■張志安 郝子薇

黨的二十大報(bào)告提出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！边@充分體現(xiàn)出黨中央對(duì)推進(jìn)媒體深度融合的高度重視，也是習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于意識(shí)形態(tài)工作的重要指示。黨的二十大的召開(kāi)，標(biāo)志著黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)人民邁向了全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的新征程。在這樣的時(shí)代背景下，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，需要在加快推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)中進(jìn)一步做好輿論引導(dǎo)工作，形成塑造主流輿論新格局的新機(jī)制。

我國(guó)的新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌，肩負(fù)著正面宣傳引導(dǎo)、塑造主流輿論的重任，是主流意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義價(jià)值觀傳播的中堅(jiān)力量。習(xí)近平總書(shū)記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話(huà)中，用“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”生動(dòng)論述了“全媒體”這個(gè)概念，從時(shí)空維度、方式維度、主體維度、效能維度闡明了媒體融合發(fā)展的方向。他指出，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專(zhuān)業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。隨著業(yè)界探索的不斷深入，學(xué)界也從媒體生態(tài)、數(shù)字交往體系等不同視角對(duì)“全媒體”或“全媒體傳播體系”進(jìn)行深入研究。業(yè)界和學(xué)界達(dá)成的基本共識(shí)是，建設(shè)全媒體傳播體系應(yīng)當(dāng)貫通四級(jí)主流媒體這一個(gè)縱軸，突破網(wǎng)上網(wǎng)下以及內(nèi)宣外宣二元結(jié)構(gòu)，特別是要處理好主流媒體與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)系，后者既是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中數(shù)字傳播的核心樞紐，也是信息生產(chǎn)、交互和觸達(dá)用戶(hù)的關(guān)鍵主體。

當(dāng)前，以微博、微信、抖音等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮強(qiáng)大的信息收集整合功能，依靠龐大的用戶(hù)群體和發(fā)達(dá)的智能技術(shù)，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的“數(shù)字中間基礎(chǔ)設(shè)施”，是輿論生成的主陣地、信息觸達(dá)的主渠道。歐洲學(xué)者提出的“平臺(tái)社會(huì)”概念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化特征，以及對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的深刻影響。在這樣的背景和語(yǔ)境下建設(shè)全媒體傳播體系，需要重點(diǎn)抓好兩類(lèi)行動(dòng)者的傳播實(shí)踐和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)治理。

第一類(lèi)是上至中央、中至省市、下至區(qū)縣的各級(jí)主流媒體，要加快推進(jìn)主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型，使其成為全媒體傳播體系的核心基石。近年來(lái)，主流媒體的融合發(fā)展已經(jīng)被納入國(guó)家政策的頂層設(shè)計(jì)，2022年8月頒布的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，明確提出全媒體傳播體系建設(shè)要推進(jìn)中央、省級(jí)、市地級(jí)和縣級(jí)四級(jí)主流媒體建設(shè)。在中央、省級(jí)和縣級(jí)媒體融合取得顯著成效的基礎(chǔ)上，地市級(jí)媒體融合也在政策助推下加快了建設(shè)融媒體中心、自有客戶(hù)端，全國(guó)各地一批地級(jí)市融媒體中心掛牌，進(jìn)一步增強(qiáng)移動(dòng)化、視覺(jué)化和智能化的生產(chǎn)傳播能力。作為“腰部”第三級(jí)的地市級(jí)融媒體，發(fā)揮著上承中央和省、下接區(qū)縣的連接作用。不過(guò)，地市級(jí)媒體的資源和覆蓋面相對(duì)有限，既缺乏中央和省級(jí)媒體融合發(fā)展所需要的支撐條件，又缺乏縣級(jí)媒體扎根地方統(tǒng)籌資源的運(yùn)營(yíng)能力，為此，更加需要因地制宜、大膽改革。

第二類(lèi)是以政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)抖音等為代表的政務(wù)媒體機(jī)構(gòu)，立足垂直領(lǐng)域、面向特定行業(yè)或地區(qū)提供信息服務(wù)、生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容、引導(dǎo)主流輿論，逐漸成為全媒體傳播體系的重要支撐。近年來(lái)，包括上海發(fā)布、廣東發(fā)布、問(wèn)政銀川、深圳衛(wèi)健委、共青團(tuán)中央、珠海交警等在內(nèi)的一大批政務(wù)新媒體，充分利用政府獨(dú)家資源，闡釋政策、公開(kāi)信息、服務(wù)民生，在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中扮演著滿(mǎn)足信息需求、回應(yīng)公眾關(guān)切的重要角色。同時(shí)，各類(lèi)社交平臺(tái)的低門(mén)檻、移動(dòng)化、交互性傳播效能，也為政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體的自主信息發(fā)布提供了巨大便利。在全媒體傳播體系建設(shè)中，政務(wù)媒體機(jī)構(gòu)要繼續(xù)發(fā)揮政府聯(lián)系群眾的作用，根據(jù)不同平臺(tái)的受眾定位和媒介使用習(xí)慣精準(zhǔn)洞察和識(shí)別用戶(hù)需求，在傳播內(nèi)容中堅(jiān)持以人為本、創(chuàng)新公共傳播話(huà)語(yǔ)體系，持續(xù)回應(yīng)公眾關(guān)切、打造多樣化精細(xì)化的信息服務(wù)。同時(shí)，還需探索生產(chǎn)流程的再造、傳播效率的提升，平衡好內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量關(guān)系，找到政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體可持續(xù)性發(fā)展的模式。

如果說(shuō)，各級(jí)主流媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體是全媒體傳播體系中的“傳播行動(dòng)者”，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體則是全媒體傳播體系中的“傳播基礎(chǔ)設(shè)施”，行動(dòng)者的主責(zé)是生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容、為傳播體系輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基礎(chǔ)設(shè)施的功能則是搭建傳輸系統(tǒng)、為傳播體系提供連接基礎(chǔ)。微博、微信、今日頭條、抖音、B站、小紅書(shū)等具有較強(qiáng)信息屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)思潮生成、交互的主陣地。有學(xué)者從新力量、新格局、新戰(zhàn)場(chǎng)、新文化四個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，指出新媒體平臺(tái)的成熟多元強(qiáng)化了社群聚合功能，其圈層化的傳播特點(diǎn)也加劇了輿論的復(fù)雜化。可見(jiàn)，技術(shù)賦能既擴(kuò)大了公眾的表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)，也帶來(lái)了謠言滋生、信息混雜、灰黑內(nèi)容快速擴(kuò)散等輿論治理問(wèn)題。

《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”，建設(shè)全媒體傳播體系的目標(biāo)在于塑造主流輿論新格局，而營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間和輿論氛圍，完善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理、健全網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系則是重要保障。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)綜合治理，要堅(jiān)持“管得住是硬道理”“正能量是總要求”“用得好是真本事”這三個(gè)核心原則；對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的專(zhuān)項(xiàng)治理，則要抓住“信息找人”內(nèi)容推送機(jī)制中的算法治理這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。從人工智能的技術(shù)應(yīng)用和效果改善看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可通過(guò)“算法+人工”的推薦模式，來(lái)減少因過(guò)度依賴(lài)算法推薦而造成的“信息繭房”“流量至上”等問(wèn)題。為此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要不斷完善算法推薦機(jī)制，通過(guò)人工編輯和權(quán)威推薦方式來(lái)彌補(bǔ)算法推薦的不足，如將重大時(shí)政要聞安排在平臺(tái)應(yīng)用的顯著位置，促使流量分配向主旋律、正能量?jī)?nèi)容傾斜。同時(shí)，為了提高算法規(guī)制能力，要應(yīng)用不同的算法互為補(bǔ)充，研究算法技術(shù)的迭代優(yōu)化，提高算法的自我糾錯(cuò)能力。例如由于用戶(hù)基數(shù)不足而容易下沉的嚴(yán)肅內(nèi)容，需要編輯進(jìn)行打撈、置頂，以擴(kuò)大主旋律內(nèi)容的傳播到達(dá)率。

塑造主流輿論新格局，就是要在有效治理的基礎(chǔ)上積極利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，充分鼓勵(lì)各級(jí)主流媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體傳播主旋律、放大正能量，在深度推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的形態(tài)轉(zhuǎn)變，守護(hù)好意識(shí)形態(tài)的主陣地。全面貫徹落實(shí)黨的二十大報(bào)告精神，在全媒體傳播體系建設(shè)中塑造主流輿論新格局，需要切實(shí)做好以下三方面工作：

其一，牢牢抓住意識(shí)形態(tài)工作這根主線(xiàn)。意識(shí)形態(tài)工作是為國(guó)家立心、為民族立魂的工作。黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“要建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，廣泛踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！痹鯓釉谛麄鲌?bào)道和輿論引導(dǎo)中闡釋清楚中國(guó)式現(xiàn)代化為何是人類(lèi)文明新形態(tài)，如何以人類(lèi)文明新形態(tài)助力和弘揚(yáng)全人類(lèi)共同價(jià)值，怎樣在增強(qiáng)中華文明傳播力影響力的過(guò)程中講好中國(guó)故事，這些重大挑戰(zhàn)和實(shí)踐的根本動(dòng)力都在于建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。因此，在建設(shè)全媒體傳播體系、塑造主流輿論新格局的過(guò)程中，要始終以建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)作為核心目標(biāo)。

其二，加快推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)。以“平臺(tái)社會(huì)”為整體語(yǔ)境，各級(jí)主流媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體都需要增強(qiáng)深度融合的意識(shí)、移動(dòng)傳播的思維和內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)力，以?xún)?yōu)質(zhì)信息供給為己任，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，不斷擴(kuò)大自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。主流媒體更是要以高度的責(zé)任感和緊迫性，推進(jìn)體制機(jī)制改革，創(chuàng)新敘事話(huà)語(yǔ)和形態(tài)，擴(kuò)大沉淀有效用戶(hù)群體，加快建成一系列新型主流媒體矩陣和新型主流媒體平臺(tái)，讓主旋律和正能量傳得更廣、更遠(yuǎn)、更深。

其三，探索塑造主流輿論新格局的新機(jī)制。塑造新格局不僅是形式上實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的“入眼入耳”，更要在實(shí)質(zhì)上達(dá)成輿論引導(dǎo)的“入腦入心”。當(dāng)前，外部意識(shí)形態(tài)的持續(xù)滲透、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮的分化、主流價(jià)值傳播效果的受限，是影響主流輿論新格局塑造的三大因素。面對(duì)新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)整個(gè)社會(huì)面增加的諸多不確定性、各類(lèi)重大突發(fā)事件對(duì)公眾負(fù)面情緒的激發(fā)、一系列復(fù)雜社會(huì)問(wèn)題引發(fā)的觀念沖擊，主流媒體要善于設(shè)置議題、優(yōu)化報(bào)道框架、探索話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新，及時(shí)洞察輿論態(tài)勢(shì)與社會(huì)心態(tài)，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)“壓艙石”和“定盤(pán)星”的作用。

學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期全黨全國(guó)的首要政治任務(wù)，主流媒體的新聞工作者、政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體的公共傳播者、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，都要深入學(xué)習(xí)、理解和貫徹習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大上的講話(huà)精神，共同在全媒體傳播體系建設(shè)中服務(wù)和貢獻(xiàn)于主流輿論新格局的塑造，以具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，為實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興偉業(yè)提供強(qiáng)大精神動(dòng)力。