邢靜靜

（作者單位：商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院）

主流媒體具有傳播范圍廣、專業(yè)性高、受眾多、公信力強、內(nèi)容豐富等特點，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對眾多新媒體的“圍追堵截”，很多主流媒體的內(nèi)容失去了吸引力，品牌價值在不斷降低，傳播影響力越來越小，受眾黏性越來越低，生存空間在新媒體的擠壓下不斷縮小。主流媒體必須要基于媒體融合視域來審視自身的傳播途徑、傳播方式和傳播思維，以網(wǎng)絡(luò)思維、創(chuàng)新思維去大膽改革，實現(xiàn)與新媒體的融合，形成獨特的傳播競爭優(yōu)勢，不斷提高現(xiàn)有媒體的傳播能力。

1 媒體融合概述

媒體融合在傳統(tǒng)媒體時期便出現(xiàn)了。那時，很多企業(yè)以紙媒與電視媒體結(jié)合的形式去推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這種宣推模式也屬于媒體融合。進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，媒體融合的深度和廣度得到進一步增加。媒體融合的概念最初源自美國，伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其著作《自由的科技》中指出，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，多種媒介一體化趨勢越來越明顯[1]。一體化，主要指的是不同媒介的功能越來越趨于融合，如傳統(tǒng)報紙行業(yè)在向數(shù)字報紙轉(zhuǎn)變，電視臺紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣播電臺節(jié)目也在互聯(lián)網(wǎng)平臺開辟了專欄……近乎所有的媒體都在積極努力尋求音頻、視頻、文字、圖片的綜合運用。需要說明的是，媒介融合與媒體融合還存在區(qū)別，即媒介指的是承載信息的載體或者通道，而媒體則是媒介和傳播內(nèi)容的組合。故而，媒體融合是媒介和傳播內(nèi)容的整體融合，需要各媒體掌握多種媒介技術(shù)，并且能夠在內(nèi)容上根據(jù)媒介特點進行有效安排，最終保證每一個媒介上的內(nèi)容都有各自的特點，而整合媒介的內(nèi)容，可以將某個事件完整、有深度地呈現(xiàn)出來。另外，媒體融合不僅包括媒介形式的融合，還包括媒介功能、傳播途徑、受眾等的融合。在傳播領(lǐng)域，媒體融合為新聞單位提供了更好的新聞源挖掘途徑，讓記者可以通過多種渠道了解新聞事件，甚至可通過這些渠道對接新聞事件有關(guān)人員，挖掘出更多的新聞點，讓采訪工作更加深入，保證新聞質(zhì)量，且避免內(nèi)容上與其他媒體雷同。

2 主流媒體傳播現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

2.1 主流媒體傳播現(xiàn)狀

我國的主流媒體在目前仍然緊密貼合國家政策部署，力爭做到新聞報道不缺位，故而主流媒體的喉舌作用仍然非常明顯。與新媒體不同的是，主流媒體雖然具有一定的權(quán)威性，但在政策宣傳等方面缺乏創(chuàng)新，不能更好地滿足受眾需求，受眾數(shù)量較低，自身的影響力也就不斷下降[2]。對此，以人民日報社為代表的主流媒體都在積極地進行傳播創(chuàng)新，以主題報道來不斷吸引受眾關(guān)注。目前，主流媒體在“七一”“八一”“十一”“國家公祭日”“兩會”等節(jié)點都會有相應(yīng)的主題報道，在一定程度上能夠喚醒國人家國情懷。在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，主流媒體也在不斷創(chuàng)新傳播途徑。例如，《人民日報》作為報業(yè)翹楚，積極登陸今日頭條，力求將自身權(quán)威性和今日頭條的傳播廣泛性結(jié)合起來，不斷擴大自身傳播能力和傳播影響力。對于《人民日報》來說，今日頭條便成為其媒介。另外，《人民日報》還開辟了人民網(wǎng)、微信公眾號、微博等數(shù)字媒體，加上傳統(tǒng)紙媒，這些媒體形成了細密的傳播格局，可將不同受眾連接起來，不斷擴大宣傳范圍，提高自身影響力。人民日報社的這些策略卓見成效，對地方主流媒體起到了引領(lǐng)作用，一時間地方主流媒體紛紛開辟微信公眾號、數(shù)字報刊，不斷拓展自身的傳播范圍，更與新媒體聯(lián)手加強與受眾的互動。

2.2 媒體融合視域下主流媒體傳播受到的挑戰(zhàn)

主流媒體雖然是黨和人民的喉舌，但目前在傳播方面因為受眾接收信息、傳播信息的習(xí)慣改變而面臨一定的挑戰(zhàn)，具體來說包括以下幾方面：

第一，缺乏融媒體思維。比如，電視媒體缺乏融入其他媒體的意識，傳播時只針對一般的受眾，而對于有特殊需求的受眾并沒有照顧到，無法滿足個性化受眾的需求，這點和新媒體存在較大差異，導(dǎo)致了受眾的狹窄性；紙媒仍然習(xí)慣于平面?zhèn)鞑?，缺乏互?lián)網(wǎng)思維和數(shù)字思維；廣播媒體因為堅持傳統(tǒng)內(nèi)容特點，沒有與新媒體有效融合，不能滿足聽眾多元需求。這些缺乏跨界傳播思想的傳播模式最終的結(jié)局將會是主流媒體失去傳播的主動權(quán)，引導(dǎo)輿論的能力也越來越弱，發(fā)出的聲音越來越小。

第二，盲目增加投入。部分主流媒體認為增加投入便會改善傳播效果，以為增加投入之后可以有效擴大發(fā)行量，增加視頻傳播頻次，這樣就會博得更多的人關(guān)注媒體，就能鞏固自身傳播主動權(quán)。但實際上，影響媒體傳播的因素是多元的，如果忽視了這些影響因素，想通過提高發(fā)行量、增加視頻播放頻次來吸引關(guān)注，會導(dǎo)致傳播成本居高不下，造成資源浪費。

第三，創(chuàng)新能力不足。傳統(tǒng)主流媒體在新聞傳播上受舊有思維影響，認為新聞突出“新”字，而一旦被新媒體或者其他媒體播報過便失去了“新”這一優(yōu)勢，這也導(dǎo)致主流媒體對新聞資源的爭奪十分激烈。部分主流媒體缺乏對新聞的深度挖掘，無法站在多個角度觀察和分析事件。為了避免自身被行業(yè)淘汰，部分主流媒體迎合受眾獵奇心理，將一些新媒體中的奇聞趣事集中到自身的節(jié)目中，以此來吸引受眾。而新媒體的一些信息來源不明，真假難辨，容易導(dǎo)致主流媒體陷入假新聞的泥潭。

第四，專題新聞內(nèi)容單一。專題新聞主要集中于黨和政府的一些重大新聞報道，和新媒體新、奇、特性質(zhì)的新聞相比，其新聞性、權(quán)威性更加突出。然而，部分主流媒體對專題新聞缺乏挖掘能力，不能從多角度分析，不能呈現(xiàn)出與其他主流媒體不同的內(nèi)容。

第五，智能化程度低。在融媒體時代，智能化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。2018年，《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志主辦的“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”中，專家對智能化傳播展開了討論。大部分專家肯定了智能化傳播，認為其是傳播領(lǐng)域的新引擎。與會專家指出，2014年世界體育媒體已經(jīng)有媒體機構(gòu)采用機器人撰寫稿件，故而智能化傳播不再是空想。但目前來看，我國大部分主流媒體缺乏智能化傳播思維，機構(gòu)內(nèi)部智能化設(shè)備相對匱乏。

3 媒體融合視域下主流媒體傳播優(yōu)化路徑

媒體融合視域下，主流媒體傳播路徑可以圍繞從平面向立體、從線性向非線性、從單次向多次和從傳統(tǒng)向智能等方面展開具體實踐。

3.1 從平面向立體

主流媒體要想重新奪回傳播的主動權(quán)，成為輿論場的主導(dǎo)者，就要積極創(chuàng)新，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。對于主流媒體的創(chuàng)新，習(xí)近平總書記十分關(guān)注，他在媒體會議上指出：“黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵3]主流媒體必須尋求融合，這種融合既有內(nèi)部媒體策略上的改變，即將紙媒和自媒體等融合，也有外部融合，即實現(xiàn)不同媒體機構(gòu)之間的媒介融合。在媒體融合背景下，主流電視媒體需要勇敢嘗試融入互聯(lián)網(wǎng)，要在這里開拓陣地，以提高自身影響力。報紙媒體同樣如此，只是在進入互聯(lián)網(wǎng)時必須要創(chuàng)新角度、創(chuàng)新寫法，與傳統(tǒng)報媒的新聞創(chuàng)作要有所區(qū)別。若對于紙質(zhì)報紙的內(nèi)容原封不動而只是以數(shù)字形式呈現(xiàn)，并不會吸引受眾的眼球，增強受眾黏性。例如，2014年，面對各類媒體的沖擊，河南日報社決定采用立體傳播手段，對“探路大病救助機制”這一系列新聞采用了紙媒和“大河網(wǎng)”聯(lián)合報道機制，在《河南日報》連續(xù)報道三期后，立刻在大河網(wǎng)進行了深入報道，以采訪當(dāng)?shù)刂t(yī)院專家為主要內(nèi)容，針對一些大病的救助機制進行報道，得到了群眾的廣泛關(guān)注和熱議?？梢?，在媒體融合時，紙媒有必要規(guī)避傳統(tǒng)思想的約束，要用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)工作，如此才能擴大媒體影響力[4]。

3.2 從粗放到集約

以往主流媒體在創(chuàng)新時沒有考慮更多影響因素，存在為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的行為，導(dǎo)致創(chuàng)新成本居高不下，所以實現(xiàn)集約型創(chuàng)新才是創(chuàng)新的正確方向。集約型創(chuàng)新考慮了創(chuàng)新風(fēng)險因素，能夠保證創(chuàng)新實效性。主流媒體在進行媒體融合之前需要開展可行性調(diào)查，形成詳細報告，并且要有媒介融合分析，包括投入和產(chǎn)出情況等，更需要給媒介融合以磨合期，在該期限內(nèi)不斷總結(jié)分析、不斷調(diào)整方案。用精細化思維來看，就是必須要不斷細化媒體融合方案。例如，報媒要遵循集約型創(chuàng)新原則，對微信公眾號、數(shù)字報紙、微博、新聞客戶端等展開信息收集，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對其受眾特點進行全面分析，進而找到受眾的閱讀愛好、地理位置等，形成詳細的讀者信息數(shù)據(jù)庫。如此既考慮了成本問題，突顯了報媒本身特點，又能兼顧各媒介終端的讀者的需求，充分做到精準(zhǔn)融合。總結(jié)來說，集約型創(chuàng)新可讓媒體機構(gòu)增強風(fēng)險意識，并且能夠利用大數(shù)據(jù)手段去提升風(fēng)險規(guī)避能力，不斷降低傳播風(fēng)險，保證傳播的實效性。

3.3 從單一到多元

首先，從多個角度來分析新聞事件。媒體單位在傳播信息時應(yīng)融入媒體融合思維。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的內(nèi)容應(yīng)該有差異，這里的差異指的是看問題的視角不同，要力爭對新聞事件進行多角度分析，并形成不同的稿件，這樣可以滿足不同群體的需求。主流媒體要善于形成系列報道，將新聞事件闡述清楚。在新聞行業(yè)，主流媒體只有具備融媒體思維，才能不斷創(chuàng)新新聞視角、創(chuàng)新新聞內(nèi)容，有效地吸引受眾，進而擴大自身影響力，掌握新聞傳播主動權(quán)。特別是對一些黨政新聞形成專題報道，以傳達黨和國家的政策、方針，引導(dǎo)民眾確立社會主義核心價值觀。

其次，媒體機構(gòu)必須要有連續(xù)創(chuàng)新意識，只有進行持續(xù)創(chuàng)新，才能推陳出新，進而提升自身影響力。以“人民日報社”為例，其融合了今日頭條、人民網(wǎng)、微信、微博等媒介，每次融合都是創(chuàng)新，每次創(chuàng)新都有收獲，這讓人民日報社的融合經(jīng)驗越來越豐富。人民日報社的創(chuàng)新，包括內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、組織機構(gòu)創(chuàng)新等。正是通過這樣的持續(xù)創(chuàng)新，才讓人民日報社擁有了如今高水平的融媒體機構(gòu)，《人民日報》在世界范圍內(nèi)才具有很高的知名度和影響力。

3.4 從傳統(tǒng)向智能

2015年，我國在“兩會”期間使用了機器人報道，其獨特的報道形式引起了受眾關(guān)注，很多受眾和機器人互動，通過這種互動優(yōu)化了自身的閱讀體驗。智能傳播是將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等融合成一體而形成的集內(nèi)容整合、傳播融合、營銷多元化于一體的創(chuàng)新傳播模式[5]。要想實現(xiàn)傳統(tǒng)傳播向智能傳播轉(zhuǎn)變，可從以下幾方面入手：

第一，積極融入大數(shù)據(jù)技術(shù)。很多報社建立融媒體中心，目的就是通過各類媒體獲取新聞數(shù)據(jù)，然后利用大數(shù)據(jù)來進行分析，最終有效抓取與新聞事件有關(guān)的各類數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有真實性、可靠性，利于媒體單位充分還原新聞事件，從而增強新聞的權(quán)威性。大數(shù)據(jù)技術(shù)另外一個特點是可以有效地挖掘非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)主流媒體可以借此尋找到更新的新聞報道角度，進而增強新聞內(nèi)容的吸引力。

第二，積極融入人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)。主流媒體應(yīng)該向央視、人民日報社等權(quán)威媒體學(xué)習(xí)，掌握新聞制作過程中融入AI技術(shù)的方法，以逐步實現(xiàn)智能播報。

值得注意的是，要實現(xiàn)智能播報，媒體機構(gòu)就要對智能化傳播展開深度研究，使智能機器人能夠撰寫出相對完善的稿件，同時要充分提升人的能力，降低人對智能設(shè)備的依賴性。

4 結(jié)語

媒體融合時代，主流媒體必須通過創(chuàng)新優(yōu)化傳播路徑。這需要媒體機構(gòu)擁有互聯(lián)網(wǎng)意識、融媒體思想，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上通過集約型創(chuàng)新手段，對媒體融合方案展開詳細分析，保證融合成本最低化、傳播效果最大化。在融合過程中，可以從媒介、內(nèi)容、機構(gòu)組織等方面逐漸完成融合，不斷積累經(jīng)驗，避免經(jīng)驗不足帶來的各類風(fēng)險。另外，媒體傳播智能化時代到來，主流媒體機構(gòu)需要不斷完善軟硬件設(shè)備，這是保證自身完美轉(zhuǎn)型的基本保障。