精致露營(yíng)，正在流行

文細(xì)嗅薔薇

從小眾走向大眾的露營(yíng)

剛剛過(guò)去的2021年，野餐已過(guò)氣，露營(yíng)成為新潮流。

從云海日出到漫天星辰，從圍爐夜話(huà)到把酒言歡，一頂白色帳篷是標(biāo)配，再精致一點(diǎn)就要掛上昏黃的燈串。月亮椅、咖啡壺亦是必不可少，卡式爐上滋滋作響的是牛排、海鮮飯等精致美食。人類(lèi)始終都有逃離城市的野心，想盡辦法出逃到鮮有城市痕跡的自然之地，可又在那里一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)原城市文明。

在新冠肺炎疫情影響下，從2020年春天開(kāi)始，戶(hù)外場(chǎng)景成為大眾消費(fèi)“新寵”，野餐突然間成了“全民活動(dòng)”，在朋友圈、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，大家曬野餐照的熱情空前高漲。到了2021 年，這股戶(hù)外風(fēng)潮轉(zhuǎn)向露營(yíng)。每到周末和小長(zhǎng)假，朋友圈總是可以看到一頂頂精致的帳篷和露營(yíng)九宮格。截至目前，小紅書(shū)App 上與露營(yíng)有關(guān)的筆記多達(dá)58萬(wàn)條，內(nèi)容上從基地、裝備分享到美食、拍照、穿搭，應(yīng)有盡有。同時(shí)，《阿里巴巴2021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2021年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，阿里巴巴旗下飛豬平臺(tái)帳篷、露營(yíng)訂單環(huán)比暴漲超14倍。

在野外尋找生活的儀式感

忽然間，社交媒體上曬出的露營(yíng)再也不是印象中汗流浹背地徒手和狂風(fēng)搶奪帳篷，滿(mǎn)腳泥巴地提著防潮墊在雨中奔跑的心酸模樣了。取而代之的是一幅幅充滿(mǎn)野趣的時(shí)尚大片，畫(huà)面中滿(mǎn)滿(mǎn)地透露出歲月靜好與生活品質(zhì)。

這已不是傳統(tǒng)意義上的露營(yíng)了，這種露營(yíng)方式被稱(chēng)為“Glamping”，縮寫(xiě)自“Glamorous Camping”，國(guó)人把它譯作輕奢露營(yíng)、野奢露營(yíng)、豪華露營(yíng)或者精致露營(yíng)。

幾檔綜藝節(jié)目讓“精致露營(yíng)”的概念為國(guó)人所熟知?，F(xiàn)在，都市人已不滿(mǎn)足透過(guò)屏幕觀看別人的慢生活，而是自己走出城市。于是，露營(yíng)在年輕的城市居民中火熱起來(lái)。從夜幕繁星到草坪鳥(niǎo)鳴，從帳篷、篝火到復(fù)古吊燈，從圓桌、折椅到燒烤架、咖啡機(jī)，精致露營(yíng)讓傳統(tǒng)的住宿與餐飲以特殊的形式展現(xiàn)出來(lái)，逃離了喧囂熱鬧的都市，在貼近自然的城市邊緣復(fù)原理想的生活方式。精致露營(yíng)的意趣貼合了人們對(duì)于“風(fēng)景在眼前，生活在手邊”的向往。《2021 Z 世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》顯示，露營(yíng)超越密室逃脫、劇本殺，變成了95后的最?lèi)?ài)。

相較于傳統(tǒng)露營(yíng)，精致露營(yíng)更具有品質(zhì)與潮流，與以往條件簡(jiǎn)陋的帳篷野營(yíng)野餐形成對(duì)比，精致露營(yíng)中有非常多提高體驗(yàn)的工具與配件，以營(yíng)造生活儀式感，提升身心體驗(yàn)。

精致露營(yíng)是門(mén)好生意嗎？

新冠肺炎疫情使全球旅游業(yè)遭受沉重打擊，短期內(nèi)出境游的熱度難以恢復(fù)，但是人們的出游需求仍然存在，因此露營(yíng)便成為很好的替代選擇。精致的火爆，直接帶動(dòng)一眾高端戶(hù)外品牌的銷(xiāo)量激增，某專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外用品的A股上市公司在2021年第一季度營(yíng)收同比上漲25.71%。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，根據(jù)《2021-2025 年中國(guó)戶(hù)外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來(lái)發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，戶(hù)外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)，或?qū)⒂?026年達(dá)到150億元。露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的供給和需求正在不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有2.1 萬(wàn)家與露營(yíng)地相關(guān)的企業(yè)，2020 年新注冊(cè)企業(yè)7933家，同比增長(zhǎng)331.6%，今年前5個(gè)月新注冊(cè)6957 家，同比增長(zhǎng)286.5%。同時(shí)，精致露營(yíng)比傳統(tǒng)露營(yíng)更加講究，各種設(shè)備琳瑯滿(mǎn)目，今年天貓（購(gòu)物平臺(tái)）618購(gòu)物節(jié)期間，“精致露營(yíng)”相關(guān)商品增長(zhǎng)了130%以上，其中戶(hù)外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為最受歡迎的新品。

精致露營(yíng)為生活的壓力找到一個(gè)出口，逃離信息轟炸，人們既不用遠(yuǎn)行，還能回歸自然，體驗(yàn)“生活在別處”，甚至可以曬圈贏得關(guān)注。但精致露營(yíng)真的是門(mén)好生意嗎？

雖然精致露營(yíng)正處于爆發(fā)期，但是目前依然屬于新生事物，以露營(yíng)地為例，目前全國(guó)有上萬(wàn)家露營(yíng)地，但是市場(chǎng)需求并沒(méi)有這么大，日后的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

人們喜歡精致露營(yíng)，并非一定是喜歡露營(yíng)本身，可能更多人喜歡的是在露營(yíng)中創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景，以及在場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情感、格調(diào)與品位，這些帶給人來(lái)的儀式感、存在感以及認(rèn)同感。因此，精致露營(yíng)的消費(fèi)群體對(duì)住宿的舒適性、設(shè)施的專(zhuān)業(yè)化需求更高。這就要求露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者不僅要不斷升級(jí)優(yōu)化設(shè)備，還需要打造一些滿(mǎn)足社交需求的新玩法，此外還有人力和營(yíng)銷(xiāo)成本，這些都意味著更多的資金投入。

在精致露營(yíng)這門(mén)生意中，復(fù)購(gòu)率是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。雖然露營(yíng)配套設(shè)備的成本投入相對(duì)固定，一次購(gòu)買(mǎi)就可“一勞永逸”，但露營(yíng)活動(dòng)復(fù)購(gòu)率并不高，大多數(shù)消費(fèi)者都是以體驗(yàn)為主，就算是資深玩家也不會(huì)重復(fù)體驗(yàn)一個(gè)營(yíng)地，他們也想多看一些不同的風(fēng)景。而且露營(yíng)地的客單價(jià)看似可觀，但相較于營(yíng)地投入溢價(jià)并不高，這就需要經(jīng)營(yíng)者投入更多的宣傳營(yíng)銷(xiāo)成本，以吸引更多的客流。所以，精致露營(yíng)看似火熱，但想要做起來(lái)并不容易，貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)可能會(huì)淪為風(fēng)口下的“韭菜”。