王永

數(shù)字時代，數(shù)字營銷分割了以往電視廣告、戶外廣告、pop（海報）展示等傳統(tǒng)營銷占據(jù)的注意力，營銷的核心從媒體變成了消費者。消費者可以隨時隨地搜索產(chǎn)品信息，決定何時購買及分享?；诖?，企業(yè)也不得不向數(shù)字化營銷方向轉(zhuǎn)型，以建立可測量、反饋和優(yōu)化的營銷閉環(huán)。

2021年12月15日，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360共同發(fā)布了《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》，報告對食品飲料、美妝個護(hù)、醫(yī)療保健等20多個行業(yè)的270位成熟及新銳廣告主進(jìn)行調(diào)研后，對中國2022年的營銷市場發(fā)展趨勢做了預(yù)測。

報告數(shù)據(jù)顯示，2022年，54%的廣告主認(rèn)為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認(rèn)為將大幅增加，44%認(rèn)為將小幅增加，認(rèn)為營銷投資增加的廣告主占比，較2021年增加7個百分點，疫情新常態(tài)下，中國營銷投資信心持續(xù)正向。其中，新銳廣告主中，認(rèn)為中國營銷投入增加的占比達(dá)58%，高于均值及成熟廣告主，正向信心持續(xù)強(qiáng)勁。

企業(yè)整體營銷費用穩(wěn)中看漲，增幅為19%。2022年中國數(shù)字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態(tài)勢。

“作為全球發(fā)展最蓬勃、變化最快速的市場，中國企業(yè)不斷探索著未知的領(lǐng)域，并走出一條以營銷數(shù)字化為核心的新增長道路?！泵脶槧I銷科學(xué)院院長譚北平在接受筆者的采訪時表示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，營銷投資繼續(xù)保持增長態(tài)勢，營銷數(shù)字化進(jìn)入快車道，營銷人普遍關(guān)注的品效重塑問題也有了新風(fēng)向。

與此同時，企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也正隨著數(shù)字化營銷的發(fā)酵發(fā)生改變：營銷ROI提升、效果測量和媒體碎片化仍然是最重要的3大挑戰(zhàn)，與此同時，消費者難洞察、數(shù)據(jù)難打通、隱私保護(hù)收緊的問題也愈加嚴(yán)峻。

“我們對廣告主營銷投資的目標(biāo)和挑戰(zhàn)做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，成熟廣告主普遍表示面臨新銳品牌沖擊、隱私保護(hù)政策收緊以及新營銷技術(shù)的挑戰(zhàn)；新銳品牌則表示缺乏品牌廣告資源、專業(yè)人士以及洞察消費者變化的能力。結(jié)合現(xiàn)實的觀察，成熟的廣告主紛紛學(xué)習(xí)新銳品牌做效果的玩法——自建團(tuán)隊，擁抱效果型或社交媒體等多元化的玩法；新銳品牌更多地學(xué)習(xí)大品牌如何建立規(guī)模、品牌鋪量的玩法。”譚北平認(rèn)為，2022年，成熟及新銳品牌在品效方面會出現(xiàn)“雙向奔赴”的趨勢。

事實上，從市場的趨勢來看，單純的硬廣投放和品牌營銷的比例確實較此前有所下降，其核心的原因，在于企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，前期主要通過互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字媒體采買等方式進(jìn)行，現(xiàn)階段則是注重更全面的營銷數(shù)字化——包括廣告、社交、內(nèi)容、用戶運營、電商等不同營銷投資版塊。

報告數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)端分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達(dá)79%、77%、57%，值得關(guān)注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

而對于不同營銷領(lǐng)域的數(shù)字化應(yīng)用水平，報告顯示，目前電商及用戶運營、KOL投放、數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用相對較高，但也僅在30%-40%之間。這也充分說明企業(yè)已經(jīng)開始注重搭建自身的數(shù)字化營銷能力，整體仍然具有非常大的成長空間。

“今天的營銷數(shù)字化有一個很重要的點在于，過去的媒體采買更多的是代理商模式，有了方向，就分別找創(chuàng)意、媒介公司完成對應(yīng)的工作。今天，越來越多的企業(yè)，將營銷數(shù)字化中的數(shù)據(jù)、技術(shù)作為企業(yè)的長期資產(chǎn)，頭部的企業(yè)都在建設(shè)自己的數(shù)字化團(tuán)隊，并把未來數(shù)字營銷的基本能力變成企業(yè)長期的競爭力，這也是很多企業(yè)現(xiàn)在宣稱自己不再是純消費品公司，而是技術(shù)公司的原因?！弊T北平說。

從技術(shù)的角度來看，大數(shù)據(jù)、AI等新興技術(shù)的成熟和落地，讓企業(yè)的數(shù)字化營銷變得更加高效且得心應(yīng)手，所以企業(yè)對于技術(shù)的追求也有了更高層次的理解。

對于近期十分“火熱”的元宇宙，報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前的應(yīng)用還處于低水平，未來5年應(yīng)用的預(yù)期較高。

“元宇宙的價值在于，它通過衍生不同的場景和方式，為企業(yè)數(shù)字化營銷提供了更多虛實結(jié)合的可能性。相對輕巧的切入點，也是未來幾年可能看到的一種新形態(tài)——虛擬場景，真實品牌。不過由于較高的技術(shù)門檻，建立規(guī)?；脑钪嫒允谴髲S之間的‘游戲?！弊T北平表示，元宇宙未來會是一個高度競爭的行業(yè)狀態(tài)，它的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范需要長時間的累積。

“未來企業(yè)營銷數(shù)字化的走向大概有兩個方面：一方面，在數(shù)字化能力建設(shè)上，從更傾向于和代理商合作，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簱碛?，并與自身內(nèi)部的供應(yīng)鏈渠道數(shù)字化整合；另一方面，確立整個數(shù)字化方向和目標(biāo)?！?/p>

譚北平最后總結(jié)道，企業(yè)的數(shù)字化其實有三個目標(biāo)：提升效率、敏捷反饋和積淀資產(chǎn)。其中，敏捷反饋是數(shù)字化中非常重要的一點，企業(yè)希望通過數(shù)字化工具快速鏈接消費者，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，實現(xiàn)敏捷地產(chǎn)品創(chuàng)新、快速優(yōu)化營銷活動。資產(chǎn)指數(shù)字化過程中獲得的數(shù)據(jù)和技術(shù)資產(chǎn)，營銷數(shù)字化最終要實現(xiàn)的，就是效率的提升、行動的敏捷及資產(chǎn)的積淀。