滕振遠(yuǎn)

（河北師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，河北石家莊 050024）

引言

旅游觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)活動為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的一種新型產(chǎn)業(yè)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，居民收入和消費(fèi)水平提高到一定程度的必然產(chǎn)物。發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的高效性，拓展旅游業(yè)的廣度和深度，形成農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的新增長點，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)經(jīng)營范圍，帶動農(nóng)村第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入；有利于游客了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，體驗農(nóng)家生活方式，享受農(nóng)業(yè)成果，同時普及農(nóng)業(yè)基本知識，促進(jìn)城鄉(xiāng)文化交流。但當(dāng)前的旅游觀光農(nóng)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，常常照搬他人經(jīng)營模式，導(dǎo)致缺乏特色，千景一面，對游客的吸引力不足，只有進(jìn)行差異化經(jīng)營才能破解這一困境，彰顯特色。

一、當(dāng)前我國旅游觀光農(nóng)業(yè)特色不夠鮮明

旅游觀光農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)主要是由于我國城市化水平迅猛提升、國民收入的提高相伴而來的消費(fèi)多元化。觀光農(nóng)業(yè)不單純是物品，而是兼顧產(chǎn)品與服務(wù)的雙重屬性，是二、三產(chǎn)業(yè)的融合。觀光農(nóng)業(yè)正是看中了人們消費(fèi)需求的新變化（較高精神和文化層次的消費(fèi)需求），使人們可以便捷而快樂地獲得觀光農(nóng)業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，體驗鄉(xiāng)村生活的美色、美形、美味、美質(zhì)、美感、美境，從而達(dá)到寓教于樂、休閑放松、提高生活質(zhì)量的目的?？梢姡^光農(nóng)業(yè)的需求主體是那些關(guān)心健康、注重提高生活質(zhì)量的群體。

雖然觀光農(nóng)業(yè)20世紀(jì)80年代以后才進(jìn)入我國，但是這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遍及絕大多數(shù)省份的鄉(xiāng)村地區(qū)，尤其是中央出臺推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各項措施之后，在地方的支持下，社會力量的介入和農(nóng)民致富的熱情使相關(guān)特色景區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)。遺憾的是，因為相關(guān)部門統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，再加上產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體組織水平有限，未抓住市場發(fā)展機(jī)遇，致使目前的觀光農(nóng)業(yè)盲目跟風(fēng)建設(shè)，專門性較弱，差異性不明顯。旅游觀光農(nóng)業(yè)吸引游客的主要原因是人們對千城一面的都市生活的厭倦，試圖通過體驗特色鄉(xiāng)村生活來感受異樣風(fēng)情，增加生活趣味，從而緩解生活壓力、調(diào)整生活節(jié)奏，并促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。我國自古是農(nóng)耕大國，有著大量的與鄉(xiāng)土農(nóng)耕文明、修身養(yǎng)性有關(guān)的名人大事、傳說典故，構(gòu)成了觀光旅游的文化基礎(chǔ)?？梢?，要想使觀光農(nóng)業(yè)取得更大的進(jìn)步，就必須尋找新的文化創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)能引起人們共鳴的鄉(xiāng)土賣點，新奇的景區(qū)可以滿足游客的獵奇欲，提高景區(qū)的吸引力，增加游客的重游率。但是，目前我國大部分觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展存在特色不鮮明的問題。

首先，在建設(shè)時片面加大了對宣傳招牌、酒店等實體工程的投入，卻沒看到如漢唐雄風(fēng)、秦漢氣勢、明清小說等特色文化標(biāo)簽，就連一些文化資源豐富的地區(qū)也未對民俗生活、歷史典故、紅色圣地等文化素材進(jìn)而深度挖掘，僅專注于工程建設(shè)，用建設(shè)規(guī)模來吸引人的眼球[1]。

其次，千村一面的景區(qū)經(jīng)營方式缺乏特色，雖然少數(shù)觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者為提高市場競爭力開發(fā)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘、種植、飼養(yǎng)、栽培特色活動，但總體上仍處于探索階段，并未在活動設(shè)計中取得長足的進(jìn)步，前些年紅極一時的新鮮蔬果現(xiàn)場采摘項目對于消費(fèi)者的吸引力減弱。

再次，營銷理念和手段缺乏特色，成為制約觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大因素，多數(shù)經(jīng)營者僅憑自己的主觀認(rèn)識進(jìn)行經(jīng)營，對市場客觀規(guī)律不了解，宣傳費(fèi)用多數(shù)浪費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)注度不高。縱然是已經(jīng)有些知名度的景區(qū)也顯得智窮力竭，缺乏宣傳口號，即使制作了相關(guān)的宣傳片和微視頻，也因內(nèi)容簡單模糊，缺乏特色亮點；同時，未充分利用抖音、快手等新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣。

二、差異化經(jīng)營是旅游觀光農(nóng)業(yè)彰顯特色的有效途徑

（一）可營造獨具特色的美景，提高觀賞性

鄉(xiāng)村旅游的景點以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為基礎(chǔ)，包含耕作捕魚、飼養(yǎng)放牧、農(nóng)產(chǎn)品采收和儲存、食品加工與烹飪等諸多內(nèi)容，可讓游客享受田園風(fēng)光，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技能，感受樸實的風(fēng)土人情，了解先祖文化，這是此類產(chǎn)業(yè)的核心賣點。旅游觀光農(nóng)業(yè)無論是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的支柱，還是僅為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附屬產(chǎn)品，對于觀光農(nóng)業(yè)景點的營造都應(yīng)該做到觀賞性與特色性并存。其中，最重要的是彰顯當(dāng)?shù)靥厣?，著力向游客提供具有娛樂氛圍的休閑活動，而且分布要具有層次化、結(jié)構(gòu)化特點，能夠滿足多種類型游客的需求。要針對鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、民風(fēng)民俗、民間文藝、已建成的觀光帶進(jìn)行景觀建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)多方利益關(guān)系。一定要選取區(qū)域內(nèi)的具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的資源、生產(chǎn)生活方式、民間節(jié)日活動等，努力彰顯景區(qū)的人文追求，使收入增加和鄉(xiāng)土認(rèn)同感得到共同提升[2]。

（二）可提供風(fēng)味獨特的地方美食，提高體驗的深度

由于我國幅員遼闊，各地獨特的地理環(huán)境和獨具韻味的文化底蘊(yùn)孕育出不同的美食佳釀，無論是在食材的選擇，還是具體的烹飪技巧，或者用餐的禮儀規(guī)范，都體現(xiàn)了明顯的地方特色。俗話說，靠水吃水、靠山吃山，山珍海味是這一現(xiàn)象的最好描述。沿海地區(qū)多海鮮，內(nèi)陸山區(qū)多野味，西北地區(qū)風(fēng)吹草低見牛羊；東南地區(qū)小橋流水細(xì)膩甜。人們通過《舌尖上的中國》節(jié)目，已經(jīng)對神州大地美食有了一個清晰的認(rèn)識。總之，農(nóng)業(yè)觀光旅游的餐飲環(huán)節(jié)，需要參考地方已有的飲食習(xí)慣，尋求美食與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾宵c，努力將當(dāng)?shù)厥澄镲嬈芳{入旅游資源進(jìn)行開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升觀光產(chǎn)品的凝聚力。比如，蘇南的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)，食材必須是鮮活的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)物、就地取材，以活魚、大閘蟹為主要食材，配上時令蔬菜，彰顯鄉(xiāng)土美食“綠色、環(huán)保、營養(yǎng)看得見”的特色。在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，推進(jìn)烹飪的現(xiàn)代化、規(guī)則化，在情懷的框架內(nèi)豐富菜品數(shù)量和質(zhì)量，開發(fā)出更好的飲食模式，如溫泉餐飲，讓游客在泡溫泉的同時享受可口的飯菜。另外，要把握市場脈動和消費(fèi)者的心理，將菜品與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕诤掀饋?，進(jìn)行名字和吃法創(chuàng)新，如南京高淳景區(qū)近期推出的荷花宴，立即提升了消費(fèi)檔次，適度的文化捆綁，使觀光農(nóng)業(yè)擺脫俗套，受到當(dāng)?shù)赜慰秃兔襟w的一致好評。觀光農(nóng)業(yè)的餐飲不是簡單的早中晚三餐，還應(yīng)該包括可以進(jìn)行零售和批發(fā)的特色藥食材，如風(fēng)味小吃（綠豆糕、玫瑰糕）、新鮮原材（野山參、冬蟲夏草、大閘蟹、野山菌、洞庭魚）、經(jīng)典茶酒（汾酒、茅臺、碧螺春、杭州龍井），等等。具有地方特色的可攜帶可保存的食材藥材的規(guī)模化開發(fā)生產(chǎn)，對景區(qū)知名度的提升起到積極的作用。

（三）可打響當(dāng)?shù)芈糜斡^光農(nóng)業(yè)品牌，帶來豐厚收益

在當(dāng)今消費(fèi)市場，品牌已經(jīng)強(qiáng)大到足以左右人們的消費(fèi)選擇、影響人們的消費(fèi)體驗的程度。觀光農(nóng)業(yè)要瞄準(zhǔn)顧客的消費(fèi)需求，必須注重品牌影響力的積極作用，針對自己的優(yōu)缺點進(jìn)行市場定位，推出具有特殊吸引力的經(jīng)典區(qū)域和生產(chǎn)觀光活動類型。要考察當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、文化風(fēng)俗，據(jù)此對農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行科學(xué)地恢復(fù)和塑造，如草原騎馬射箭、江南劃船捕魚等傳統(tǒng)項目。要融入現(xiàn)代娛樂元素和家庭親子模式。打造響亮的觀光農(nóng)業(yè)品牌，可以增加游客的消費(fèi)額度，讓城市居民自駕到鄉(xiāng)村旅游，使這一趨勢保持穩(wěn)定增長，循環(huán)往復(fù)以至無窮[3]。

三、旅游觀光農(nóng)業(yè)差異化經(jīng)營的路徑

（一）提高旅游創(chuàng)意水平，制訂可行方案

鄉(xiāng)村旅游目的地要制訂切實可行的旅游觀光農(nóng)業(yè)差異化經(jīng)營的具體方案，提高觀光農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意水平，必須堅持保護(hù)優(yōu)美自然環(huán)境和重塑濃厚人文情懷相結(jié)合的原則，其創(chuàng)意要著重提升游客這一消費(fèi)主體的消費(fèi)體驗。從農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)角度來說，鄉(xiāng)村是國人對于先祖精神寄托的平臺和城市生活物資的來源地；鄉(xiāng)村觀光相較于其他的旅游景區(qū)和形式更加注重短期的參與情感消費(fèi)。所以各地可以根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼酌袂?，秉持科學(xué)發(fā)展的原則，使農(nóng)村觀光成為都市人群首選的放松方式和消費(fèi)聚集地。旅游觀光農(nóng)業(yè)的差異化經(jīng)營方案地制訂要借鑒各國家各地區(qū)的成功經(jīng)驗，體現(xiàn)腳下土地生產(chǎn)價值和文化符號傳遞功能的同時，遵循綠色環(huán)保理念，避免因?qū)皡^(qū)的過度開發(fā)而造成自然環(huán)境的破壞。

（二）政府出臺激勵政策，并牽頭理順景區(qū)內(nèi)外部各種關(guān)系

為了振興旅游觀光農(nóng)業(yè)，地方政府必須出臺系列激勵政策，引導(dǎo)專家學(xué)者、企業(yè)代表和成功景點經(jīng)營代表積極參與，憑借招商投標(biāo)大會、優(yōu)秀觀光展覽等渠道，為旅游觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。要在政策指引下，科學(xué)規(guī)劃各類景點的布局，彰顯區(qū)域性、季節(jié)性、參與性。要建立受各界監(jiān)督的農(nóng)村觀光市場秩序，讓消費(fèi)者和廣大媒體充分參與進(jìn)來，對于一些故意擾亂市場秩序，侵犯消費(fèi)者權(quán)益，抹黑區(qū)域農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)的不良經(jīng)營主體，要及時取消他們的運(yùn)營資質(zhì)，嚴(yán)重的要追究相應(yīng)的責(zé)任，可以考慮制定積分淘汰制，對于經(jīng)營狀況良好、消費(fèi)者反饋情況熱情的主體和景區(qū)進(jìn)行資金傾斜，加大宣傳力度使其成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)觀光的排頭兵[4]。

（三）引入社會資源，形成多方協(xié)作共贏格局

非公有制經(jīng)濟(jì)對于觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、正規(guī)化作用是不可取代的，為了更好地吸引社會力量進(jìn)行投資，要出臺明確的激勵、獎勵政策，放寬社會資本的準(zhǔn)入條件；還要聯(lián)合政府相關(guān)部門在控制風(fēng)險的前提下，提供低息或無息貸款，減免場地經(jīng)費(fèi)、返還稅務(wù)收費(fèi)的方式，盤活資本市場上的閑散資本，細(xì)化經(jīng)營主體與投資方的資金注入手段和領(lǐng)域，對社會資本的引入，不能僅限于資金和信息收集、產(chǎn)品設(shè)計、售后調(diào)查、宣傳推介等，還要進(jìn)一步普及低碳經(jīng)營的理念與操作手段。

（四）針對各地鄉(xiāng)土文化，發(fā)展具有思鄉(xiāng)情懷的觀光農(nóng)業(yè)

鄉(xiāng)土民俗文化是旅游觀光農(nóng)業(yè)的文化根基，各個地區(qū)在農(nóng)村觀光產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中要突出本地文化特色。比如，在吳語區(qū)，可以利用三步一臺、五步一閣的建筑特色，宣傳水鄉(xiāng)住宿，修建民俗度假山莊，滿足游客的鄉(xiāng)愁體驗需求，在取得豐厚經(jīng)濟(jì)收入的同時，給游客帶來超凡的體驗[5]。

（五）完善和創(chuàng)新經(jīng)營手段，實現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)、理念與傳統(tǒng)風(fēng)俗的有機(jī)融合

農(nóng)鄉(xiāng)觀光產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，口碑是經(jīng)營的基礎(chǔ)性要素，然而創(chuàng)新經(jīng)營手段就可以在市場競爭中取得先機(jī)。比如，農(nóng)鄉(xiāng)觀光經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者主要來自周邊城市，要憑借新媒體平臺的多元宣傳吸引顧客。一方面，利用現(xiàn)有的網(wǎng)上旅游平臺，創(chuàng)新宣傳手段；另一方面，也使旅游消費(fèi)者及時地了解農(nóng)村觀光園區(qū)的活動變化和季節(jié)特征等具體信息。相關(guān)調(diào)查顯示，目前約2/3的旅游消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)來了解自己城市周邊的觀光農(nóng)業(yè)景點。同時，要實現(xiàn)自然景點與特色文化的互融共進(jìn)，陜西臨潼兵馬俑景區(qū)就是這一路徑的成功典范。因為傳統(tǒng)或是現(xiàn)代，對于景點設(shè)計來說只是一種標(biāo)簽或理念，要想深層次地融合發(fā)展，經(jīng)營者再文化認(rèn)同方面必須擁有多元化心態(tài)與包容性態(tài)度?？傊?，要想游客之所想，急游客之所急，秉持海納百川的態(tài)度，滿足旅游消費(fèi)者的個性化需求，進(jìn)而以差異化經(jīng)營提升旅游觀光農(nóng)業(yè)競爭力。