傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的策略研究

薛華飛 臧琦

【摘要】媒體生產(chǎn)已經(jīng)從過(guò)去單一的新聞專(zhuān)業(yè)，轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)性、復(fù)合型的資訊生產(chǎn)模式。這種新型業(yè)務(wù)模式，既需要各平臺(tái)的特色發(fā)展，也必然尋求各平臺(tái)的融會(huì)貫通。豐富資訊看微博，深度報(bào)道讀官微，特色有趣短視頻，近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體屢屢試水新媒體和融媒體轉(zhuǎn)型，初步找到融合發(fā)展大環(huán)境下契合自身定位的新媒體發(fā)展路徑，并在全力推進(jìn)轉(zhuǎn)型力度和傳播效率。本文深入分析融媒體轉(zhuǎn)型相關(guān)理念，并結(jié)合實(shí)際工作探索轉(zhuǎn)型難點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型提供一些值得借鑒的建議及策略。

【關(guān)鍵詞】融媒體;傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.048

報(bào)紙出版是一個(gè)復(fù)雜的工程，但在新媒體時(shí)代，大量采編人員的工作越來(lái)越被視為“無(wú)用功”，因?yàn)閳?bào)紙的傳播效率低、發(fā)行量萎縮、新媒體傳播日益繁榮，報(bào)紙領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)周末休刊的現(xiàn)象，甚至個(gè)別全面停止紙質(zhì)報(bào)紙的出版，轉(zhuǎn)為“網(wǎng)絡(luò)媒體”。2017年1月1日，上海的《東方早報(bào)》正式?？堎|(zhì)版，轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?qiáng)大的“澎湃新聞”。從報(bào)紙新聞到網(wǎng)絡(luò)新聞的轉(zhuǎn)變成功案例，讓一些新聞界學(xué)者認(rèn)為紙媒應(yīng)該停止出版，盡快轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)“發(fā)行”。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融媒體轉(zhuǎn)型顯得十分必要，二者應(yīng)該如何選擇融合方式，如何實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的“共贏”，已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱點(diǎn)話題。

1. 新媒體和融媒體的概念

1.1 新媒體的概念

新媒體（New Media）概念最初由美國(guó)專(zhuān)家P·戈?duì)柕埋R克提出，時(shí)間是在1967年。新媒體一直沒(méi)有固定的概念來(lái)定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)自己的研究角度，通過(guò)多維度對(duì)新媒體進(jìn)行定義，主流觀點(diǎn)有以下幾種。

清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。

中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授則把“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”作為界定新媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。

本文在研究中，綜合了“數(shù)字化”“互動(dòng)性”和電子終端等特點(diǎn)，將新媒體定義為：相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)信息生產(chǎn)、傳播、接受和互動(dòng)的媒體形式。

1.2 融媒體的概念

融媒體并不是一種具體的新媒體形式，而是一種經(jīng)營(yíng)和傳播理念。通過(guò)將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點(diǎn)互補(bǔ)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全方位的優(yōu)勢(shì)整合，最大限度發(fā)揮出新聞傳播的影響力，呈現(xiàn)出一種全新的傳播形式。

融媒體的“融”字，有三個(gè)層面的內(nèi)涵。一是新聞傳播資源的融合，也就是內(nèi)容和渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，傳統(tǒng)的報(bào)紙和廣播電視新聞，在新聞內(nèi)容創(chuàng)作方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而新媒體通過(guò)運(yùn)用多樣化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，獲得了新聞傳播平臺(tái)和渠道的優(yōu)勢(shì);二是傳播能力的融合，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力，新媒體具有較強(qiáng)的傳播速度和覆蓋面，二者的融合能夠獲得更強(qiáng)的宣傳效果;三是效益的融合，用媒體可以實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效益，讓新聞傳播更好的服務(wù)社會(huì)和公眾，同時(shí)也能夠?yàn)樾侣劽襟w的創(chuàng)收創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件。

2. 新媒體平臺(tái)的分類(lèi)

本文對(duì)新媒體的分類(lèi)，忽略表現(xiàn)形式而側(cè)重于其傳播屬性，以創(chuàng)辦者、參與者、主導(dǎo)者等元素進(jìn)行媒體分類(lèi)的分析，具體分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等三個(gè)類(lèi)別，這三種媒體之間互相交叉，構(gòu)成了當(dāng)前復(fù)雜的新媒體環(huán)境。

狹義新媒體是具有官方背景的新媒體，也就是“官方”的媒體發(fā)布機(jī)構(gòu)，具有較強(qiáng)的公信力，更加關(guān)注公共利益。從行政體系上來(lái)說(shuō)，這些媒體機(jī)構(gòu)均直接或間接隸屬于黨和政府的部門(mén)，這包括各級(jí)黨委宣傳部、新聞出版局、人大、政協(xié)、政府直屬部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體等。也有部分媒體由國(guó)有企業(yè)創(chuàng)辦。

社交媒體主要指的是娛樂(lè)性網(wǎng)站，具有明顯的交友功能，也包括狹義新媒體舉辦的具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)空間，其特點(diǎn)是以網(wǎng)友之間的互動(dòng)和信息轉(zhuǎn)發(fā)為主，每個(gè)用戶都是發(fā)言者和傳播者。“社交”這兩個(gè)字決定了此類(lèi)媒體的娛樂(lè)性和公眾參與性，也就是說(shuō)不會(huì)那么嚴(yán)肅，但在信息傳播中，一些非娛樂(lè)的信息也會(huì)呈現(xiàn)在社交媒體中，讓社交媒體具備了部分狹義新媒體的傳播功能。社交媒體在新媒體時(shí)代來(lái)臨的初期，具有劃時(shí)代的意義，它讓普通網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，為趨于公平性的“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”創(chuàng)造了可能性，開(kāi)啟了網(wǎng)民參與新聞傳播、影響社會(huì)事件、發(fā)表個(gè)人言論的新時(shí)代。

自媒體是基于社交媒體而創(chuàng)辦的媒體形式，主辦者更加廣泛，可以是自然人，也可以是法人，目的多為娛樂(lè)、表達(dá)觀點(diǎn)或牟利，信息內(nèi)容和傳播的抗外界干擾能力很弱，主要取決于經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)影響。自媒體的概念剖析中，最核心的在于“自”，這與官方舉辦的媒體是相對(duì)的，代表來(lái)自社會(huì)各個(gè)角落的聲音，是公眾參與性提高的體現(xiàn)?；谶@個(gè)原因，自媒體往往與社交媒體相伴而生，在社交媒體的空間內(nèi)，網(wǎng)民創(chuàng)建自己具有“發(fā)聲”自主權(quán)新媒體賬號(hào)，并持續(xù)性發(fā)表言論、傳遞信息。

3. 融媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)分析

3.1 內(nèi)容與渠道融合難度大

在融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，最基本卻也是最關(guān)鍵的地方，就是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，怎樣利用好新技術(shù)，通過(guò)流程再造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的信息獲取需求。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)并不簡(jiǎn)單，眾多的媒體都在這條道路上探索，最重要還是要找到適合自己的道路。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，有現(xiàn)實(shí)的迫切感，但也應(yīng)避免過(guò)度化。不轉(zhuǎn)型沒(méi)有出路，但轉(zhuǎn)型不是完全拋棄過(guò)往，而是在原來(lái)基礎(chǔ)上的融合升級(jí)。應(yīng)該看到，在當(dāng)下的新聞?shì)浾摥h(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒依然是最具公信力的媒體，有自己立足之本和生存空間。特別是紛繁浮躁的互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播亂象，更凸顯出傳統(tǒng)紙媒的可貴之處。作為地方性的生活類(lèi)傳統(tǒng)媒體，同樣也是如此，轉(zhuǎn)型應(yīng)以紙媒為基，擁抱新媒體、利用新媒體，在堅(jiān)守中創(chuàng)新，用創(chuàng)新去堅(jiān)守。

3.2 轉(zhuǎn)型方式和力度難以把握分寸

有研究學(xué)者認(rèn)為，大量報(bào)紙開(kāi)始了節(jié)假日休刊，這種行為從表面上來(lái)看是為了降低發(fā)行成本，但本質(zhì)上卻是紙質(zhì)媒體市場(chǎng)退化，而這種學(xué)科的行為對(duì)報(bào)紙傳播帶來(lái)的影響并不大，因?yàn)樽x者基數(shù)已經(jīng)嚴(yán)重萎縮。節(jié)假日休刊帶來(lái)很深遠(yuǎn)的影響，新聞采編和印刷發(fā)行等崗位的人員都會(huì)出現(xiàn)工作量不飽和的問(wèn)題，進(jìn)而影響個(gè)人收入。

在未來(lái)在融媒體轉(zhuǎn)型工作中，各類(lèi)紙質(zhì)媒體必然會(huì)面臨是否要?？@一議題，這是融媒體轉(zhuǎn)型力度和分寸的關(guān)鍵點(diǎn)。如何準(zhǔn)確處理報(bào)紙和新媒體之間的關(guān)系，未來(lái)是否要?？约?。網(wǎng)絡(luò)版的轉(zhuǎn)型方式，是二者并存還是徹底轉(zhuǎn)型，都需要慎重考慮。

4. 傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型的建議

4.1 圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)打造融媒體平臺(tái)

融媒體的運(yùn)營(yíng)主體實(shí)際上還是新媒體，在融合的背景之下，新建的平臺(tái)中離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的工作人員和工作理念，所謂“融合”實(shí)際上是內(nèi)部工作流程和部門(mén)設(shè)置的重構(gòu)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該另起爐灶，建立規(guī)格和人員配備不低于核心編輯部的新媒體平臺(tái)，比如青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“觀?！毙侣効蛻舳?，便將這種融媒體運(yùn)作模式找到了很好的效果，該新聞客戶端已經(jīng)成為青島地區(qū)。最具影響力的新聞APP。如媒體平臺(tái)建設(shè)要具有多樣性和包容性，傳統(tǒng)媒體管理者要充分利用社交媒體和商業(yè)媒體，搭建自主的傳播平臺(tái)和工作賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)全方位的新聞傳播。

4.2 報(bào)網(wǎng)互動(dòng)持續(xù)提升影響力

絕大多數(shù)報(bào)紙媒體不會(huì)放棄出版紙質(zhì)版，融媒體轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是多了一條路，而并非是唯一的一條路，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)成為融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中比較常見(jiàn)的傳播形式，雙方在傳播公信力、新聞?dòng)绊懥蛡鞑バ实幕パa(bǔ)中，聯(lián)合舉行線上新聞傳播和線下活動(dòng)活動(dòng)，共同打造傳播的潛力。但在覆蓋范圍上，線上活動(dòng)明顯優(yōu)于線下活動(dòng)，因此融媒體轉(zhuǎn)型中要加強(qiáng)線上活動(dòng)的開(kāi)展，盡可能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)粉絲群體，搭建社群生態(tài)傳播環(huán)境。

4.3 構(gòu)建全方位的人才戰(zhàn)略

不論傳統(tǒng)媒體選擇哪種文明體轉(zhuǎn)型方式，在具體的業(yè)務(wù)拓展中都離不開(kāi)健全的人才梯隊(duì)，在融媒體轉(zhuǎn)型中，不僅需要行為從業(yè)人員具備良好的新媒體傳播思維，更要具備相應(yīng)的新媒體傳播技術(shù)，這些素質(zhì)已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體傳播的基本訴求。構(gòu)建全方位的人才戰(zhàn)略，首先要提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的新媒體傳播素養(yǎng)，只有了解新媒體才能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型。其次要搭建科學(xué)的人才梯隊(duì)，在專(zhuān)業(yè)設(shè)置、年齡分布和技能特長(zhǎng)方面綜合考慮，確保人才不斷層，類(lèi)似崗位有替補(bǔ)。

5. 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的，也不是只有一條唯一的路可走，不同的媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，充分考慮所處的傳播環(huán)境和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃融媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將新媒體技術(shù)、人才戰(zhàn)略和傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，打造適合未來(lái)傳播環(huán)境的融媒體。

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