馮 剛

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

近年來，新興媒體的發(fā)展已經(jīng)從最初的初試鋒芒，到如今擁有大量固定用戶。從受眾數(shù)量和關(guān)注度來說，其影響力已遠超傳統(tǒng)媒體。2021年，國家廣播電視總局發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2020年全國互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目增量2.2億小時，網(wǎng)民日均刷視頻約100分鐘[1]。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體也加大了和新媒體融合的力度，但目前主要體現(xiàn)在資訊的多平臺推送方面不及時，融合的層次較低。對電視新聞來說，具有時代特征、傳播主流價值觀、把握輿論導(dǎo)向的主題報道，更應(yīng)該從自身的現(xiàn)狀出發(fā)，從內(nèi)容策劃、傳播渠道、互動反饋等多方面創(chuàng)新，加強深層次融合，提升社會影響力。

1 電視新聞主題報道存在的不足

一直以來，電視新聞主題報道在宣傳政策、引導(dǎo)輿論、傳播正確價值觀和弘揚社會正能量方面發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)前，在媒體融合的背景下，電視新聞主題報道也在盡力拓展多平臺傳播形式，滿足受眾的收視需求。但礙于傳統(tǒng)制作模式、固有表達形式和傳播渠道的束縛，還存在較大的不足。

1.1 報道內(nèi)容和形式陳舊

當(dāng)前，媒體平臺眾多，當(dāng)某個事件發(fā)生或者到某個關(guān)鍵的時間節(jié)點時，當(dāng)?shù)馗鱾€電視頻道、紙媒及新媒體平臺都會一擁而上，選題的同質(zhì)化問題嚴(yán)重。在海量類似的信息轟炸下，受眾一般記不住電視新聞的主題報道。其次就是報道形式陳舊，主要體現(xiàn)在語言千篇一律、相對空洞、晦澀難懂，不少成就性新聞報道存在堆砌數(shù)據(jù)的情況，邏輯不清楚或者過度專業(yè)化，“手法單一，新聞味淡化，宣傳味十足”[2]。新聞報道不貼近受眾的生活，不被受眾理解和接受。總體來說，電視新聞主題報道的“套路”已經(jīng)滿足不了當(dāng)前習(xí)慣了“新媒體語言”的受眾的需求。如果還是沿用傳統(tǒng)的報道內(nèi)容和形式，傳播效果將會很差。

1.2 傳播渠道和方法單一

電視新聞主題報道通常在固定電視頻道的特定時間段播出，受傳播時間和收看空間的限制，當(dāng)前的傳播效果并不樂觀。而在內(nèi)容層面，即使是直播節(jié)目，過了播出時間點，后續(xù)的新鮮資訊也無法更新傳達。當(dāng)前，部分電視從業(yè)者已經(jīng)意識到平臺的傳播局限，正在積極與新媒體融合傳播。但總的來說，這種“融合”還不夠深入，很多時候只是把電視端的播出內(nèi)容刪短一點就直接放到新媒體平臺，其內(nèi)容本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的電視語言，不符合新媒體用戶的收視習(xí)慣，很難讓受眾形成共鳴并主動進行二次傳播。傳播渠道和方法的單一，加上少了新媒體用戶的捧場，電視新聞主題報道的影響力明顯不足。

1.3 體驗感差，缺乏有效互動

傳統(tǒng)套路的內(nèi)容制作加上相對單一的傳播渠道，使得電視新聞主題報道缺乏有效的互動反饋機制。用戶只能被動接受，體驗感差，效果自然會打折。當(dāng)前，很多電視新聞平臺的用戶反饋還是以熱線電話為主，用戶通過打電話提供線索或告知其他訴求之后，什么時候能得到回應(yīng)都是未知數(shù)。即使部分電視新聞平臺已經(jīng)和新媒體合作，開通了網(wǎng)絡(luò)互動渠道，但受制于內(nèi)容和平臺的分離，此舉只對兩個平臺的交集用戶能產(chǎn)生有限的影響。加上傳統(tǒng)的互動界面設(shè)計及緩慢的反饋時間，使得用戶的整體互動體驗感差，這也直接影響到電視新聞主題報道的傳播范圍和效果。

2 電視新聞主題報道的創(chuàng)新

融媒體時代，內(nèi)容品質(zhì)和傳播形式是吸引用戶、提升傳播效果和影響力的關(guān)鍵因素。在新媒體的競爭下，電視新聞主題報道應(yīng)該發(fā)揮自身權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變思路，在內(nèi)容策劃、傳播渠道、互動反饋等多方面進行創(chuàng)新，與時俱進，提升傳播力和影響力。

2.1 提升報道內(nèi)容和形式可看性

如今，新媒體平臺層出不窮，為了吸引用戶眼球，傳播內(nèi)容也是五花八門。久而久之，這些碎片化且沒有營養(yǎng)的信息，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。以內(nèi)容取勝是電視新聞主題報道吸引受眾、提升影響力的“制勝法寶”。

電視新聞主題報道在選題時要準(zhǔn)確提煉大主題，能夠反映黨和國家的政策方針、各級政府的改革舉措等；也要精細策劃小主題，注重時效性和貼近性，選擇與市民日常生活息息相關(guān)的民生內(nèi)容。同時要注重權(quán)威性和正確的社會輿論引導(dǎo)，每一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)和說法都要核實出處，彰顯電視新聞的公信力。

好的內(nèi)容需要有好的表達，要符合當(dāng)前受眾的主流審美觀。電視新聞主題報道要擺脫傳統(tǒng)套路化、說教式、一本正經(jīng)的報道形式，“運用群眾喜聞樂見的講述方法，傳播正能量，弘揚主旋律，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和有效傳播，提升新聞傳播影響力”[3]。使用親切、樸實、生活化的語言將嚴(yán)肅、宏大的主題化解成通俗易懂的內(nèi)容，拉近與受眾之間的距離，引起共鳴。

例如，2019年7月25日，中央廣播電視總臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，主持人康輝發(fā)表了一段有理有據(jù)的國際銳評《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》：“美?00名所謂對華強硬派人士，最近污蔑中國推行‘?dāng)U張主義’，這一觀點荒唐得令人噴飯！”“令人噴飯”這樣的詞匯也出現(xiàn)在以嚴(yán)肅、權(quán)威著稱的《新聞聯(lián)播》中，并且還是一條比較正式的國際關(guān)系主題報道。如此話題用網(wǎng)絡(luò)語言說出來，并沒有一絲突兀，反而讓全國觀眾一致叫好，這一話題也上了當(dāng)日熱搜。在第二天的《新聞聯(lián)播》中，康輝持續(xù)發(fā)力，再次蹦出了“羨慕嫉妒恨”“怨婦心態(tài)”等網(wǎng)感十足的話語。這一改變，也讓不少年輕受眾對以主題性報道為主的《新聞聯(lián)播》產(chǎn)生了興趣。受眾人群擴大，節(jié)目內(nèi)容成為大家爭先的談資，主題報道的影響力自然也提升不少。

“主題性報道的表現(xiàn)風(fēng)格要做嘗試性的突破，要在彰顯新聞性的同時，使得主題內(nèi)容的視角風(fēng)格更加多樣化?！盵4]除了文風(fēng)調(diào)整之外，對于一些復(fù)雜、生硬的內(nèi)容，還可以靈活結(jié)合短視頻、圖片、音樂等其他藝術(shù)形式展現(xiàn)，消解受眾對主題報道長期存在的排斥情緒，提升接受度。例如，2021年6月16日，揚州中國大運河博物館建成開放。江蘇廣電總臺融媒體新聞中心在報道這一主題事件時，除了采用傳統(tǒng)的報道形式之外，還采用H5技術(shù)，整合短視頻、繪畫、音樂等形式，推出了《重磅！TA的多重身份被曝光了：“斜杠青年”大運河身份解密》這一主題報道類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，將大運河定義為翩翩才子、實干精英、環(huán)保衛(wèi)士、文保專家等8個身份。語言生動，表達活潑，用受眾喜聞樂見的形式宣傳大運河這一新聞主題，產(chǎn)品自帶“二次轉(zhuǎn)播”屬性，大大提升了主題報道的傳播度和影響力。

2.2 多屏融合，拓展傳播渠道

目前，新媒體平臺已經(jīng)成為大部分市民了解信息資訊的主要渠道，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量和影響力日益下降。根據(jù)媒介環(huán)境學(xué)派代表人物保羅·萊文森的說法，環(huán)境的變化必然引起媒介的演化，進而帶來新舊媒介的融合，形成多元的信息處理、傳播系統(tǒng)。因此，電視新聞主題報道不僅要在報道內(nèi)容和表達形式上改革創(chuàng)新，提升可看性，同時還要融合新媒體，有針對性地多屏傳播，構(gòu)建矩陣化傳播渠道。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺成立了我國首個國家級5G新媒體平臺——央視頻，這是基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦，可以有效分流電視新聞的報道內(nèi)容。除了自建平臺，開發(fā)手機客戶端，中央廣播電視總臺旗下的“央視新聞”還和多家新媒體合作，在微博、微信、抖音、百度、嗶哩嗶哩等平臺開設(shè)官方公眾號，形成傳播矩陣，幾何式擴大電視新聞的傳播影響力。電視新聞主題報道可以參考借鑒“央視新聞”的多渠道傳播模式，報道內(nèi)容一次采集、多點分發(fā)，既體現(xiàn)電視媒體的權(quán)威性，也兼顧新媒體的移動傳播和時效性，多平臺實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，實現(xiàn)傳播效能最大化。

電視新聞主題報道采用多傳播渠道時，注意不能將同一內(nèi)容一成不變地“搬至”多個平臺。具體來說，新媒體平臺不能是電視播出內(nèi)容原封不動的二次呈現(xiàn)，而是要因屏而異，結(jié)合每個平臺的傳播屬性和受眾差異化的特點，注重分眾化的精確傳播。這就需要電視新聞主題報道在策劃之初，就把不同平臺的內(nèi)容需求考慮進去，采用同一題材、不同制作、多種表達的生產(chǎn)模式。電視大屏著眼于宏大敘事，在深度和廣度上下功夫，彰顯主題報道的權(quán)威性；而新媒體小屏端，則結(jié)合短平快的渠道優(yōu)勢，多制作和推送微視頻等產(chǎn)品，表達形式也要符合互聯(lián)網(wǎng)特性。

例如，2020年7月1日，滬蘇通長江公鐵大橋暨滬蘇通鐵路開通運營。江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心推出主題報道《通達長三角“橋”見新未來》。6月下旬，旗下各新媒體平臺就推出系列宣傳片，為大橋開通的主題報道預(yù)熱，其中直播前一天推出的《離下班還有半小時，領(lǐng)導(dǎo)突然在群里拍了拍我……》，用長圖的形式呈現(xiàn)滬蘇通長江公鐵大橋的“世界之最”和滬蘇通鐵路“逛吃”指南，內(nèi)容翔實、表達輕松活潑，被多家媒體轉(zhuǎn)載，獲得網(wǎng)友一致好評。當(dāng)天的主題報道在電視平臺江蘇公共·新聞頻道播出，同時在江蘇廣電總臺旗下“荔枝新聞”客戶端、“我蘇”客戶端、“江蘇新聞”傳播矩陣等平臺同步直播，總播放量超840萬。針對不同受眾制作的系列短視頻，在各新媒體平臺總點擊量超2 100萬。本次電視新聞主題報道，改變了傳統(tǒng)單一的生產(chǎn)和傳播模式，采用差異化制作，多屏傳播的形式，拋開時空的限制，擴大了收視面，提升了整體影響力。

2.3 增加互動，提升用戶體驗

電視新聞主題報道在電視端和新媒體平臺多屏推送，進行矩陣式傳播，可以拓展報道的觸達范圍，提升到達率。但如何增強用戶黏性，讓他們主動收聽收看，甚至進行二次傳播，進一步提升影響力，這就需要在策劃主題報道時，增加互動環(huán)節(jié)，滿足受眾的交互式體驗需求，讓他們有代入感和參與感。

策劃電視新聞主題報道時，要從宏大且嚴(yán)肅的選題中尋找小的切口，設(shè)置全媒體互動環(huán)節(jié)。用戶在參與互動時，潛移默化之間便增加了對主題內(nèi)容的關(guān)注度。同時，用戶反饋的信息也可以經(jīng)過篩選后體現(xiàn)在報道中。江蘇廣電總臺推出的《政風(fēng)熱線·市長上線》節(jié)目，每期會邀請江蘇省內(nèi)一個市長和相關(guān)職能部門負責(zé)人走進演播室，傾聽百姓訴求、回應(yīng)群眾期盼。每期都會融合新媒體，在微博、微信等平臺推出互動環(huán)節(jié)，將用戶提出的問題、反饋的信息實時傳回演播室，現(xiàn)場問政。在這里，用戶的互動成為報道的一部分，既豐富了播出內(nèi)容，也提升了百姓對節(jié)目和職能官員的認可，體現(xiàn)了電視主題報道的權(quán)威性和品牌影響力。

增加互動提升用戶體驗，不能僅僅滿足于簡單的圖文和音視頻的反饋，隨著5G、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等各種智能新技術(shù)的亮相，在推出電視新聞主題報道時，要考慮給用戶營造“虛擬在場”的沉浸式體驗。中央廣播電視總臺在報道一次閱兵時，就利用智能新技術(shù)，推出了“央視新聞多視角全景看盛典”的VR直播產(chǎn)品。用戶可以選擇從高空、地面、遠處、近處等多視角、多維度觀看閱兵儀式。同樣是針對閱兵活動主題，新華社也是通過AR技術(shù)在新聞客戶端呈現(xiàn)了三款“大國重器”——主戰(zhàn)坦克、武裝直升機、東風(fēng)彈道導(dǎo)彈，用戶可以通過手機“親手”操控這些設(shè)備。多維實景還原加上互動參與，用戶如臨其境，這種沉浸式體驗帶來的傳播效果是很震撼的。

2.4 深度挖掘新聞爆點

在融媒體發(fā)展背景下，相關(guān)部門要推動電視新聞主題報道內(nèi)容朝著多樣性、獨特性、時效性的方向發(fā)展，因此應(yīng)該在保證新聞報道速度的同時，加強新聞主題報道內(nèi)容的深度，根據(jù)融媒體時代用戶傳播的特點，精準(zhǔn)地把握用戶情緒爆點及細節(jié)元素，加深新聞主題報道的內(nèi)涵，并巧妙設(shè)計報道標(biāo)題，加大對受眾的吸引力，擴大受眾規(guī)模[5]。另外，還可以利用伏筆法在新聞主題報道內(nèi)容中進行故事情節(jié)的鋪墊，進一步激發(fā)受眾的情緒爆發(fā)點，營造良好的輿論傳播氛圍，提升新聞報道的傳播率。

3 結(jié)語

融媒體時代的發(fā)展，促使人們獲取新聞訊息的渠道變得更加多元、媒體市場競爭更加激烈。在這種情況下，電視新聞主題報道必須積極探索創(chuàng)新發(fā)展道路，報道內(nèi)容上準(zhǔn)確提煉大主題，精細策劃小主題，轉(zhuǎn)變表達方式，拉近和受眾的距離；要有針對性地多屏傳播，構(gòu)建矩陣化傳播渠道；增加全媒體互動，緊跟智能新技術(shù)，營造沉浸式的體驗氛圍，讓受眾有參與感。通過這三個層面的創(chuàng)新，電視新聞主題報道可以持續(xù)煥發(fā)新的生機。