王珊珊

（作者單位：湖南科技大學(xué)）

隨著新媒體的快速發(fā)展，媒介融合也進(jìn)一步向縱深方向發(fā)展，在這一背景下，湖南廣電通過(guò)媒介深度融合實(shí)現(xiàn)了媒體品牌重塑，為現(xiàn)實(shí)的融合實(shí)踐提供了范例。當(dāng)前，多元化的技術(shù)發(fā)展使得人們對(duì)于媒介的選擇不再單一化，媒介深度融合背景下的媒體呈現(xiàn)出一種無(wú)邊界的發(fā)展趨勢(shì)，湖南廣電及時(shí)擺脫傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力逐步降低的困局，積極調(diào)整方針進(jìn)行改革，最終成功實(shí)現(xiàn)了新環(huán)境下的品牌重塑。

1 湖南廣電媒體品牌重塑背景

植根于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體渠道憑借豐富的信息內(nèi)容、更強(qiáng)的傳播能力，不斷向傳統(tǒng)媒體發(fā)出新的挑戰(zhàn)，輿論生態(tài)、受眾分流等方面尤為明顯。在此背景下，湖南廣電作為省級(jí)媒體直面困境，迎接挑戰(zhàn)，積極打造媒介深度融合時(shí)代的自我品牌。

1.1 湖南廣電自身的媒介融合發(fā)展

1993年，魏文斌作為新任湖南廣電黨委書(shū)記，著力推進(jìn)廣電內(nèi)部機(jī)構(gòu)的調(diào)整，通過(guò)實(shí)行欄目制片人制度并在此基礎(chǔ)之上試運(yùn)行欄目淘汰制，在之后的幾年之中，逐漸通過(guò)熱門綜藝建立起自身的品牌。2004年開(kāi)啟了第二輪的改革，通過(guò)內(nèi)部整合，實(shí)現(xiàn)了播出平臺(tái)等3個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)立。2010年，湖南廣播電視臺(tái)暨芒果傳媒有限公司掛牌成立，由此拉開(kāi)了湖南廣電第3輪改革的序幕。這次改革的目的主要是在政企分離及管辦分離的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)這3輪的改革，新的新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)全部被湖南廣電整合起來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立了自有的獨(dú)立平臺(tái)，并以芒果TV為依托實(shí)現(xiàn)了新媒體獨(dú)播。在此基礎(chǔ)之上，湖南廣電實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及自身基本業(yè)務(wù)的深度融合。湖南廣電想要實(shí)現(xiàn)的媒介深度融合，是以內(nèi)容為核心構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，在廣電集團(tuán)內(nèi)部自身集成所有的終端渠道及其他資源，在外部通過(guò)進(jìn)一步增強(qiáng)電視與互聯(lián)網(wǎng)及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)，打造一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏的共享生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV成為湖南廣電在多領(lǐng)域進(jìn)行深度探索的基礎(chǔ)及核心平臺(tái)[1]。

1.2 宏觀環(huán)境中的不利因素

湖南廣電在媒介深度融合背景下通過(guò)多種方式進(jìn)行品牌重塑，這與其自身所處的宏觀的發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)——多個(gè)方面的因素致使傳統(tǒng)媒體在與新型媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。首先是受眾分流的問(wèn)題?，F(xiàn)階段，電視的收看群體主要為老年人，新興媒體的受眾更多為年輕群體。在這一背景之下，湖南廣電過(guò)往依賴的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額在新興媒體的擠壓之下逐漸減少，廣告主將投放重心轉(zhuǎn)移到了傳統(tǒng)媒體之外的領(lǐng)域。一方面，新的媒體受眾是購(gòu)買力相對(duì)比較強(qiáng)的青年群體，另一方面，在新興媒體上投放廣告顯然比傳統(tǒng)媒體更加精準(zhǔn)和有效，受眾的反饋也更加及時(shí)。除此之外，宏觀環(huán)境導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體自身的公信力、傳播力及影響力逐漸弱化，其引導(dǎo)力也隨之減弱。

2 湖南廣電品牌重塑策略

品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的、為維持和提高企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而實(shí)施的品牌管理方法。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)高潮迭起，發(fā)行大戰(zhàn)、收視率大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)硝煙彌漫。湖南衛(wèi)視通過(guò)改革，吹響了湖南電視崛起的號(hào)角，通過(guò)品牌整合，屢屢刷新中國(guó)電視領(lǐng)域的紀(jì)錄[2]。

在湖南廣電數(shù)字化融合發(fā)展的過(guò)程中，其通過(guò)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作等多種方式，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面，充分利用自身?yè)碛械母哔|(zhì)量?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升自身品牌形象，成功在新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，這正是媒介深度融合大背景下，湖南廣電通過(guò)多方面進(jìn)行自身品牌重塑的結(jié)果。

2.1 多維競(jìng)爭(zhēng)格局下鎖定“雙平臺(tái)”競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使相關(guān)技術(shù)進(jìn)一步開(kāi)放化及平臺(tái)化，由此進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系，也進(jìn)一步改變了整個(gè)傳媒行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。湖南衛(wèi)視作為湖南廣電旗下的傳統(tǒng)媒體，在媒介深度融合的大背景下，受到了來(lái)自大環(huán)境的挑戰(zhàn)。在更高一級(jí)的媒體及其他自媒體的多維度沖擊之下，湖南衛(wèi)視面臨受眾分流及廣告份額流失的壓力。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視作為國(guó)有性質(zhì)媒體，在監(jiān)管方面不能與以愛(ài)奇藝等為代表的視聽(tīng)新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這種嚴(yán)峻的外部環(huán)境考驗(yàn)之下，湖南廣電開(kāi)啟了新型媒體平臺(tái)建設(shè)之路，在將自身定位為一個(gè)內(nèi)容提供者的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展，并利用自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多屏分發(fā)，通過(guò)湖南衛(wèi)視與芒果TV的“雙平臺(tái)”帶動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了自身作為輿論引導(dǎo)者的多種功能。在這種“雙平臺(tái)”的戰(zhàn)略依托及戰(zhàn)略抉擇之下，芒果TV承載整體轉(zhuǎn)型的任務(wù)，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步鎖定全終端視頻產(chǎn)業(yè)鏈，組成全屏生態(tài)圈。

在“雙平臺(tái)”競(jìng)爭(zhēng)力的打造過(guò)程中，湖南衛(wèi)視首先注重的是做好平臺(tái)自身定位，打造湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)內(nèi)容定制及研發(fā)上線的互通機(jī)制，專注于綜藝娛樂(lè)領(lǐng)域。綜藝娛樂(lè)類節(jié)目是傳統(tǒng)廣電內(nèi)容生產(chǎn)中的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)普及之后，這類節(jié)目仍然占據(jù)主流地位，并且其內(nèi)容進(jìn)一步向著市場(chǎng)化及商業(yè)化的方向發(fā)展，內(nèi)容熱度也越來(lái)越高。湖南廣電擁有以湖南衛(wèi)視為代表的3家全國(guó)性的電視衛(wèi)星頻道，除此之外，還具備專業(yè)數(shù)字頻道等多個(gè)生產(chǎn)體系。憑借自身的鏈條優(yōu)勢(shì)，湖南廣電在多個(gè)渠道中注重對(duì)綜藝娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容的打造，特別是隨著其內(nèi)容的年輕化及網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，將對(duì)年輕用戶的挖掘作為自身品牌建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)[3]。

在“雙平臺(tái)”競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上，湖南衛(wèi)視通過(guò)對(duì)綜藝娛樂(lè)類視頻領(lǐng)域進(jìn)行鎖定，進(jìn)一步搭建了整個(gè)視頻生態(tài)系統(tǒng)的核心，以體制機(jī)制的創(chuàng)新來(lái)不斷加快兩個(gè)平臺(tái)之間的深度融合，在人才培養(yǎng)、系統(tǒng)協(xié)同等方面形成聯(lián)合機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙引擎協(xié)同共振。同時(shí)其以“青春”為定位，精準(zhǔn)洞悉用戶的需求，致力于做“青年文化的引領(lǐng)者”，并細(xì)致了解粉絲反饋來(lái)提升節(jié)目品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的情感連接。

2.2 通過(guò)內(nèi)容融合構(gòu)建新媒體平臺(tái)品牌形象

湖南廣電轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是自身所搭建的新媒體平臺(tái)。對(duì)于如何在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建新媒體平臺(tái)的品牌形象，湖南廣電通過(guò)多種方式進(jìn)行。依托傳統(tǒng)電視媒體，湖南廣電將其本身的受眾進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為芒果TV的受眾，并憑借自身在節(jié)目?jī)?nèi)容方面深耕多年的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)移舊用戶的同時(shí)，進(jìn)一步通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式吸引新的用戶群體。

就商業(yè)領(lǐng)域自身而言，電視媒體具有的價(jià)值主要表現(xiàn)為其內(nèi)容價(jià)值本身的吸引力，這主要是由傳統(tǒng)媒體具有的官方喉舌權(quán)威性帶來(lái)的，并且其內(nèi)容本身也具有入口價(jià)值。以內(nèi)容為突破口進(jìn)一步將其演變?yōu)槠脚_(tái)優(yōu)勢(shì)，是湖南廣電自身“雙平臺(tái)”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，湖南廣電制定了“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”。這是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的芒果TV品牌形象打造案例，即將自身創(chuàng)建的多檔優(yōu)秀節(jié)目，如《我是歌手》《天天向上》等所擁有的粉絲進(jìn)一步集聚，從而將其導(dǎo)流到自身的新型媒體平臺(tái)上。這種在內(nèi)容融合基礎(chǔ)上的自然延伸及產(chǎn)業(yè)鏈條上的延續(xù)，正是將受眾進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶所必須作出的路徑選擇。

在構(gòu)建“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上，芒果TV依托具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的綜藝節(jié)目，成為與其他視頻平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力武器，更多資金的融入進(jìn)一步提升了湖南廣電自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力及粉絲的集聚效應(yīng)，特別是芒果TV將“青春”作為重要的品牌基調(diào)，通過(guò)內(nèi)容融合構(gòu)建新媒體平臺(tái)品牌形象，其用戶群體中年輕人占據(jù)大多數(shù)，用年輕人的審美喜好與價(jià)值取向留住更多年輕人，為拓展更廣闊的發(fā)展空間奠定了重要基礎(chǔ)。

2.3 開(kāi)發(fā)新節(jié)目，打造獨(dú)具特色內(nèi)容

在內(nèi)容資源進(jìn)一步整合的基礎(chǔ)上，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播自身的特點(diǎn)，僅僅依靠搬運(yùn)傳統(tǒng)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)法長(zhǎng)久支撐視頻平臺(tái)的發(fā)展，且對(duì)于芒果TV自身品牌形象的打造及其視頻新媒體平臺(tái)的獨(dú)立性特色構(gòu)建無(wú)益，因而芒果TV走上了開(kāi)發(fā)新內(nèi)容、打造新節(jié)目的新路徑。其以“馬欄山智造”為自身的品牌名號(hào)，具有十分清晰的目標(biāo)定位——走精品化路線，同時(shí)打造既有年輕人獨(dú)特氣質(zhì)，又有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的高品質(zhì)芒果TV出品內(nèi)容，這種差異化的高水平制作之路，正是芒果TV在與其他一眾視頻平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)及與眾不同之處[4]。

從2014年開(kāi)始，芒果TV就開(kāi)始在電視劇方面發(fā)力，制作了《金牌紅娘》等節(jié)目，其資金投入及制作水平都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)，億萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)擊量也引起了行業(yè)的注意，其后《搭訕大師》等電視劇也都吸引了很多年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。在綜藝節(jié)目方面，芒果TV同樣積極發(fā)力，包括《偶像萬(wàn)萬(wàn)碎》在內(nèi)的綜藝節(jié)目都收獲了很多忠實(shí)的粉絲，《明星大偵探》更成為網(wǎng)絡(luò)綜藝界現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上具有超高的點(diǎn)擊量及話題熱度，展現(xiàn)出湖南廣電想要讓芒果TV去電視化、弱化對(duì)湖南衛(wèi)視依賴度的目標(biāo)——湖南廣電希望將其打造為推動(dòng)湖南廣電進(jìn)一步發(fā)展的新動(dòng)力，而不是被動(dòng)的、依靠固有的傳統(tǒng)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容生存。

3 品牌形象塑造存在的不足及應(yīng)對(duì)策略

在媒介深度融合的背景下，湖南廣電在打造自身品牌形象方面仍然存在不足。對(duì)自身的不足進(jìn)行深度剖析，才能夠更好地為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體新時(shí)代品牌形象塑造給予新的啟迪和實(shí)踐參考。

3.1 業(yè)務(wù)門類之間發(fā)展不平衡

在改革中前進(jìn)、在創(chuàng)新中前行的湖南衛(wèi)視迸發(fā)出了新的活力，并且在青年群體中也具有相當(dāng)大的影響力，但是其業(yè)務(wù)門類之間卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展：過(guò)于注重娛樂(lè)內(nèi)容，削弱了其他內(nèi)容版塊的存在感，并且其主流節(jié)目，包括新聞、廣播等多種主流節(jié)目類型的融合創(chuàng)新較少，地面頻道的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有得到充分發(fā)揮，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在未來(lái)，湖南廣電需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自身的內(nèi)容資源，特別是要在媒體融合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善所搭建的“芒果云”新聞客戶端，注重其維護(hù)和運(yùn)用。同時(shí)要在內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上構(gòu)建新媒體平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)門類的平衡優(yōu)化發(fā)展，尤其要注重更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，利用媒體技術(shù)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，探索娛樂(lè)內(nèi)容之外的內(nèi)容，打造具有內(nèi)涵和創(chuàng)新活力的內(nèi)容。另外，利用已經(jīng)搭建好的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同頻道及各個(gè)頻率的特征實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，利用湖南廣電的創(chuàng)新基因，牢牢把握時(shí)代風(fēng)尚，不斷為用戶提供各領(lǐng)域內(nèi)容的精品。

3.2 內(nèi)容產(chǎn)品的豐富度及創(chuàng)新度不夠

就目前來(lái)看，湖南衛(wèi)視自身的內(nèi)容生產(chǎn)更多圍繞著電視頻道，并且是以節(jié)目形式展開(kāi)的，在電視節(jié)目的制作流程方面，也只是圍繞著傳統(tǒng)機(jī)制運(yùn)行，較多策劃過(guò)程都沒(méi)有用戶的參與，內(nèi)容生產(chǎn)缺少用戶思維。與此同時(shí)，當(dāng)前受眾的分眾化及碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，為提升電視內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，需要通過(guò)多元手段提升內(nèi)容產(chǎn)品的豐富度和創(chuàng)新度。芒果TV擁有包括綜藝、電視劇等在內(nèi)的多種視頻頻道，但是與之形成鮮明對(duì)比的是，愛(ài)奇藝平臺(tái)擁有26個(gè)頻道，騰訊及優(yōu)酷平臺(tái)的視頻種類也超過(guò)芒果TV，由此來(lái)看，芒果TV自身的內(nèi)容豐富度和創(chuàng)新度顯然不夠。

因此，在節(jié)目及其他內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，湖南廣電應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品思維，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)目制作，包括前期的內(nèi)容策劃、技術(shù)支撐及之后的內(nèi)容呈現(xiàn)與互動(dòng)推廣等。需要注意的是，湖南廣電必須始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，并且要對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)IP進(jìn)行多元化的運(yùn)作，進(jìn)一步激活產(chǎn)品自身的能動(dòng)性，將產(chǎn)品思維運(yùn)用到整個(gè)平臺(tái)統(tǒng)領(lǐng)全局的運(yùn)作過(guò)程之中，進(jìn)而革新及改革傳統(tǒng)的不利于發(fā)揮產(chǎn)品思維的組織模式，激發(fā)內(nèi)部活力，提升內(nèi)容產(chǎn)品的豐富度和創(chuàng)新度。

3.3 渠道平臺(tái)化發(fā)展方面動(dòng)力不足

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端由于自身存在的個(gè)性化、便攜性等特征，具有較高的使用價(jià)值，湖南廣電自身的平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略正是建立在這一基礎(chǔ)之上，目的是要形成一個(gè)多屏互動(dòng)的傳播生態(tài)圈。但是從移動(dòng)端來(lái)看，芒果TV提供的主要是視頻播放等內(nèi)容，是一個(gè)半開(kāi)放的內(nèi)容聚合平臺(tái)，平臺(tái)的服務(wù)能力相對(duì)較低，影響了用戶活躍度及黏性。與此同時(shí)，芒果TV雖然擁有大量賬戶，但是在微博、微信等平臺(tái)的沖擊下，成為視頻服務(wù)的底層設(shè)施和后臺(tái)，在此背景下，湖南廣電渠道平臺(tái)化發(fā)展的動(dòng)力明顯不足，失去了交互、洞察等能力，難以推出新節(jié)目。

因此，湖南廣電要實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容與渠道的深度良性融合，進(jìn)一步豐富自身平臺(tái)所具有的功能，積極拓展新的渠道，實(shí)現(xiàn)多終端的互聯(lián)互通，同時(shí)，把握時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，基于當(dāng)前熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用平臺(tái)，為渠道平臺(tái)化發(fā)展提供動(dòng)力支持。芒果TV有著自身的云中心優(yōu)勢(shì)，基于視頻社交開(kāi)發(fā)新的軟件必將成為新的用戶增長(zhǎng)引擎及內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)[5]。基于此，湖南廣電要充分利用自身已有優(yōu)勢(shì)，加快視頻軟件與場(chǎng)景的融合，實(shí)現(xiàn)渠道平臺(tái)化發(fā)展，提升用戶的體驗(yàn)感。另外，湖南廣電要積極調(diào)整平臺(tái)的組織架構(gòu)，將芒果TV打造成一個(gè)統(tǒng)一的視頻服務(wù)平臺(tái)，并且要通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分析及決策，做好垂直化產(chǎn)品的管理與服務(wù)。