黃林婧

（作者單位：福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院）

融媒體時(shí)代，將傳統(tǒng)文化融入電視節(jié)目，構(gòu)建現(xiàn)代與過(guò)去的跨時(shí)空對(duì)話，讓文物“活化”有了更多的可能性。而如何更好地體現(xiàn)節(jié)目本身內(nèi)核，是近年來(lái)文博類節(jié)目不變的議題。從近幾年文博類綜藝節(jié)目的發(fā)展來(lái)看，其節(jié)目形態(tài)發(fā)生了巨大變化，從過(guò)去的《鑒寶》《國(guó)寶檔案》到如今的《國(guó)家寶藏》，每個(gè)時(shí)期的節(jié)目都有明顯的時(shí)代特征。將科技與文化結(jié)合，同時(shí)將音樂(lè)、舞蹈、戲劇、真人秀等其他元素融入文博類綜藝節(jié)目中，能夠讓本被束之高閣的國(guó)寶文物重鑄生命活力。以《國(guó)家寶藏》為例，其以獨(dú)特的構(gòu)建生動(dòng)演繹了國(guó)寶故事，使文博類節(jié)目擺脫了禁錮。

1 節(jié)目定位推陳出新

從傳播學(xué)的角度來(lái)看今天的用戶需求可以發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的受眾需要不同的信息渠道和內(nèi)容。受眾對(duì)文博類節(jié)目的需求是迥異的，而《國(guó)家寶藏》提出“我們是一檔年輕的節(jié)目”的口號(hào)，將受眾群體定位年輕化、大眾化，在傳播形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，讓專業(yè)且小眾的文博類節(jié)目與時(shí)代潮流并存，煥發(fā)出新的生命力。

年輕一代是主要的受眾群體，對(duì)信息選擇和文化類節(jié)目的需求更趨于個(gè)性化，因而分眾傳播成為當(dāng)代媒體傳播的主要方式?！胺直妭鞑ァ币辉~由美國(guó)未來(lái)社會(huì)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，他將信息傳播系統(tǒng)劃分為3個(gè)類別：人際傳播、大眾傳播、分眾傳播[1]。人際傳播側(cè)重于個(gè)體與個(gè)體之間的溝通；大眾傳播是個(gè)體與集體的溝通；分眾傳播是將受眾群體細(xì)分，注重個(gè)體差異性，借由網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，打造符合特定群體需求的節(jié)目，側(cè)重關(guān)注用戶體驗(yàn)與反饋。受眾并不只是被動(dòng)地接收信息并將信息儲(chǔ)存在大腦中，而是積極處理信息并加以重塑，且其只儲(chǔ)存那些符合自身文化需求的東西[2]。因此，立足于受眾大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，充分了解信息傳播特征，從大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播是當(dāng)今社會(huì)提升文博類節(jié)目效能的一種積極選擇?！秶?guó)家寶藏》把握住了當(dāng)今時(shí)代要求和受眾群體的變化，將節(jié)目定位為“文博探索節(jié)目”，以歷史文化為題材，選擇將有更多年輕人聚集的嗶哩嗶哩平臺(tái)作為播出平臺(tái)，取得了十分顯著的傳播效果，成為文博類節(jié)目成功探索與實(shí)踐的引領(lǐng)者。

與其他同質(zhì)化程度較高的文博類綜藝節(jié)目相比，《國(guó)家寶藏》在節(jié)目定位上精準(zhǔn)把握時(shí)代受眾群體的變化，選擇由明星發(fā)起文物守護(hù)，以輕松親和的方式呈現(xiàn)和傳播文物精神實(shí)質(zhì)，更加符合當(dāng)代年輕受眾的欣賞習(xí)慣和精神訴求?！秶?guó)家寶藏》影視化表演文物前世，介紹文物背后的今生傳承，以小劇場(chǎng)的形式帶領(lǐng)受眾了解文物故事。如撒貝寧穿越千年化身為秦國(guó)官吏；陳曉通過(guò)洛水一夢(mèng)演繹顧愷之，用情景式演繹、再現(xiàn)、重構(gòu)著歷史，讓文物“活”了起來(lái)；佟麗婭復(fù)原絹衣彩繪木俑的穿著妝容，一展大唐風(fēng)采，并且火爆上熱搜，被受眾譽(yù)為“形容昳麗，盛唐絕貌”。節(jié)目同時(shí)還衍生出一場(chǎng)大唐服裝秀，觀唐盛景，華服再現(xiàn)，讓受眾癡迷于唐人的自信和服飾文化的同時(shí)，傳承和發(fā)揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目意旨的有效延伸?！秶?guó)家寶藏》前3季邀請(qǐng)明星作為國(guó)寶守護(hù)人，不僅因文物本身“出圈”，也因明星參與而持續(xù)保持話題度，吸引年輕人進(jìn)行二次創(chuàng)作，如混剪、改編等，有效擴(kuò)寬了宣傳面。

2021年10月熱播的《國(guó)家寶藏·展演季》立足于“不斷用文藝賦能文博”，與《國(guó)家寶藏》以院（館）為單元串講不同，其通過(guò)“展演”的方式，用童謠、音樂(lè)劇、歌舞、詩(shī)詞等多種藝術(shù)形式，升華了對(duì)“國(guó)寶”的理解、傳承和傳播。例如，童謠《誰(shuí)說(shuō)瓷母不可能》以小朋友的方式唱出“中國(guó)瓷器史”；音樂(lè)劇《滄海離枝》走進(jìn)“清乾隆農(nóng)耕商貿(mào)圖外銷(xiāo)壁紙”；長(zhǎng)歌《威鳳吟》致敬“昭陵六駿石刻”；芭蕾《男孩與鶴》以童真視角領(lǐng)略國(guó)寶宇宙中的真、善、美；戲曲音樂(lè)短劇《戲夢(mèng)樂(lè)園》讓侯馬金代董氏墓戲俑帶領(lǐng)小朋友感受傳統(tǒng)文化的精彩紛呈；音樂(lè)劇《風(fēng)鈴奇緣》用東方瓷塔風(fēng)鈴的吟唱彰顯“天人合一”的祖先智慧?！秶?guó)家寶藏·展演季》不斷摸尋歷史與現(xiàn)代之間的“契合點(diǎn)”，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間“融合點(diǎn)”，以文藝匯演的形態(tài)對(duì)3季的傳統(tǒng)文化與文博知識(shí)進(jìn)行再創(chuàng)造、再創(chuàng)新。從受眾的年齡層次分布來(lái)看，20～25歲的年輕人居多，15～20歲的青少年位居其次。此外，展演季的創(chuàng)演原創(chuàng)率高達(dá)70%，讓國(guó)寶“活”在當(dāng)下，走進(jìn)百姓，走進(jìn)年輕一代，走向世界，可以說(shuō)，《國(guó)家寶藏》實(shí)現(xiàn)了節(jié)目最初的定位目標(biāo)和價(jià)值引領(lǐng)。

2 傳播媒介有機(jī)融合

傳播理論家史蒂文·查菲和米利亞姆·梅茨格認(rèn)為：“當(dāng)代媒介允許更大數(shù)量的信息傳遞和信息檢索，讓使用者對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造和選擇有更大的控制權(quán)，同時(shí)對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)花費(fèi)更少?！盵3]因此，在融媒體時(shí)代，隨著受眾對(duì)信息的控制權(quán)增加，創(chuàng)作者也應(yīng)當(dāng)將目光聚焦于媒介的多元建構(gòu)上，《國(guó)家寶藏》便是一個(gè)成功的例子。

2.1 “多屏互動(dòng)”的平臺(tái)融合建構(gòu)

《國(guó)家寶藏》秉持“開(kāi)放、互動(dòng)、雙向”的多屏傳播理念，借勢(shì)流量媒體平臺(tái)吸引并且黏合受眾，創(chuàng)新和引領(lǐng)了電視節(jié)目的多元化傳播。自第1季以來(lái)，《國(guó)家寶藏》便基于“年輕化”的初心，選擇在“年輕受眾聚集地”的嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)設(shè)立官方賬戶，開(kāi)設(shè)主題文化論壇，并且攜手愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐、嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)等多家視頻網(wǎng)站同時(shí)免費(fèi)播出，利用豐富的彈幕文化進(jìn)行互動(dòng)，捕捉受眾關(guān)注熱點(diǎn)，及時(shí)推出《黃河之水天上來(lái)音樂(lè)會(huì)》等衍生節(jié)目，在延伸節(jié)目的寬度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目精準(zhǔn)傳播和熱度快速發(fā)酵。以嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)播放量為例，《國(guó)家寶藏》播出3季以來(lái)，播放量只增不減，第1季的播放量為2612.1萬(wàn)，第2季、第3季播放量分別達(dá)到3058.7萬(wàn)、3447.1萬(wàn)，且3季的豆瓣評(píng)分均高于9分。

《國(guó)家寶藏》高度重視社交平臺(tái)的口碑傳播影響力，開(kāi)通了《國(guó)家寶藏》官方微博和微信公眾號(hào)進(jìn)行播前預(yù)熱，還通過(guò)播中微直播、播后“國(guó)寶表情包”制作、花絮視頻、劇照大放送、專訪以及“我寫(xiě)國(guó)寶廣告語(yǔ)”等原創(chuàng)內(nèi)容征集活動(dòng)不斷提升影響力。另外，《國(guó)家寶藏·展演季》在中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（China Global Television Network，CGTN）、中國(guó)中央電視臺(tái)（China Central Television，CCTV）等對(duì)外傳播媒體和You Tube、Facebook等平臺(tái)多次推介，讓電視節(jié)目觸及更多的受眾，促使傳播呈良性裂變式發(fā)展。

2.2 “線上＋線下”的模式交互建構(gòu)

傳播媒介在變化，人們參與互動(dòng)的方式也在變化，從最初的短信、電話互動(dòng)到如今的移動(dòng)端投票，參與門(mén)檻逐漸降低，信息反饋更為及時(shí)迅速?！秶?guó)家寶藏》通過(guò)微博、微信移動(dòng)端構(gòu)建了線上投票機(jī)制，每一季節(jié)目播出結(jié)束，故宮博物院都會(huì)舉辦由受眾投票選出的9件文物的限時(shí)展覽，讓受眾和文物之間的互動(dòng)得以延續(xù)。與此同時(shí)，受眾對(duì)于特展展品具有一定的話語(yǔ)權(quán)，愿意將博物館觀展作為生活的一部分。

《國(guó)家寶藏》線下展覽主推沉浸式展覽，同時(shí)遵循節(jié)目概念、受眾年輕化、形式多元化、強(qiáng)調(diào)交互式的敘事模式，對(duì)受眾而言，其更像是一個(gè)交互性平臺(tái)。主辦方會(huì)將錄制現(xiàn)場(chǎng)的燈光、特效設(shè)置在線下展覽中，并且會(huì)加入全息投影、合成動(dòng)畫(huà)、機(jī)械互動(dòng)裝置。這一系列感官的刺激，讓受眾在進(jìn)入空間的瞬間擁有了一種新鮮感和熟絡(luò)感。強(qiáng)交互性隨之帶來(lái)的強(qiáng)娛樂(lè)性，能夠更好地吸引受眾目光，也讓人們對(duì)文博類節(jié)目的態(tài)度更為溫和，打破了其心中對(duì)文博類節(jié)目的刻板印象。線下展覽作為節(jié)目的延續(xù)，給予了受眾更加直接的了解機(jī)會(huì)，從線上節(jié)目走向文物本身，受眾能夠更進(jìn)一步了解文物、傳承傳統(tǒng)文化。

3 文化符號(hào)多元運(yùn)用

符號(hào)互動(dòng)理論，是指人們賦予符號(hào)以某種意義，同時(shí)那些意義又反過(guò)來(lái)影響人們的理論[4]。假設(shè)人們的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)是一種社會(huì)建構(gòu)，當(dāng)人們賦予符號(hào)特殊含義的時(shí)候，也賦予了它們所構(gòu)建的典型化圖式的影響力量?！秶?guó)家寶藏》積極運(yùn)用視聽(tīng)符號(hào)構(gòu)建文博探索類節(jié)目極致的視聽(tīng)盛宴，系統(tǒng)地呈現(xiàn)節(jié)目訴求和文化擔(dān)當(dāng)，賦予典型化圖式優(yōu)于以往的內(nèi)容和功能定位，培養(yǎng)當(dāng)代民族自信心與自豪感。

3.1 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)建構(gòu)

《國(guó)家寶藏》充分利用聽(tīng)覺(jué)符號(hào)幫助建構(gòu)文化記憶，包括解說(shuō)詞、對(duì)白、音樂(lè)等。根據(jù)講解員張國(guó)立喊出的節(jié)目開(kāi)場(chǎng)口號(hào)：“如此炫酷的開(kāi)場(chǎng)，一看就知道我們是一個(gè)年輕的節(jié)目，我們有多年輕？”——“上下五千年。”可以發(fā)現(xiàn)，科技在文博類節(jié)目中的運(yùn)用能夠給予受眾心理暗示，帶領(lǐng)受眾置身于歷史場(chǎng)景，同時(shí)能夠喚醒受眾對(duì)文物的記憶，提升受眾的民族文化認(rèn)同感。

音樂(lè)方面，網(wǎng)友笑稱“這是一檔原創(chuàng)音樂(lè)類節(jié)目”，節(jié)目組邀請(qǐng)專業(yè)的作曲家關(guān)大洲進(jìn)行作曲。從第1季的《水龍吟》到第2季的《九州同》《象王行》，再到第3季的《破陣樂(lè)》，這些曲目都極具傳統(tǒng)文化色彩，隨著節(jié)目的播出，也越來(lái)越熱門(mén)。節(jié)目音樂(lè)貫穿于開(kāi)場(chǎng)曲、介紹國(guó)寶時(shí)的背景音樂(lè)、國(guó)寶守護(hù)人出場(chǎng)、國(guó)寶守護(hù)人宣誓等12個(gè)環(huán)節(jié)，并且節(jié)目還會(huì)根據(jù)所需要的氛圍進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)配樂(lè)。節(jié)目中的音效與歷史場(chǎng)景、電視畫(huà)面相呼應(yīng)，不僅是對(duì)畫(huà)面的補(bǔ)充，在文化意義建構(gòu)方面也有重要意義。在第1季第5期的《洛神賦圖》中，節(jié)目組最大限度突出其意蘊(yùn)，特地作曲《仙才嘆》，并由音樂(lè)劇導(dǎo)演朱峰現(xiàn)場(chǎng)演唱助演，實(shí)現(xiàn)了舞美與音樂(lè)的高度統(tǒng)一，給受眾帶來(lái)了更豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)。

3.2 視覺(jué)符號(hào)建構(gòu)

大部分傳統(tǒng)文博類綜藝節(jié)目在舞美方面傾向簡(jiǎn)單樸素，而《國(guó)家寶藏》的最成功之處便是依靠虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）舞美設(shè)計(jì)、特效技術(shù)、裸眼3D以及音樂(lè)，讓文物“活”起來(lái)。演播廳的視覺(jué)呈現(xiàn)包括9根6米高的LED冰屏柱矩陣、巨型環(huán)幕等，通過(guò)一系列視覺(jué)符號(hào)打造恢宏大氣的主舞臺(tái)，同時(shí)輔佐束光、開(kāi)場(chǎng)前的號(hào)角、傳統(tǒng)配樂(lè)等，有效塑造開(kāi)場(chǎng)的視覺(jué)符號(hào)。VR與3D打印技術(shù)有效互補(bǔ)了文物的脆弱性，減少了運(yùn)損的可能，打破了時(shí)空的束縛。在《洛神賦圖》的“前世小劇場(chǎng)”中，節(jié)目組利用模擬技術(shù)，讓大屏幕上的洛水之神“動(dòng)”起來(lái)，向曹植“飛”去，以此彰顯顧愷之畫(huà)技之高超。

此外，《國(guó)家寶藏》充分利用字幕語(yǔ)言，有效發(fā)揮文博類綜藝節(jié)目寓教于樂(lè)的作用?！秶?guó)家寶藏》在展示國(guó)寶時(shí)，常用“小貼士”的方式介紹文物本身或文物相關(guān)典故。如《洛神賦圖》不僅將字幕解說(shuō)作為背景，也批注了中國(guó)畫(huà)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)“以線造型”“高古游絲描”等。合理地將字幕解說(shuō)融入電視節(jié)目中，一方面起到傳遞知識(shí)的作用，另一方面能夠輔助受眾更好理解文化本身。

4 《國(guó)家寶藏》熱播帶來(lái)的啟示

從前3季以情景劇的方式講述文物前世今生，到展演季以創(chuàng)演作品進(jìn)行文物電視策展，《國(guó)家寶藏》充分利用媒介融合創(chuàng)新、符號(hào)記憶等理論依據(jù)，在題材、節(jié)目形式上不斷創(chuàng)新探索，IP的改編也層出不窮，為“國(guó)寶活起來(lái)”“文藝活起來(lái)”賦予了新的活力?！堵迳褓x圖》根據(jù)三國(guó)文豪曹植的《洛神賦》得以創(chuàng)作，畫(huà)里的動(dòng)物形象靈感來(lái)自《山海經(jīng)》《抱樸子》中的神奇動(dòng)物。一代文俊曹植創(chuàng)作《洛神賦》，一代宗師顧愷之創(chuàng)作《洛神賦圖》，跨時(shí)代大家的結(jié)合，創(chuàng)造了新的中華文化奇跡。在“今生故事”里，現(xiàn)代畫(huà)家葉露盈以繪本的方式進(jìn)行現(xiàn)代審美背景下的再創(chuàng)造，從傳統(tǒng)文化中發(fā)現(xiàn)新的藝術(shù)價(jià)值，也構(gòu)建了新時(shí)代的文化自信。

《國(guó)家寶藏》在播出的同時(shí)，及時(shí)推送符合當(dāng)下年輕人喜好的文創(chuàng)商品。文創(chuàng)產(chǎn)品既是節(jié)目衍生品，也是節(jié)目的一種宣傳方式，這種垂直化的IP模式，以較小的時(shí)間精力成本在節(jié)目播出后持續(xù)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，將用戶關(guān)注、文化傳播有機(jī)結(jié)合。麥克盧漢認(rèn)為，藝術(shù)品的存在價(jià)值在于觸動(dòng)觀者內(nèi)心的情感共鳴與情緒共振。節(jié)目本身是過(guò)去與現(xiàn)在的對(duì)話，文創(chuàng)產(chǎn)品則是將傳統(tǒng)文化與潮流形式相結(jié)合?！秶?guó)家寶藏》不僅在淘寶旗艦店“你好，歷史”中售賣(mài)《洛神賦圖》手賬本、鼠標(biāo)墊、便簽本等相關(guān)的周邊產(chǎn)品，還將近年大火的盲盒形式與傳統(tǒng)文化結(jié)合，推出大唐仕女系列、三星堆系列、詩(shī)仙系列等多種類“潮玩”，這些文創(chuàng)商品讓受眾進(jìn)一步了解探索了文物的“前世今生”。通過(guò)構(gòu)建文化優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，《國(guó)家寶藏》充分發(fā)揮了IP長(zhǎng)尾價(jià)值。

麥克盧漢認(rèn)為，技術(shù)是人體的延伸，但是他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，任何發(fā)明或技術(shù)的延伸也意味著人的“自我截除”[5]。媒介有一定的“麻醉”功能，能夠給受眾提供特定的環(huán)境，用符號(hào)增強(qiáng)媒介的真實(shí)性，但人的主觀能動(dòng)性易“消逝”在媒介中。因此，不論是媒介的應(yīng)用，還是IP二次創(chuàng)造，電視節(jié)目創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)及時(shí)趨利避害，合理有效地運(yùn)用于電視節(jié)目中，讓形式更好地服務(wù)于內(nèi)容。

5 結(jié)語(yǔ)

中華民族文化自信，傳統(tǒng)文化是其根基。《國(guó)家寶藏》用文藝為文物賦能，文物以鮮活的形象與受眾進(jìn)行時(shí)空架構(gòu)下的情感交互，傳播著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化人文精神和價(jià)值取向。中國(guó)傳統(tǒng)文化美學(xué)是一個(gè)取之不盡、用之不竭的國(guó)學(xué)寶庫(kù)，保護(hù)與傳承“國(guó)家寶藏”不該拘泥于傳統(tǒng)模式。電視節(jié)目作為信息交互樞紐,應(yīng)將傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化成為當(dāng)代人樂(lè)于接受的文化因子，不斷創(chuàng)新發(fā)展，以傳媒的新風(fēng)貌詮釋和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核。