新媒體環(huán)境下媒體融合的困境與路徑

許震寧

（作者單位：南京報業(yè)傳媒集團）

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體

1.1 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體具體指的是電視、報紙、廣播等媒介，其可以劃分為流媒體和紙質媒介，前者主要包括廣播和電視，后者主要有報紙和雜志。新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體已有幾十年的發(fā)展歷史，并占據著十分重要的地位。在我國，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布消息時需要經過多次的反復審核，以此來保證發(fā)布消息的真實性，其權威性是新媒體難以比擬的，也因此收獲了一大批受眾[1]。隨著信息技術的不斷進步和發(fā)展，信息傳播速度加快，信息傳播的路徑、形式和方法等都發(fā)生了較大變化，不僅信息獲取更加方便，還改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體因自身傳播渠道單一受到了沖擊。雖然傳統(tǒng)媒體在短時間內難以被新媒體完全取代，但若要推動傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須具備媒體融合的意識。

1.2 新媒體

新媒體是指利用數字化技術進行信息傳播的一種媒體形式，是在互聯(lián)網的基礎上創(chuàng)新發(fā)展而來的，可以擺脫時空條件的限制。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體因可以隨時利用互聯(lián)網實現(xiàn)信息傳播，得到了許多受眾的認可。另外，新媒體的信息傳播路徑除網絡電視外，還可以通過智能手機等終端進行傳播。雖然新媒體具有較多優(yōu)勢，但在實際傳播過程中也存在一些不足，如信息量過大、難以判斷信息的可靠性、信息的內容良莠不齊等。

2 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的意義

在當前形勢下，新媒體是十分重要的傳媒形式，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是必然趨勢，二者的融合不僅可以使傳統(tǒng)媒體更加符合市場的實際需求，還可以更好地保證新聞的有效性。媒體融合是一種理念，該理念把發(fā)展當作前提，整合了報紙、廣播和電視的優(yōu)勢，強強結合，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢[2]。

3 新媒體環(huán)境下融合的困境分析

3.1 融合發(fā)展的前景不夠明確

融合發(fā)展前景不夠明確的主要影響因素包括兩點：一是信息技術的發(fā)展速度超出了媒體的預期，這導致媒體的使用效率不高，認知和應用脫節(jié)；二是媒體界對新媒體的研究比較少，尤其是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者對一些新媒體技術不甚了解，而且部分傳統(tǒng)媒介受限于傳統(tǒng)的管理機制，致使一些從業(yè)人員產生了理解偏差，未能充分認識到新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的重要性，不利于傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。

3.2 媒體工作者的綜合素養(yǎng)難以滿足融合需要

新媒體環(huán)境給傳統(tǒng)媒體帶來了較大沖擊，傳統(tǒng)媒體因而陷入生存困境，而媒體從業(yè)者的業(yè)務素養(yǎng)及專業(yè)水平在較大程度上決定了傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的潛力。新媒體是基于計算機網網絡技術興起的媒體形式，但部分媒體從業(yè)者因缺乏專業(yè)技能知識、崗位定位不明確等，給傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合帶來了不少困難。因此，若要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，從業(yè)者需要充分了解和把握融合發(fā)展的理念、熟練操作新媒體技術、了解新媒體有關知識。

4 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

4.1 革新發(fā)展理念，大力促進改革

意識覺醒是各個行業(yè)變革的開端，傳統(tǒng)媒體也不例外。媒體從業(yè)者只有改變落后的理念，才可以全身心投入媒體融合發(fā)展的工作，只有生成了新思想才可以為后續(xù)的發(fā)展提供動力。在當前的社會發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)媒體若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須加深對媒介融合的認識，同時要結合媒體行業(yè)發(fā)展的具體情況和未來前景，確定未來發(fā)展計劃。只有正視問題，轉變傳統(tǒng)思想，媒體從業(yè)者才能夠擔起推動媒體融合的重擔，更好地應對新媒體環(huán)境下的融合困境。

4.2 以內容為王，提高核心競爭力

在長時間的經營與發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體匯聚了眾多優(yōu)秀的信息編輯工作人員，與新媒體從業(yè)人員相比，其在職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)方面具有較明顯的優(yōu)勢，生產新聞信息內容的能力較強，因而傳統(tǒng)媒體的知名度較高、影響力較大?，F(xiàn)如今，網絡信息豐富，但隨意點擊某條消息的鏈接后可以發(fā)現(xiàn)，大多數的原創(chuàng)消息均出自傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的新聞內容具有一定的優(yōu)勢，而優(yōu)質內容是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。因此，媒體從業(yè)人員在媒體融合期間需要牢牢把握內容生產的競爭力，注重消息的真實性，將優(yōu)質內容作為自身獨特的競爭優(yōu)勢，逐漸開拓市場，吸引受眾的關注[2]。

4.3 應用信息技術，提高生產效率

傳統(tǒng)媒體若要實現(xiàn)自身增值，必須提升技術水平，合理地使用信息技術解決傳統(tǒng)媒體存在的問題。第一，應利用大數據技術分析受眾的閱讀喜好和閱讀需求，并根據數據內容進行分類，精準分析，判斷受眾的實際需求，從而依據受眾的喜好為其提供相應的內容和產品。大數據技術可以在較大程度上節(jié)約新聞生產的成本，大幅提升消息或新聞的生產效率。第二，媒體從業(yè)人員在搜集新聞素材時可用現(xiàn)代技術提高素材的豐富性和多元性，在開闊從業(yè)人員的視角、眼界和思維的同時突顯信息價值，提高信息傳播的效率。第三，媒體從業(yè)者可以使用信息技術引導和監(jiān)督輿情，在不斷提高新聞信息真實性和權威性的基礎上，增強媒體的影響力與傳播力，從而為媒體的融合發(fā)展注入不竭的動力。

4.4 強化信息交互，提升受眾體驗

首先，媒體需要不斷加強自身和受眾間的交流與溝通。將傳統(tǒng)媒體、網絡和用戶端結合在一起打造信息交互的通道，這有利于媒體從業(yè)人員對節(jié)目的播出效果進行把控。當發(fā)現(xiàn)節(jié)目資源、信息的質量比較低時，從業(yè)人員可及時借助受眾的反饋和建議加以整改，從而提高節(jié)目的播出效果。其次，應充分利用大數據技術深入分析受眾的數據信息，并根據受眾的信息需求提供不同的信息服務，更好地滿足受眾的視聽需要。與此同時，應增設反饋版塊，通過對該版塊的調查和分析，了解受眾在瀏覽信息時的喜好與習慣，以此協(xié)助新聞媒體更好地進行平臺建設。再次，傳統(tǒng)媒體可以借助公眾號和官方微博對熱點話題和事件進行引導，同時可利用線上的網絡互動和線下的活動交流提升傳統(tǒng)媒體的影響力。最后，傳統(tǒng)媒體還可以利用網絡直播平臺“嫁接”一些節(jié)目資源，實現(xiàn)媒體和受眾的在線互動，從而吸引和轉移受眾。例如，福建電視臺旅游頻道在2017年推出的節(jié)目《你好，旅朋友》，將旅游熱點、旅游新聞、旅游推薦、旅游話題和旅游行業(yè)觀察作為主要內容，同時將多個版塊串聯(lián)在一起，取得了不錯的收視率。具體來說，該節(jié)目是由節(jié)目主持人以脫口秀表演的形式實現(xiàn)新聞傳播，且其利用花椒直播這一網絡平臺進行直播，在節(jié)目播出中，主持人可以通過彈幕與受眾進行互動，雙方的實時在線交流充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體利用網絡新媒體提高了節(jié)目交互體驗的價值[3]。

4.5 注重資源鏈接，實現(xiàn)深度融合

目前傳統(tǒng)媒體面臨各類困境，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢在必行。雖然傳統(tǒng)媒體目前的影響力有所減弱，但是從整體上看，傳統(tǒng)媒體仍然具備獨特的競爭優(yōu)勢，其在長期的發(fā)展中積累的權威性、公信力及影響力等是新媒體所欠缺的。因此，傳統(tǒng)媒體可以自身的獨特優(yōu)勢為基礎，充分利用新媒體環(huán)境實現(xiàn)深度融合。同時，傳統(tǒng)媒體可利用新媒體拓展信息傳播的路徑，充分發(fā)揮新媒體信息傳播碎片化的作用。另外，傳統(tǒng)媒體要積極整合新媒體環(huán)境下的各類資源，并使用多平臺播放的方法擴大信息資源的覆蓋面，更好地達到融合發(fā)展的目標。

在促進媒體融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體可以借鑒《人民日報》的成功經驗，整合各類資源，不斷提升自身的影響力，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！度嗣袢請蟆吩趧?chuàng)新發(fā)展后真正實現(xiàn)了用戶的全覆蓋，其服務延伸至各個領域，做到了全天候傳播，用戶總計3億人，且《人民日報》的微博用戶數量將近7 200萬，被稱作國內的第一媒體微博。此外，《人民日報》的微信公眾號發(fā)展速度飛快，其影響力在微信各類公眾號中居于首位。調查顯示，人民日報客戶端在上線一年3個月時，累計的下載量就高達7 700萬[4]。

4.6 加大深度與廣度，提高信息質量

要維持受眾群體的穩(wěn)定性，新聞媒體需要用優(yōu)質的內容吸引受眾。在新媒體時代，信息的傳播速度較快，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中仍然存在一些問題。

相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體因具備專業(yè)性較強的從業(yè)人員，信息的質量得到了保證，因此，傳統(tǒng)媒體要立足自身的獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)專業(yè)化的新聞制作和高質量的輸出，以此為受眾提供優(yōu)質的體驗和服務。例如，央視開設了微博、微信公眾號和客戶端等平臺，其新聞資訊的措辭不僅十分嚴謹，而且簡潔精練、通俗易懂，一切工作均按照規(guī)范化的流程進行操作，因而新媒體環(huán)境下的央視新聞的權威地位是難以撼動的。對于娛樂性新聞，央視媒體在報道時會選用親民的報道風格與形式，拉近節(jié)目和受眾間的距離，獲得了許多受眾的好評[5]。

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時不用一味地追求速度，也不用為了短期的效果而制作博人眼球的新聞，以免損害傳統(tǒng)媒體的權威性和社會形象。傳統(tǒng)媒體在制作與傳播新聞信息時，不能只追求速度，而應不斷提升新聞信息的廣度和深度。為此，傳統(tǒng)媒體可以利用豐富的信息資源及團隊力量，深入挖掘新聞信息，同時可在發(fā)布新聞之后探尋新聞的內涵與外延，實現(xiàn)新聞信息的差異化傳播。

4.7 加強媒介整合，強調人才興媒

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體需要加強媒體品類的管理、信息服務管理以及媒體的采編管理，同時注重人才的技能培訓，構建完整的基礎培訓、技能指導以及實踐指導機制。要靈活地使用多元化的培訓方式，鼓勵媒體工作者考取相關的等級證書，提高自身的綜合能力。

媒體工作在學科的分類中屬于跨學科、綜合性職業(yè)，媒體工作者不僅要具備良好的崗位從業(yè)能力，還需要深入了解網絡平臺的管理知識，如計算機的基礎知識、網絡平臺信息的共享、局域網的維護等。媒體平臺可定期開展媒介測試，促進媒體系統(tǒng)與人才的全面發(fā)展，以此為媒體融合打下堅實基礎。

媒體從業(yè)者需要具備創(chuàng)新意識，能夠結合受眾的喜好創(chuàng)新原有的節(jié)目內容和形式，從而在維護原本受眾群體的基礎上吸引更多新受眾。同時，媒體從業(yè)者應積極借鑒抖音、頭條和微信公眾號等深受年輕人喜愛的新媒體形式，如鉆研比較成功的抖音號、微信號的新聞傳播方式，積極汲取其成功的經驗，提高傳統(tǒng)媒體的知名度和收視率，推動傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.8 科學細化分工，保證產業(yè)運作

我國的媒體產業(yè)在形成行業(yè)框架和運作規(guī)則后，需要進行專業(yè)化分工，實現(xiàn)市場化運作。但因“三網融合”的影響，媒體產業(yè)專業(yè)分工的細化程度日益提升，因此，傳統(tǒng)媒體需要單獨地劃分數據傳輸、信息采訪、后期制作和編輯統(tǒng)籌等各個基礎環(huán)節(jié)，在短時間內建立起分工明確的經營機制。另外，隨著市場的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要循序漸進地開展媒體融合工作，深化媒體建設的內涵，提高媒體融合的實效性。

4.9 拉近與受眾距離，提高節(jié)目的吸引力

實際上，若新聞節(jié)目的內容設計不夠合理、與受眾的需求不符，就難以引發(fā)受眾產生共鳴，也難以激發(fā)受眾繼續(xù)觀看的欲望，進而影響節(jié)目的收視率和覆蓋率，降低信息傳播的有效性。因此，傳統(tǒng)媒體在策劃節(jié)目時，應借鑒新媒體的制作方法、選取的內容和語言表達的特點等，創(chuàng)新傳統(tǒng)的節(jié)目形式，拉近節(jié)目與受眾間的距離，讓受眾在觀看節(jié)目時能夠產生一種熟悉感，并能獲取實用性比較強的信息來解決實際生活中的具體問題。如《熱帶播報》這檔節(jié)目是?？陔娨暸_的王牌節(jié)目，該節(jié)目的受眾主要是當地居民，因當地居民常說方言，欄目組結合當地居民喜歡的新媒體語言形式進行新聞播報，在播報某些民間的趣味消息時，會穿插一些方言或者是當地的俗語，有效提升了受眾的黏性[6]。

5 結語

媒體融合能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，但在目前的新媒體背景下，媒體融合存在融合發(fā)展的前景不夠明確、媒體工作者的綜合素養(yǎng)難以滿足融合需要等問題。媒體從業(yè)人員可通過創(chuàng)新發(fā)展理念，應用信息技術大力促進改革，提高生產效率，強化信息交互，提升受眾體驗，加強媒介整合，強調人才興媒等策略，有效促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，制作高質量的新聞內容，并充分利用網絡信息技術促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。