王 朝

（紅旗渠干部學(xué)院，河南 安陽 456550）

近年來，新技術(shù)革命的深度和廣度令人驚嘆，移動設(shè)備的完善將原本分散、獨立在地球不同角落的人們有機整合在一起，形成地球村。值此契機，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運而生，并深入應(yīng)用于經(jīng)濟、社會、政治、文化等各個方面。目前，我國紅色文化傳播中已不乏大數(shù)據(jù)技術(shù)的身影。一方面，虛擬展館、云游紅色遺址、VR情境體驗、全息投影等數(shù)字化手段的應(yīng)用打破了時間與空間的屏障，增強紅色文化傳播的體驗性與趣味性；另一方面，諸如學(xué)習(xí)強國等APP的推廣，抖音、西瓜小視頻的播映，微信公眾號或網(wǎng)站的運行等平臺中融合著大量音頻、圖片、視頻、文字等信息，提升著紅色文化傳播的廣度、生動性與說服力。可以說大數(shù)據(jù)時代的到來為紅色文化的創(chuàng)新性傳播打開了新的大門，賦予紅色文化傳播以生動性、直觀性、全面性、精準(zhǔn)性。然而機遇與挑戰(zhàn)并存，身處大數(shù)據(jù)時代，紅色文化的傳播也面臨著一些非技術(shù)性困境：傳播效果缺乏滲透力，傳播內(nèi)容碎片化，受眾人群單一化，傳播主體為贏取關(guān)注而篡改故事情節(jié)，戲說紅色英雄人物等。本文分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)運用于紅色文化傳播面臨的問題并以此為立足點，思考如何規(guī)避不足，挖掘其在豐富內(nèi)容主體、增強現(xiàn)實體驗、擴大傳播范圍、激活傳播手段等方面的積極作用，探究了紅色文化在大數(shù)據(jù)時代傳播的創(chuàng)新性路徑。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要特點

數(shù)據(jù)自古以來便是人們進行大小衡量、尺寸標(biāo)準(zhǔn)鑒定、評判裁決的依據(jù)。21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、新技術(shù)手段的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量越來越多，數(shù)據(jù)內(nèi)容也越來越豐富，加之?dāng)?shù)據(jù)處理能力的提升，數(shù)據(jù)具有了較之以往年代更為明顯的統(tǒng)計價值、分析價值、運用價值，大數(shù)據(jù)時代悄然到來。大數(shù)據(jù)是“通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，從而獲得具有巨大價值的產(chǎn)品、服務(wù)或深刻見解”[1]的技術(shù)，大數(shù)據(jù)之所以被稱之以“大”，就是因為其數(shù)據(jù)規(guī)模之大令人難以想象，其涉及領(lǐng)域之廣無所不及，尤其是在分析性、預(yù)判性方面的能力超凡。

海量化、規(guī)?；⒍嘣?、價值性是大數(shù)據(jù)的基本特點：海量化即數(shù)據(jù)構(gòu)成的包羅萬象、紛繁復(fù)雜，數(shù)據(jù)庫容量極大，涉及內(nèi)容甚廣；規(guī)?；窃诨ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，用戶數(shù)量劇增、網(wǎng)絡(luò)黏性增強、上網(wǎng)時間延長的情況下，形成的信息傳播速度快、范圍廣、推廣度高的普遍趨勢；多元化主要體現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)的存在形式構(gòu)成包含有圖片、視頻、音頻等諸多元素，信息傳遞渠道亦豐富多元；價值性則是將收集到的各種數(shù)據(jù)運用于信息歸納、結(jié)果預(yù)判、趨勢測評，提升社會運行效率。目前，大數(shù)據(jù)被廣泛運用于各行業(yè)、多領(lǐng)域、各方面，并且發(fā)揮著不可取代的作用。

大數(shù)據(jù)時代人類社會信息傳播模式也發(fā)生著巨變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億人，較2020年12月增長4296萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%[2]。網(wǎng)民規(guī)模的增長速度和覆蓋廣度賦予大數(shù)據(jù)以更高的價值性和應(yīng)用普及率，紅色文化的傳播亦應(yīng)抓住此契機，借助大數(shù)據(jù)時代信息傳播中主體多樣化、受眾細分化、載體復(fù)雜化的鮮明特點，塑造更加卓越的傳播效果。

2 大數(shù)據(jù)時代紅色文化傳播之非技術(shù)性困境

紅色文化是以馬克思主義理論為指導(dǎo)，汲取中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的先進革命實踐與改革建設(shè)經(jīng)驗而形成的中國特色社會主義先進文化，是中華文明的瑰寶。2019年9月，習(xí)近平總書記在河南考察時指出：“革命博物館、紀(jì)念館、黨史館、烈士陵園等是黨和國家紅色基因庫。要講好黨的故事、革命的故事、根據(jù)地的故事、英雄和烈士的故事，加強革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育、青少年思想道德教育，把紅色基因傳承好，確保紅色江山永不變色?！盵3]每一筆紅色文化都是一本鮮活的歷史教科書，兼具故事性與說服力，把紅色文化資源利用好、把紅色基因繼承好，既是對中華民族精神的接續(xù)傳承，又是中國特色社會主義事業(yè)邁向新起點、新高度的動力源泉，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的營養(yǎng)載體。大數(shù)據(jù)時代下傳承紅色文化有助于樹立文化自信、維護國家意識形態(tài)安全，提升紅色文化產(chǎn)業(yè)效益，樹立文化自信，助力文化創(chuàng)新，對于實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)具有重要意義。

機遇與挑戰(zhàn)并存。在把握大數(shù)據(jù)時代紅色文化傳播機遇的同時，也應(yīng)該足夠關(guān)注和警惕其中暗含的風(fēng)險，讓這一技術(shù)成為人類社會和紅色文化傳播的有力幫手與工具，而不是威脅或阻礙。就目前看來，大數(shù)據(jù)時代性紅色文化的傳播至少存在以下三方面問題有待解決：

①傳播內(nèi)容的碎片性解構(gòu)紅色文化的整體性蘊涵。大數(shù)據(jù)時代傳播的基本模式從“點對面”向“點對點”轉(zhuǎn)化，由此導(dǎo)致傳播內(nèi)容碎片化成為大數(shù)據(jù)時代社會信息傳播最顯著特征之一[4]。進一步而言，大數(shù)據(jù)時代在促進信息傳播加速和覆蓋領(lǐng)域全面的同時，也會給用戶帶來相關(guān)的困擾，如無法辨別信息的真假及有用程度、無法獲取具有完整鏈條性的信息內(nèi)容、難以進行深度知識學(xué)習(xí)。大數(shù)據(jù)時代信息的豐富程度令人眼花繚亂，唯有言簡意賅、主題鮮明、切入點獵奇性強的推送內(nèi)容才能夠獲得受眾片刻的關(guān)注。然而紅色文化作為一筆寶貴的精神財富具有系統(tǒng)性和深刻性的特點，碎片化的推送內(nèi)容以偏概全、東一榔頭西一棒子，加之新媒體平臺傳播信息生命周期短、更新?lián)Q代快的特點，顯然不能夠全面?zhèn)鬟f紅色文化的精神內(nèi)核與思想價值，是對紅色文化整體性意涵的解構(gòu)。

②傳播主體的多樣化解構(gòu)紅色文化傳播的客觀性與正統(tǒng)性。大數(shù)據(jù)時代下自媒體和社交軟件的多樣性塑造著多元化信息傳播主體的樣態(tài)，每個人都可以擁有自己的信息發(fā)布平臺，傳遞自己的認知。傳播主體的多樣性仿佛打開了潘多拉魔盒，使得信息融通、交往互動、情緒傳遞的路徑更加高效便捷，但與此同時也在信息安全、意識形態(tài)安全等方面存在一些隱患。如今，在政府平臺，革命遺址或紀(jì)念館平臺，自媒體人平臺等各種平臺上傳播紅色文化的案例比比皆是，傳播市場魚龍混雜，效果猶天壤之別。個別傳播主體本身對所傳遞的紅色文化內(nèi)涵就是一知半解，甚至為了博人眼球故意篡改故事情節(jié)、虛構(gòu)人物形象，是對紅色文化傳播客觀性和正統(tǒng)性的解構(gòu)。

③受眾接收的碎片化削弱紅色文化的價值魅力。當(dāng)下信息量迅速膨脹和信息傳播速度顯著提升的趨勢，在豐富人類視聽娛樂、帶來大量知識的同時，也因碎片化的傳播模式給人以“信息在手，一無所有”的困擾，甚至因信息過剩甚至帶來大量“信息垃圾”，產(chǎn)生“知識銀屑病”。受眾極易在繁雜的信息中失去主體性思維和判斷意識，更不知所推送紅色文化之所從來、所以來。長此以往會有忽視紅色文化重要作用、曲解紅色故事內(nèi)涵、紅色精神認同性降低的危險，在這個過程中紅色文化對受眾的教育意義被沖淡，紅色文化的思想精髓和時代價值被忽視。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下紅色文化的傳播路徑

大數(shù)據(jù)時代信息收集與傳播速度快、種類全、關(guān)聯(lián)程度高，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用更是構(gòu)建著新的社會生活場景，改變著人類的生產(chǎn)生活方式與行為習(xí)慣。紅色文化恰巧可以以此為契機，借助新時代的信息傳播優(yōu)勢與特色，從改進傳播方式、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、擴散傳播范圍、提升傳播效率等方面入手，架設(shè)受眾與紅色文化間思想共情與情感共鳴的橋梁，增強紅色文化傳播的生動性、立體性、體驗性，使受眾對所傳播內(nèi)容入腦入心，為傳播的說服力、滲透力與影響力的實現(xiàn)提供技術(shù)支持和手段支持。

3.1 挖掘與共享：運用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建紅色文化數(shù)據(jù)庫

資源的數(shù)字化挖掘、保護、整合與共享是大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予紅色文化永續(xù)傳承發(fā)展的有力支撐，也是新時代紅色文化高效傳播的必要前提。

在紅色文化的挖掘與保護方面，由于年代久遠、分布零散、缺乏保護意識等原因，不少紅色遺址、紅色資料等珍貴元素都被歲月侵蝕日漸老化，亟需運用數(shù)字技術(shù)對其進行收集、整合，確保發(fā)揮紅色文化資源的可持續(xù)性傳播價值；在紅色文化資料的收集方面，大數(shù)據(jù)時代信息傳播便捷化、全面化的特點使以往被忽略甚至遺忘的紅色故事、相關(guān)人物、歷史遺物被再次關(guān)注，新媒體平臺成為收集紅色文化資料的重要幫手，例如海南省儋州市融媒體中心2021年舉辦“追尋紅色印記 傳承紅色基因”慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年攝影大賽暨“紅色老照片征集”活動。該活動通過政府網(wǎng)站、抖音視頻、西瓜視頻、微信公眾號等多平臺推廣而廣為人知，革命英雄的后代們提供了大量聞所未聞、頗具價值的老照片和老故事，無疑是對紅色文化的有力挖掘與保護。因此，紅色文化應(yīng)充分運用大數(shù)據(jù)時代的信息優(yōu)勢，實現(xiàn)紅色資料的全民性挖掘、紅色資源的全民性保護。

在紅色文化資源的共享方面，運用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建紅色文化數(shù)據(jù)庫，形成系統(tǒng)性傳播鏈條至關(guān)重要。傳統(tǒng)的紅色文化資源的共享呈現(xiàn)平臺局限于紅色紀(jì)念館、革命遺址地、各級檔案館、各地博物館等實體性范圍內(nèi)，單一的傳播呈現(xiàn)方式缺乏系統(tǒng)性，并且給紅色文化的受眾普及度和傳播推廣度帶來較大的限制。紅色文化數(shù)據(jù)庫的建立可以促進信息資源的開放共享，打通共享的時間、地域屏障，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺對關(guān)鍵詞進行搜索得到大量關(guān)聯(lián)性強的資料信息，使紅色文化的傳播實現(xiàn)由點對點到點對面的轉(zhuǎn)變，讓紅色文化資源“活”起來。

3.2 載體與呈現(xiàn)：運用新技術(shù)搭建紅色文化多元傳播平臺

數(shù)字、移動和社交媒體已經(jīng)融入當(dāng)代人的日常生活，成為一種具有普遍性的人類行為習(xí)慣。大數(shù)據(jù)時代運用新技術(shù)搭建紅色文化多元傳播平臺，對于打破以往單一性傳播模式、提升紅色文化傳播的吸引力與說服力具有至關(guān)重要的作用。目前已不乏運用抖音視頻、微信公眾號、視頻號等新媒體平臺對紅色文化進行傳播推廣的案例，但多數(shù)宣傳的點擊量不高，效果依舊不盡如人意。

因此，創(chuàng)造性運用傳播載體，提升呈現(xiàn)的吸引力是當(dāng)下紅色文化多元傳播平臺的實踐方向。首先，應(yīng)突出紅色文化的區(qū)域性底蘊，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。也就是說紅色文化內(nèi)涵豐富、故事眾多，不同的傳播主體要找準(zhǔn)所傳播內(nèi)容的特點與定位，尋找合適的切入點，傳統(tǒng)的傳播范式會讓受眾覺得單調(diào)、空洞，缺乏觀看趣味。其次要激發(fā)受眾與傳播內(nèi)容之間的情感共鳴?，F(xiàn)階段傳播的主要方式是“傳者為中心”，進行自上而下式的宣傳與教育,這種缺乏情感體驗與互動的方式讓紅色文化精神的傳播效果大打折扣，生硬僵化的傳播話語也讓大眾對紅色文化產(chǎn)生遠觀心態(tài)[5]。欲提升傳播效果，在傳播方式上可以進行創(chuàng)新性探索，例如用講故事代替說教，用面對面聊天代替主角式宣講，用可視化、親民化的語境體系搭建受眾與紅色文化共情的平臺。最后，要注重大數(shù)據(jù)時代下受眾的感官需求，結(jié)合圖片、聲音、視頻等多媒體手段挖掘紅色文化中的可視化元素，打破以往以黑白色調(diào)為基礎(chǔ)的紅色文化傳播視圖，拉近傳播內(nèi)容與受眾的時間與空間距離，從而“讓歷史真實再現(xiàn)，并與現(xiàn)實生活產(chǎn)生共振，引發(fā)共鳴，進而改變受眾對傳統(tǒng)紅色文化傳播的刻板印象，同時引導(dǎo)年輕一代對紅色文化形成情感認同與思想共鳴”[6]。

3.3 繼承與突圍：運用大數(shù)據(jù)分析提升紅色文化傳播內(nèi)容的吸引力

大數(shù)據(jù)時代四面八方的信息、多種多樣的推廣平臺、流光溢彩的視聽場景令人徜徉在信息的海洋中流連忘返、難以自拔。然而真正能夠彰顯傳播價值、吸引用戶持續(xù)關(guān)注、實現(xiàn)傳播終極目標(biāo)的信息，一定是以“內(nèi)容”取勝。新時代繼承紅色文化這一優(yōu)良民族基因義不容辭，在海量信息中永葆紅色文化價值魅力和實現(xiàn)傳播效益最大化的法寶就是堅持“內(nèi)容為王”的傳播立場，使有助于中國特色社會主義建設(shè)的紅色文化多渠道、全方位地傳播至世界的各個角落，承載中國聲音、彰顯中國力量。

如何使傳播的內(nèi)容有看點、有新意、有意義，是大數(shù)據(jù)時代每一個傳播主體需要思考的問題。要想得到好的傳播效果，傳播主體首先要增強對紅色文化內(nèi)涵的理解和對紅色文化背后故事的認同。過去的一些抖音號、公眾號看似推廣著紅色文化，其實編輯本人對其中的內(nèi)容也是一知半解，片面追求形式，很容易使宣傳本身陷入理論說教、不痛不癢的境地之中，甚至影響受眾對紅色文化的追尋熱情。所以只有傳播主體真知、真懂、真信才能創(chuàng)造出有吸引力的傳播內(nèi)容。

在傳播主體深刻理解紅色文化精髓的基礎(chǔ)上，還應(yīng)充分運用大數(shù)據(jù)的分析處理能力，將傳播受眾細分，實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化訂制與個性化推送。目前大數(shù)據(jù)已具備收集用戶的網(wǎng)頁瀏覽痕跡、網(wǎng)絡(luò)購物記錄、發(fā)表評論內(nèi)容，分析該用戶的年齡層次、喜愛偏好與職業(yè)構(gòu)成，從而對其進行精準(zhǔn)化推送的能力。在綜合整理這些信息后，大可以向青少年群體推送紅色英故事片、動畫片或反應(yīng)英雄人物成長軌跡的紅色資料記錄；向知識層次較高的人群推送邏輯性強、具有理論基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵的相關(guān)內(nèi)容；針對廣大女性用戶情感細膩、易受感染的性格特點，可向其推送故事性強、具有感召力與感染力的紅色文化內(nèi)容。

紅色文化的傳播內(nèi)容范式大致包含理論說教型，教育鼓動型，催淚煽情型和娓娓道來、以理服人型。對這些范式進行體驗與分析后不難發(fā)現(xiàn)，越是普通的故事越能抓住人心，越是真實的情節(jié)越能扣人心弦，越是平凡的人物越是感人至深。因此在分析用戶喜好、推送高概率關(guān)注度信息的同時，也一定要注意對信息內(nèi)容真實性與細節(jié)性的雙重把握，使所傳播的素材真實而不做作，感人而不煽情，深刻而不晦澀，真正為受眾帶來富有感染力、信服力且意義深刻的紅色文化視聽盛宴，推動紅色文化傳播品質(zhì)的提升。

4 結(jié)語

技術(shù)發(fā)展推動社會變化與人類進步。在人類歷史的長河中，文化的產(chǎn)生與文明的發(fā)展相伴，作為一項軟實力影響著不同種族、地域、國家、階層的人群。大數(shù)據(jù)時代的到來消弭著紅色文化傳播的時空距離屏障，方便著人們對紅色資源的收集與保護，改變著人們接收紅色文化教育的方式，擴大著紅色文化傳播的范圍，但我們亦應(yīng)足夠重視和警惕其中暗含的風(fēng)險，諸如“唯數(shù)據(jù)論”“知識銀屑病”“思考能力退化”“主體性喪失”等方面的危機，最終讓大數(shù)據(jù)成為人類社會和紅色文化傳播的有力工具而不是威脅。

習(xí)近平總書記指出：“我們要本著對社會負責(zé)、對人民負責(zé)的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化?！盵7]大數(shù)據(jù)時代紅色文化的傳播任重而道遠，如何為紅色文化的傳播營造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍，實現(xiàn)傳播的全面、客觀、公正，用傳播價值準(zhǔn)則規(guī)避潛在風(fēng)險，使紅色文化成為意識形態(tài)引領(lǐng)和愛國熱情激發(fā)的法寶，實現(xiàn)其創(chuàng)新性發(fā)展創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是傳播者和每一位中國公民應(yīng)該思考的問題和義不容辭的責(zé)任。