姜明會(huì)

一、社交媒體時(shí)代微視頻廣告的興起背景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的滾滾潮流帶來了信息技術(shù)的快速革新。這不僅催生了大量與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也滌蕩傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過理念更新、技術(shù)滲透、產(chǎn)業(yè)融合，深刻改變了社會(huì)各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的面貌。

在此過程中，新技術(shù)對(duì)信息傳播的影響最為引人注目。從傳播技術(shù)、傳播效率到生產(chǎn)主體、生產(chǎn)內(nèi)容、傳播鏈條，其變化不可謂不廣泛。

第一，信息傳播的時(shí)效性、便捷性、精準(zhǔn)性產(chǎn)生了巨大飛躍；第二，信息生產(chǎn)主體劇烈更迭，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者式微，而百度貼吧、微信朋友圈、騰訊微博、抖音、快手等平臺(tái)的使用者日益壯大并形成了規(guī)模龐大的、身份多元的內(nèi)容生產(chǎn)者；第三，生產(chǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)個(gè)性化、去中心化、差異化、視覺呈現(xiàn)的時(shí)空跨度上、海量化的特性，由于操作簡(jiǎn)單、制作方便、用戶眾多，擺脫主流敘事的框架束縛、靈活多變的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出；第四，從信息傳遞鏈條上看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播具有明顯的社交功能和人際關(guān)系烙印。點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、上熱搜等操作，通常以社交關(guān)系中的“朋友”“關(guān)注者”“粉絲”為中轉(zhuǎn)站，由近及遠(yuǎn)地延伸傳遞出去。

海量的信息生產(chǎn)、快捷的信息傳播、多元的信息生產(chǎn)主體也悄然滲透到藝術(shù)領(lǐng)域、與社交網(wǎng)絡(luò)深度交融的傳遞鏈條，從信息傳播的角度看，所謂互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展壯大的時(shí)代稱為“社交媒體時(shí)代”也未嘗不可。

知名學(xué)者和計(jì)算機(jī)科學(xué)家吳軍曾說：“誰掌握了信息，誰就擁有財(cái)富?！弊鳛榻?jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷與信息和財(cái)富都有著緊密關(guān)聯(lián)。管理學(xué)理論學(xué)者彼得·德魯克曾高度評(píng)價(jià)營(yíng)銷的重要性，他認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是去更好地了解和理解客戶以讓產(chǎn)品適合客戶并實(shí)現(xiàn)自我銷售。換言之，在提供產(chǎn)品和服務(wù)之外，做好營(yíng)銷就夠了。通過何種渠道、以何種載體、生產(chǎn)何種信息，才能做好營(yíng)銷，打通信息與財(cái)富之間的通道，這一直是營(yíng)銷、廣告密切關(guān)注的議題。

二、社交媒體時(shí)代微視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

為獲取更好的宣傳效果并將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，廣告、營(yíng)銷天然保持著對(duì)新技術(shù)、新手段的敏感，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及相關(guān)平臺(tái)興起后，這也成為最早創(chuàng)新技術(shù)理念，利用社交媒體排兵布陣的領(lǐng)域之一。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)無處不在，營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)如影隨形。利用社交微視頻廣告進(jìn)行營(yíng)銷從最初的“潮流”引領(lǐng)，到當(dāng)下已經(jīng)逐步發(fā)展成了常態(tài)化手段。可以利用社交媒體進(jìn)行微視頻廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。總體上而言，利用微視頻廣告進(jìn)行營(yíng)銷具有綜合性優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)實(shí)踐的廣泛應(yīng)用中也取得了一些成績(jī)。

第一，形式新穎，融合影音效果，能充分調(diào)動(dòng)受眾感官。微視頻營(yíng)銷，顧名思義就是指通過調(diào)研挖掘潛在客戶需求，將產(chǎn)品和服務(wù)信息以視頻短片的方式進(jìn)行傳播的一種方式。它能夠承載圖文、動(dòng)態(tài)畫面，并能與音樂融合，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的單一，具有較強(qiáng)的科技感、觀賞性，視覺沖擊力強(qiáng)。對(duì)于創(chuàng)意十足、文案優(yōu)秀、內(nèi)容豐富的廣告，微視頻廣告的形式無疑是最好的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)方式。

第二，契合時(shí)代潮流，符合客戶生活習(xí)慣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“80 后”“90 后”等中青年群體已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍。通過營(yíng)銷手段吸引和爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，無疑要考慮其生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同于“60 后”和“70 后”“80后”“90 后”的工作生活節(jié)奏快、業(yè)余時(shí)間少、生活的方方面面極大程度上依賴互聯(lián)網(wǎng)資訊，社交線上化，喜歡借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買商品。扎根于互聯(lián)網(wǎng)、通過社交媒體生產(chǎn)和傳播的微視頻廣告，恰好滿足了市場(chǎng)中消費(fèi)能力最強(qiáng)的潛在客戶的需求。

第三，依托社交媒體平臺(tái)，借力先進(jìn)技術(shù)，營(yíng)銷智能化、精準(zhǔn)化程度高。目前，大多數(shù)企業(yè)和品牌選擇與社交媒體平臺(tái)合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣。其中一個(gè)重要原因，就是平臺(tái)已經(jīng)具備專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)技術(shù)和較高的運(yùn)營(yíng)水平。通過后臺(tái)設(shè)置，模型搭建等，建立起企業(yè)、品牌與客戶之間的“綠色通道”。客戶能夠做到快捷搜索，迅速獲取相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)也能通過廣告投放、數(shù)據(jù)反饋、用戶互動(dòng)點(diǎn)評(píng)、同類推送等手段，不斷打磨客戶畫像，更好地對(duì)客戶、產(chǎn)品、品牌進(jìn)行匹配，最終實(shí)現(xiàn)智能化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

第四，微視頻廣告的內(nèi)容生動(dòng)，創(chuàng)設(shè)故事和情景畫面，營(yíng)銷柔性化程度高，更容易激起受眾共鳴和認(rèn)可。有人說，好故事就是好營(yíng)銷。微視頻可以承載更為豐富的畫面文本、敘述邏輯，將故事與情景結(jié)合。融入道德內(nèi)容、情感內(nèi)容和價(jià)值觀內(nèi)容，降低受眾的戒備心理、產(chǎn)生代入感和情感共鳴，甚至建立對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)可與好感。

第五，微視頻廣告的傳播兼具營(yíng)銷功能和社交功能，通過帶動(dòng)受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效率更高、效能更大。小到個(gè)人受眾之間通過社交媒體分享微視頻廣告，大到明星帶貨引發(fā)粉絲大范圍支持轉(zhuǎn)發(fā)，社交媒體時(shí)代的微視頻廣告不僅具備營(yíng)銷屬性，同時(shí)也具備顯著的社交屬性。微視頻廣告的品牌主體、演員、帶貨主播等要素，都可能成為帶有情感色彩的個(gè)性化標(biāo)簽。近年來，“粉絲經(jīng)濟(jì)”“國(guó)潮國(guó)貨”等之所以能在微視頻廣告營(yíng)銷中表現(xiàn)亮眼，正是因?yàn)樗鼈兤鹾狭讼M(fèi)者彰顯個(gè)人價(jià)值、進(jìn)行交際的需求。

三、社交媒體中微視頻廣告營(yíng)銷的問題、困境

當(dāng)然，社交媒體時(shí)代的微視頻廣告營(yíng)銷在快速發(fā)展壯大的同時(shí)，也呈現(xiàn)出種種亂象，凸顯了這種營(yíng)銷方式理念和操作中的深層問題。

首先，部分微視頻廣告呈現(xiàn)的價(jià)值失序和錯(cuò)亂、內(nèi)容低俗不符合社會(huì)主流價(jià)值觀。不論是個(gè)人用戶、網(wǎng)紅帶貨者，還是品牌方制作的微視頻廣告，都屢屢出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。例如，一些社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)展示獵殺珍稀野生動(dòng)物，通過社交媒體進(jìn)行非法交易的案例。另外，部分微視頻廣告公然挑戰(zhàn)公序良俗和法律底線，造成了惡劣的社會(huì)影響。這些亂象，需要正確價(jià)值引導(dǎo)、制度和法律監(jiān)管，也呼喚廣告內(nèi)容生產(chǎn)者素質(zhì)的提升。

其次，產(chǎn)品造假、以次充好、侵犯消費(fèi)者知情權(quán)等現(xiàn)象屢見不鮮。大部分微視頻廣告具有原生性，以網(wǎng)絡(luò)紅人推薦好物的形式傳播，使得受眾在認(rèn)知不清的情況下不知道該視頻為廣告。同時(shí)，微視頻廣告突出營(yíng)銷性、故事性，但往往對(duì)產(chǎn)品本身的性能、資質(zhì)等介紹不足或刻意回避。有些平臺(tái)的廣告產(chǎn)品，甚至不配備產(chǎn)品成分表、說明書。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以上問題會(huì)對(duì)整個(gè)微視頻廣告生態(tài)產(chǎn)生負(fù)面影響，削弱消費(fèi)者的信任度。

再次，創(chuàng)意抄襲和同質(zhì)化廣告充斥。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是個(gè)充滿挑戰(zhàn)的問題，對(duì)社交平臺(tái)上海量上架、以微視頻為載體的廣告創(chuàng)意而言，保護(hù)就更為棘手。由于微視頻制作簡(jiǎn)單，抄襲成本低，優(yōu)質(zhì)廣告生產(chǎn)者的權(quán)益難以得到有效保障，長(zhǎng)此以往，會(huì)嚴(yán)重影響其利用微視頻營(yíng)銷的積極性。

最后，營(yíng)銷方與社交媒體平臺(tái)權(quán)責(zé)劃分尚不清晰，平臺(tái)的推送設(shè)置不合理可能導(dǎo)致廣告受眾的流失。以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體平臺(tái)，版面設(shè)置簡(jiǎn)潔、隱藏時(shí)間顯示、豎屏觀看上劃即可切換、精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，其中隱藏的問題是——社交媒體不僅利用而且放大、強(qiáng)化了人們的娛樂需求，以更大程度攫取用戶的注意力和時(shí)間。平臺(tái)的設(shè)置必然引起部分用戶的反感和警惕，最終選擇脫離平臺(tái)。因此，如何厘清平臺(tái)和營(yíng)銷方的關(guān)系、兼顧雙方訴求、平衡雙方權(quán)責(zé)，也是依托社交媒體進(jìn)行微視頻營(yíng)銷的參與者需要考慮的問題。

四、社交媒體時(shí)代微視頻廣告的營(yíng)銷策略

1.把好廣告內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)

宣傳營(yíng)銷，內(nèi)容為王。內(nèi)容過硬，不僅僅代表技術(shù)層面上要不斷推陳出新、緊跟潮流，保持高水準(zhǔn)的拍攝和制作水平，將視頻廣告的多媒體效果發(fā)揮出來。更意味著，廣告內(nèi)容在“道”的層面上要守住底線。在品牌營(yíng)銷、故事講述的過程中，要注重內(nèi)容在道德和價(jià)值層次上的提升，體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌營(yíng)銷方也需要充分認(rèn)識(shí)到，糟糕的廣告內(nèi)容將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大打擊，應(yīng)該注重內(nèi)控審核，主動(dòng)杜絕生產(chǎn)低俗媚俗的微視頻廣告作品。

2.培養(yǎng)專業(yè)人才，打造健全的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

近年來，與社交媒體、微視頻相關(guān)的議題熱度不減。但冷靜觀察后不難發(fā)現(xiàn)，依托社交媒體的微視頻廣告營(yíng)銷還處在發(fā)展的不成熟階段。打鐵還需自身硬，想要在新時(shí)代、新技術(shù)背景下做好營(yíng)銷，還需要反求諸己，回歸自身建設(shè)。應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)人才，同時(shí)要吸收傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中的成熟制度、吸納紙媒的優(yōu)秀從業(yè)者，打造技術(shù)過硬、內(nèi)容過硬的綜合性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為社交媒體時(shí)代微視頻廣告的成熟營(yíng)銷活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.遵守法律法規(guī)，尊重消費(fèi)者合法權(quán)益

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)并不是法外之地，欺騙、隱瞞乃至對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯不符合企業(yè)和品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，以微視頻形式進(jìn)行營(yíng)銷的廣告和銷售行為，應(yīng)該樹立科學(xué)發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的理念；在營(yíng)銷活動(dòng)中自覺做好關(guān)鍵信息提示，尊重受眾和消費(fèi)者的知情權(quán)；在營(yíng)銷活動(dòng)之外，做好售后服務(wù)支持。全流程的良好體驗(yàn)也是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強(qiáng)重視。

4.細(xì)化垂直市場(chǎng)，打造品牌陣地

微視頻廣告的受眾中，既有品牌粉絲也非品牌粉絲。如何維持既有粉絲的關(guān)注度和黏性，同時(shí)爭(zhēng)取非品牌粉絲轉(zhuǎn)為客戶和消費(fèi)者，是微視頻廣告營(yíng)銷的能量是否得到有效發(fā)揮、是否達(dá)到預(yù)期目的的標(biāo)志之一。因此，在營(yíng)銷的全流程管理中，微視頻廣告生產(chǎn)、投放都要注重進(jìn)一步細(xì)化垂直市場(chǎng)，打造有差異化的、組合型的營(yíng)銷策略。唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，而不陷入盈利困難乃至出局的境地。

五、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)是社會(huì)生活的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，營(yíng)銷又幾乎是永不過時(shí)的話題。從傳統(tǒng)營(yíng)銷到微視頻廣告營(yíng)銷，人們很容易關(guān)注到形式和手段的變遷更替，然而在行業(yè)喧囂之外，仍要時(shí)刻保持警醒——營(yíng)銷的目的、本質(zhì)、規(guī)律并沒有發(fā)生改變。對(duì)社交媒體時(shí)代微視頻廣告的營(yíng)銷策略探討，除了討論外部環(huán)境、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)渠道，更多地還是要回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，打好營(yíng)銷的內(nèi)部基礎(chǔ)。做細(xì)做精廣告內(nèi)容，做大做強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，做實(shí)做真客戶服務(wù)，做深做好市場(chǎng)細(xì)分和效能挖掘，是社交媒體時(shí)代微視頻廣告營(yíng)銷提質(zhì)增效的必由之路。