□ 謝煒 張海燕

9月10日至10月22日，云南日報報業(yè)集團旗下云報客戶端聯(lián)動內(nèi)蒙古自治區(qū)、遼寧省、吉林省、黑龍江省、廣西壯族自治區(qū)、西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)共7省區(qū)的省級新媒體平臺，共同推出“8省區(qū)網(wǎng)媒大聯(lián)動·我在邊疆望北京”融媒體聯(lián)動報道，一系列有分量、接地氣、有溫度的融媒產(chǎn)品出圈刷屏，在網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)強烈共鳴，截至11月10日，這組聯(lián)動報道的總閱讀量已超17億次。在此次聯(lián)合報道中，8個邊疆省區(qū)融媒體統(tǒng)一策劃、同步實施、資源疊加、聯(lián)動展示，實現(xiàn)了傳播力影響力呈現(xiàn)指數(shù)化提升的良好效果。

云報客戶端作為一家省級新媒體平臺，是如何跨省區(qū)聯(lián)動8個邊疆地區(qū)的數(shù)十家主流網(wǎng)媒，共同做好這次重大主題報道的？

一、強策劃：找準(zhǔn)重大主題宣傳的切入口

如何宣傳好新時代的巨大成就，講好過去十年的精彩故事？云報客戶端的新媒體編輯們開展多次頭腦風(fēng)暴，逐步形成共識：從最熟悉、最有特點的題材突破，講好新時代的邊疆故事。

我國有著2萬多公里的陸地邊境線，廣袤的邊疆地區(qū)是對外開放的前沿，是確保國土安全和生態(tài)安全的重要屏障，也是脫貧攻堅的主戰(zhàn)場和民族團結(jié)進步、繁榮發(fā)展的主陣地。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視邊疆地區(qū)的發(fā)展，心系邊疆各族人民，深入推進新時代興邊富民行動，邊疆地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展取得歷史性成就，邊疆各族群眾幸福感、獲得感、安全感得到極大提升，“黨的光輝照邊疆，邊疆人民心向黨”成為大家發(fā)自內(nèi)心的感受。

從這個角度切入，不但能夠以小見大生動反映黨的領(lǐng)導(dǎo)下新時代邊疆地區(qū)發(fā)生的翻天覆地變化，還能夠發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢充分展開互動聯(lián)動，形成“萬里邊疆深情共鳴”的效果。于是，策劃組將宣傳主題確定為“我在邊疆望北京”，從聯(lián)動空間上，以串聯(lián)起祖國邊疆的國道G331和G219為空間脈絡(luò)；從聯(lián)動時間上，以每周兩個省份網(wǎng)媒接力互動進行推進；從聯(lián)動成果展示層次上，以H5互動式新聞、連麥視頻、互動海報為主要產(chǎn)品類型，以客戶端、網(wǎng)站、抖音、快手、視頻號、微博等為主要發(fā)布渠道的整體思路，一個跨越8省區(qū)、覆蓋省、州（市）、縣（市、區(qū)）三級數(shù)百家主流媒體的重大主題策劃初具雛形。

二、重聯(lián)動：做到各美其美、美美與共

在重大主題報道中，主流媒體競相聯(lián)動，聚合各自地域特色與行業(yè)資源，變“單打獨斗”為“抱團出擊”，成為媒體融合創(chuàng)新的現(xiàn)實路徑。要有效運作一場大型媒體聯(lián)動活動，選題是否恰當(dāng)至關(guān)重要，選題的把握，既要能確切反映出區(qū)域發(fā)展的聯(lián)動性，又要能充分展示各參與方個性需求，才能充分激發(fā)各方的積極性創(chuàng)造性，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

在深化“8省區(qū)網(wǎng)媒大聯(lián)動·我在邊疆望北京”策劃過程中，我們深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于邊疆治理體系和治理能力建設(shè)的重要論述，特別是總書記在8個邊疆省區(qū)考察時的重要指示精神，深刻理解所聯(lián)動的各省區(qū)在全國發(fā)展大局中所處的戰(zhàn)略地位，設(shè)計了7期聯(lián)動互動內(nèi)容，即云南與7個省區(qū)網(wǎng)媒分別聚焦鄉(xiāng)村振興、自貿(mào)區(qū)建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、對外開放、守邊戍邊、綠色發(fā)展、民族團結(jié)7個主題。

第一期以《我的家鄉(xiāng)美如畫》為題與內(nèi)蒙古進行聯(lián)動，聚焦鄉(xiāng)村振興主題，講述興邊富民的故事；第二期以《改革創(chuàng)新共奮進》為題與廣西進行聯(lián)動，聚焦自貿(mào)區(qū)建設(shè)新成就，講述深化改革創(chuàng)新的故事；第三期以《高黎貢山與大興安嶺的對話》為題與黑龍江進行聯(lián)動，聚焦生態(tài)建設(shè)主題，講述踐行“綠水青山就是金山銀山”的故事；第四期以《對外開放新格局》為題與吉林進行聯(lián)動，聚焦對外開放主題，講述共建“一帶一路”的故事；第五期以《清澈的愛 只為中國》為題與西藏聯(lián)動，聚焦守護好神圣國土主題，講述守護神圣國土、建設(shè)幸福家園的故事；第六期以《綠色引領(lǐng)新發(fā)展》為題與遼寧進行聯(lián)動，聚焦推動綠色發(fā)展這一主題，講述產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動高質(zhì)量發(fā)展的故事；第七期以《石榴花開別樣紅》為題與新疆進行聯(lián)動，聚焦民族團結(jié)進步這一主題，講述鑄牢中華民族共同體意識的故事。

這些題材，既緊緊圍繞黨和國家重大政策部署的“共性”，又突出每個省份的“個性”，各美其美、美美與共，得到了各省級媒體平臺的積極回應(yīng)和大力支持。

三、建機制：構(gòu)建多元化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播格局

“8省區(qū)網(wǎng)媒大聯(lián)動·我在邊疆望北京”聯(lián)動活動之所以取得超乎預(yù)期的傳播效果，與上級宣傳、網(wǎng)信部門的指導(dǎo)幫助密不可分。在上級部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，形成了指揮通暢、調(diào)度有力、上下聯(lián)動、高效運轉(zhuǎn)的宣傳工作機制，實現(xiàn)了媒體整合、平臺整合、渠道整合、人員整合，推動形成媒體宣傳“一盤棋”布局、“一體化”行動，有效保障了為期44天的大型網(wǎng)媒聯(lián)動活動成功運行。

具體而言，在內(nèi)容制作推廣中，注重運用互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”思維，每一期主題聯(lián)動，由兩家省級網(wǎng)媒為主進行內(nèi)容制作，統(tǒng)一包裝后由8省區(qū)20多家省級網(wǎng)媒、數(shù)百家縣融中心聯(lián)合出品、同步刊發(fā)，并協(xié)同人民日報黨媒公共平臺、全國區(qū)塊鏈新聞編輯部數(shù)十家媒體加大推送。

聯(lián)動產(chǎn)品始終強調(diào)20余家邊疆省區(qū)主流媒體單位聯(lián)合出品，把握好這一原則，極大調(diào)動了各媒體的積極性作用。例如，在第一期聯(lián)動策劃《我的家鄉(xiāng)美如畫》主題報道中，內(nèi)蒙古日報記者負(fù)責(zé)稿件采寫，新浪內(nèi)蒙古主持人出鏡錄制互動感較強的連麥視頻，云報客戶端編輯在呈現(xiàn)制作上突出展現(xiàn)各參與單位的成果，在視頻字幕包裝、海報LOGO水印、稿件署名等方面強調(diào)各媒體的參與過程。

四、拼創(chuàng)意：推動重大主題宣傳持續(xù)破圈

豐富產(chǎn)品形態(tài)。在7個聯(lián)動階段均依次推出預(yù)熱稿件、新媒體專題、主題稿件、連麥視頻、互動H5、聯(lián)名海報等內(nèi)容，隨著聯(lián)動活動的運行，還原創(chuàng)發(fā)布了主題曲、MV等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，同時在抖音、快手等平臺開設(shè)話題#我在邊疆望北京#，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友互動。

由于聯(lián)動活動持續(xù)時間較長，受眾難免會產(chǎn)生疲憊感，為了不斷激發(fā)傳播活力，在“8省區(qū)網(wǎng)媒大聯(lián)動·我在邊疆望北京”執(zhí)行過程中，十分注重創(chuàng)新創(chuàng)意。從熱點思維、產(chǎn)品思維、社交思維層面逐一突破，不斷創(chuàng)新出新。

強化熱點思維。捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱點，在快手、抖音、視頻號等平臺，挖掘出大眾喜聞樂見的主題相關(guān)正能量熱點話題，創(chuàng)作一批跟得上潮流、帶得住節(jié)奏、穩(wěn)得住粉絲的短視頻內(nèi)容。例如圍繞#我在邊疆望北京#發(fā)布了“千里邊疆 心向北京——云嶺錦繡圖”“勐巴娜西樂團版《我和我的祖國》來了”“這個秋天，云南的彩色稻田畫出對祖國的浪漫告白！”“我在邊疆望北京·黨旗在邊境抗疫一線高高飄揚”等一系列精品策劃。

強化產(chǎn)品思維。除制作推出常規(guī)新媒體產(chǎn)品外，還制作推出了原創(chuàng)主題歌曲《心向北京》，通過音樂社交平臺面向青年群體傳播。在黨的二十大開幕前夕，還推出互動H5《折顆紅心送北京》，通過自主開發(fā)互動程序，模擬折紙過程，便于網(wǎng)友參與互動，通過點亮中國邊疆省區(qū)地圖，接力向黨的二十大召開送上祝福。

強化社交思維。在微博、抖音、快手平臺持續(xù)發(fā)布了“我在邊疆望北京”互動話題，以微博接力、短視頻挑戰(zhàn)等形式，號召網(wǎng)民自發(fā)拍攝上傳了大量鮮活、感人的短視頻，從“一滴水中見陽光”，反映祖國邊疆翻天覆地的變化和各族干部群眾昂揚向上的精神面貌，進一步激發(fā)了網(wǎng)友們愛黨愛國愛家鄉(xiāng)的情懷。

五、啟示與思考

（一）媒體聯(lián)動主題設(shè)置要處理好共性與個性的關(guān)系

跨省區(qū)媒體聯(lián)動能否讓各家聯(lián)動媒體之間呼之有應(yīng)，關(guān)鍵在于能否處理好共性與個性的關(guān)系。

此次“8省區(qū)網(wǎng)媒大聯(lián)動·我在邊疆望北京”從主題設(shè)置上共分7個篇章進行。分別聚焦鄉(xiāng)村振興、自貿(mào)區(qū)建設(shè)、對外開放、生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、守邊戍邊、民族團結(jié)7個主題。這7個主題，既契合主流媒體聚焦黨和國家相關(guān)重大政策部署的共性，又能充分體現(xiàn)黨的十八大以來，各邊疆省區(qū)自身定位使命的個性。7個主題既有唯一性，又具有共通性，通過逐一聚焦7個方面的議題，既能調(diào)動各省區(qū)屬地媒體的積極回應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)，還能對外擴大聯(lián)動，得到全國各省級媒體平臺的積極回應(yīng)和支持。通過主題設(shè)置，準(zhǔn)確把握共性與個性的關(guān)系是媒體聯(lián)動能否成功運行的前提。

（二）聯(lián)動內(nèi)容構(gòu)思要以“小切口呈現(xiàn)大主題”“小故事折射大時代”

重大主題聯(lián)動報道要有較好網(wǎng)絡(luò)輿論反響，就應(yīng)該做到從大處著眼、小處著手。在追求“面”上的宏觀性和思想性的同時，還應(yīng)注重“點”上貼近性和感情上的可讀性、可信性、共情性。

具體而言，在素材的組織過程中，人物采訪、稿件構(gòu)思、標(biāo)題制作等方面應(yīng)該從小切口、普通人入手，將視角更多聚焦基層實踐、關(guān)注基層民生、貼近基層群眾，把筆頭對準(zhǔn)普通人、平凡事，貼近基層、貼近群眾視角；在稿件的呈現(xiàn)上，要以普通老百姓喜聞樂見的語言風(fēng)格，生動展現(xiàn)老百姓的獲得感、滿足感，以小切口呈現(xiàn)大主題，用小故事詮釋大時代，提高主題報道的感染力和共情力。就此次聯(lián)動而言，充滿“網(wǎng)感”和代入感的聯(lián)動標(biāo)題：《我的家鄉(xiāng)美如畫》《高黎貢山與大興安嶺的對話》《清澈的愛 只為中國》……讓網(wǎng)友在輕松的閱讀體驗中潤物細(xì)無聲地感受黨的十八大以來邊疆地區(qū)圍繞“鄉(xiāng)村振興”“生態(tài)建設(shè)”“守邊戍邊”等宏大主題發(fā)生的切身變化，從而更容易使受眾接受宏大主題的闡述。

（三）媒體聯(lián)動機制構(gòu)建要“去中心化”，每個省區(qū)都能有“C位”展示機會

媒體聯(lián)動機制構(gòu)建要把握好“去中心化”這一原則，通過暢通機制，讓各參與媒體有序調(diào)度，各有亮點，不強調(diào)誰是主角，追求合作共贏的成果，以團隊身份亮相出擊，能夠極大調(diào)動各媒體的積極性。

從美麗富饒的黑土地，到琴聲悠揚的大草原；從碧波千頃的喀納斯湖，到巍峨屹立的布達(dá)拉宮；從如詩如畫的桂林山水，到七彩多姿的云嶺大地……通過此次聯(lián)動，每個省區(qū)安排一周的互動時間，通過多樣化的產(chǎn)品形式，充分展示黨的十八大以來，該省區(qū)在某個具體領(lǐng)域取得的建設(shè)成就。通過聯(lián)動轉(zhuǎn)載的形式，實現(xiàn)該省區(qū)主題報道“C位”展示，面向全國傳播延伸。

六、結(jié)語

跨省區(qū)媒體聯(lián)動報道要成功出圈，首先要牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，深刻理解全國發(fā)展大局，做到與時俱進，圍繞中心，服務(wù)大局；其次要精準(zhǔn)選擇報道主題，精準(zhǔn)把握所聯(lián)動省區(qū)在全國發(fā)展大局中的作用和地位，使報道主題與國家戰(zhàn)略、?。▍^(qū)）工作部署同頻共振；第三要立足聯(lián)動平臺，大力提供互動化、個性化、精準(zhǔn)化的正能量內(nèi)容；第四要找準(zhǔn)報道載體，實現(xiàn)呈現(xiàn)多元、渠道多樣、傳播廣泛的破圈傳播策略。