關于瓦當?shù)奈膭?chuàng)產(chǎn)品推廣研究

文/孫晉琪 許佳（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

一、藝術價值

瓦當又稱為“瓦頭”，指的是覆蓋在建筑物屋頂眾瓦下垂的特定部分，一方面可以對屋頂?shù)奶胀咂鸬郊庸套饔?，另一方面也能對建筑的檐榫頭起到遮風擋雨的呵護。

（一）發(fā)展歷史

據(jù)有關考古發(fā)掘發(fā)現(xiàn)，瓦當最開始出現(xiàn)在西周晚期，并且隨著陶瓦的廣泛使用，瓦當也得到了迅速的發(fā)展。隨著秦朝統(tǒng)一六國，大興土木，瓦當?shù)氖褂靡踩諠u普遍，同時對于瓦當?shù)闹谱骱蛨D案裝飾也變得精致起來。秦朝時期瓦當多采用禽鳥紋、昆蟲紋、云紋等為主。

漢代在沿用秦瓦當?shù)募y飾基礎上，也開始出現(xiàn)了文字瓦當，多以篆書和隸書書法為主，同時也多為“吉語”為主，比如“長樂未央”。

在天下分多合少的三國魏晉南北朝時期，瓦當?shù)陌l(fā)展比較緩慢，主要以卷云紋飾為主。

隋唐時期，瓦當上出現(xiàn)了蓮花紋，而此時的文字瓦當也逐漸消失了。宋代后開始流行獸面紋，而明清朝時期多見蟠龍紋。

瓦當?shù)难葑冋宫F(xiàn)著不同朝代的政治、經(jīng)濟、文化、藝術、倫理道德的特點，結合了社會經(jīng)濟文化的發(fā)展與人們?nèi)找嫣岣叩乃囆g鑒賞能力。

（二）藝術價值

瓦當?shù)募y飾、造型色彩、加工工藝，不僅擁有裝飾作用和藝術感，同時也契合了當時時代的審美風格特點和社會發(fā)展情況，瓦當內(nèi)含的文化底蘊和藝術魅力也顯示著我國古代勞動人民的匠心技藝和聰明才智，見證著我國古老文化歷史的演變。

二、瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

（一）瓦當發(fā)展現(xiàn)狀

因為瓦當千姿百態(tài)的造型和紋飾中展現(xiàn)著中國繪畫、工藝、雕刻、材料等方面的發(fā)展歷史，所以現(xiàn)階段的瓦當大多被考古學家或者學者用來研究中國古代各個時期的政治、經(jīng)濟、文化等。瓦當上面的紋飾同時也能展現(xiàn)出中國歷代繪畫和書法方面的寶貴資料，尤其是秦漢時期的紋飾，擁有很高的藝術價值，所以瓦當以及其拓印多被用來收藏和觀賞。

瓦當?shù)乃囆g價值很高，但是關于瓦當?shù)奈膭?chuàng)產(chǎn)品卻比較少，基本以擺件和拓片為主。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的設計大同小異

目前市場上的部分文創(chuàng)產(chǎn)品，通常采用直接提取紋樣圖案然后轉印到產(chǎn)品上，例如在上海博物館文創(chuàng)商店中出售的產(chǎn)品，大多直接將瓦當紋飾、剪紙紋樣等圖案裝飾在明信片、扇子、杯子、冰箱貼等物品上，商家為了生機迎合大眾審美，反而丟掉了文化中的“本真性”和傳承下來的傳統(tǒng)元素基因，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的設計逐漸趨向同質(zhì)化，開發(fā)的產(chǎn)品品種單一且缺乏創(chuàng)新性。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

伴隨著我國工業(yè)化進程急速加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)制作逐漸被機械化的加工滲透，在文創(chuàng)產(chǎn)品的市場中，部分制造商為了利益，采用大批量的機械化生產(chǎn)，導致產(chǎn)品質(zhì)量問題參差不齊，出現(xiàn)了粗糙濫制的產(chǎn)品，這不僅對文化的傳承沒有益處，同時也拉低了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術層次，降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額。在對于文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，對于受眾群體的分析沒有很詳細、對于產(chǎn)品定位的不清晰導致了參差不齊的質(zhì)量產(chǎn)品出現(xiàn)。所以在對文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，明確消費者的類別、進行產(chǎn)品的定位是至關重要的，文創(chuàng)產(chǎn)品需要追求銷量而簡單制作的低端產(chǎn)品，同時也需要有設計感和品質(zhì)感的中高端產(chǎn)品。

3.缺乏品牌意識

品牌意識的建立對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說也是很重要的，確定了品牌符號、品牌核心、產(chǎn)品包裝等一系列的視覺識別系統(tǒng)會為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展添磚加瓦。品牌的建立不僅可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源的重新敘述，將人們再次帶回曾經(jīng)的時空，建立起歷史與現(xiàn)代社會之間的文化情愫，有效地進行傳統(tǒng)文化的傳承、民族藝術的展示，而且符合當下市場需求的品牌建立還能極大程度的帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升消費者的購買欲望，增強消費者與文創(chuàng)之間的精神溝通。

三、瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣思路

（一）樹立品牌意識，提高品牌質(zhì)量

瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建立也意味著產(chǎn)品品牌形象的確立，而這對于文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展和繁榮文化市場具有重要意義。瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌除了得有商業(yè)價值，還得兼?zhèn)湮幕瘍r值，既要獲得市場和經(jīng)濟效益，同時也要將瓦當?shù)乃囆g價值傳承下去。近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比較迅速，故宮博物院建立了“故宮IP”，并且推出了很多相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，將故宮藏品背后的故事講述出來，帶動了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也引起了國內(nèi)外人們對于傳統(tǒng)文化的關注和興趣。

1.提煉文化元素，挖掘藝術價值

瓦當從西周晚期被發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)歲月的洗禮，逐漸從一個簡單的建筑部件演變?yōu)閾碛兴囆g價值的精品，其藝術特征和審美價值也擁有豐富的層次。經(jīng)過考古學家和眾多學者對瓦當?shù)难芯亢驼恚瑢ν弋數(shù)奈幕剡M行了挖掘提煉，可以但不拘泥于從瓦當?shù)牟牧瞎に嚒⒓y飾圖案、建筑功能三個方面來進行，瓦當元素的提取凝練可以與不同的行業(yè)相結合，呈現(xiàn)出多元化的思路。比如將漢代瓦當上的文字紋飾與服裝設計領域相結合，多元化、立體化的呈現(xiàn)出漢代文字瓦當?shù)囊曈X形象和藝術價值，也可以幫助服裝產(chǎn)品展現(xiàn)出不同的視覺風格和美學法則，將瓦當傳統(tǒng)的文化資源有效轉化為現(xiàn)代創(chuàng)意資源。

2.提高品牌質(zhì)量，講好背后故事

要建立并做好瓦當?shù)奈膭?chuàng)品牌，重要的就是要把嚴質(zhì)量這一道關，不能單純追求經(jīng)濟效益而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。第一：要結合大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研，明確瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體層次和功能，再針對不同層次消費者的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，有針對性地將瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的高中低檔品類確定好。但不論是什么擋位的產(chǎn)品，對于傳承瓦當文化的這一理念是不變的，在對瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，要尊重瓦當藝術的核心，即便是大批量的機械化批量生產(chǎn)，這其中也要有品質(zhì)的傳承與審美的存在。第二：在品質(zhì)的基礎上進行創(chuàng)新設計，比如可以將瓦當上的紋飾進行解構重組，或者借助多元化的載體進行傳播等，與現(xiàn)代的設計方法、審美需求、科學技術相結合，從材料、結構、題材上進行設計創(chuàng)新，從而生產(chǎn)出符合當代審美和消費需求的瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品。

瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品同其他品牌不一樣，它不僅擁有普通產(chǎn)品的價值，而且還肩負著傳承傳統(tǒng)文化的功能，所以在對瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建立過程中，要清晰自身定位，明確市場環(huán)境，更要將產(chǎn)品中所蘊含的文化價值和藝術魅力展現(xiàn)出來，多方面實現(xiàn)瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的社會效益、經(jīng)濟效益和文化效益。

（二）線上線下相結合，拓寬推廣思路

1.線上多渠道傳播，提升IP存在感

融媒體概念于2009年被首次提出，莊勇認為，融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體打破了傳統(tǒng)媒體的固有思維，模糊了媒體之間的邊界，在內(nèi)容、形態(tài)、方式、渠道等方面進行發(fā)展與傳播。

第一：電商平臺和網(wǎng)絡直播。2021年8月，文化和旅游部等部門印發(fā)了《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知，其中鼓勵各文化單位通過電商平臺、網(wǎng)絡直播等途徑進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。瓦當可以在天貓、京東等電子商務平臺開辦旗艦店，也可以與網(wǎng)絡直播中的帶貨主播進行合作，傳揚瓦當文化的藝術價值，擴大銷售規(guī)模。第二：微信微博媒體營銷。通過微信公眾號、微博熱搜、抖音短視頻等多種渠道對瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷推廣，從不同角度進行宣傳，多渠道進行引流，使得瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品被更多的人知曉，尋求多種可能性。同時，也可以參加《國家寶藏》《指尖上的中國》等紀錄片或綜藝節(jié)目，向社會展現(xiàn)瓦當?shù)乃囆g魅力，擴大瓦當文創(chuàng)的影響力。第三：抓住熱點，強化IP。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞的傳播速度和廣度發(fā)生了巨變，所以瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品除了通過媒體平臺傳播，還可以將眼光聚焦于“熱搜”之上，善于利用適宜的熱搜新聞去進行“跨界聯(lián)合”，強化自身IP形象的存在感。比如在2022年北京冬奧會期間，冰墩墩的IP形象火遍各地，許多時裝品牌、美食品牌都與其進行聯(lián)名，借助冰墩墩的熱度強化自身IP的存在感，擴大雙方的影響力。第四：開發(fā)APP，多元化營銷。智能手機的快速發(fā)展使得不同領域的APP層出不窮，開發(fā)瓦當APP不僅可以提供一個瓦當歷史的儲存點查閱點，對瓦當資源進行整合，而且也可以進行瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣和推廣，進行精準化的投放傳播。

2.線下推廣，強化知名度

除了要有線上的傳播之外，線下的傳播也很有必要，可以拉近與現(xiàn)實的距離，也可以夯實文化的傳播效果和產(chǎn)品的落地效果。

第一：文旅雙融合，互助共贏?！拔幕且蛔鞘械撵`魂，也是城市最重要的軟實力”，將文化和旅游兩方面融合起來對于瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品線下傳播而言不失為一個強有力的方式。全國各地的建筑風格各有千秋，這也導致了不同地區(qū)的瓦當風格各有不同。比如在對宋遼元時期挖掘的瓦當研究中發(fā)現(xiàn)，長江以北的地區(qū)瓦當紋飾主要以獸面紋居多，而長江以南的地區(qū)則是花卉紋為主；在漢代的文字紋飾中，福建廣東地區(qū)均以“萬歲”為主，而在內(nèi)蒙古出土的秦漢瓦當紋飾多以渦紋、云紋為主。由此可以看出，不同地區(qū)的信仰、社會習俗等的不同，對于瓦當?shù)挠绊懸彩潜容^大的，所以可以將瓦當中展現(xiàn)出的當?shù)匚幕厣c當?shù)氐穆糜螛I(yè)結合起來，既能促進瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，同時也有利于展現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣嵘鞘械能泴嵙Πl(fā)展。第二：與實體結合，跨界促發(fā)展?？缃缏?lián)名這一詞語成了近期很火的詞，服裝設計與手游IP跨界、食品包裝與動漫IP跨界等，不同行業(yè)進行合作聯(lián)名，可以碰撞出更多的設計靈感，為雙方帶來更多的效益。比如廣西博物館就與華為、欽州坭興陶、肯德基等多個大IP進行合作，多渠道引流，推出了近100多款文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮博物院與聯(lián)想公司跨界合作，聯(lián)名設計了故宮版十代英特爾酷睿一體臺式機，為科技感的電腦融入了柔和古典的藝術韻味，同時也提升了品牌的形象。瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品也可以與不同的行業(yè)進行跨界合作，比如當下比較流行的盲盒，盲盒是一種消費者不能體驗得知具體產(chǎn)品的玩具，它主要是憑借其神秘感和消費者的獵奇心理快速打開市場，激發(fā)消費者在購買和收集盲盒時產(chǎn)生滿足感和獵奇感，同時也激發(fā)了消費者的購買欲、復購欲和消費潛能。瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品可以采用一個完整的系列來與盲盒進行跨界合作，通過激發(fā)消費者的收集欲望來促進產(chǎn)品的售賣，同時也可以將瓦當背后的故事完整的講述出來，起到傳承文化的效果。第三：開設實體店，提供更多可能。線下建立實體店可以拉近與現(xiàn)實之間的距離，尤其是讓消費者親身參與到產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程中，通過增添用戶在設計流程中的參與度來提升用戶消費體驗的滿意度，最后還可以優(yōu)化設計鏈路，提升設計質(zhì)量和設計效率。瓦當可以建立具有特色的手工體驗店，在店中不僅可以觀看學習瓦當?shù)臍v史相關視頻，同時也能與現(xiàn)代科技結合起來，提升體驗感，比如可以與VR虛擬現(xiàn)實和虛擬交互相結合，為消費者建造一個虛擬的建筑空間，近距離地觀看瓦當上面的紋理，研究其功能，增強其真實體驗感。還可以建立一個私人定制空間，消費者可以在專業(yè)手工傳承師傅的指導下，自己制作瓦當，設計屬于自己的紋飾或者選擇不同的材料進行設計。而且私人定制服務隨著消費層級的變化，可以對消費者進行調(diào)研分析，依據(jù)不同的人群、消費行為、文化認知程度等方面構建出不同的消費層次，對于消費層級比較高的，提供的定制服務和材料也更為豐富，這樣不僅可以滿足消費者對于消費需求的理想化實現(xiàn)，而且私人定制也是實體店的核心商業(yè)收入來源，同時也可以打造品牌的特色服務形象。

（三）用戶多模態(tài)信息結構，提升滿意度

1.用戶多模態(tài)信息結構

多模態(tài)信息是指將兩種或兩種以上的信息來源融合起來，包括視頻、語音、文字等，從多個維度來進行信息的分析與判斷，然后將分析后的結果融合輸出進行應用。用戶多模態(tài)信息研究需要結合用戶行為進行多模態(tài)展開，在產(chǎn)品的設計過程中，不僅僅考慮用戶闡述的設計需求，同時也要將用戶的情緒、感覺、下意識的表現(xiàn)、邏輯觀念、推理、技能等多方面的信息進行分析，將分析到的結果融入設計的流程中。從傳統(tǒng)的以設計師為主的模式轉變?yōu)橐杂脩魹橹?，使用戶將自身的角色拓展為設計的需求者和參與者。因為在設計的流程中融入了用戶的主觀需求、隱性意象、邏輯推理等多方面因素，所以在最終產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，會在用戶和產(chǎn)品之間形成強烈的共鳴。

2.觸覺體驗設計

觸覺是一種通過肢體行為進行操作交互的人體感官體驗，可以感受外界的壓力、濕度等多種感覺。瓦當?shù)木€下體驗店可以與人體的觸感體驗結合起來，設計一款采用不同類型材料組合起來的墻，用戶可以通過觸摸每一種材料不同的肌理、粗糙度來進行感知，墻體可以捕捉用戶在撫摸不同材料時做出的觸覺變化，然后對應到瓦當產(chǎn)品設計的不同領域，比如可以將對材料的按壓力度與紋飾顏色的飽和度相對應，力度越大，紋飾顏色的飽和度越高，將用戶在材料撫摸的時長與紋飾的復雜程度相對應，時長越長，紋飾的樣式越復雜，反之越簡潔，最后將通過用戶觸覺體驗進行操控設計的瓦當紋飾圖樣展現(xiàn)到大屏幕上。利用不同材料的質(zhì)感、肌理等給予用戶不同的觸覺體驗，再將這些體驗通過計算機轉譯出來，形成瓦當?shù)募y飾設計，加深了消費者對于瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的理解，也能豐富產(chǎn)品的體驗感。

3.聲音體驗設計

聲音的特性包括聲音的響度、音調(diào)、頻率、音色等，人在說話時發(fā)出的聲音物理變量與其心理因素有一定關聯(lián)，可以將用戶聲音中的響度、時長和內(nèi)容作為三個變量，來展現(xiàn)出用戶想要表達的信息因子。不論是在線上還是線下，都可以應用這一方式，比如可以在線下的實體店中設立一個房間，讓用戶隨機說一句話，然后收集這段聲音進行分析，將文本內(nèi)容、音色和響度提煉分析出來，分別對應瓦當?shù)牟馁|(zhì)、紋飾樣式和色彩三個方面，將收集到的聲音信息即時轉譯，設計出一款融入用戶自己感情和特色的瓦當，同時也可以選擇不同的媒介來裝飾設計出的產(chǎn)品；同理，線上的APP也可以開發(fā)聲音設計產(chǎn)品的功能，將用戶錄制好的聲音進行分析轉譯，得到用戶自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、結語

本研究分析了瓦當文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對問題提出了樹立品牌意識、線上線下相結合和多模態(tài)信息分析三種方法，為瓦當類的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展提供了理論支撐，同時也為同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了創(chuàng)新發(fā)展思路。文化創(chuàng)意為歷史文物與受眾間架起了一座溝通的橋梁，傳承了瓦當文化，同時也拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計方式。