語

“劇本殺”的華麗出場是時代、市場以及年輕人的選擇，它既滿足了年輕人對社交的需求又迎合了年輕人對新娛樂方式、強(qiáng)體驗感的追求，其應(yīng)運而生的特性以及良好的盈利模式，也讓劇本殺市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，甚至在2020年新冠肺炎疫情的影響下并未表現(xiàn)出病態(tài)，因此，劇本殺逐漸成了年輕人娛樂的一種新的選擇。另外，作為一個新興產(chǎn)業(yè)，劇本殺在規(guī)范性方面仍有不足，尚有許多問題亟待多方解決。倘若在規(guī)范化管理的基礎(chǔ)上再加上元宇宙等等新概念，那么劇本殺在一定程度上會長期占據(jù)娛樂市場，成為年輕人線下娛樂市場首屈一指的選擇。