潘思羽

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出要“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署[1]。

主流媒體一般是指有較大影響力和較多信息資源、有獨(dú)特的政策優(yōu)勢、有權(quán)威性和公信力的媒體。融媒體，即是要求全面整合網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒體，既保留互補(bǔ)性，又能實(shí)現(xiàn)對(duì)不同宣傳方式、內(nèi)容、人力等方面的整合融合[2]。隨著通信傳輸技術(shù)（5G、物聯(lián)網(wǎng)）、處理分析技術(shù)（人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)）和呈現(xiàn)交互技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，主流媒體不斷探索轉(zhuǎn)型之路，注重內(nèi)容深度和傳播效果，積極整合優(yōu)勢資源，從較為全面的角度實(shí)現(xiàn)了新聞生產(chǎn)方式變革和信息傳達(dá)的快速高效，加快各個(gè)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，逐漸構(gòu)建起全媒體傳播的技術(shù)新體系。

1 深耕內(nèi)容表達(dá)，持續(xù)創(chuàng)新

為追求政治性宣傳的“柔性表達(dá)”，探索融媒體語境下紅色故事的創(chuàng)新傳播，主流媒體應(yīng)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重構(gòu)敘事線索，借助新技術(shù)、新渠道，不斷豐富新聞產(chǎn)品樣態(tài)，努力使媒體內(nèi)容適應(yīng)和應(yīng)用新技術(shù)、新手段，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

1.1 把握內(nèi)容敘事要點(diǎn)，神形兼?zhèn)?/h3>

內(nèi)容和數(shù)字技術(shù)的深入融合，更需要進(jìn)一步提升中國主流媒體的資訊整合與表達(dá)能力。主流媒體可聚焦于小切口，以更加巧妙的角度來吸引受眾，避免脫離內(nèi)容空談歷史的弊端。新華社特別推出了一百集的融媒體系列報(bào)道“紅色百寶 奮斗百年”，以中國共產(chǎn)黨百余年來的文物實(shí)物為主線，通過講述一件件器物背后的故事，勾勒出中國共產(chǎn)黨的歷史發(fā)展輪廓，生動(dòng)地展示了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)廣大民眾取得戰(zhàn)爭勝利并獲得巨大發(fā)展成果的歷史事實(shí)。在選題設(shè)定上，以小切口來呈現(xiàn)大事件，如一只派克筆，一個(gè)記賬簿，一枚證章……通過對(duì)具體事件展開敘述，給予受眾更深刻的記憶點(diǎn)；在思想內(nèi)涵上，以小故事講好大道理，視頻呈現(xiàn)了許多不為人知的故事，賦予劇中人物和故事以飽滿的精神內(nèi)核；在情感表達(dá)上，以小人物反映大時(shí)代，反映了百年以來人民對(duì)共產(chǎn)黨的擁護(hù)與支持[3]。故事化的表達(dá)不僅拉近了黨和人民的距離，也拉近了主流媒體和用戶的關(guān)系。

1.2 創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，深度融合

新聞產(chǎn)品的信息形態(tài)從原本的靜態(tài)、線性、單向信息展示的傳統(tǒng)新聞向可視化、沉浸式、交互式的多媒體融合報(bào)道轉(zhuǎn)變。主流媒體可通過可視化敘事，把握并改進(jìn)內(nèi)容形態(tài)，提升用戶的信息獲得效率。新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》推出H5系列策劃產(chǎn)品“紅色金融史”，融合了視頻、音效、動(dòng)畫等多種內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)以及手繪、沙畫、競賽答題等多種形式，不僅起到了科普的作用，還生動(dòng)地描繪了中國的紅色金融史。移動(dòng)客戶端應(yīng)用界面也充分還原了在地理位置上的紅色地標(biāo)信息，用空間感來營造出段落感，將不同的時(shí)空事件巧妙融合。系列H5產(chǎn)品運(yùn)用多模態(tài)表達(dá)來滿足用戶的多元需要，生動(dòng)形象地展示了在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下中國金融事業(yè)飛速發(fā)展的光輝歷程。

主流媒體不斷豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)樣態(tài)，如文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)游戲等。同時(shí)，主流媒體可利用社交媒體來豐富自身的產(chǎn)品樣態(tài)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，根據(jù)不同的場景采集、設(shè)計(jì)不同的新聞產(chǎn)品，以形成一定的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，并借助社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，以此來提升媒體的品牌價(jià)值。

1.3 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，聚合用戶

隨著融媒體時(shí)代的到來，用戶不再是被動(dòng)地接收信息，而是主動(dòng)地傳播信息。主流媒體應(yīng)把握傳播規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)組織觀念，轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)模式，把各種優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)與傳播資源進(jìn)行集成，形成一個(gè)良性的內(nèi)容生產(chǎn)體系。在慶祝建黨百年之際，人民網(wǎng)開展#19212021#短視頻征集活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友用鏡頭來記錄和展示身邊共產(chǎn)黨人的感人故事和卓越貢獻(xiàn)，重溫百年大黨的風(fēng)雨征程和奮斗歷程；并以征集短視頻為基礎(chǔ)，制作眾創(chuàng)影片《我和我的信仰》，將新聞作品置于社交媒體上，擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Α?/p>

在融媒體時(shí)代，主流媒體受到?jīng)_擊，單一的渠道和嚴(yán)肅的話語使得其傳播力和影響力減弱，這就需要打造多平臺(tái)傳播矩陣，積極創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，打通主流媒體與公眾之間的界限。共青團(tuán)中央與知乎平臺(tái)聯(lián)合出品微電影《重逢》，以建黨百年和五四青年節(jié)為契機(jī)，用一個(gè)真實(shí)發(fā)生過的、能夠讓時(shí)下年輕人感同身受的真實(shí)歷史事件進(jìn)行情感對(duì)話。用戶是媒體產(chǎn)生影響力的基礎(chǔ)，社交平臺(tái)擁有大量高黏性的活躍用戶，這是主流媒體不可忽視的力量。因此，主流媒體需要借助優(yōu)質(zhì)高效的商業(yè)平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容傳播，將用戶引流到自己的領(lǐng)域，建立對(duì)話機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大影響力。

2 以人為本，考慮受眾需求

對(duì)于數(shù)字時(shí)代的受眾，美國學(xué)者詹姆斯·韋伯斯特提出結(jié)構(gòu)化理論，即“受眾/用戶和媒介（或內(nèi)容提供者）作為注意力交換的兩大主體，并不對(duì)立，作為能動(dòng)者的受眾與媒介結(jié)構(gòu)相互影響，互不可分而又相互建構(gòu)”[4]。在此次建黨百年主題宣傳中，人民日?qǐng)?bào)社、新華社等各級(jí)主流媒體深刻捕捉到了受眾的轉(zhuǎn)變趨勢，建構(gòu)了以用戶需求為核心的思維方式，從多維度發(fā)力，不僅拉近了與受眾的距離，激發(fā)了廣大受眾的愛國情感，也推動(dòng)了建黨百年議題傳播效果的最大化。

2.1 轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)，拉近與用戶的距離

主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)，用與用戶平等的互聯(lián)網(wǎng)式語態(tài)進(jìn)行信息傳播，提升傳播效果。例如，人民日?qǐng)?bào)社推出建黨百年主題音樂短片《少年》，用全新的視角重構(gòu)“時(shí)空隧道”，立體化展示了中國共產(chǎn)黨篳路藍(lán)縷的百年奮斗歷程，同時(shí)立足于紅色文化與流行文化的創(chuàng)意結(jié)合，把握年輕人的接受心理和習(xí)慣，以年輕的視角、青春的語態(tài)拉近與青年用戶的距離，實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，發(fā)布僅兩天，《少年》全網(wǎng)閱讀量就高達(dá)上億次[5]。該作品對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲《少年》進(jìn)行創(chuàng)新演繹，注入中國共產(chǎn)黨百年征程的成長、奮斗、成就等全新內(nèi)涵，作品整體語態(tài)活潑，主題立意兼具高度和深度，同時(shí)不失趣味與網(wǎng)感，互動(dòng)性強(qiáng)。在優(yōu)質(zhì)精彩內(nèi)容與生動(dòng)語態(tài)的雙重結(jié)合下,該作品已經(jīng)取得了較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果和廣泛的社會(huì)宣傳效果。

同時(shí)，融媒體作品的題目更加新媒體化、年輕化。例如，《復(fù)興大道100號(hào)！這是我走過最牛的一條路》《紅色百寶 奮斗百年丨一面墻為何占據(jù)C位成為鎮(zhèn)館之寶》《那時(shí)他也是“00后”》和《小櫻桃曬幸福》等，巧妙使用情感修辭和符號(hào)，增強(qiáng)與用戶之間的情感共振；“曬幸?！薄罢紦?jù)C位”“00后”等詞匯，進(jìn)一步拉近了與青年用戶之間的情感距離。

2.2 把握傳播規(guī)律，增強(qiáng)用戶連接

在融媒體語境下，只考慮新聞產(chǎn)品內(nèi)容及如何創(chuàng)意表達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的需求與口味，促使用戶自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進(jìn)行話題性討論，從“內(nèi)容”發(fā)展到“連接”，與具體用戶和場景產(chǎn)生相互聯(lián)系。新華社推出H5產(chǎn)品《2021，送你一張船票》，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，迅速被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載置頂，瀏覽量突破4億次。其以嘉興南湖紅船為線索，長卷式呈現(xiàn)建黨百年以來的重要?dú)v史瞬間，在“行船”過程中，加入答題互動(dòng)環(huán)節(jié)，與用戶進(jìn)行趣味互動(dòng)。另外，該產(chǎn)品邀請(qǐng)用戶填寫出生年份，顯示個(gè)人在成長過程中與國家重大歷史事件間的關(guān)聯(lián)。這樣緊密的聯(lián)系，不僅讓用戶充滿代入感與認(rèn)同感，也加深了個(gè)人的命運(yùn)與國家民族的命運(yùn)緊緊相連的情感體驗(yàn)。體驗(yàn)過程中，一系列有趣的互動(dòng)設(shè)置，不僅讓內(nèi)容好看好玩，更讓內(nèi)容具備話題性，激發(fā)了用戶的參與意識(shí)和分享意識(shí)。通過用戶主動(dòng)分享，讓產(chǎn)品產(chǎn)生二次、三次傳播，從而達(dá)到宣傳的目的。

2.3 沉浸交互敘事，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，主流媒體對(duì)技術(shù)工具的運(yùn)用越來越成熟，不同媒介形態(tài)的融合成為可能，打破了傳統(tǒng)視頻單向觀看的局限，構(gòu)建起沉浸交互的多維度場景化敘事，有效提升了用戶的參與感和體驗(yàn)感[6]。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心聯(lián)合嗶哩嗶哩推出歷史性互動(dòng)微電影《抉擇》，首次采用“互動(dòng)視頻”模式，融入年輕人熱衷的“劇本殺”游戲元素，根據(jù)史實(shí)精心打磨故事情節(jié)，使作品實(shí)現(xiàn)多維時(shí)空、虛擬現(xiàn)實(shí)的交互。采用歷史與現(xiàn)實(shí)兩條線索交錯(cuò)的方式設(shè)計(jì)視頻結(jié)構(gòu)，通過代入性選擇，讓用戶來“選擇”劇情走向，使其融入歷史場景之中，親身“體驗(yàn)”歷史事件，在沉浸式體驗(yàn)中從多維度對(duì)歷史進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)宣傳的說服力。通過游戲化的形式、電影式的形態(tài)，為用戶構(gòu)建虛擬的時(shí)空，增強(qiáng)沉浸感。

互動(dòng)式融媒體產(chǎn)品豐富了傳播內(nèi)涵，拉近了主流媒體與普通大眾之間的距離，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體重大主題報(bào)道不夠深入、缺乏互動(dòng)性等不足，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)傳播的深度融合。

3 轉(zhuǎn)換敘事視角，講好中國故事

在國際傳播格局變化的情況下，國家形象的國際傳播成為世界各國日益重視的課題。2021年5月31日，中共中央政治局開展有關(guān)國際傳播能力建設(shè)的集體學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)要深刻認(rèn)識(shí)新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

3.1 抓準(zhǔn)海外關(guān)切點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題

建黨百年之際，主流媒體積極主動(dòng)設(shè)置國際新聞議題，通過融媒體報(bào)道進(jìn)行國際傳播，在國際輿論場搶占先機(jī)。中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)“求索”視頻制作團(tuán)隊(duì)著眼于備受國際社會(huì)關(guān)注和討論的話題——“中國共產(chǎn)黨為什么能？”，通過與外籍編輯記者、權(quán)威研究學(xué)者多次研討，并深入學(xué)黨史、領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)重要觀點(diǎn)和論述，從黨的“初心使命”“工作方法”“鮮明品格”“組織架構(gòu)”“執(zhí)政能力”等5個(gè)方面去設(shè)置議題。5個(gè)主題在邏輯上環(huán)環(huán)相扣，完整地闡述了中國共產(chǎn)黨發(fā)展百余年，依然充滿活力的原因所在。這種緊湊的邏輯關(guān)聯(lián)性符合視頻作品的要求，能夠讓受眾在短時(shí)間內(nèi)把精力集中起來。

3.2 轉(zhuǎn)變視角，探索外宣新做法

在海外融媒體報(bào)道中，主流媒體應(yīng)緊跟時(shí)代和技術(shù)發(fā)展趨勢，使用微視頻、長圖文、H5等融媒呈現(xiàn)方式，以國際受眾為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容個(gè)性化定制，進(jìn)一步提升國際傳播效率，拓展傳播維度，在國際輿論場更好地發(fā)出中國聲音?！吨袊?qǐng)?bào)》（China Daily）推出建黨百年主題系列中英文雙語視頻《求索：美國共產(chǎn)黨員的中國行》。在5期的系列視頻中，美籍記者出鏡，走進(jìn)中共一大會(huì)址、嘉興南湖等紅色圣地，對(duì)話學(xué)者專家、國際友人、基層黨員等各界人士，探尋中國共產(chǎn)黨百年輝煌的成功“密碼”。系列視頻在中國日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)刊發(fā)后，共有100多家海外主流媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引“求索”系列視頻200多次?！扒笏鳌毕盗幸曨l得到全球網(wǎng)民的青睞，吸引了數(shù)十個(gè)國家用戶觀看，全球傳播量超過4300萬次。

3.3 優(yōu)化敘事策略，增強(qiáng)傳播親和力

將官方輿論場和民間輿論場結(jié)合起來，打造全方位、立體化的媒介格局。中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)以微紀(jì)錄片的方式，讓美國共產(chǎn)黨員作為出鏡主持人，通過中外融通的話語表達(dá)去解碼中國共產(chǎn)黨這一百年大黨的成功之道。每一期節(jié)目的對(duì)話對(duì)象既有中共中央黨校教授，也有國際友人、基層普通黨員，把一般老百姓平實(shí)的話語和專家學(xué)者總結(jié)性的話語結(jié)合起來，把由官方主導(dǎo)的傳播向公眾參與的全民傳播轉(zhuǎn)變，整合媒體、企業(yè)各方力量的優(yōu)勢資源，多元主體發(fā)聲讓視頻敘事層次更豐富，具有更高的可信度和親和力。

4 結(jié)語

媒體融合創(chuàng)新發(fā)展?jié)u入佳境，主流媒體正走到發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在我國建設(shè)全媒體傳播生態(tài)體系的大勢之下，媒體融合的工作重心逐步轉(zhuǎn)為整體化、全局性的融合創(chuàng)新戰(zhàn)略，具體運(yùn)用到新聞產(chǎn)品研發(fā)層面，則需要進(jìn)一步融合國內(nèi)媒體產(chǎn)品，升級(jí)成為一個(gè)完整的融媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)。一方面，充分發(fā)揮國內(nèi)主流新聞媒體在重大歷史主題報(bào)道活動(dòng)中的內(nèi)容策劃優(yōu)勢來引導(dǎo)國內(nèi)輿論；另一方面，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多渠道互通，提升新聞輿論影響力。通過媒體融合讓重大主題新聞報(bào)道抵達(dá)更多年輕受眾群體，多渠道助推講好百年大黨的歷史故事，打通國內(nèi)、國際兩個(gè)重要輿論場域，并讓兩個(gè)場域形成互構(gòu)關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)百年大黨聲音落地生根的重要途徑。