短視頻多頻道網(wǎng)絡：廣播電視融合發(fā)展的新路徑

李青松

（作者單位：河南廣播電視臺）

短視頻多頻道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network，MCN）的基本概念與現(xiàn)階段國內(nèi)短視頻的制作形式和最終的展示形式并不統(tǒng)一，這一方面與短視頻制作的本土化發(fā)展趨勢有關，另一方面在于國內(nèi)用戶的短視頻觀看需求。從廣播電視媒體的資源應用形式的角度分析，在短視頻平臺的幫助下，廣播電視媒體可發(fā)揮自身的資源展示優(yōu)勢，使用專業(yè)的資源組織模式優(yōu)化短視頻的制作流程，其中應用的媒體資源、媒體工作者及相關的技術設備，均具有較高的專業(yè)性，這種短視頻制作的優(yōu)勢非常明顯。同時，廣播電視媒體中的主持人在地方臺中往往具有較高的知名度，其在參與短視頻的制作之后，會使實際的宣發(fā)成本比較低，視頻傳播適應性較好，可以直接增強短視頻的宣發(fā)效果。

1 短視頻時代廣播電視融合發(fā)展的優(yōu)勢

1.1 資源積累豐富，涉獵廣泛

近年來，唱衰傳統(tǒng)媒體，稱廣電傳媒是夕陽產(chǎn)業(yè)的大有人在。確實，傳統(tǒng)媒體的無法移動性造成了其在傳播中的短板，其大而全的眾多內(nèi)容對于習慣了碎片化觀看的受眾來說也有一定的選擇焦慮癥。但是，因此就得出傳統(tǒng)媒體已經(jīng)落伍、即將被淘汰的結論為時尚早，畢竟廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，不僅是黨和政府的喉舌，而且與本土社會生活的聯(lián)系相對緊密，幾十年來積累的與社會生活相關的資源非常豐富，廣播電視媒體在應用此類資源時，可以社會大眾的實際觀看需求為導向，選擇更加合適的角度，制作一些有趣的、高質(zhì)量的短視頻，講述一些新奇的故事，這樣不僅可以激發(fā)群眾的觀看興趣，也可以切實提高短視頻制作的整體質(zhì)量[1]。這種在短視頻內(nèi)容資源應用方面的優(yōu)勢可以增強廣播電視融合發(fā)展的目的性，并可以使其更加適應短視頻市場運作的整體規(guī)律，即個性化的發(fā)展規(guī)律。但是，這種個性化的發(fā)展規(guī)律并非表明短視頻用戶具有較強的獵奇心理，而是用戶需要通過觀看短視頻增強自身在社會生活中的存在感。換言之，與用戶相關的短視頻內(nèi)容可促使用戶在觀看此類短視頻中感受到社會對自身的關注，從而在這種關注下獲得參與社會的自信心。這一點也是廣播電視融合發(fā)展中的關鍵，基于此廣播電視融合發(fā)展模式才有效。另外，短視頻MCN的一大特點即為包含微信、微博、抖音、快手在內(nèi)的多平臺、多宣傳渠道，而這種內(nèi)容資源多渠道宣發(fā)的特點恰好與廣播電視融合發(fā)展的資源應用形式相吻合，可以融合互補，完善傳統(tǒng)傳播形式上的不足。而且，其實際的資源應用內(nèi)容涉獵廣泛，可適應不同平臺的短視頻創(chuàng)作需求，具有較好的資源應用靈活性。

1.2 制作方法更專業(yè)，團隊協(xié)作性強

從短視頻制作的專業(yè)性來看，廣播電視媒體制作人和與此類工作相關的主持人、策劃人等工作人員的專業(yè)性較強，相較于常規(guī)類型的短視頻制作小團隊，廣播電視媒體人的專業(yè)能力更高，具有相對明顯的短視頻制作技術優(yōu)勢。而從公共傳播的影響力而言，廣播電視媒體擁有較高的公信力和號召力，以及豐富的媒體資源，這些都是其他短視頻制作團隊所無法擁有的優(yōu)勢。例如網(wǎng)上風靡一時的《唐宮夜宴》《祈》等短視頻，制作方河南衛(wèi)視別出心裁的創(chuàng)意，加上5G、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）技術的應用，節(jié)目在媒體圈內(nèi)好評不斷，并隨著網(wǎng)絡上的二次傳播和屏幕上的多次重播，從大屏出圈火到了小屏，成為大眾爆款，從而讓河南衛(wèi)視迅速登上了微博熱搜，贏得了網(wǎng)絡上包括文化圈、古裝舞蹈圈等各界人士的一致好評。由此可見，在與用戶需求聯(lián)系較為緊密的資源整合之后，媒體工作者可依據(jù)此類資源的特點，選擇具體的短視頻形式突出此類資源的特點，將完整資源進行分類剪輯，再根據(jù)網(wǎng)絡傳播的特點起一個更吸睛的題目，并使用受眾群體較為穩(wěn)定或者社會群眾喜聞樂見的方式展示此類內(nèi)容，最后借助廣播電視媒體獨有的地方性宣發(fā)優(yōu)勢，這類短視頻的傳播效率會非常高[2]。之后，地方性的廣播電視媒體也可應用現(xiàn)代化的5G移動網(wǎng)絡，在各類移動端收集應用上開設地方性的短視頻MCN平臺，為用戶創(chuàng)作和上傳自己的作品提供渠道，而此時，廣播電視媒體制作者即可根據(jù)此類內(nèi)容分析和總結本地用戶的短視頻資源應用需求，進而創(chuàng)新短視頻制作的具體形式，促使廣播電視媒體資源與短視頻資源有效融合。需要注意的是，一般而言，專業(yè)化的短視頻播放平臺的市場投放效率更高，傳播速度更快，但此類平臺的初期投放應用成本較高。所以，廣播電視媒體工作者應在短視頻宣發(fā)初期借助現(xiàn)階段相對成熟的短視頻平臺，完成相應的短視頻宣發(fā)工作，這樣不僅可以降低技術應用和軟件開發(fā)的成本，也可以根據(jù)實際的平臺短視頻試水結果明確后續(xù)的短視頻制作方向，促使廣播電視融合發(fā)展的目標更明確，實際的資源整合與應用方法也更具體。

2 短視頻MCN：廣播電視融合發(fā)展的新路徑

2.1 以PGC制作形式為基礎，拓展短視頻資源應用類型

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PCG）模式是廣播電視融合發(fā)展過程中的主要表現(xiàn)形式，其包括廣播電視媒體資源的拆分重組、依據(jù)節(jié)目需求制作類似的衍生節(jié)目、根據(jù)短視頻平臺的用戶特點官方制作固定風格的短視頻等。在這種模式的引導下，廣播電視媒體制作者可根據(jù)實際的短視頻資源應用需求，先從資源應用廣度上提高廣播電視融合發(fā)展的效率，擴大媒體資源受眾接觸范圍，基于社會主義核心價值觀拓展廣播電視媒體資源的應用類型。首先，廣播電視媒體工作者需要重視地方性的廣播電視節(jié)目播出，使其突出地域特色并結合新時期社會大眾的媒體資源觀看需求，把與當?shù)赜嘘P的選題做得更加垂直、精準，這對于積累本土的忠實受眾有著重要的意義。要想做好本土化、垂直化、精準化，制作出有著明顯地域標簽的節(jié)目，廣播電視媒體就必須從鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情這三方面著手：貼近本土、群眾、實際。只有制作出與本地生活息息相關的節(jié)目，才能獲得更多本土觀眾的關注、認可和信任，才能夠走出去擁抱更廣闊的天地，獲得更多的受眾和更高的影響力[3]。例如，河南衛(wèi)視的《梨園春》就是這方面的代表節(jié)目，其立足河南本土，深耕細作20余年，不僅對推動河南戲曲的發(fā)展、弘揚民族文化起到了積極的促進作用，也為河南衛(wèi)視的發(fā)展增添了強大的助力。當然，資源的應用是否有效與使用者自身密切相關，所以廣播電視媒體工作者應以市場化的眼光分析資源應用的有效性，以最終的經(jīng)濟效益產(chǎn)出總量衡量媒體資源的應用效果。其次，對于需要改版的電視節(jié)目來說，媒體工作者需要從電視節(jié)目的播出時間、播出頻道及受眾群體特點等角度分析此類電視節(jié)目的編排方案，并為電視節(jié)目后續(xù)的短視頻化發(fā)展創(chuàng)造有利的宣發(fā)條件。因此，媒體工作者一定要明確分析和總結目前電視節(jié)目的特點，站在自身的對立面，以受眾的視角分析此類電視資源的應用需求，從而做好資源的應用取舍。再次，為了滿足短視頻市場的發(fā)展需求，媒體工作者應結合電視廣播節(jié)目的內(nèi)容特點，將短視頻平臺作為廣播電視媒體資源的拓展型應用平臺，制作出更多、更有趣的短視頻內(nèi)容。例如，針對與民生類有關的電視節(jié)目，廣播電視媒體可以選擇短視頻作為后續(xù)報道的官方平臺，為群眾提供后續(xù)的事件處理信息，進而獲得更有效的事件調(diào)查和宣發(fā)的結果。另外，針對一些特殊性的資源應用需求，此類需求往往不能在電視節(jié)目中得以滿足，所以廣播電視媒體可以自行創(chuàng)作與電視節(jié)目相關的獨立短視頻內(nèi)容，但自制短視頻的流程往往較長，需要獨立的短視頻制作部門。

2.2 以PUGC模式為關鍵手段，結合資源融合優(yōu)勢生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User-generated Content，PUGC）模式是目前網(wǎng)絡上最火的短視頻制作模式之一。野蠻生長模式下出現(xiàn)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）到了一定程度后，大量的低俗、廉價的視頻一旦泛濫，就會被用戶所鄙視和拋棄，而此時的PGC模式就會被人們提上日程。無奈PGC模式雖然包裝精美、制作完美，但無法量產(chǎn)是它發(fā)展的最大瓶頸，于是PUGC模式應運而生。PUGC模式是PGC模式和UGC模式的合體，可以說是對二者揚長避短的最佳組合，一經(jīng)出現(xiàn)就得到廣泛應用。在廣播電視融合發(fā)展過程中，其主要表現(xiàn)形式包括以電視臺節(jié)目主持人核心的網(wǎng)紅知識產(chǎn)權（intellectual property，IP）設計和廣播電視媒體內(nèi)部的新人孵化機制[4]。

從電視臺節(jié)目主持人本人的IP設計角度分析，由于地方性的廣播電視節(jié)目主持人的形象非常清晰，具有較好的資源應用宣發(fā)優(yōu)勢，并且其受眾群體較為廣泛，可為自身帶來非?？捎^的流量資源，這是新人和素人不具備的優(yōu)勢。所以，廣播電視媒體可以結合主持人自身的節(jié)目風格在短視頻平臺中更新與主持人節(jié)目相關的短視頻內(nèi)容，此類內(nèi)容無須像電視節(jié)目那樣嚴肅，而應表現(xiàn)出短視頻媒體平臺應用資源的靈活性。這種靈活性并非指可以對其中的媒體內(nèi)容妄加評論，而是應根據(jù)實際的短視頻內(nèi)容和主持人的形象特點，選擇個性化的短視頻展示形式，從而使短視頻的受眾范圍更廣，人們觀看此類短視頻內(nèi)容的印象也會更深。但需要注意的是，以主持人為核心的短視頻制作模式，其實際的制作過程難免會表現(xiàn)出一定的生活化特點，這種生活化的特點也許并不會像視頻博客（Video Blog，簡稱Vlog）那樣具體，但實際的短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式已經(jīng)具有了此方面的發(fā)展趨勢。因此，以電視節(jié)目主持人為核心的網(wǎng)紅IP制作需要適應個性化資源的應用要求，同時，要避免失去廣播電視資源應用的嚴肅性。

從廣播電視媒體內(nèi)部新人孵化機制的角度分析，現(xiàn)階段，有新想法的年輕工作者不在少數(shù)，廣播電視媒體平臺應為新人的發(fā)展提供條件。在此期間，廣播電視媒體平臺可以分析和總結新人的特點，為其提供可使用的媒體資源，并以短視頻制作為基礎，培養(yǎng)其制作短視頻的能力，進而開發(fā)出地方性的媒體資源個性化應用類型，挖掘其短視頻資源應用潛能。

從短視頻傳播和發(fā)展的趨勢角度分析，一些有特點、有個性的媒體工作者更受歡迎，雖然與其相關的短視頻內(nèi)容可能并無實際的含義，但從娛樂性的角度分析，其更適合短視頻平臺的資源應用需求。而且，人們在觀看此類短視頻時，有時也并非想要從中獲得多大的收獲，而是需要在工作之余獲得心理上的滿足。因此，廣播電視媒體工作者在應用短視頻媒體資源時不應過于嚴肅，這也是區(qū)分短視頻與常規(guī)類型的電視節(jié)目的基礎條件之一。

2.3 以UGC模式為輔助手段，簽約網(wǎng)絡達人

網(wǎng)絡達人就是UGC模式下涌現(xiàn)出的“弄潮兒”，他們以前或許是網(wǎng)友，或許是觀眾，但最終他們站了出來，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應商，成為體驗式互聯(lián)網(wǎng)的最佳受益者，如李佳琦、李子柒，他們的帶貨模式營銷手段被無數(shù)人效仿。因此，尋找網(wǎng)絡達人，并與其簽約，這無疑是MCN戰(zhàn)略非常重要的措施之一。

毫無疑問，這些網(wǎng)絡達人的超高人氣、超多粉絲不僅對提高媒體賬號的關注度有著巨大的影響，也會給直播帶貨、網(wǎng)絡營銷帶來巨大的經(jīng)濟效益[5]。需要注意的是，UGC模式并不能作為主要的短視頻宣發(fā)模式，尤其是地方性的廣播電視媒體平臺，其在選擇此類模式時應更加慎重，避免超出短視頻制作的成本預算。從視頻制作的專業(yè)性角度分析，網(wǎng)絡達人的視頻制作專業(yè)性可能并不強于專業(yè)的廣播電視媒體制作者，但從用戶群體、內(nèi)容定位及制造熱點內(nèi)容等角度分析，網(wǎng)絡達人對此類內(nèi)容的敏感程度往往更高。也正是如此，廣播電視媒體資源在融合發(fā)展的過程中，可以選擇網(wǎng)紅達人作為輔助資源，選擇合適的短視頻平臺，拓展媒體資源的應用渠道。

首先，廣播電視媒體平臺應盡量選擇受眾多的網(wǎng)絡達人，因為盡管其在短視頻平臺的影響力可能較大，但針對地方性的群眾觀看需求，觀眾對其實際的知名度也并不一定會認可。因此，在選用網(wǎng)絡達人時，廣播電視媒體平臺應注重網(wǎng)絡達人的地方性宣發(fā)特點。

其次，為了挖掘本土網(wǎng)絡達人，廣播電視媒體可舉辦一些地方性的短視頻制作大賽，由官方提供短視頻制作主題，并從內(nèi)容創(chuàng)意等角度評價參賽作品。針對其中的優(yōu)秀作品，廣播電視媒體可以與創(chuàng)作者積極溝通和交流，與其進行深度的合作，增強網(wǎng)紅資源的應用持續(xù)性，使網(wǎng)絡達人的內(nèi)容產(chǎn)出更具地方性的特點，進而使廣播電視媒體資源與網(wǎng)絡資源能夠有效整合，并促使短視頻的制作更靈活，受眾群體也更廣泛。

3 結語

央視市場研究股份有限公司（CTR）的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，MCN短視頻已成為各家傳統(tǒng)媒體轉型布局的重要業(yè)務之一，2020年CTR監(jiān)測的38家省級廣電機構在快手平臺就有343個超百萬的賬號，其中有25個千萬級賬號也已經(jīng)位列市場頭部。當前，PGC、UGC及PUGC已成為現(xiàn)階段短視頻MCN的主要內(nèi)容生產(chǎn)機制，這種機制不僅需要根據(jù)廣播電視媒體資源的實際融合發(fā)展趨勢作出一定的適應性變化，也需要適應地方性的廣播電視媒體資源應用需求?；诙桃曨lMCN形式的廣播電視融合發(fā)展模式已經(jīng)相對成熟，內(nèi)容資源、宣發(fā)資源及人力資源的整合需求在廣播電視融合發(fā)展中也逐漸凸顯，廣播電視媒體應順應短視頻MCN的發(fā)展趨勢，選擇合適的角度發(fā)揮廣播電視媒體資源的應用優(yōu)勢，促使廣播電視媒體可在新時期表現(xiàn)出新活力，為地方廣播電視媒體平臺的建設和發(fā)展提供內(nèi)在的驅動力。