鄭 敏

一、引言

依據(jù)商務(wù)部《社交電商經(jīng)營規(guī)范》的定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營活動。從方式來看，社交電商是通過互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在朋友圈、微信群、內(nèi)容平臺、社區(qū)平臺等各類去中心化渠道進行信息傳遞和商品交易的網(wǎng)絡(luò)銷售模式；從狀態(tài)來看，社交電商是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象；從過程來看，社交電商就是通過社交化工具的應(yīng)用及社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售。

二、短視頻情境下的社交電商價值屬性

短視頻是新媒體時代的產(chǎn)物，是在技術(shù)不斷發(fā)展下“互聯(lián)網(wǎng)+消費+娛樂”的一種新表達。短視頻的視頻長度以秒為單位，依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和編輯，用戶能夠?qū)崟r互動和分享，短視頻形式的展示內(nèi)容對消費者更具感官沖擊力與感染力。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，網(wǎng)民滲透率達到88.3%。短視頻的“短”滿足了人們碎片化和高效化的信息需求，“便于分享”突出了社交傳播屬性。這些特點與共享經(jīng)濟時代的社交電商形成了高度耦合，使得傳統(tǒng)電商“平臺化”模式正在被“去中心化”的社交電商模式影響和顛覆的同時，也形成了短視頻情境下社交電商獨特的價值屬性。

1.以人的視頻社交圈子為流量紐帶

短視頻是圖文影音結(jié)合體，具有高觀賞性和靈活即時的互動性。社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，將社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)過程。社交是手段，商業(yè)是目的，包含視頻社交流量商業(yè)化與電子商務(wù)社交化兩方面的內(nèi)容。隨著傳統(tǒng)電商的整體流量下滑，獲客成本走高，視頻社交流量處于新開發(fā)地帶，轉(zhuǎn)化勢能明顯。但社交電商的流量具有移動化、碎片化的特征，如何搶占碎片化流量成為搶占短視頻情境中社交電商市場的關(guān)鍵性因素。

2.以信任和體驗為基礎(chǔ)

據(jù)人人電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，60.10%的社交電商用戶通過好友推薦產(chǎn)生購買行為，超過70%的用戶愿意在社交網(wǎng)絡(luò)分享購物情況。社交電商中的信任背書、價值認同、參與體驗?zāi)軌蛴行Т碳べ徺I需求、降低決策成本，增強決策信心，更有利于促成購買。換言之，在信任分享與好友推薦的視頻分發(fā)基礎(chǔ)上，具有價格優(yōu)勢與良好體驗的商品、服務(wù)將受到社交電商消費者的青睞，社交電商以人為中心拉開競爭。

3.具備分享和裂變功能

人與人通過互聯(lián)網(wǎng)擁有了更方便快捷的社交，社交通過互聯(lián)網(wǎng)將人們的關(guān)系鏈進行了無限放大，口碑和分享就像空氣一樣在互聯(lián)網(wǎng)上無處不在。社交電商以消費者人際關(guān)系為著力點，通過視頻分享時人的裂變聚合形成需求側(cè)的規(guī)模效應(yīng)，反向驅(qū)動供給側(cè)降本增效。每個視頻端用戶和社交工具都形成一個多向互動終端傳播，使得社交電商平臺具備互動性、及時性，碎片化和品牌人格化的特點，并且逐漸成為人們生活的一部分。

4.具有豐富的營銷場景

有別于傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品經(jīng)營為核心的理念，社交電商以用戶經(jīng)營為核心，利用多元的視頻生活場景進行需求營銷，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在社交電商模式下，購物成為一件隨時隨地都能發(fā)生的事情，視頻社交行為與購物行為的融合使得商業(yè)場景的內(nèi)涵更加豐富、多元和立體，消費場景的觸及無處不在。

5.視頻用戶社群化

視頻情境下的社交電商，不僅僅是視頻的創(chuàng)作、分發(fā)和互動，更核心的是里面擁有了社交與消費情感。通過人際關(guān)系經(jīng)營，變利益驅(qū)動的單純買賣關(guān)系為情感驅(qū)動的社交好友關(guān)系，提升用戶黏性。傳統(tǒng)電商的用戶集中在中心化平臺，身份是單一的、穩(wěn)定的“買家”；而社交電商的用戶更多是社交時長充裕的群體，呈碎片化分布，在低線城市發(fā)酵更快，在存續(xù)期間內(nèi)用戶不僅僅是終端消費者，還有粉絲、會員、店主、商業(yè)伙伴等多重可能，能夠縱向成長，持續(xù)創(chuàng)造價值，用戶也成為一個個因不同視頻而聚攏的社團群體。傳統(tǒng)電商物以類聚，社交電商人以群分。

三、社交電商在短視頻情境中的價值賦能難點

1.價值賦能

大部分的短視頻依托于智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以是信息制作者、發(fā)出者，也可以是傳遞者或接受者，通過對幾秒到幾分鐘的視頻觀看、點贊、評論、分享，進行娛樂和社交。因而短視頻情境下的社交電商就基于短視頻的內(nèi)容表達與交互分享下，融合意見領(lǐng)袖、種草文化、粉絲群體與草根經(jīng)濟，形成包括邊看邊買、接入鏈接、商城頻道、衍生變現(xiàn)等不同的電商模式。用戶在短視頻提供的各種渠道中可以觸達不同的商品主體，實現(xiàn)內(nèi)容、信息、服務(wù)、營銷的場景互聯(lián)，使商品價值變現(xiàn)這一驚險的跳躍出現(xiàn)了新鏈路?？梢哉f，社交電商在豐富多元的內(nèi)容生產(chǎn)和快速傳播的短視頻情境中，創(chuàng)新了商品的價值轉(zhuǎn)化和價值增值形態(tài)，為商品進入消費終端提供了價值賦能。

2.賦能難點

（1）內(nèi)容表達和制作要求高

短視頻的表達，要以內(nèi)容為主。雖然技術(shù)發(fā)展使得短視頻的制作門檻降低，但相對穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和豐富題材才是短視頻的流量根基。也就是說，以短視頻來吸引用戶消費，用戶點擊視頻或進入短視頻平臺是帶著觀賞音像、獲取信息、消遣放松等目的，而不是為了買東西，如果內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)就不會有人看視頻，沒人看視頻也就談不上后續(xù)的電商價值變現(xiàn)和價值增值。短視頻的制作，還必須常態(tài)更新。即時信息和娛樂化的短視頻內(nèi)容衍變過快，碎片化的時代用戶也不會長期停留某個視頻。用戶通常不愿意觀看重復(fù)的視頻，點擊過的視頻如果不能有效轉(zhuǎn)化到電商渠道，又做不到經(jīng)常性更新，就失去了社交電商的分享和裂變效應(yīng)。

（2）供應(yīng)鏈打造艱難

短視頻的紅火，給了商品更多元的展示，也增加了商品快速傳播的可能，但最后還是需要線上或是線下的店鋪、商品物流倉儲、支付交易和售后服務(wù)來完成商品流程。目前很多的短視頻制作方或平臺并沒有自己獨立的電商交易體系，更沒有建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施。很多視頻推廣的商品最后會鏈接到傳統(tǒng)電商平臺的購買店鋪中，沒有自己的電商閉環(huán)，也沒有形成完整的社交電商供應(yīng)鏈。至于更深層次的商家管理、履約和售后能力、監(jiān)督協(xié)調(diào)消費糾紛、交易數(shù)據(jù)管理和反饋等，更是或有或無、參差不齊。這樣的短視頻社交電商，只是一種電商工具，而沒有自己的電商體系。

（3）流量變現(xiàn)與品類齊全的沖突

短視頻雖然可以匯聚流量，但它的內(nèi)容分類要求更精確的用戶細分，即不同身份、年齡、文化背景的人看的視頻類型是不同的。這樣情境下的社交電商要根據(jù)針對的用戶去精準垂直制作視頻，才能有效帶出貨品。這種模式下的帶貨要求電商以精細化、垂直化方向為主，品類小而專。但消費者的購物需求永遠是多樣的，當需要指定的消費物品時，最方便想起和使用的還是綜合類的傳統(tǒng)電商平臺，因為在短視頻情境中的指定搜索成本是比較高的，類目型號不夠多，貨品比較空間也小。

（4）電商色彩的過度融入可能產(chǎn)生反作用力

進入短視頻情境的觀看者大部分是以休閑娛樂、日常資訊作為目的，情緒釋放和調(diào)節(jié)是觀看的主因，偶爾具有觀賞價值的購物內(nèi)容切入尚可理解和接受，但當短視頻充斥了購物鏈接、直播帶貨、好物分享的社交電商內(nèi)容時，用戶就會逐漸產(chǎn)生不耐—厭煩—排斥—拒絕—離開的層級反應(yīng)。社交電商的價值體現(xiàn)是通過社交分享達到精準推薦，解決消費信息不對稱，節(jié)省挑選和體驗的成本；但在短視頻的情境中也極易因過度融入而降低產(chǎn)品的接受度，從而對用戶產(chǎn)生反作用力。即短視頻承載電商是有限度和邊界的，但這個邊界和尺度應(yīng)該在怎樣的程度不會有準確的標準，甚至不同的階段會有不同的承受度。社交電商要把握好恰當?shù)姆?，實現(xiàn)娛樂個性和消費屬性的完美結(jié)合，絕對不是一件容易的事。

四、短視頻情境下的社交電商價值賦能策略

1.從市場定位模式上進行價值角色賦能

隨著各個短視頻平臺都對電商領(lǐng)域進軍發(fā)力，各傳統(tǒng)平臺電商也開始在短視頻賽道進行布局，再加上以前已形成一定影響的微商也利用視頻號、視頻平臺進行帶貨，各種類型和渠道的社交電商逐一出現(xiàn)，社交電商的競爭顯得越來越多樣與復(fù)雜。通過視頻內(nèi)容直接或間接地展現(xiàn)商品，比傳統(tǒng)的圖片展示效果更優(yōu)；輔以直播形式展示商品使用效果和回答問題，推出直播間優(yōu)惠，更易受到消費者的青睞，這也是短視頻社交電商的價值角色特點。因而，通過不同方式進入短視頻社交電商的主體，一定要有清晰而準確的市場定位模式，避免出現(xiàn)輔業(yè)未成，主業(yè)受質(zhì)疑與沖擊的情況。

具體來說，短視頻+社交電商，價值角色中短視頻是主，是以短視頻來吸引用戶消費，賦能的重點是實現(xiàn)視頻內(nèi)容與商品的自然融合，注重商品在視頻宣發(fā)中的合理有度切入。社交電商+短視頻，價值角色中電商是主，用戶有一定的購物需求，賦能的重點是要增加視頻的流量引入，通過視頻幫助用戶確定購物選擇。

2.從多維內(nèi)容展示上體現(xiàn)價值內(nèi)涵賦能

由于短視頻內(nèi)容決定著商品價值轉(zhuǎn)換的成效，所以內(nèi)容的選擇和制作成為短視頻情境下社交電商的關(guān)鍵，不同的社交電商其價值內(nèi)涵應(yīng)是多維的。對于視頻平臺來說，短視頻已經(jīng)實現(xiàn)了從流量到價值變現(xiàn)的前期探索，但依然面臨著高昂生產(chǎn)成本、傳播成本、獲客成本等問題，要實現(xiàn)短視頻下的電商盈利，必須基于短視頻內(nèi)容特點和交互特點，找到最大化的內(nèi)容價值挖掘和制作模式，擴大視頻的價值內(nèi)涵。

從內(nèi)容生產(chǎn)上看，社交電商在鞏固原有的美食、音樂、舞蹈、時尚等娛樂性短視頻內(nèi)容的同時，要拓展更多的生產(chǎn)生活領(lǐng)域，如健康、農(nóng)業(yè)、文旅、技術(shù)、教育等，建立多維內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂、生活、消費、工作等場景，擴大商品承載領(lǐng)域，解決短視頻電商品類不齊全的問題。同時要推出制作者激勵，擴大與專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)、媒體號的合作，豐富內(nèi)容來源并發(fā)展培養(yǎng)各類目商品的專業(yè)化內(nèi)容制造商，研究收看者喜歡的要素，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從內(nèi)容傳播上看，社交電商要充分利用短視頻的流量渠道，不管是建立鏈接、轉(zhuǎn)入平臺專屬頻道，或是通過公眾號、視頻號進行私域流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，都要充分發(fā)揮社交分發(fā)機制，推進內(nèi)容泛化。

3.從供應(yīng)鏈路創(chuàng)新上實現(xiàn)價值收益賦能

社交電商有別于傳統(tǒng)電商，要打造完整的電商供應(yīng)鏈體系，必然投資巨大，最后也會與傳統(tǒng)電商沒有區(qū)別。所以對于短視頻中的社交電商供應(yīng)鏈，關(guān)鍵是要創(chuàng)新形成自己獨特的模式和做法。就如傳統(tǒng)電商的淘寶注重打造平臺和支付體系，京東重點建設(shè)物流，拼多多發(fā)力拼團。

既然短視頻是基于短視頻內(nèi)容、流量、用戶價值提供感性宣傳、場景融入、互動營銷、定制植入等商品營銷解決方案，其供應(yīng)鏈路上的核心依然是用戶的分享和交互，所以電商供應(yīng)鏈條上與用戶直接發(fā)生關(guān)系的環(huán)節(jié)應(yīng)納入自身體系，而商品的發(fā)送、倉儲等物的環(huán)節(jié)可以合作或適當外包。對于比較薄弱的交易支付和售后反饋體系，社交電商應(yīng)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，依托大流量入口價值，在廣告展示、分享傳播、評價獎勵等各個環(huán)節(jié)利用數(shù)字化來盡力影響用戶和合作方，改進已購用戶分享購物體驗和使用感受的方式，開創(chuàng)視頻模版反饋方式，形成獨具特色的短視頻社交電商供應(yīng)鏈體系，打造視頻電商生態(tài)，獲取可觀的價值收益。